Банковский марктинг

 

ЯКУТСКИЙ ЭКОНОМИКО-ПРАВОВОЙ ИНСТИТУТ (ФИЛИАЛ)

ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ ПРОФСОЮЗОВ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

АКАДЕМИИ ТРУДА И СОЦИАЛЬНЫХ ОТНОШЕНИЙ 

 

 

 

Финансовый факультет 

Кафедра «Финансы и кредит»  
  
  
  
  

КУРСОВАЯ РАБОТА

по  дисциплине «Деньги. Кредит. Банки»

на  тему: «Банковский маркетинг »   
  
  
 

 

Выполнил:

студент группы Ф-10-ЗС

Прокопьева Н.Г.

Проверил:

Преподаватель

Олейникова Е.А.

 

 

Якутск 2013

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………..3

ГЛАВА 1. ОСНОВЫ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА………………………5

1. Понятие банковского маркетинга………………………………….5
2. Сущность и цели банковского маркетинга……………………….7
3. Задачи и функции банковского маркетинга…………………….10
4. Основные этапы банковского маркетинга………………………11

ГЛАВА 2. БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ В РОССИИ И ЗАРУБЕЖОМ……14

   2.1 Банковский маркетинг в современных российских условиях…..14

   2.2 Банковский маркетинг за рубежом………………………………..20

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………..23

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ………..25

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Деятельность  каждого производителя базируется на том, что производится продукт, который  пользуется определенным спросом, и  реализуется среди клиентуры. Таким  же образом осуществляют свою деятельность и банки. Немного специфичен их продукт: это в основном услуги разного  характера. У каждого банка есть уже определенный круг предоставляемых  услуг, но можно заметить, что постепенно он начинает расширяться, появляются новые  предложения, виды услуг и это  не предел. Западные банковские системы  насчитывают до двухсот видов  услуг, в странах бывшего союза - около восьмидесяти.

Чтобы выгодно вводить новые виды "продукции" и реализовывать их, банкам необходима развитая система маркетинга. То есть для банка маркетинг - это его  координационный центр, система  действий и стратегическая планировка. В построении планов и разработок маркетинговые службы банков опираются  на ситуацию в данной стране (состояние  экономики, политики, общественные события), учитывают конкуренцию, рыночную обстановку, собственные ресурсы и политику. Как правило, в каждом крупном  современном банке существует маркетинговая  группа, которая занимается изучением  вопросов о приоритетах клиентов, потребностях и состоянии рынков. Это работа со статистикой, экономическими показателями. Каждое решение должно учитывать рекомендации маркетинга, чтобы максимально согласовать  свои действия.

Прежде  чем открыть у себя реализацию новой услуги, происходит именно такая  проработка вопроса, затем, если банк считает  возможным ввести такую услугу, которая  будет востребованной и рентабельной, и позволит реализовывать цели банка, то готовится план, где указываются  все специфичные вопросы, касающиеся данного продукта, который принимается  и начинает постепенно вводится в действие. Так, основываясь, прежде всего прочего, на вопросах о приоритетах и спросе клиентуры (либо ее какой-либо части), создается маркетинговое исследование, по результатам которого будет введен (либо наоборот отвергнут) новый продукт.

Главные цели банковского маркетинга - это  максимальная скорость осуществления  услуг банка, когда соблюдается  пропорция быстрой оборачиваемости  капиталов, скорости продаж, а хранение денежных ресурсов стоило бы минимально, и, второй компонент целевой установки, своевременное удовлетворение клиентских потребностей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1. ОСНОВЫ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА

 

 

1. Понятие банковского маркетинга

 

 

Банки, как и любой производитель (любое  предприятие) являются самостоятельным  юридическим лицом, производят и  реализуют продукт (товар), специфический товар - услуги, получают свою прибыль и вообще осуществляют свою деятельность.

Основу  маркетинговой деятельности банка  составляет анализ его рыночных возможностей, который предполагает проведение маркетинговых  исследований с целью определения  места на рынке ссудного капитала.

Как правило, руководство банка ставит задачи изучения рынка и на основании  этого цели, например, сбор и анализ информации о рынке, конкурентах, банковских продуктах и услугах, изучение статистики и т.д. Глубина проработки отдельных  вопросов маркетинга может быть различной  в зависимости от масштаба деятельности банка, общей стратегии его развития и квалификации специалистов, занимающихся вопросами маркетинга. В общем  случае наиболее вопросы маркетинга должны быть разрешены при принятии особо важных для деятельности банка  решений, таких, как планируемое  увеличение уставного капитала, существенное расширение географии деятельности и её масштабов (открытие филиалов и  представительств) и др.

