Тауардың өмірлік циклы

      Тауардың  жаңа әрі теңдесі жоқ болуына  байланысты оның өмірлік циклінің бұл кезеңінде баға, әдетте жоғары деңгейде қойылады да, стратегиялық жағдайларға қарай ол төмендетілуі де мүмкін. Сонымен қатар, тауардың жаңадан өндіріле бастауы себепті пайда құрала қоймауы немесе оның мүлде аз болуынан өндіріс әуелгі кезде зиян шегетін болады.

      Тұтынушылардың  жаңа тауарға бірден үйіріне қоймайтын  кездері жиі кездеседі. Өйткені  оларға тауар жөнінде сенімді  хабар жете қоймайды да, сұраныс  тек тұтынушылардың бір бөлігімен  ғана шектеледі. Бұл жағдайда едәуір қаражат жұмсай отырып, жаңа тауарды жарнамалау жағына күш салған жөн. Соның нәтижесінде жаңа тауар үшін арнайы қозғалыс бағыттары жасалынады да, сұраныстың өсуіне қарай, басқа да шаралар қолданылады.

      Жаңа  тауар өндіру маркетинг концепциясының маңызды тақырыптарының бірі. Сол үшін де маркетингтің басты міндеттері: нарықта жаңа тауардың пайда болуына жауап ретінде онын, бәсекелестері ұстанатын позицияларының болуы мүмкін нұсқаларын жасау жаңа тауардың нарыққа енуінің ең оқтайлы көздерін анықтау, нарықта қалыптасқан тұтыну кұрамдарын жаңа тауарға сәйкес келтіруді қамтамасыз ету, тағы да басқа қажетті шараларды іске асыруды кешенді түрде қарастыру болып табылады. Міне, осының бәрі жедел атқарылуы тиіс шаралар ретінде маркетингтік бағдарлама құрамына еніп, күн тәртібіне қойылады.

      Жаңа  тауарды өндіріске ендіруден  гөрі, оның келесі өсу сатысы қай  жағынан болсын, маңызды келеді. Сол тұста тауарды ірі көлемде  сериялық өндіру әрекеті қолға алынып, өндіріс қуаттары толығымен іске қосылған күннің өзінде оның аздық  ететіні айқын сезіледі. Тауардың өмірлік циклінің тап осы сатысында тауар жеткілікті дайындалуы себепті оның сапасы жоғарылаумен қатар, сатылу көлемі мен қарқыны да жоғары деңгейге жетеді. Бұл кезде бәсекелестердің саны көбейіп, олардың нарықтағы өзара күресі шиеленісе бастағанымен, тауар сапасының жоғары болуы жағдайында ол бәлендей қауіп-қатер тудыра қоймайды.

      Сөйтіп  тауардың сатып алу ауқымы кеңейе келе, оның нарықтағы беделі өсіп, тұтынушылар  оның, сапасының әр түрлілігіне онша көңіл аудармай, ала береді. Тауарды бөлу жаппай тауар өткізу жүйелері бойынша жүргізіліп жатады да, оның қозғалысы күннен-күнге жеделдеп, көлемі өсе түседі Осылайша, тауар бағасы өзінің жеткілікті деп танылған деңгейіне жетіп, тауардың өндіріске жаңадан енген кезінен біршама төмендеу болады. Өндіріс жоғары бағаның есебінен елеулі пайда түсіре отырып, оның мөлшері өсу сатысының соңына қарай ең жоғары деңгейге жетеді.

      Тауардың  өмірлік циклінің алғашқы кезеңінде  оны жарнамалауға жұмсалатын қаржы  қомақты болады. Бірақ тауар дамуының келесі кезеңдеріндегі жарнамалауға жұмсалатын қаржы көлемі азая түседі және бұл жарнамалардың мазмұны: тауардың кұндылығы мен қасиеттеріне, оның нарықта алатын жетекші орнына, саудалық таңбасына, бәсеке жағдайындағы беделіне ерекше көңіл аударуға қарай ойысады. Міне, жарнамалаудың осы үлгідегі әрекеті тауар саудасында аса маңызды рөл атқарады.

