Анализ рыночных возможностей фирмы Nestle

Таким образом, можно смело говорить о том, что  у компании, несмотря на возраст, «есть еще порох в пороховницах»: прибыль растет с каждым годом, конкуренты ее совсем не пугают, наоборот, побуждают к усовершенствованию, к разработке новых продуктов и способов их распространения. Компания планирует расширять рынок потребителей как в России, так и в других странах.

 

6. АНАЛИЗ РЫНОЧНЫХ  ВОЗМОЖНОСТЕЙ ФИРМЫ «NESTLE».

Расширение  ассортимента товара, улучшение качества с помощью совершенствования технологий производства. Расширение ассортимента мясных, фруктовых пюре, а также появилось рыбное пюре от Nestle "Лакомство маленького рыбака".

В августе 2007г. состоялось открытие завода по производству сухих кормов для  домашних животных российского подразделения «Nestlé Пурина ПетКер», входящего в группу компаний «Nestlé». Новая фабрика, расположенная в Калужской области, стала первым локальным производством «Nestlé Пурина Петкер». Выпуск продукции — сухих кормов для кошек и собак под торговыми марками FRISKIES® и DARLING® — начат осенью 2007 года. Мощность первой очереди фабрики составила около 40 тысяч тонн готовой продукции в год. Объем инвестиций в строительство и оснащение фабрики превысил 30 миллионов долларов США. В начале 2009 года компания объявила о новых масштабных инвестициях в расширении производства фабрики. Около одного миллиарда рублей будет вложено в строительство второй очереди фабрики по производству влажных кормов для домашних животных под торговой маркой FRISKIES®. Окончание строительства и запуск производства  летом 2009 года.

В соответствии с  объявленными в  конце  прошлого года планами компании «Nestlé» по расширению фабрики «Nestlé Кубань», в период с 2009 по 2011 года «Nestlé» намерена инвестировать 240 миллионов швейцарских  франков (более 7 миллиардов рублей). Инвестиции будут направлены на увеличение производственных мощностей фабрики и внедрение новой технологии производства кофе — сублимации. Эта технология уже успешно применяется компанией во многих странах мира, и ее внедрение на предприятии в Тимашевске обеспечит полный цикл производства растворимого сублимированного кофе NESCAFE® Gold.

Разделим основной ассортимент товаров на группы:

1. кофе

2.напитки, питьевая  вода

3. шоколад, кондитерские  изделия

4. мороженое

5.каши, готовые  завтраки, детское питание.

6.корма для животных. 

«Звезды» занимают лидирующее положение и одновременно требуют значительных объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста, а также жесткого  контроля за этими ресурсами со стороны руководства.  По мере замедления темпов роста развития отрасли «звезды» превращаются в «дойных коров», а затем в «собак». Стратегия звезды направлена на увеличение или поддержку доли на рынках. Основная задача заключается в поддержании отличительных преимуществ продукции организации в условиях растущей конкуренции.

«Дойная корова» занимает лидирующее положение. Сбыт относительно стабилен без дополнительных затрат, поэтому организация приносит прибыли больше, чем требуется средств для поддержания доли на рынке. Стратегия направлена на поддержание существующего положения как можно дольше. Основные задачи организации сводятся к предложению новых моделей товаров с целью стимулирования лояльных клиентов к повторным покупкам, периодически «напоминающей» рекламе и новым ценовым скидкам.

«Дикая  кошка»  имеет слабое воздействие на рынок. Как правило, для нее характерны слабая поддержка покупателями и неясные конкурентные преимущества. Ведущее положение на рынке занимают конкуренты. Стратегия  имеет альтернативы – интенсификация усилий организаций на данном  рынка или уход  с него. Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях сильной конкуренции требуются большие средства.

«Собаки»  характеризуются ограниченным объемом сбыта. За длительное время пребывания на рынке им не удалось завоевать симпатии потребителей и они существенно уступают конкурентам по всем показателям. Стратегия заключается в ослаблении усилий на рынке или ликвидации. 

Следует также  рассчитать следующие показатели, характеризующие портфель продуктов компании: 

- Объемы  продаж общие и по ассортиментным  и товарным группам; 

как было написано ранее объем продаж растворимого кофе Нескафе составил 2,3 млрд. рублей за 2008 год.

- Для  в общем объеме продаж среди  товаров – лидеров составила 19,62%.

-Степень диверсификации  ассортимента  (доля товаров/ассортиментных групп, не имеющих технологической близости с базовым товаром).

В ассортимент  входят несколько  основных групп  товаров, а, следовательно, диверсификация тоже достаточно высока.