Основной  целью маркетинга является обеспечение  оптимальной скорости продвижения  банковских услуг на всем пути - от банковского учреждения до конечного потребителя (клиента), т.е. такой скорости, при которой сочетались бы наиболее выгодные темпы продажи и оборачиваемости денег, а также минимальные затраты на хранение финансовых ресурсов, с одной стороны, со способностью полностью и своевременно удовлетворять спрос клиентов, с другой.

Процесс маркетинга начинается с изучения клиента  и выявления его потребностей, а завершается приобретением  товара (услуги) и удовлетворением  его реальных и конкретных потребностей. Процесс предоставления новых видов  банковских услуг начинается с подготовки банковских работников, их места работы, способов предоставления этих услуг. Например, при входе в банк клиент начинает обычно свое движение слева направо. Если территориально расположить предоставление новых услуг в левой стороне  зала, то клиент уделит им больше внимания, и вероятность того, что он воспользуется  ими, повышается.

Следующий шаг - подготовка плана маркетинга относительно данной услуги. В план включаются все необходимые данные об истории и специфики этой услуги, о состоянии рынка, о конкурентах, о целях банка в области маркетинга и задачах по реализации изделия, а также о средствах, при помощи которых эти стратегические и тактические задачи будут решаться.

Таким образом, потребности клиентов в  определенном товаре измеряются с помощью  уровня и характера мотивации  приобретения и удовлетворенности  спроса на конкретный товар.

Обычно  исследованиями рынка и его прогнозированием в банке, если он достаточно большой  и богатый, занимается специальный  отдел или специально нанимаемая маркетинговая служба, которая состоит  из небольшой группы специалистов по маркетингу. На основе проведенного исследования потребителей делается сравнительный  анализ результатов исследований для  построения кривой спроса и предложения, позиционирование товара, которые необходимы для будущей стратегии сегментации рынка, стратегии ценообразования.

 

 

2. Сущность и цели банковского маркетинга

 

 

Впервые концепцию банковского маркетинга стали разрабатывать в США  в 50-гг. ХХ века. В западной Европе к  необходимости использования маркетинга в банках пришли несколько позднее - в 60-е гг. В середине 1970-гг. начинается практическое применение маркетинга в  западных банках.

Возрастание конкуренции привело к тому, что  банки стали искать новых клиентов. Предприятия предпочитали осуществлять расчеты с поставщиками, по выплате  заработной платы через банк, что  приблизило банк к клиентам. В свою очередь клиенты начинают чаще обращаться в банк за новыми услугами.

В 1980-х  гг. после снятия многих ограничений  для банков, значительно обострилась  межбанковская конкуренция, изменилось отношение банков к рынку. Из организаций  ориентированных на продукты, банки  превратились в организации, ориентированные  на рынок. Все больше внимания уделялось  развитию сферы услуг и стремлению "привязать" клиента к банку.

В России банковский маркетинг стал применяться  с середины 90-х гг. ХХ в., когда  в банковской сфере наблюдались  тенденции, направленные на укрупнение банков и создание мощной банковской системы, способной обслуживать  потребности реальной экономики.

В настоящее  время преобладающей концепцией банковского маркетинга, по крайней  мере, в России, является концепция "традиционного" маркетинга. То есть концепция, ориентированная, прежде всего на удовлетворение потребностей покупателя, а не продавца.

Банковский  маркетинг представляет собой комплекс мероприятий по анализу рынка  банковских продуктов и услуг, формированию и стимулированию спроса, учету рыночных факторов на всех стадиях жизненного цикла продуктов банка, разработке новых продуктов, их продвижению  на рынок, стимулированию сбыта, ценообразованию, рекламной деятельности, по сохранению и привлечению клиентов.

Маркетинг рассматривается с одной стороны, как деятельность по изучению рынка, с другой - по изучению потребностей клиентов в услугах банка, разработке новых услуг, продвижению услуг  на рынок.

Имеются различные определения  банковского маркетинга.

Если  маркетинг можно определить, как  комплексную систему организации  производства и сбыта товаров, ориентированную  на удовлетворение потребностей потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка, то банковский маркетинг представляет собой поиск и использование  банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов, в целях максимизации доходов акционеров банка, с учетом реальных потребностей клиентов. Последнее определение учитывает интересы собственников банка.