      Осы орайда маркетингтік қызметтен: тауар  түрлерін жетілдіру мен сапасын  жоғарылату есебінен тікелей бәсекеден  құтылу, тауарға ең жақсы сұраныс  іздестіру және оның көлемін өсіру жолдарын қарастыру, тұтынушылардың қажеттеріне сай тауар өндіруді қамтамасыз ету, тауар өткізуді ынталандыруды жоғары деңгейге көтеру, тауар бағасының құралу жүйесі мен факторларын жетілдіру және баға деңгейін тутынушылардың төлеу қабілетіне жақындату проблемаларын шешу талап етіледі.

      Тауардың  өмірлік циклінің жетілу кезеңі —  өндіріс қуатының жетіп-артуымен және тұрақты, толық жасалған технологияны қолданумен, тауарлардың ірі-ірі  топтарын бөліп шығарумен, өндірілетін  тауардың түр-түрін көбейтуге мол  қаражат (ақша) жұмсаумен тікелей байланысты болады. Бұл жағдайда өндірілетін тауар көз тартатын және дәріптеуге мұқтажы жоқ сапасымен ерекшеленеді және тұтынушылардың сұранысын толық қанағаттандыру мақсатында сан алуан үлгілер мен нұсқаларда ұсынылады. Соған сәйкес сауда-саттық ісі де біртіндеп, ал бара-бара қарқынды дамуға ұласады. Бұл кезде басқа да көптеген фирмалар осындай тауарлармен нарыққа шыға бастайды. Сөйтіп, тұтынушыларға әуел бастағы шынайы тауарға қоса, оның үлгісінен алынған өзіндік ерекшеліктері бар жасанды тауарларды ұсынып, тұтынушы мүддесіне үйлеспейтін баға бәсекелері, кертартпа бәсекелер пайда бола бастайды. Соның салдарынан баға шешуші факторға айналып, баға құрамы мен бәсекелесуші фирмалардың арасында нарықтағы үлестерін бөлісу шамалы деңгейде ғана тұрақталынып, пайда азаяды. Тауар сұранысы жалпылама және стандарттық түрге айналады. Жалпы нарық тауармен толықтырылу дәрежесіне жетеді. Тауарларды қайталап және дүркін-дүркін сатып алу байқалады, соған байланысты тұтынушы үшін бірнеше фирмалық сауда тақбалары бойынша өзіне қалаған тауарын алудың, мол мүмкіндігі туады.

      Жарнама тауар алушыларды жаппай тартуға  баса назар аударып, бұл іске халық  жұртшылықтың неғұрлым көбірек бөлігін  жұмылдыру қарқынын жеделдете түсетін  болады.

      Тауардың  өмірлік циклінің жетілу кезеңіндегі маркетингтің басты міндеті — тауардың өмірлік циклін неғұрлым ұзарта түсуге байланысты шараларды іске асыру болып есептеледі.

      Бұларға: тауардың жаңа үлгілері мен жаңа тұтынатын  салаларын және тұтынушыларын (нарықтарды, сегменттерді) табу, нарықты тереңінен сегменттеу және шетел сегменттерін іздестіру, тауар түрлерін нақты бөлшектерге жіктеп (топтап) бөлу, тауарды пайдаланудың әр түрлі әдістерін іздестіру, тұтынушылардың жаңа топтарын тарту есебінен нарықты кеңейте түсу, тауарды жиі қолданатын тұтынушыларды қолдау және материалдың ынталандыру т.б. жатады. Бұл жағдайда аталған шаралардың айырықша маңызға ие болуының себептерін былайша түсіндірген жөн. Тауар өзінің жетілу барысында бірнеше рет нарық процестерінен өтіп, тұтынушыларды мезі етеді. Сол себептен тауарды сапалық, тартымдылқ жағынан түрлендіріп отырмаса, қасиетін арттыру арқылы оның "өмірін өзарта" түсу қарастырылмаған күнде мұндай тауарға нарықтан "аласталыну" каупі төнеді.

