Пути решения современных проблем российской социальной рекламы

Содержание 
 

Введение……………………………………………………………………………...4

1.Теоретические  аспекты социальной рекламы…………………………………...6

1.1 Понятие, сущность  и функции социальной рекламы………………………....6

1.2 Классификации  социальной рекламы. Формы и  методы ее реализации…….8

1.3 Роль государства в развитии социальной рекламы…………………………..11

2 Современное  состояние социальной рекламы  в РФ…………………………...13

2.1 Российский  и зарубежный опыт в создании  социальной рекламы: сравнительный  анализ……………………………………………………………...13

2.2 Анализ  современных проблем реализации социальной рекламы в РФ…….17

3 Пути  решения современных проблем  российской социальной рекламы…….20

Заключение………………………………………………………………………….23

Список  использованных источников……………………………………………...25 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 
 

     Становление рыночной экономики, гражданского, информационного  общества, устойчивый экономический рост последних семи лет, трансформация сознания большей части населения – всё это непосредственным образом влияет на социальную жизнь нашего государства. Рыночная система экономики содержит в себе большое количество новых элементов, порождает новые социальные проблемы – растущую угрожающими темпами наркоманию, алкоголизм (включая пивной), преступность (в том числе детскую), низкую рождаемость и высокую смертность населения, в результате чего в нашей стране наблюдается естественная убыль населения, многие другие отрицательные стороны нашей жизни. Всё это, думается, вызвано, во-первых, растущей социальной напряженностью в стране в силу сильного имущественного расслоения общества, во-вторых, проникновением и широким распространением в России ряда отрицательных элементов жизни западного мира в силу определенной моральной «неготовности» российского общества и других факторов. Любое считающее себя правовым государство стремится свести все социальные пороки на ее территории к минимуму. Специально для этого разрабатывается комплекс мер, объединенных в социальную политику государства. Многие называют 21 век – веком информации, информационных технологий. Растет сила и влияние «четвертой власти» - СМИ, появляются новые и совершенствуются существующие способы передачи информации (кабельное телевидение, Интернет и т.д.). Всё это вместе с объективной потребностью государства в целенаправленном воздействии на общество, создает предпосылки для развития и совершенствования социальной рекламы в России.   
 Социальная реклама как некоммерческая форма коммуникации призвана выражать общественные и государственные интересы и содействовать достижению благотворительных целей. Однако современное состояние социальной рекламы в России обнаруживает ряд проблем. Так, несмотря на реальные и потенциальные возможности эффективного воздействия на общество, стимуляции населения к совершению социально положительных поступков, благотворительности, предотвращению негативного воздействия со стороны некоторого современного асоциального производства, социальная реклама довольно слабо распространена в России. Большинство населения России, к сожалению, даже не имеет о ней какого-либо представления, затрудняется назвать примеры ее в реальной повседневной жизни. Испытывает социальная реклама и давление со стороны коммерческой рекламы – понятной всем, преследующей совершенно конкретные цели (расширение рынка сбыта, воздействие на потребителя, в конечном итоге увеличения прибыли), однако далеко не всегда честной и полезной для общества в национальном масштабе.  Объективная необходимость в развитии социальной рекламы в России, выявлении ее современных проблем и путей их преодоления обуславливает актуальность данной темы исследования.

       Целью данной курсовой работы является нахождение путей преодоления проблем социальной рекламы в России. Исходя из цели работы, были сформулированы следующие задачи:

• рассмотреть теоретические аспекты социальной рекламы;
• проанализировать современное состояние социальной рекламы в Российской Федерации;
• найти пути решения присущих российской социальной рекламе проблем и определить тенденции ее развития.

     Объектом  исследования является институт социальной рекламы в РФ. Предметом исследования является возникающие в процессе его функционирования социально-экономические отношения между субъектами государства. 
 Методами исследования в данной курсовой работе являются методы дедукции и индукции, статистические методы, анализ и наблюдение.   
 Теоретическая значимость данной работы заключается в выявлении проблем социальной рекламы в РФ, нахождения путей их решения.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Теоретические аспекты социальной рекламы

 

1. Понятие, сущность и функции социальной рекламы

 
 

     В новом Федеральном законе «О рекламе» от 13.03.2006 №38-ФЗ приводится общее правовое определение социальной рекламы: «Социальная реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно- полезных целей, а также обеспечение интересов государства» [1]. Другими словами, социальная реклама – вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям. Она часто рассчитана на самую широкую аудиторию, которую волнуют общечеловеческие проблемы: борьба с насилием, охрана природы, здоровье детей (и общества), наркомания, СПИД и т.д. [7]. 

     Принцип социальной рекламы заключается в невозможности преследования коммерческих или политических целей, а также упоминаний конкретных коммерческих брендов, организаций, марок товаров, а также политических партий и отдельных политиков.

     Задачами  социальной рекламы являются формирование общественного мнения, привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни, стимулирование действий по их решению, формирование позитивного отношения к государственным структурам, демонстрация социальной ответственности бизнеса, укрепление социально значимых институтов гражданского общества, формирование новых типов общественных отношений, изменение поведенческой модели общества.

     Общесоциальные  проблемы, затрагивающие интересы широких  масс, нашли свое отражение в социальной рекламе, которая посредством воздействия общественных объединений или государства на социум в целом или на те или иные его слои, преследует какие-либо духовные, нравственные, социальные цели. Она носит провокационный характер, который привлекает внимание общественности в основном на эмоциональном уровне, с целью пробудить социальную ответственность, изменить мнение большинства по актуальной проблеме, привить ценности [8].

     Используемый  в России термин «социальная реклама» является дословным переводом с  английского «public advertising». В международной практике ему соответствуют понятия некоммерческая реклама и общественная реклама.