Банковский  маркетинг, ориентированный на потребности  клиентов, представляет собой широкое  понятие, которое охватывает оценку качества клиентского обслуживания, создание специальных отраслевых предложений, разработку новых банковских продуктов, конкурентную разведку, управление банковской рекламой, связи с общественностью, развитие бренда, управление тарифными  планами и др. Маркетинговая деятельность позволяет руководству банков принимать  гибкие решения, направленные на расширение банковской деятельности и увеличение прибыли. В связи с этим банковский маркетинг представляет собой деятельность банка, основанную на комплексной системе маркетинга и ориентированную на удовлетворение потребностей и интересов клиентов с целью получения прибыли. На наш взгляд наиболее емким будет определение, которое рассматривает маркетинг как управленческую функцию и как концепцию предпринимательской деятельности в условиях конкуренции. Таким образом, банковский маркетинг - это управленческая деятельность, поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентов, применение основных маркетинговых методов для достижения максимальной прибыли. С понятием банковского маркетинга тесно взаимосвязаны следующие понятия: рынок банковских продуктов (услуг), потребители услуг (клиенты и потенциальные клиенты), банковские продукты (услуги), потребность клиентов в услугах, потребительский спрос, отношения между банком и клиентами, сделки, осуществляемые между банком и клиентами. Объектом маркетинга являются с одной стороны продукты и услуги банка, банковские технологии, с другой стороны клиенты банка, потенциальные клиенты, с третьей - процессы, происходящие внутри банка, сопровождающие оказание услуг, коммуникации, системы маркетинговой информации. К субъектам банковского маркетинга относятся клиенты, конкуренты, собственники, руководство и персонал коммерческого банка, средства массовой информации, посредники и др.

В настоящее  время целями банковского маркетинга являются:

1. Расширение сферы сбыта услуг, рост объемов продаж банковских услуг за счет максимизации потребления и стимулирования сбыта;
2. Привлечение новых клиентов;
3. Увеличение степени удовлетворения клиентов качеством услуг, банковским обслуживанием;
4. Изучение и завоевание рынка, определение собственной ниши и клиентских сегментов;
5. Повышение конкурентоспособности, обеспечение развития банка на перспективу, ограничение влияния внешней среды;
6. Повышение эффективности работы.

Конечной  целью маркетинга является получение  максимальной прибыли за счет расширения объемов продаж в результате проведения целенаправленной политики, стимулирующей  сбыт.

 

 

3. Задачи и функции банковского маркетинга

 

 

Главная задача банковского маркетинга заключается  в анализе процессов, происходящих на рынке капитала, то есть непосредственно  в сфере действия финансово-кредитных  институтов.

Основные функции банковского  маркетинга:

1. Выявление существующих и перспективных рынков, изучение спроса на рынке капитала и его отдельных сегментах, представляющих интерес для банков;

2. Анализ и предложение услуг, удовлетворяющих потребности клиентов;

3. Организация обслуживания клиентов;

4. Разработка системы планирования банковской деятельности;

5. Создание и поддержание желаемого образа банка;

6. Управление персоналом.

В банковском маркетинге необходимо выделить основные принципы, которые характеризуют  маркетинговую политику банка, к  ним относятся:

1. Ориентация на потребности клиентов;
2. Активное влияние на потребительский спрос;
3. Комплексность маркетингового процесса в банке (планирование, анализ, регулирование и контроль);
4. Единство перспективного и текущего планирования банковского маркетинга.

В рамках общения с клиентами банковский маркетинг подразделяется на активный и пассивный маркетинг. Активный банковский маркетинг включает в  себя прямой маркетинг, т.е. активную рекламу, использующую телевидение, почту, Интернет и т.д., опросы населения, личное общение  с потенциальным клиентом, изучение его потребностей, создание "фокус-групп", которые представляют собой дискуссионные клубы, организованные банком для обсуждения отдельных маркетинговых проблем. Пассивный маркетинг - это публикации в СМИ материалов о деятельности и положении банка. Банк желающий закрепиться на рынке должен использовать оба эти способа. Особое внимание в современной банковской практике уделяется прямому маркетингу. Главная цель прямого маркетинга - это не только предоставление перспективному клиенту полной информации об услугах, но и побуждение его действовать без промедления.