Основні чинники, що визначають цінову політику

Дата добавления: 04 Июня 2013 в 16:02
Автор работы: Пользователь скрыл имя
Тип работы: курсовая работа
Скачать (404.97 Кб)
Работа состоит из  1 файл
Скачать документ  Открыть документ 

default1.doc

  —  626.50 Кб


Зміст

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вступ

 

Сучасний ринок перенасичений  товарами. Він страждає не від дефіциту, а від надлишків. На полицях магазинів представлено десятки товарів одного виду, що майже нічим не відрізняються один від одного. Якщо всі товари на ринку однакові, повноцінної перемоги не доможеться жодна компанія. Щоб покупець захотів придбати саме цей товар, виробник повинен диференціювати свій товар на тлі товарів конкурентів, додати йому такі властивості які будуть вигідно виділяти його в розумі споживача.

За кожною компанією  або ринковою пропозицією повинна  стояти якась доведена до свідомості цільового ринку особлива ідея; кожна компанія повинна придумувати нові властивості, послуги, гарантії, заохочення для відданих споживачів, нові зручності й задоволення.

Але навіть якщо компанія не схожа на інші, її відмінності  недовговічні. Гарні ідеї швидко копіюються, тому компанії повинні постійно придумувати нові більш значимі характеристики й переваги товару для залучення уваги розпещених вибором і схильних до економії споживачів.

Щоб не програти на конкурентному  полі, що звужується, виробники товарів повинні мати технології брендінгу. Мова йде про створення марок, чиї товарні й естетичні характеристики в сполученні із психологічною складовою здатні привернути увагу споживача.

У цей час проблема просування товару є досить актуальною. Усе більше виробників розуміють, що фізичні характеристики товару, у випадку коли ринок насичений пропозицією, не роблять достатнього впливу на вибір споживача. І в цьому випадку просування є тим контекстом марки, у якому пов'язаний з нею вибір буде сприйматися як найкращий. Це і обумовило тему роботи.

Метою курсової роботи є визначення цінової політики торговельної марки соку компанії «Сандора».

Завдання, поставлені при  написанні даної курсової роботи, покликані більш повно розкрити сутність проблематики. Конкретно завдання можна представити в такий спосіб:

  • сегментація ринку кінцевих споживачів соку;
  • виділення цільових сегментів;
  • визначення життєвого циклу товару;
  • вивчення обмежень з боку держави;
  • визначення причинних чинників до зниження чутливості споживачів до товару;
  • аналіз цінової політики товару.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Розділ 1. Теоретичні основи визначення цінової політики на підприємстві

 

Ціна грає центральну роль у системі ринкового механізму  і є інструментом, який функціонує тільки на основі економічних законів. В будь-якому суспільстві ціна відображає діючу модель управління економікою, являючись її похідною.

Ціноутворення – це процес формування цін на товари та послуги. Характерні дві основні системи  ціноутворення : ринкове і централізоване державне ціноутворення (формування цін державними органами).

В умовах ринку превалює децентралізоване ціноутворення, яке  функціонує на базі взаємодії попиту і пропозиції. В цьому випадку  повністю відсутнє директивне сквозне  планування, а ціноутворення являє  собою багатогранний процес, який підкоряється впливу багатьох факторів.

Основним регулятором  являється ринок, затвердження цін  відсутнє, базою цін стають світові  ціни. Формування цін здійснюється на рівні підприємства-виготовника, а узгодження їх з замовником (споживачем) здійснюється в момент заключення з ним прямого договору чи в момент акту купівлі-продажу. При вільних цінах надлишок доходів спочатку відображається на рівні цін, відбувається перерозподіл доходів, змінюється напрямок інвестицій і, таким чином, встановлюється рівновага в економіці.

