Функции менеджмента и маркетинга в страховании

Термин «маркетинг» означает систему мероприятий по изучению рынка и активному воздействию на потребительский спрос с целью расширения рынка сбыта товаров и услуг. Он получил официальное признание в 1935 г., со времени введения в терминологию преподавателями Национальной ассоциации экономики США. В дальнейшем в это понятие стал вкладываться более широкий смысл. Например, с точки зрения менеджмента маркетинг — это совокупность принципов, методов и средств управления по разработке новой продукции, сбыту товаров, предоставлению услуг, рекламе и ценообразованию на основе комплексного учета происходящих на рынке процессов. Маркетинг как метод управления коммерческой деятельностью страховых компаний, а также исследования рынка страховых услуг появился в России сравнительно недавно, в начале 90-х гг. Примерно в это же время идеи маркетинга стали проникать и в область туризма. Страховая услуга — это товар, в котором страховщик продает свое обязательство возместить возможный ущерб страхователю при наступлении страхового случая. Страхователь платит страховщику за это обязательство определенную сумму в виде страхового взноса (платежа, премии), которая выражается в величине страхового тарифа. Маркетинг как интегральныйметод исследования и воздействия на страховой рынок используется в основном при рыночной экономике с целью получения максимальной прибыли (в отличие от социального страхования). В настоящее время наибольшее распространение получили два смысловых значения маркетинга. Первое определяет его как одну из основных функций страховой компании - сбытовую. Второе рассматривает маркетинг как комплексный подход к вопросам организации и управления всей деятельностью страховой компании. При такой интерпретации термин «маркетинг» может быть определен как ряд функций страховой компании, включающих планирование, рекламирование, аквизицию, реализацию страховых полисов и т. п. Анализ деятельности страховой компании в условиях рыночной экономики показывает, что целый ряд направлений и функций маркетинга является общим в деятельности различных страховщиков. К ним относятся: ориентация страховой компании на конъюнктуру рынка, максимальное приспособление разрабатываемых условий страхования к отдельным его видам и потенциальным страховым интересам (страхование в туризме, экологическое, уфологическое, инфляционное и др.). Исходя из этой концепции и теории применения маркетинга, его процесс может быть сведен к двум основным функциям: • формированию спроса на страховые и туристские услуги; • удовлетворению страховых и туристских интересов. С точки зрения экономической теории формирование спроса — это целенаправленное воздействие (реклама, выставки и т. п.) на потенциальных покупателей с целью повышения спроса до желаемого уровня. Применительно к страховому рынку эта функция включает в себя целый ряд мероприятий по привлечению клиентуры потенциальных страхователей к услугам данного страхового общества или страховой компании. В этом случае страховой компанией используются все дозволенные методы и средства (целенаправленная реклама; дифференциация тарифов на страховые услуги; организация выставок, презентаций; предложения страховых услуг с различными формами торгового, технического, юридического обслуживания и др.). Стратегия и тактика маркетинга заключаются в данном случае не только в овладении страховым рынком, но и в осуществлении постоянного контроля за формированием спроса, чтобы в нужный момент перестроить стратегические программы и тактику конкурентной борьбы. Удовлетворение страховых интересов реализуется с помощью высокой культуры страхового обслуживания, четкой организации работы страховой компании, поддержания имиджа страховщика и проч. Культура страхового обслуживания начинается с формального акта встречи и беседы работника страховой компании или его представителя (агента) с потенциальным страхователем, оформления заключенного договора, купли-продажи страхового полиса. Главное для большинствастраховых компаний - в том, что любой их посетитель или клиент страхового агента является потенциальным страхователем. От того, как встретят его в страховой компании, как будет вести с ним разговор страховой агент, какое впечатление произведет на него интерьер офиса, в немалой степени зависит, станет ли этот посетитель страхователем данной компании или уйдет к конкуренту. Поэтому в службе маркетинга страховое обслуживание на высоком уровне — одно из основных слагаемых успеха, залог удовлетворения интересов потенциальных страховщиков. Основополагающий принцип страховщиков и всей сферы обслуживания: клиент всегда прав. Однако следует заметить, что повышение уровня сервиса и его мотивации неизбежно требует увеличения затрат на содержание страховой компании. Поэтому среди основных задач ее руководства — нахождение оптимального соотношения между уровнем обслуживания и экономическими факторами, связанными с затратами на него. В свою очередь, задачей службы маркетинга страховщика является определение закономерностей соотношения экономических факторов обслуживания (величина страхового