     Некоммерческая  реклама рассматривается как  реклама, спонсируемая некоммерческими  институтами или в их интересах  и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества. Общественная же реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо общественно позитивное явление [9].

      В марте текущего года исполнилось  три года действующей редакции закона РФ «О рекламе». На фоне множества новаций немногие заметили, что в законе впервые был более-менее четко прописан статус социальной рекламы. Два принципиальных пункта – это обязательность размещения социальной рекламы на всех носителях в пределах не менее 5% от их общего годового объема, а также возможность указания спонсора. Тем не менее, до сих пор довольно мало коммерческих организаций, которые готовы поддержать общественно значимые идеи и одновременно придать своему бизнесу новую социальную окраску. Возможно, желающих не так много, потому что рекламодатели слабо представляют себе сущность социальной рекламы [6].

      В современных условиях развития рекламных  коммуникаций признание социальной рекламы как явления особого  рода и явления уникального по своему значению, испытывает большие трудности. Российское законодательство регулирует социальную рекламу в контексте общего регулирования рекламы коммерческой. Законодательство не обнаруживает сколько-нибудь радикальных отличий между социальной и иной рекламой. Что ведет к ограничению соответствующих функций социальной рекламы и сложности, как ее научной интерпретации, так и ее восприятия на практике. Между тем в условиях создания гуманитарных основ жизни российского общества социальная реклама имеет огромный потенциал развития как с точки зрения повышения ее качества, так и по актуальности затрагиваемых проблем.

     Социальная  реклама выполняет пять основных функции, которые представлены в таблице 1. 

     Таблица 1 – Функции социальной рекламы 

Функция	Содержание
Информационная	Информирование  граждан о наличии определенной социальной проблемы и привлечение  к ней внимания
Экономическая	Проявляется в  долгосрочной перспективе в стремлении достичь экономически выгодных государству  резуль-татов, поскольку устранение многих социальных проблем ведет к благосостоянию государства: здоровью нации, поступлению в полной мере налогов в бюджет. Это увеличивает потенциал государства и приводит, в конечном счете, к прибыли
Просветительская	Распространение, привитие определенных социальных ценностей и объяснение проблемы, а также, возможно, ее источника и путей решения
Социальная	В долгосрочной перспективе направлена на формиро-вание общественного сознания, а также изменение поведенческой модели
Пропагандистская	Создание образа желательного поведения в актуальной ситуации

2. Классификации социальной рекламы. Формы и методы ее реализации

  

           Социальную рекламу классифицируют по двум типам, в зависимости от ее содержания и от того, кто ее заказывает (рис.1).  

      Рисунок 1 - Схема классификаций социальной рекламы 

         Классификация с точки зрения того, кто именно выступает в роли заказчика социальной рекламы, показывает следующее [2].

          Первым и главным заказчиком в настоящее время, как это и должно быть, является государство в лице всевозможных министерств, служб, управлений, отделов и т.п. Оно нанимает подрядчиков, которые выполняют государственный заказ (в основном без всяких тендерных мероприятий). Бюджет на социальную рекламу у государственно-властных структур очень часто ограничен, а потому о качестве социальной рекламы, заказываемой государством, особо говорить не приходится. В России такого рода рекламу активно используют налоговые службы, ГАИ-ГИБДД. Объем такой рекламы невелик, но весьма подвержен колебаниям. Например, в течение апреля, последнего месяца сдачи налоговой декларации учащаются рекламные призывы и напоминания заплатить налоги.

          Вторым заказчиком социальной рекламы выступают отдельные некоммерческо-общественные организации. Как правило, это научно-исследовательские институты, благотворительные фонды (как российские, так и международные), учреждения из сфер культуры, больницы, церкви и т.п. Здесь уже конкретный бюджет не оговаривается, а потому качество рекламы, заказываемой либо создаваемой некоммерческими структурами, может быть значительно выше, чем рекламы, заказываемые государством. Деятельность данных организаций заключается в помощи больным, нуждающимся. Такой характер деятельности во многом определяет направленность социальной рекламы, размещаемой ими. В основном, это привлечение средств либо на строительство храма, либо в различные фонды, либо целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении. Пропаганду здорового образа жизни, безопасного секса, несмотря на специфичность, также можно отнести к социальной рекламе. Можно сказать, что среди всего объема социальной рекламы, размещаемой в средствах массовой информации, именно реклама некоммерческих организаций встречается наиболее часто и, соответственно, находит больший отклик среди людей [2].

           Третьим заказчиком социальной рекламы являются коммерческие структуры. Естественно, в основном они заказывают социальную рекламу не из желания помочь обществу и выслужиться перед ним, а преследуя несколько иные цели. К примеру, предприятие в одном из районов города занимается организацией экологически безопасных производств. Политика PR-отдела такого предприятия закономерным образом будет сводиться к всесторонней работе, связанной с успокаиванием общественности за счет красочных билбордов с констатацией того, что с точки зрения экологии в районе все спокойно.

           Четвертым заказчиком в качестве исключения могут быть отдельные группы лиц, не связанные с какими-либо государственными, общественными либо коммерческими структурами, которые отстаивают свой собственный интерес, привлекая социальной  рекламой внимание общественности и властей. Но, как правило, такие заказчики социальной рекламы встречаются очень редко.

      На  сегодняшний день общественные организации в плане социальной рекламы более продвинуты, чем коммерческие и государственные структуры. У  них   другие   понятия  и критерии.

      Исходя  из критерия классификации социальной рекламы по ее содержанию, можно  определить, что на улицах городов  больше всех заметна реклама здоровья и здорового  образа жизни. Данный тип рекламы заказывается как властными структурами в лице всякого рода управления по здравоохранению, так и некоммерческими организациями, по типу деятельности связанными с профилактико-просветительской работой [2].