      Нарықтық  тауарлармен толықтырылуы кезеңі тауардың жетілу сатысының жалғасына айналып, онда сауда-саттық пен алынатын пайда мөлшері азаяды. Ал жаңашылдар (новаторлар) ескінің орнын басатын жаңа тауарлар қарастырған тұста, "керітартпа тұтынушылар" сұраныс негізін құрап үлгереді де, тауар өндіруші өз тауарын одан әрі жетілдіре түсуге ұмтылады және оның жаңа тұтыну аймақтарын іздестіре бастайды. Сөйтіп, кәсіпкерлік әрекеттің нәтижелік дәрежесін конъюнктураның әсері күшейтетін болады. Ақырында бағаның тұрақсыздануы байқалып, ол көтерілген сайын сұраныс икемділігі артып, төмендеген тұста, сұраныс икемділігі әлсірей береді. Бұл жағдайда бәсекелік күрестің негізгі күші нарықтағы өз үлесін қалайда сақтап қалуға жұмсалады.

      Тауардың  өмірлік циклінің ерекше сатысына оның бәсекеңдеу кезеңі жатады. Өйткені  оның қойнауында (негізінде) өмірлік циклдің бастапқы сатысы-тауарды ендіру кезеңі пайда болады. Мұнда өндіріс қуатының едәуір артықтығы белгі беріп, тауар сапасы тұрақсызданады. Тауар сату көлемі төмендейді. Тауар өндіруші бәсекелік күрестен шыға бастайды, яғни оның тауары бойынша бәсеке азаяды, тауардың бағалары төмендеп (бірақ олар осы кезеңнің аяғында көтерілуі мүмкін), пайда кенеттен қысқарады да, тауарлар кәсіпорын үшін зиянға сатылады. Тауар алушылар тәжірибелі және тауар жағдайын жақсы білетіндіктен, тауар қозғалу жүйесінің, тек қана кейбір бөлігі пайдалынатын болады. Бұл тұста жарнамалауға арналған қаржы қоры да азайған. Демек, маркетингтік шараларды жүзеге асыру үшін жұмсалатын қаражат та жеткіліксіз деген сөз. Сонымен осы аталған себептердің нәтижесінде нарықтағы тауарды сатуды жалғастырудың ешқандай мәні қалмай, ол біртіндеп жаңа тауармен алмастырыла бастайды.

      Тауардың  өмірлік циклінің осы соңғы кезеңіне байланысты тығырықтан шығудың үш мүмкіндігі бар екенін ескерте кетелік: 1) жарнаманы  күшейте түсу, тауардың сапасы мен тұтыным қасиеттерін жетілдіре түсу, баға саясатын ретке келтіру; 2) сенімді де адал тұтынушыларды тарту, өндіріс пен тауар өткізу шығындарын шұғыл қысқарту, пайданы аз алу арқылы тауардың нарықтан кету уакытын ұзарта түсу; 3) нарықтағы айналымы шамалы әрі нашар өтетін таурларды нарықтан мүлде аластау арқылы қалғандарының есебінен жағдайды ұстап тұру мүмкіндігін қарастыру.

4. Тауардың өмірлік циклі оның нарықта тұрақтануы,

айналымда болуы. 

      Өндірістен нарыққа жету аралығындағы кезеңдерден және оны алғаннан кейінгі қолдану төзімділігінен құралады. Бірақ та бұған дейін қарастырылған тақырыптар тауардың нарықта тұрақтануы мәселесі төңірегінде ғана сипатталған еді Ал тауардың нарықтағы кезеңі оның айналымда болуын да қамтиды деумен шектелу аздық етеді. Шындығында, тауардың қайтарымдылық яғни пайдалылық дәрежесі оның нарықта болу мезгіліндегі айналым жылдамдығына байланысты екенін есепке алған жөн. Екінші бір мәселе —тауардың өндіріс процесінен шығып, нарыққа жетуі арасындағы уақыттың да өз есебі бар, өйткені бұл да тауар айналымына жатады. Егер тауарды пайдалану мерзіміне келсек, онда ол — тұтынушының тауар алу жөнінде шешім қабылдауының негізгі себептерінің бірі. Өйткені тауардың нарықта тұрақтауы мен тұтынушыларды өзіне тартуы соған байланысты болады. Сөйтіп, тауардың тұтыуда ұзақ қызмет ету қабілетіне кәміл сенген тауар алушы оның сапасына аса көңіл бөле бермейді.