тарифа, бонуса). Если спрос на страховые услуги начинает падать, служба маркетинга страховщика выявляет причины и принимает меры по их устранению. Такими мероприятиями могут быть улучшение имиджа страховой компании, пересмотр величины страхового тарифа, повышение качества обслуживания и т. п. Поскольку одним из основных компонентов маркетинга является продажа страховых полисов (заключение договоров страхования) и так называемый промоушн (содействие в продаже), то для маркетинга необходимы точные знания: • потребностей потенциальных страхователей (например, востребовано ли страхование от невозможности совершения туристской поездки); • сложившейся на рынке страховых услуг ситуации (сколько и каких компаний работает на рынке страхования путешествующих); • состояния и тенденций экономического и социального положения в регионе («среднедушевой» доход, половозрастной состав населения и т. п.); • возможности успешной работы страховой компании в данном регионе и в сложившихся условиях (создавать ли страховое общество, дочернюю фирму или представительство). Маркетинг страхования, следовательно, при оценке существующей ситуации на рынке страховых услуг должен исходить из того, сколько страховых компаний действует в данном регионе, какова сфера оказываемых ими услуг (видов страхования), каковы социальные слои населения, их благосостояние и т. п. При оценке потенциального страхового поля (максимального количества объектов — потенциальных туристов, автотуристов), которое может быть охвачено страхованием, службоймаркетинга должны быть выявлены демографические, социальные, эко комические, психологические и другие особенности региона. Выясняют ся также доходы семей, число коммерческих организаций, наличие учеб ных заведений по профилю туризма, автоспорта и т. д. Следовательно маркетинг - это деятельность не только по учету сложившегося спрос; на страховые услуги, но и по формированию страхового спроса в опреде ленной отрасли страхования (личного, имущественного, ответственно сти). Составная часть маркетинга - проведение социологических и социально- демографических исследований (изучение страховых интересов физических и юридических лиц посредством опроса населения и организаций). Они могут быть сплошными или выборочными, с помощью анкетирования или устными с индивидуальным опросом и т. д. Важным элементом маркетинга является система его организации, представляющая собой структурное построение управления маркетинговой деятельностью, устанавливающее подчиненность и ответственность за выполнение тех или иных мероприятий. Структура маркетинга — конкретное сочетание его элементов для достижения цели. Система организации маркетинга в страховом деле может формироваться по видам страхования, т. е. по выделению секторов личного, имущественного страхования и страхования ответственности. Система организации маркетинга — это постоянно действующая взаимосвязь людей (менеджеров, страховых агентов, брокеров и др.); непрерывный поток информации, обеспечивающий анализ, оценку и оптимальный выбор решений для осуществления маркетинговых мероприятий. В настоящее время создаются системы маркетинга на основе компьютерных технологий с использованием информационных баз данных, различных экономико-математических и экономико-статистических методов, применяемых для обработки маркетинговой информа- щш. На базе обработанной информации создается научно обоснованная концепция анализа и учета требований страхователей — как физических, так и юридических лиц. В соответствии с разработанной концепцией формируется сбытовая система «страховой продукт - реклама — аквизиция — страховой рынок». Система маркетинговой информации страховщика не замкнута, а развивается по спирали, требуемые виды и условия страхования постоянно совершенствуются, обновляются в соответствии с изменяющейся ситуацией на страховом рынке. Система маркетинговых мероприятий всегда должна учитывать и тот факт, что возможности страховых организаций, созданных в виде АО (САО, АСО и др.), во многом определяются составом их учредителей. Она предопределяет, какой страховой компании будет отдан приоритет при заключении договоров страхования в сфере деятельности.Практический маркетинг страховщика опирается на следующие основные принципы: • глубокое изучение конъюнктуры рынка; • сегментация страхового рынка (выделение секторов по видам страхования: жизни, здоровья, имущества, ответственности); • гибкое реагирование на запросы страхователей (анализ и учет социально-демографических, региональных и других факторов); • инновация (совершенствование, модификация, приспособление страховых продуктов (услуг) к требованиям туристского рынка). Пример. Фирма — явно выраженный туроператор. Продвижение своего продукта она должна строить в основном на акциях директ- маркетинга (почта, Интернет, факс), сейлз-промоушн (главным образом выставочная деятельность и технология продаж), на поддерживающей консолидированной рекламе для агентств и собственной в профессиональных изданиях, а также на акциях паблик рилейшнз (связь с общественностью), в которых она демонстрирует себя опытным, но вместе с тем очень гибким