Роль посредников в продвижении товара

      Глава 2. Сбыт туристского продукта

      2.1. Формирование каналов  сбыта туристского  продукта

      Процесс продвижения туристских услуг от производителя до конечного потребителя не прямой, часто не предусматривающий их непосредственного контакта. Современный туристский рынок характеризуется наличием большого количества посреднических звеньев, без которых производители туристских товаров и услуг просто не смогли бы нормально функционировать. Посредники занимают промежуточное положение между производителем и потребителем и являются непременным элементом рыночного хозяйства, процесса товародвижения.

      На  туристском рынке имеется территориальная разобщенность между производителем и потребителем. И поэтому контакты с потенциальным потребителем зачастую возможны только через специфические посреднические организации - туроператоров и турагентов. Производителями на туристском рынке являются производственные, сервисные, культурные организации, такие как гостиницы, рестораны, музеи, выставки, транспортные компании, спортивные учреждения и т. д.

      В туризме посредники реализуют услуги нескольких производителей. В процессе продвижения туристские услуги комплектуются в так называемый туристский продукт туроператора и через каналы продаж (турагентства) доводятся до потребителя. Реализация туристского продукта и услуг на туристском рынке может осуществляться непосредственно напрямую потребителю или через каналы продаж, включающие одного или нескольких посредников. Наиболее ярким примером в данном случае могут быть гостиницы, которые реализуют свои услуги по размещению через многочисленные турфирмы, а также обслуживают туристов, обратившихся к ним напрямую, минуя посредников в лице турагентств. Многие производители сами выполняют роль и функции посредников и сами доставляют свой продукт к конечному потребителю.

      Можно выделить два направления формирования каналов продаж - внешние и внутренние.

      Внешние каналы продаж - это определенное число  зарубежных турфирм-посредников, принявших  на себя согласно договору обязательство  продавать в своей стране туристский продукт или услуги организации, посредником которой они выступают. Туристские предприятия и организации вынуждены прибегать к этому посредническому аппарату, поскольку создание собственных агентств за рубежом связано с большими валютными затратами, а также с государственной политикой каждой страны. Гораздо выгоднее использовать зарубежные туристские организации, имеющие хорошие позиции на местном туристском рынке¹⁷.

      В этом смысле примером для российских турфирм может служить работа зарубежных компаний.

      В 1996 г. всемирно известная американская компания «Sandals», которой принадлежит группа престижных клубных курортов в Карибском бассейне, назначила своим генеральным агентом российского туроператора «Svetal» и подписала с ним контракт на реализацию своего туристского продукта на территории России. Таким образом, «Svetal» и сеть его посредников (турагентств) являются внешним каналом продаж компании «Sandals».

      Внутренние  каналы продаж – это система филиалов, отделений, представительств и посреднических организаций в своей стране.

      То  есть филиалы «Svetal», расположенные в России, а также отечественные турагентства, реализующие туристский продукт компании, являются внутренним каналом продаж «Svetal».

      Внутренние  каналы продаж - это система филиалов, отделений, представительств и посреднических организаций в своей стране¹⁸.

      По  характеру операций турфирмы подразделяют на розничные и оптовые.

      Розничная торговля туристскими услугами - это любая деятельность по продаже этих услуг конечным потребителям - туристам - для их личного некоммерческого пользования. Розничные турфирмы - это в основном турагентства, которые выступают посредниками между туроператором и потребителем. Они играют важную роль на рынке, так как через них проходит продажа подавляющей части туристских услуг.

      Оптовая торговля туристскими услугами - это  любая деятельность по продаже этих услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи. Наиболее крупными оптовыми продавцами туристских услуг являются фирмы - туроператоры или турорганизаторы, которые играют особую роль в деле формирования рынка туристских услуг.

      Трудно  провести четкое разграничение между  чисто розничными и оптовыми турфирмами, поскольку туроператоры могут выполнять и розничные, и оптовые операции, они нередко также имеют отделения и филиалы для розничной продажи напрямую клиентам.

      Взаимоотношения с посредниками оформляются и  закрепляются контрактом или договором. Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков. Каждый из посредников в свою очередь также формирует соответствующий канал продаж.

      Например, туристская компания «EXOtoun»- туроператор по Турции, работающий на российском туристском рынке, является посредником между турецкими производителями услуг и российским потребителем. В свою очередь, «EXOtour» создала в России свой канал продаж (сеть посредников), состоящий из 62 турагентств.

      Использование посредников, т. е. формирование каналов продаж, выгодно прежде всего для производителя. Обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта и достигается более широкий охват рынка и потребителей, нежели при работе напрямую.

      Например, испанская компания «Soltour Este» предлагает свой туристский продукт, включающий услуги различных производителей, турагентствам для их последующей реализации потребителям (туристам). Центральный руководящий офис «Soltour Este» находится в городе Пальма де Майорка (Испания).

      Фирма располагает широкой сетью своих  представительств не только на Майорке, но также и на Канарских островах, в Барселоне, Бильбао, Мадриде, Малаге, Валенсии и некоторых других городах  Испании. Помимо этого в 1994 г. «Soltour Este» открыл сеть агентств и оптовые представительства в России (Москва и Санкт-Петербург), в Хорватии (Загреб), в Словении (Любляна). В 1995 г. фирма открыла представительство в Венгрии (Будапешт) и Чехии (Прага), а в 1996 г. - на Украине (Киев) и в Польше (Варшава).

