Кабинетное исследование

В условиях рыночных отношений  возрастает роль информационных технологий для  принятия решений. Необходимо заведомо знать ориентацию покупателя на покупку, его мотивы, нужды и  потребности. Важнейшее значение приобретает  конкурентоспособность продукции, необходимо постоянно обновлять  технологии, ассортимент выпускаемой  продукции, создавать новые рынки, расширять производство, изменять организационные  структуры управления, обеспечивая  их свойством адаптивности к основным изменениям характеристики рынка и  поведения потребителя.

Требуется постоянное, как стратегическое, так и оперативное  планирование всей производственной, маркетинговой и коммерческой деятельности фирмы, основанное на достоверной, репрезентативной маркетинговой информации.

Маркетинговые исследования и их надлежащая организация становится инструментом, с помощью которого существенно снижается риск предпринимательства  и  возрастает качество решения задач  потребителя.

Один из наиболее трудоемких и затратных этапов любого маркетингового исследования это поиск  и сбор информации по исследуемой  проблеме. В зависимости от используемых источников информации исследования делятся  на кабинетные и полевые.

Кабинетные  исследования –  это сбор и анализ вторичной информации из доступных источников. Вторичная информация – это любая информация, собранная когда-то для каких-либо целей, обработанная и опубликованная (находящаяся на хранении), в том числе официальная статистика, письма, автобиографии, статьи в журналах и газетах и т.д.

Кабинетные исследования опираются на различные источники  информации, что позволяет получать большие объемы данных, сравнивать и анализировать полученные результаты. В кабинетных исследованиях данные всегда являются нецелевыми, поскольку  не создаются в ходе исследования, а берутся из других источников уже  готовыми к анализу. Многие материалы, полученные в ходе кабинетных исследований, являются недорогими или просто бесплатными, так как получены из доступных  источников информации.

Если же в процессе исследования необходимо воспользоваться  первичной информацией, т. е. она  должна быть собрана непосредственно  исследователем, то тогда говорят, что  проводится полевое исследование.

В реальной жизни  большинство маркетинговых исследований предполагает проведение как кабинетных, так и полевых исследований. При  этом кабинетное исследование должно предшествовать требующему больших  затрат полевому исследованию. В этом случае кабинетное маркетинговое исследование включает в себя аналитический обзор результатов уже проведённых исследований на интересуемую тему. Такой вид кабинетного исследования получил название экспресс-анализа .

  источники вторичной информации, использующейся для проведения кабинетного маркетингового исследования можно разделить на внутренние и внешние

ко внутренним относится  документация фирмы: бюджеты, отчёты, счета, сметы, предыдущие исследования и т.п.

Внешние:   материалы законодательного и инструктивного характера, публикуемые государственными учреждениями; федеральные законы; местные законы.

материалы, публикуемые  производителями, торговыми организациями  и объединениями

отчёты и доклады  коммерческих исследовательских центров;

издания некоммерческих исследовательских организаций  – университетов, институтов, научно-исследовательских  институтов.

специализированные  издания по отраслям промышленности и товарным группам;

периодическая печать – газеты, журналы, статистические сводки и т.п.;

телевидение и радио;

Интернет (работа с аналитическими сайтами по интересуемой теме и с сайтами конкурентов, базы данных;  сайты электронных СМИ; новостные ленты информационных агентств. )

 К этому типу  исследований обращаются при необходимости:

 • получить  общее представление о текущей  рыночной ситуации;

 • выявить  актуальные тенденции и перспективы  в развитии рынка; 

 • оперативно  провести конкурентный анализ;

 • структурировать  изучаемый рынок; 

 • изучить  важнейшие каналы сбыта и пути  продвижения продукции; 

 • выявить  объем и емкость рынка; 

 • проанализировать  ценовую политику.

Часто Заказчика  интересуют вопросы, ответы на которые  нельзя получить в ходе обычного маркетингового исследования в связи с невозможностью сбора достаточного объема данных. Особенно, когда исследуемый вопрос приобретает узкую специфику. Выявление, например, динамики финансовых показателей  основных игроков российского зернового  рынка в течение последних  трех лет становится непосильной  задачей. Также отметим, что участники  событий трехлетней давности, включая  экспертов, могут не помнить всех подробностей происходившего, а значит, не смогут или не захотят ответить на интересующие вопросы. Достижение поставленных целей возможно благодаря анализу вторичных данных, например, информации, содержащейся в базе данных налоговых и таможенных органов, либо же посредством косвенных оценок. Базы данных как универсальные кладовые информации содержат записи о событиях прошлых лет, которые, в отличие от знаний, хранящихся в человеческой памяти, не подвержены воздействию времени. Более того, в этих базах хранится информация по широкому кругу вопросов, что снимает необходимость дополнительных контактов с информантами.

При проведении кабинетных исследований наиболее часто используются традиционный (классический) метод  анализа документов(Анализ сути материала с заданной точки зрения), информативно-целевой анализ(Анализ информативности материалов) и контент-анализ документов(Анализ наличия в содержании материалов определенных смысловых категорий),

Полученная по итогам проведения кабинетного маркетингового исследования информация часто подвергается дополнительным экспертным оценкам, получаемых от специалистов, профессионально работающих на изучаемых рынках. Цель такой экспертной оценки – повысить валидность данных.( Обоснованность , степень соответствия показателя тому понятию, которое он призван отражать.)

Общим итогом кабинетного исследования, как правило, является систематизированная аналитическая отчет, содержащая структурно переработанную информацию. В том случае, если кабинетное маркетинговое исследование играет роль экспресс-анализа, то есть предваряет наиболее комплексное исследование с привлечением других количественных или качественных методов сбора информации, то итогом кабинетного исследования становится формирование представления о дальнейшем пути детального изучения рынка.

Результаты кабинетных исследований позволяют провести:

Анализ потенциала предприятия, анализ конкурентов,

Ситуативный анализ поведения рынка 

Оценить емкость  рынка, объем целевой аудитории,

Определить направления  дальнейших исследований.

Недостатки кабинетного маркетингового исследования:

Иногда вторичная  информация может носить неконкретный, обобщённый характер или косвенно относится  к целям проводимого кабинетного  маркетингового исследования;

Информация может  быть устаревшей, т.к. на проведение исходного  исследования, обработку данных и  опубликование результатов уходит много времени.

методология, по которой  собраны данные, может не соответствовать  целям настоящего исследования.

Достоинства кабинетного маркетингового исследования:

Невысокая стоимость  работ относительно  других видов исследования

Высокая скорость сбора  данных;

Наличие одновременно нескольких источников информации, что  обеспечивает её большую достоверность;

Возможность получения  информации из независимых источников.

Возможность быстро обработать большие объёмы информации и выделить из общего объёма наиболее важную, основную.

В результате можно  сделать вывод, что существуют ситуации, для которых вторичные данные и кабинетные исследования являются единственно приемлемым способом сбора информации. Так что любое исследование стоит начинать именно с кабинетных исследований, Стоит отдельно подчеркнуть главные достоинства этого вида исследования, а именно: доступность и низкая стоимость.