- Уровень маркетинговой  комплексности ассортимента высок,  так как 

ассортимент очень широк и товаров схожего назначения много.  
                                                      Факторы успеха

В истории найдется мало примеров, когда таким крупным  корпорациям как Nestlé удавалось сохранять на протяжении многих десятилетий лидирующие позиции вне зависимости от условий и перемен на мировом рынке. Залогом успеха Nestlé стали основополагающие принципы деятельности, которым компания следует с момента ее создания и по сегодняшний день. Компания и дальше планирует расширять ассортимент своей продукции, разрабатывая новые и совершенствуя уже существующие продукты и торговые марки. Nestlé всегда будет придерживаться сбалансированной политики в освоении новых территорий и расширении производства. Долгосрочные обязательства и потенциальные возможности никогда не будут принесены в жертву гонке за краткосрочной прибылью. Приоритетами деятельности компании всегда будут производство самых лучших и высококачественных продуктов для людей, вне зависимости от того, где они находятся, а также соответствие производимых продуктов потребностям человека с момента рождения и в течение всей его жизни.

 

Ключевые  факторы успеха:

- сильный бренд;

- активная конкурентная  политика;

- высокое качество  продукции;

- большой опыт  работы;

- высокая квалификация  кадров;

- четкое выявление  целей и стратегий развития;

- успешная ценовая  политика.

Группа компаний «Nestlé» занимает около 1,5% мирового рынка продуктов питания и напитков, являясь крупнейшим производителем в этих категориях. В 2006 году продажи компании по всему миру достигли 78,8 миллиардов долларов.

В 2006 году объем  продаж группы компаний «Nestlé» в России составил 1,4 млрд. долларов США.

Поддерживая общемировую  тенденцию выбора потребителей в  пользу здорового образа жизни, одним  из важнейших направлений развития компании стала глобальная трансформация «Nestlé» в мирового лидера в области здорового и правильного питания.

За последние 3-4 года, потребление натуральной  пищи, обогащенной витаминами, минералами и микроэлементами, выросло по всему  миру на 35%. В России 65% населения, заботясь о своем здоровье, предпочитают выбирать продукты высокого качества с дополнительной питательной ценностью.

Компания «Nestlé», отвечая потребностям рынка, а также руководствуясь стремлением постоянно совершенствовать питательную ценность своей продукции, фокусирует внимание на здоровом и правильном питании.

Стратегия развития Nestle в России это, по сути, история потребительских предпочтений российского рынка последнего десятилетия. Начинали с импорта продуктов, однако быстро перешли к организации производства - через покупку предприятий. "Первой мы купили самарскую шоколадную фабрику 'Россия'. Менеджеры Nestle решили что 'Россия' это прежде всего хороший брэнд", - вспоминает г-н Гюльденберг. Параллельно с покупкой фабрик разрабатывались брэнды для местного рынка. Сейчас у Nestle началась "вторая волна" вложений в российский рынок - развитие бизнеса по продаже более специализированных продуктов, например минеральной воды или кормов для животных.

Товарная  политика

Расширение  ассортимента товара, улучшение качества с помощью совершенствования технологий производства. Расширение ассортимента мясных, фруктовых пюре, а также появилось рыбное пюре от Nestle "Лакомство маленького рыбака".

В августе 2007г. состоялось открытие завода по производству сухих кормов для домашних животных российского подразделения «Nestlé Пурина ПетКер», входящего в группу компаний «Nestlé». Новая фабрика, расположенная в Калужской области, стала первым локальным производством «Nestlé Пурина Петкер». Выпуск продукции — сухих кормов для кошек и собак под торговыми марками FRISKIES® и DARLING® — начат осенью 2007 года. Мощность первой очереди фабрики составила около 40 тысяч тонн готовой продукции в год. Объем инвестиций в строительство и оснащение фабрики превысил 30 миллионов долларов США. В начале 2009 года компания объявила о новых масштабных инвестициях в расширении производства фабрики. Около одного миллиарда рублей будет вложено в строительство второй очереди фабрики по производству влажных кормов для домашних животных под торговой маркой FRISKIES®.

В соответствии с объявленными в конце прошлого года планами компании «Nestlé» по расширению фабрики «Nestlé Кубань», в период с 2009 по 2011 гг. «Nestlé» намерена инвестировать 240 миллионов швейцарских франков (более 7 миллиардов рублей). Инвестиции будут направлены на увеличение производственных мощностей фабрики и внедрение новой технологии производства кофе — сублимации. Эта технология уже успешно применяется компанией во многих странах мира, и ее внедрение на предприятии в Тимашевске обеспечит полный цикл производства растворимого сублимированного кофе NESCAFE® Gold.