Механізм ринкового  ціноутворення функціонує не ізольовано, а в спільній взаємодії з іншими складовими господарського механізму. Тому було б помилковим у відображенні суспільних інтересів і стимулюючого впливу на суспільне виробництво покладатися лише на ціновий механізм. Забезпечення інтересів суспільства через ціни надзвичайно важливе.

Але повною мірою дієвість механізму цін виявляється лише тоді, коли його функціонування пов'язується й узгоджується з усіма складовими господарського механізму, насамперед із фінансовим.

 

Рис. 1.1 Складові механізму ринкового ціноутворення

 

Існує багато підходів щодо визначення основних етапів формування цінової політики підприємства. Одні автори, досліджуючи ринкове ціноутворення  в умовах маркетингу, акцентують увагу на таких трьох основних етапах:

вибір конкретного напрямку цінової політики підприємства;

визначення методичного  підходу до формування ціни;

розробка заходів, спрямованих  на досягнення визначених цілей.

Цінова політика представляє собою важливий елемент загальної стратегії підприємства, і безпосередньо входить у такий великий її розділ, як ринкова стратегія. Вона з’єднує в собі як стратегічні, так і тактичні аспекти і в найбільш загальному вигляді може бути визначена як діяльність керівництва підприємства по встановленню, підтримці і зміненню цін на продукцію, яка здійснюється в руслі загальної стратегії підприємства і спрямована на досягнення його цілей і задач. Тут необхідно відмітити роль маркетингу, який представляє собою організацію роботи підприємства з орієнтацією на ринковий попит.

Стратегічні аспекти  цінової політики включають договірні  заходи по встановленню і зміненню цін, які спрямовані на врегулювання діяльності всієї виробничої і товаропровідної  мережі підприємства, і підтримку конкурентоспроможності продукції і послуг у співвідношенні з цілями і задачами загальної стратегії фірми.

Тактичні аспекти цінової  політики включають заходи короткострокового  і разового характеру, які спрямовані на виправлення деформації в діяльності виробничих підрозділів і товаропровідної мережі, яка виникає внаслідок непередбачених змін цін на ринках чи поведінки конкурентів, помилок управлінського персоналу, і можуть іноді йти всупереч стратегічним цілям підприємства.

Можливість підприємства конкурувати на певному ринку безпосередньо залежить від конкурентоспроможності продукції і сукупності економічних методів діяльності фірми. Цінова конкуренція як шлях забезпечення конкурентоспроможності продукції має на увазі реакцію підприємства на цінові стратегії конкурентів. У ринковій економіці інформація про ціни за конкретними угодами, частіше за все, є комерційною таємницею виробника, і отримати таку інформацію дуже складно.

Тому підприємство, щоб  передбачити зміни цін на конкурентному  насиченому ринку, повинно за допомогою всіх доступних йому джерел інформації вникнути в положення конкурента та намагатися поглянути на свої майбутні цінові зміни його очима. Або ж вивчити так звану ціну байдужості, тобто ціну, за якої покупцю буде байдуже, чий товар купувати. Виявивши її, можна планувати таку стратегію ціноутворення, за якою покупці віддадуть перевагу продукції вашого підприємства. Важливим кроком при цьому є аналіз пропозиції і цін конкурентів, якості їх продукції.

Встановлення ціни є  найважливішим моментом у процесі реалізації продукції, оскільки від її величини залежить обсяг продажу, що безпосередньо впливає на фінансові результати підприємства. Тому необхідно враховувати такі особливості при ціноутворенні:

методика формування цінової політики повинна індивідуально розроблятися для кожної товарної групи чи навіть окремого товару (необхідно враховувати особливості ціноутворення окремих галузей промисловості);

здійснення ефективного менеджменту та пріоритетних напрямків розвитку товарообороту;

врахування стану кон'юнктури споживчого ринку та фактори, які впливають на ціну товару;

здійснення активної цінової політики на ринку;

здійснення ефективної маркетингової політики. Коли споживачі не купують продукцію чи не користуються послугою підприємства, не потрібно знижувати ціну на товар. Варто змінити маркетингову політику, щоб виправдати ціну на товар.