      За  счет этого услуги испанских производителей, входящих в туристский продукт «Soltour Este», реализуются не только на испанском рынке, в стране своего базирования, но и могут быть доведены до потребителей тех стран и регионов, в которых «Soltour Este» имеет представительства и филиалы, т. е. испанские гостиницы, транспортные компании, музеи и т. д.

      За  счет посреднической функции компания «Soltour Este» смогла охватить рынки других стран и обеспечить себе сбыт на них. С посредником система сбыта может работать более эффективно.

      Функция системы дистрибьюции в туризме - обеспечить потенциальным потребителям туруслуг возможность получения информации, которая поможет им сделать правильный выбор, а после этого - необходимые заказы, касающиеся их путешествия.

      Систему дистрибьюции составляют все те компоненты, которые выступают в качестве посредников между производителями  туристских услуг и их непосредственными  потребителями. Важность посредников  и каналов продаж в туризме  объясняется несколькими факторами:

• Так как посредники работают непосредственно на рынке, они имеют более точную информацию о спросе, мотивациях и предпочтениях потребителей. Чтобы получить подобную информацию, производителю туристских услуг пришлось бы затратить и время, и деньги.

• Посредники способны быстро определить, как меняется спрос в зависимости от конъюнктурных изменений.

• Существование  посредников и их услуг позволяет  производителю туристских услуг  сконцентрироваться на деятельности, в которой они специализируются, контролировать и улучшать качество своей работы и услуг.

• Посредники объединяют разные типы услуг, предлагаемые различными производителями, в единый пакет услуг, который является привлекательным  для потенциального клиента и  отвечает его потребностям, в зависимости  от спроса на рынке.

     • Посредники не только создают пакет  услуг, хотя это и является их самой  важной функцией, но также дают информацию о маршрутах, типах услуг, предоставляя, таким образом, туристу право  выбора. Широкая сеть посредников  способна оказать помощь в продвижении и сбыте туристского продукта.

     Широкая сеть посредников способна оказать  помощь в продвижении и сбыте  туристского продукта. Ведущие авиакомпании мира, такие как «British Airways», «Lufthansa», «Finnair», «Swissair» и другие, увеличивают  число своих клиентов и захватывают целевые рынки за счет целенаправленного расширения сети своих посредников на этих рынках. Тесно сотрудничая с турфирмами Москвы, Санкт-Петербурга и других регионов нашей страны, авиакомпании расширяют свое присутствие на рынке России и увеличивают сбыт своих услуг по перевозке, поскольку турфирмы, являющиеся их агентами, обеспечивают данным перевозчикам до 25-30% в реализации авиабилетов.

     Выбор каналов продаж является сложным  управленческим решением. Исследование каналов и изучение посредников -взаимосвязанные процессы, обеспечивающие формирование эффективных каналов продаж.

      Анализ  преимуществ и недостатков тех  или иных каналов позволяет производителю  сделать правильный, обоснованный выбор, поскольку результаты его хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбран канал продвижения туристского продукта.

      Решения о дистрибьюции имеют сильное  влияние на продвижение товара. Ценовая  политика руководства гостиницы  будет зависеть от того, с кем  сотрудничает отель, так как туроператор гарантирует оптовую загрузку номеров по более низким ценам. Закупка наименьшего количества номеров происходит по более высоким ценам.

      Выбранный метод дистрибьюции также может  повлиять на политику производства. Чартерной  авиалинии придется адаптировать свои рейсы в соответствии с требованиями туроператора, который купил транспортный потенциал самолета.

      Территориальное расположение, сегмент рынка, специализация  фирмы и т. п. являются одним из рассматриваемых компонентов, которые  могут влиять на структуру канала продажи. Для производителей туристских услуг при формировании канала продаж и поиске партнера-посредника наиболее перспективными являются те, чья специализация соответствует специализации самого производителя или его туристскому продукту и услугам. То есть гостиница, занимающаяся конгрессным бизнесом и обеспечивающая условия для проведения конгрессов, в первую очередь принимает во внимание турфирмы, специализирующиеся на организации конгресс-туров или бизнес-семинаров.

      Зачастую любая компания сталкивается с проблемой того, как добиться больших достижений со стороны своих посредников, и с проблемой замены тех, кто не отвечает установленным требованиям. Чтобы успешно решать данные задачи, руководство должно осуществлять контроль за характеристиками экономической деятельности посредников и проводить программу поддержки тех, у кого наиболее высокий потенциал.

      Обычно  нестабильность в торгово-распределительной  сети гораздо больше, чем аналогичные  перемены в рыночной среде, а смены  в покупательских привычках и предпочтениях значительно усложняют модель дистрибьюции многих производителей и поставщиков туристских услуг. Современные исследования основных потребительских и производственных проблем показали, что ускоряющийся темп рыночных перемен вызван увеличением разнообразия неиспользованных возможностей. Но чтобы воспользоваться этими возможностями, компания сначала должна выявить их. Это трудно сделать без серьезной переоценки реальной стратегии дистрибьюции, зависящей от динамики рынка. Такое исследование может помочь раскрыть возможности, приносящие прибыль, которые могут быть реализованы за счет модификаций в существующей посреднической структуре.

      Ни  один канал продаж не остается надолго  неизменным, что происходит по инициативе как самих посредников, так и производителей под влиянием рыночных изменений. Причинами изменений и модификаций в посреднической системе со стороны производителя являются желание увеличить объемы продаж, долю и охват рынка, стремление обеспечить себе монопольное положение на рынке, поиск новых возможностей и т. д. Эти изменения могут принимать форму различных мероприятий, таких как отказ от сотрудничества с одним посредником и подписание партнерских соглашений с другим, или же это могут быть достаточно радикальные меры.