участником рынка. Если фирма работает с конечными клиентами, то особое внимание уделяется (помимо качества турпродукта) сейлз-промоушну применительно к продажам частным лицам (скидки, сувениры, дисконтные программы), акциям директ-маркетинга по отношению к своим клиентам (поздравления с праздниками, формирование новых программ), а также оформлению офиса и наружной рекламе, а также активной рекламе в СМИ. Все возрастающее значение маркетинга в страховании обусловливает целесообразность и необходимость введения в структуру страховой компании службы маркетинга. Она должна объединять действия страховой компании в области рекламы, изучения и освоения страхового рынка, формирования тарифов и видов услуг, определения перспектив развития страховой компании и т. п. Согласно исследованиям ведущих экономистов в области страхования ряда зарубежных стран и РФ [5—9] традиционное разделение страховой компании на функциональные управления, отделы, секторы по роду их деятельности не всегда соответствует тем требованиям, которые предъявляют к страховой компании современные методы управления. Поэтому предлагается модифицировать службы страховых организаций системой оперативной цели, ориентированной на продажу страховых полисов, где координирующим центром должна быть служба маркетинга. Ее основные задачи: • исследование рынка страховых услуг; • реклама страховых услуг;• организационно-массовая работа по продаже (аквизиции) страховых полисов. Резюмируя сказанное, отметим, что служба маркетинга создается прежде всего для гибкого реагирования (приспособления) деятельности страховой компании к изменяющейся экономической ситуации в стране и на страховом рынке с целью получения максимальной прибыли от страховых операций. Из основной цели страховой компании вытекает, что в задачи маркетинга входит осуществление ряда действий, с тем чтобы заинтересовать страхователя в заключении договора именно с данным страховщиком, а не с его конкурентом. К таким действиям относятся: сбор, обработка и анализ информации о страховом рынке, имеющемся спросе на страховые услуги, который не должен превышать предложение: прогнозирование конъюнктуры на страховые услуги; изучение потенциальных возможностей страховой компании; планирование собственной деловой стратегии в соответствии с состоянием конъюнктуры страхового рынка и т. д. Другими словами, служба маркетинга страховой компании является своего рода мозговым центром, генератором рекомендаций по жизненно важным вопросам текущей и перспективной коммерческой деятельности страховщика. Определение рынка страховых услуг является наиболее важным направлением маркетинга. Его изучение и анализ должны начинаться с изучения спроса на страховые услуги, мотивации страховых интересов. Необходимо также знать, насколько эти потребности уже удовлетворены страховыми компаниями-конкурентами. Выявление потенциального спроса на страховые услуги должно начинаться с изучения местного (город, район и т. п.), а затем внешнего страхового рынка (регионы, области, страны ближнего зарубежья). В итоге анализу должны подвергаться ситуации и тенденции развития мирового туристского рынка (особенности личного, финансового, имущественного страхования в России и за рубежом). Вторым по значимости направлением деятельности маркетинга является анализ и прогнозирование конъюнктуры страхового рынка. Под этим понимается совокупность факторов и условий, взятых в их взаимной связи и дающих представление о состоянии страхового рынка в данный момент. Ведется это в разрезе отдельных региональных рынков, его обособленных сегментов, в географических регионах с позиций социально- демографического состава потенциальных страхователей и их платежеспособности. Результаты анализа используются для разработки краткосрочных и долгосрочных прогнозов. Третье важное направление деятельности страхового маркетинга - изучение возможностей компаний-конкурентов. Для этого на каждую из них заводится специальное досье, собираются данные официальной статистики (публикации балансов страховых компаний, данные Росстрах-надзора, интервью руководителей и т. п.)- Это выполняется системой оперативной цели, ориентированной на продажу страховых полисов, координационным центром которой является служба по отбору и анализу конфиденциальной информации, полученной из различных источников. Все это позволяет делать экспертные прогнозы поведения конкурентов на страховом рынке, судить о емкости и степени его освоения страховщиками по видам страхования. На основании анализа информации по состоянию спроса на страховые услуги и с учетом собственных финансовых возможностей страховая компания разрабатывает план деловой стратегии по освоению страхового рынка, который включает следующие направления: _ • определение стратегии на данный период; • отбор наиболее перспективных видов страхования; • выбор оптимальных каналов оказания страховых услуг (образование филиалов, дочерних фирм, представительств и т. п.); • установление стимуляторов спроса на услуги (снижение тарифов, предоставление бонуса и др.); • выбор инструментов конкуренции (реклама, комиссионные вознаграждения и т. п.).