необхідно передбачити на майбутнє ініціативні зміни цін. Тобто підприємство може допустити такі відхилення від політики ціноутворення як: заплановані цінові знижки; торгові знижки; заплановані знижки цін як засоби стимулювання збуту; незаплановане низьке зниження цін – "цінова війна".

важливе значення має швидкість реагування розробленої цінової політики на зміни внутрішніх умов розвитку підприємства та факторів зовнішнього середовища.

Цілі цінової  політики

Цінова політика багатьох підприємств полягає в тому, щоб  покрити витрати і отримати певний прибуток Окремі підприємства намагаються  продати товар як можна, дорожче. Подібна практика свідчить про відсутність необхідного досвіду і знань в області ціноутворення. Тому для підприємства важливо вивчати різні варіанти цін виття політики, оцінювати їх особливості, умови, сфери, переваги і недоліки використання.

Основними цілями цінової  політики будь-якого підприємства є наступні.

Забезпечення подальшого існування фірми. При наявності  надлишкових потужностей, інтенсивної  конкуренції на ринку, зміні попиту і переваги споживачів підприємства, щоб продовжити виробництво, ліквідувати  запаси, часто знижують ціни. При  цьому прибуток утрачає своє значення. До тих пір поки ціна покриває хоча б змінні і частина постійних витрат, виробництво може продовжуватися. Однак питання про виживання підприємства може розглядатися як короткострокова мета.

Максимізація прибутку, забезпечення рентабельності. Постановка цієї мети означає, що підприємство прагне максимізувати поточний прибуток. Воно виробляє оцінку попиту і витрат стосовно до різних рівнів цін і вибирає таку ціну, що забезпечить максимальне відшкодування витрат.

Мета, яка переслідує утримання ринку, припускає збереження підприємством існуючого положення на ринку або сприятливих умов для своєї діяльності, що вимагає прийняття різних заходів для запобігання спаду збуту і загострення конкурентної боротьби.

Короткострокове досягнення максимізації обороту цін стимулюючу максимізацію обороту, вибирають тоді, коли товар виробляється корпоративно і важко визначити структуру і рівень витрат виробництва. Тому вважається достатнім знати лише попит. Щоб реалізувати цю мету, для посередників встановлюють відсоток комісійних від обсягу збуту. Короткострокова максимізація обороту може і в довгостроковій перспективі забезпечити максимальний прибуток і частку участі в ринку.

Забезпечення максимального  збільшення збуту. Фірми, що переслідують цю мету, вважають, що збільшення збуту, призведе до зниження витрат виробництва одиниці продукції і на цій основі - до зростання прибутку. Враховуючи реакцію ринку на рівень цін, такі фірми встановлюють їх як можна нижче. Такий підхід називають ціновою політикою наступу на ринок. Якщо підприємство знижує ціни своєї продукції до мінімально допустимого рівня, підвищує частку своєї участі на ринку, домагаючись у міру зростання випуску продукції скорочення витрат виробництва одиниці товару, то на цій основі воно зможе продовжувати знижувати ціни. Однак така політика може дати позитивний результат тільки за наявності низки умов: а) якщо чутливість ринку до цін дуже велика (знизили ціни - збільшився попит), б) якщо можна знижувати витрати виробництва і реалізації в результаті збільшення обсягів випуску; в) якщо інші учасники ринку також не почнуть, знижувати ціни або не витримають конкурентної боротьби.

«Зняття вершків» з ринку. Воно здійснюється за рахунок високих  цін. Це має місце, коли фірма встановлює на свої товари-новинки максимально високі ціни, що значно перевищують ціни виробництва. Таке ціноутворення називають «преміальним». Окремі сегменти ринку від появи нової продукції навіть за високою ціною отримують економію на витратах, краще задовольняють свої потреби. Як тільки збут за даною ціною скорочується, фірма знижує ціну, щоб залучити таку групу клієнтів, досягаючи тим самим в кожному сегменті цільового ринку максимально можливого обороту.