Ценовая политика

В связи  со сложившейся  экономической  ситуацией происходит повышение  цен. В феврале 2009 отпускные цены на продукцию Nestle уже были повышены от 4 до 14% в зависимости от категории  товара в связи с тем, что большая  часть сырья в основном для производства кофе, шоколада и приправ импортируется, дальнейшее повышение цен.

Безусловно, компания ощутила влияние кризиса. В связи девальвацией рубля происходит некоторое удорожание продукции  компании, но оно существенно отстает  от уровня падения российской валюты по отношению к доллару и евро - часть издержек компания берет на себя (за счет внутренних ресурсов, оптимизации расходов). Более 80% продукции «Nestlé», продаваемой в России, производится здесь же. Это ставит компанию в более выгодное положение по сравнению с другими иностранными компаниями - частично защищает от курсовых колебаний. Но с другой стороны 50% используемого сырья и ингредиентов импортируется. Причем 20% из них теоретически можно заменить российскими аналогами, но на практике это пока трудноосуществимо. Большинство российских предприятий не могут выдерживать нужный уровень качества продукции в течение длительного времени и при больших объемах выпуска (а у компании «Nestlé» очень высокие требования к используемому сырью). Но со временем все-таки предполагается эти 20% заменить продукцией российских производителей. Генеральная маркетинговая стратегия компании в связи с кризисом не менялась. Проводится работа над выходом на рынок новых продуктов невысокой ценовой категории (но при том же уровне качества). В частности в 2008 г. компания запустила производство кофе в мягкой упаковке. Такая продукция имеет более низкую себестоимость и соответственно конечную цену по сравнения с аналогами в стеклянной и жестяной упаковке, а значит, доступна большему числу россиян.

Рекламная политика

Считается, что основные изменения, которые будут в этом году, касаются рекламы. Во-первых, ориентация на более эффективные каналы коммуникации для связи с потребителями. В России, в отличие от ряда других стран, больше всего реклама представлена именно на телевидении. Согласно ожиданиям, цены на этот вид рекламы должны сильно измениться по сравнению с прошлым годом: вырасти. Многие рекламодатели будут уже не так активно работать, а кто-то и вовсе уйдет с этого рынка. Основные бренды будут в основном представлены именно на телевидении. По поводу рекламы в интернете: конечно, продолжается вложение денег и в этот вид. Все зависит от продуктовой группы и целевой аудитории. В перспективе компания будет больше представлена в интернете. В 2009 году как раз будет уделено этому вопросу особое внимание.

Коммуникативная политика

Nestle активизирует рекламную  стратегию для повышения эффективности деятельности. Слоган "Россия - щедрая душа" был раскручен по всем правилам. Именно хорошо продуманная рекламная концепция обеспечила успех на рынке самарскому шоколаду и конфетам, батончикам "Шок", карамели "Савинов". Кстати, и "Шок", и "Савинов" - это уже новый продукт Nestle, специально созданный для российского потребителя. Эти два брэнда были раскручены до уровня национальных буквально за год-два и не затерялись на рынке.

Компания использует всевозможные медиасредства: телевидение, радио, адресная реклама, всевозможные акции, розыгрыши, шоу и даже специализированные концерты.

Связь с потребителями: Компания Nestlé старается  донести до потребителей свою позицию  в отношении правильного питания и здорового образа жизни. В особенности внимательно и ответственно мы относимся к необходимости обучения детей правилам здорового питания. Поэтому компании группы Nestlé следуют подробным «Принципам коммуникации с потребителями» (изданным в 2003 году и предоставляющимся по запросу), составленным на основе перечисленных ниже Основных принципов. Все рекламные материалы просматриваются руководством компании Nestlé на местах на предмет их соответствия «Принципам деятельности компании Nestlé, а просмотр всей телевизионной рекламы осуществляется на постоянной основе

в штаб-квартире Nestlé в Швейцарии.  
 

Таблица 9 - Бюджет  на продвижение на примере России

Распределение рекламного бюджета	Руб.	%
Бюджет  на продвижение в том числе:	25млн	100
Реклама на радио	2,5 млн	10
Реклама в печатных изданиях	6,75 млн	27
Реклама по ТВ	10,75 млн	43
Мероприятия по стимулированию сбыта	5 млн	20

 

 

Торговое  предложение:

NESTLE FOR MEN Молочный шоколад с фундуком  — это мощный молочный шоколад,  который создан исключительно  для сильной половины человечества.  
                                               Сбытовая политика  

Распределительная политика осуществляется в целях своевременной поставки товара с  места его изготовления к получателю. Она проводится благодаря таким мероприятиям, как анализ и обоснование каналов сбыта, маркетинг-логистика, политика торговли, политика средств сбыта, политика складирования готовой продукции и т.д.