      Тап осы тұстағы маркетинг қызметінің басты міндеті — тауардың өмірлік  циклін тұтынушылар сұранысына сәйкес орынды және толық қанағаттандыруға, тауар өндіруші жұмысының ұтымдылығы мен пайдалылық дәрежесін көтеруді іскерлікпен пайдалана білуге саяды.

Қорытынды 

      Қорыта  айтқанда, өмірлік цикл тұрғысынан қарағандағы тауар тағдыры: 1) тауардың жеке қасиетіне тікелей қатысы және экономикалық, технологиялық және мәдени даму деңгейіне және соған сәйкес тауар молшылығына, нарықиағы бәсекелік күрестің дәрежесіне; 2) тауар сапасы, қасиеті, өндірілу мерзімі, ортасы және соған сәйкес қолдану өзгешеліктеріне байланысты шешіледі.

      Қоғамның  даму деңгейі қаншалықты жоғары болса, тауар түрлерінің өзгеруі де соншалықты жеделдей түседі. Ал тауар өндіру жағынан мұндай қарқынға ілесе алу үшін жоғары жабдықталған өндіріс пен икемді технология қажет. Өйтпеген жағдайда тауардың моральдік тұрғыдан ескіру мерзімі тездеп, оның өмірлік циклі қысқаратын болады. Тауар қасиетіне сәйкес өмірлік циклінің өзгеруі оның өндірілуінің маусымдылығына және қолданудағы физикалық төзімділігіне немесе мұқтаждық түріне байланысты. Сол себепті олар: күнделікті сұраныс, алдын ала таңдап алу мумкіндігі бар ерекше сұраныс, сондай-ақ, енжар сұраныс деп аталатын сұраныс түрлеріне бөлінеді.

      Күнделікті  тұтынатын тауарлар құны онша жоғары болмауы себепті ол әдетте сатып  алу кезінде "ойланып-толғанып, талдап-талғап жатуды талап етпейді және қолдануына қарай жиі-жиі алынатын болады. Бұлардың. құрамына: негізгі тұрақты тұтынатын, құлшына сатып алынатын және кейбір кездейсоқ оқиғалар үшін арналып алынатын тауар түрлері кіреді. Негізгі, күнделікті сұраныстағы тауарлар үнемі сатылып тұрады, ал жаппай сатып алынатын тауарлар үшін ешқандай алдын-ала жоспарлау немесе оларды іздестірудің қажеті жок. Қажет кезінде кез-келген жерден алына береді. Ал ойда жоқ жерден төтенше оқиғаға тап болған тұста — аса мұқтаждық танытқан тауарлар тез сатылады. Мұндай тауарлар кез-келген уақытта немесе күтпеген жерден қажет бола қалатындықтан, аз көлемде болса да, көптеген сауда орындарына таралған болады. Осылайша күнделікті тауардың айналымы тез болғанымен, үнемі қажеттілігінен нарықта көп өмір суреді.

      Тауарларды  осы тұрғыдағы топтарға, кластарға немесе түрлерге бөліп қарастыру — меркетингтің ұнамды әдістерінің бірі. Сол арқылы әр түрлі тауарлардың арнаулы өзгешеліктері мен қолдану тәсілдерін таңдап, нарықты сегменттеуді, өндірісті үйлестіруді және сұранысты терең әрі жан-жақты зерттеуді жүзеге асыруға болады.

      Қосалқы материалдар: жұмыс материалдарына және техникалық қызмет көрсету мен  өңдеуде қолданатын материалдарға  бөлінеді. Өндіріске арналған тауарларға жататын қосалқы материалдарды, жалпы күнделікті қолданатын тауарлар сияқты, қиналмай-ақ сатып алуға болады.

Пайдаланылған әдебиеттер 

      1. К.Б. Бердалиев «Қазақстан экономикасын басқару негіздері», Алматы «Экономика», 2001ж.

      2. Г.С. Смағұлова «Аймақтық экономиканы басқару мәселелері», оқу құралы, Алматы 2005 ж.

      3. С.С.Сахариев, А.С.Сахариева «Жаңа кезең – экономикалық теориясы» (оқулық), Алматы «Данекер» 2004ж.

      4. «Қазақстан – 2030» стратегиясы.

      5. Д.Қ. Қабдиев, «Экономикалық саясат» Лекциялар, Алматы 2002ж.  «Экономика».