Досягнення лідерства  в якості. Фірма, якій вдається закріпити  за собою репутацію лідера в якості, встановлює високу ціну свого товару, щоб покрити великі витрати, пов'язані з підвищенням якості, і витрати на проведені для цього науково-дослідні та дослідно-конструкторські розробки.

Перераховані цілі цінової  політики можуть здійснюватися в різний час, при різній ціні, між ними може бути різне співвідношення, однак у сукупності всі вони слугують досягненню загальної мети - довгострокової максимізації прибутку.

Для здійснення всіх робіт, пов'язаних з розробкою і успішним проведенням цінової політики, на великих і середніх підприємствах створюється спеціальний структурний підрозділ - відділ цін. На підприємствах з малими і нерегулярними обсягами продажів, а також нечисленним персоналом цю функцію виконує керівник фірми.

Діяльність відділу цін постійно будується в тісному контакті з іншими підрозділами підприємства і насамперед з відділами маркетингу, збуту, з фінансовою службою. Велика увага в роботі приділяється збору інформації про поточну ринкову кон'юнктуру, визначенню структури ринку продукції фірми, складанню альтернативних прогнозів збуту продукції, можливих при різних рівнях цін, дослідженню передбачуваних відповідних дій конкурентів на цінову політику підприємства, а також аналізу можливого збільшення продажів і виручки без зміни цін.

Завдання і механізм розробки цінової політики

Підприємство самостійно визначає схему розробки цінової  політики виходячи з цілей і завдань  розвитку фірми, організаційної структури  і методів управління, сталих традицій на підприємстві, рівня витрат виробництва та інших внутрішніх факторів, а також стану і розвитку підприємницького середовища, тобто зовнішніх факторів.

При розробці цінової  політики зазвичай вирішуються такі питання:

    • в яких випадках необхідно використовувати цінову політику;
    • коли необхідно відреагувати за допомогою ціни на ринкову політику конкурентів;
    • якими заходами цінової політики повинно супроводжуватися введення на ринок нового продукту;
    • по яким товарам з продаваного асортименту необхідно змінити ціни;
    • на яких ринках треба проводити активну цінову політику, змінити цінову стратегію;
    • як розподілити в часі певні цінові зміни;
    • якими ціновими заходами можна посилити ефективність збуту;
    • як врахувати в ціновій політиці наявні внутрішні та зовнішні обмеження підприємницької діяльності.
Страницы:12345следующая →
Описание
Метою курсової роботи є визначення цінової політики торговельної марки соку компанії «Сандора».
Завдання, поставлені при написанні даної курсової роботи, покликані більш повно розкрити сутність проблематики. Конкретно завдання можна представити в такий спосіб:
сегментація ринку кінцевих споживачів соку;
виділення цільових сегментів;
визначення життєвого циклу товару
Содержание
Вступ 3
Розділ 1. Теоретичні основи визначення цінової політики на підприємстві 5
Розділ 2. Загальна характеристика діяльності підприємства 9
2.1. Галузева приналежність підприємства та основні види продукції 9
2.2. Характеристика основних конкурентів та споживачів 12
Розділ 3. Основні чинники, що визначають цінову політику 16
3.1. Місце та роль ціни в маркетинговій стратегії діяльності підприємства 16
3.2. Місце підприємства в ціновій політиці та вплив обмежень з боку держави на цінову політику підприємства 18
Розділ 4. Визначення причинних чинників важливості ціни для споживачів 25
Розділ 5. Розробка цінової політики підприємства 30
5.1. Аналіз методів ціноутворення на підприємстві 30
5.2. Цінова політика щодо нових товарів 31
Висновок 35
Список використаної літератури 36