Менеджмент в страховании. Понятие риск-менеджмента

Менеджмент (от англ. management) в упрощенном понимании это управление, умение добиваться поставленных целей, используя труд, интеллект, мотивы поведения людей.

Менеджмент в страховании может быть определен как научно-практическое управление, ориентированное на обеспечение эффективного функционирования страховых организаций в рыночных условиях хозяйствования.

Цель менеджмента — создать эффективную страховую организацию и при необходимости подвергать ее корректировке так, чтобы она соответствовала меняющимся задачам и обстоятельствам страхового рынка.

Характерной особенностью страхового рынка, как известно, является непредсказуемость возможного результата, т.е. его рисковый характер. Отсюда главная особенность менеджмента в страховании - управление в условиях риска. Главная обязанность менеджера в этих условиях— не избегать риска, а, предвидя его, снизить возможные негативные последствия до минимума, если нельзя исключить их вовсе. Целенаправленные действия по ограничению риска в системе страховых отношений носят названия управление риском, риском менеджмента или совсем кратко — риск-менеджментом.

Риск-менеджмент позволяет оценить величину страхового риска, близкую к действительной, оценить экономические последствия деятельности страхования, разработать и осуществить меры, при помощи которых могут быть компенсиро­ваны вероятностные негативные результаты предпринимаемых действий.

Процесс управления риском может быть разбит на следующие этапы: 1) определение цели; 2) выяснение риска; 3) оценка риска; 4) выбор метода управления риском; 5) осуществление управления риском; 6) оценка результатов.

Практика риск - менеджмента выработала следующие четыре метода управления риском: упразднение, предотвращение потерь и контроль, страхование, поглощение.

Упразднение заключается в попытке избежать риска, т.е., например, не летать самолетами, не брать кредит и т.п.

Предотвращение потерь и контроль означает уберечь себя, организацию от случайностей: проводить противопожар­ные мероприятия, следить за своим имуществом во время поездок, строго следовать правилам уличного движения и др.

Страхование с позиций риск - менеджмента означает процесс, при котором отдельные люди или организации вкладывают денежные средства (страховые взносы) в страховые компании, а в случае непредвиденных потерь (ущерба их имущественным интересам) получают определенную договором страхования компенсацию в виде страховых выплат.

Поглощение состоит в признании ущерба без возмеще­ния его посредством страхования. Зачастую это риск, вероятность которого достаточно мала.

Составной частью любого процесса управления являются функции управления. Выделяют такие функции, как планирование, организация, мотивация, контроль и координация, Не менее важным элементом менеджмента страховой деятельности является ее прогнозирование. Цель прогноза — выявить главные закономерности и тенденции страховой деятельности данной страховой организации.

Для осуществления функций страховой организации, достижения поставленных целей формируется ее организационная структура управления. Структура управления создается в условиях определенного окружения, при этом учитывается размер страховой компании, ее специализация.

Термин «менеджмент» (англ. management) означает «управлять, рационально вести хозяйство». Он объединяет понятия «система управления », «условие управления», «теория управления», «заведование», «организация ». Иначе говоря, менеджмент — это совокупность принципов, методов, средств и форм управления производством, страховой, туристской и другой деятельностью с целью повышения эффективности их работы и увеличения прибыли. Это понятие возникло от фигуры менеджера как наемного управляющего, специалиста по управлению, основными чертами которого являются компетентность, чувство правды, ответственности и умение рисковать, энергичность и коммуникабельность, высокая работоспособность и достоинство. Менеджер — это организатор бизнеса, владеющий навыками эффективного управления предприятием, фирмой, туристской и страховой организацией в условиях рыночной экономики. Следует отметить, что хотя менеджмент представляет собой непременное условие рационального управления деятельностью страховых, туристских, банковских, коммерческих, производственных и других структур и организаций, в целом его нельзя отождествлять только с управленческой деятельностью. Он включает более широкую систему мер по изучению, анализу, планированию, прогнозированию и формированию экономического, а также страхового рынка. Менеджмент играет ключевую роль в создании атмосферы делового партнерства, коллективной ответственности за принятие важных решений и рисков. Главная обязанность менеджера в условиях неопределенности - не избегать риска (кто не рискует, тот не имеет высокой прибыли), а, предвидя его, снизить возможные негативные последствия до минимального уровня, а то и вообще исключить. Характерной особенностью страхового рынка является непредсказуемость возможного результата, т. е. его рисковый характер. Целенаправленные действия, но ограничению риска в системе страховых отношений носят название управление риском или риск менеджмента. Использование риска менеджмента в страховании включает три основные позиции: 1) выявление последствий деятельности экономических субъектов в ситуации риска; 2) умение реагировать на возможные отрицательные последствия этой деятельности; 3) разработка и осуществление мер, при помощи которых могут быть нейтрализованы или компенсированы вероятностные негативные результаты предпринимаемых действий. Содержательная сторона риска менеджмента в страховании включает следующие основные этапы [12]: • подготовительный этап риска менеджмента, который предполагает сравнение характеристик и вероятностей риска, полученных в результате анализа и оценки риска; • выбор конкретных мер, способствующих устранению или минимизации возможных отрицательных последствий риска. Одним из вариантов, позволяющих своевременно реагировать на отрицательные последствия деятельности в ситуации риска, служит специально разработанный ситуационный план, в котором содержатся предписания, что должно делать лицо, реализующее рисковые решения, в той или иной ситуации и каких последствий следует ожидать. Тем самым ситуационные планы являются средством уменьшения неопределенности и оказывают положительное воздействие на деятельность субъектов в условиях рынка. Осуществляя риск менеджмента, особое внимание необходимо обращать на правовой аспект управления, включающий различного рода законные и подзаконные акты (нормативные документы). Эффективность риска менеджмента во многом зависит от степени вовлечения менеджера в процесс управления: чем меньше степень вовлечения человека в события и чем меньше он знает о последствиях своих решений, тем больше он склонен принимать решения с риском отрицательного результата. Неодинаковая оценка людьми фактического риска отмечается многими исследованиями: вероятности одних и тех же событий одними людьми переоцениваются, другими, наоборот, недооцениваются. Естественно, возникает вопрос: почему же? Можно выделить основные причины неодинакового восприятия людьми объективно существующей величины риска: 1. Расхождение между объективно существующей величиной риска и ее субъективным восприятием (например, люди, как правило, переоценивают опасность тех событий, о которых чаще сообщается в средствах массовой информации, и наоборот). 2. Восприятие риска зависит от методов передачи информации (например, опасность риска от авиакатастроф и от вождения автомашинв нетрезвом состоянии может недооцениваться, если сообщать только статистические данные, и переоцениваться, если приводить конкретные, наиболее страшные случаи). 3. На восприятие риска существенное влияние оказывает отсрочка возможных последствий (например, при оценке риска вреда от курения возможные опасности отдалены во времени: жизнь курящих примерно на 6 лет короче жизни некурящих. Поэтому, несмотря на то что на Земле ежегодно умирает 1,5 млн человек от болезней, спровоцированных курением, объективно существующая опасность заболеваний от курения многими недооценивается). 4. Наличие ложных сведений, информации приводит к неправильной оценке действительного риска. Система менеджмента риска включает в себя следующие основные элементы: 1) выявление расхождений в альтернативах риска; 2) разработка планов, позволяющих оптимальным образом действовать в ситуациях, связанных с риском; 3) разработка конкретных рекомендаций, ориентированных на устранение или минимизацию возможных негативных последствий; 4) подготовка к принятию подзаконных и нормативных актов; 5) учет и анализ психологического восприятия рисковых решений и программ. Практика менеджмента выработала следующие четыре метода управления риском: упразднение, предотвращение потерь и контроль, страхование, поглощение. Упразднение заключается в попытке упразднения риска. Для туриста это означает, что не следует курить, летать самолетами, т. е. нужно жить по принципу Премудрого пескаря — не высовываться из норки. Для фирмы, АО и других объединений это означает: не брать кредит, не строить ларьки, не играть на бирже и т. п. Главный недостаток этого метода состоит в том, что упразднение риска, как правило, упраздняет и часть смысла жизни человека, а для фирмы, АО и других хозяйствующих субъектов - возможного дохода, прибыли. Предотвращение потерь и контроль означают уберечь себя, фирму, АО от случайностей: проводить противопожарные мероприятия, следить за своим имуществом во время турпоездок, строго следовать предлагаемому туристскому маршруту и др. Страхование с позиций рынка менеджмента означает процесс, при котором отдельные туристы или группы туристов вкладывают определенные средства (страховые взносы) в страховые компании, а в случае непредвиденных потерь (ущерба их имущественным интересам) получают определенную договором страхования компенсацию в виде страховых выплат. Поглощение состоит в признании ущерба без возмещения его посредством страхования. Зачастую - это риск, вероятность которого достаточно мала.Процесс управления риском может быть разбит на пять этапов: ]) определение цели; 2) выяснение риска; 3) оценка риска; 4) выбор метода управления риском; 5) оценка результатов. Определение цели. Для туриста - это забота о хорошем состоянии здоровья, благополучная реализация турпутешествия или шоп-тура, обеспечение страховой защиты своей жизни, здоровья, имущества и т. п. Для туристско-экскурсионных организаций (туроператора, турагента) главной целью является обеспечение сохранности и выживаемости при непредвиденных обстоятельствах: стихийных бедствиях, пожарах, ограблениях и т. п. Выяснение риска выражается в осознании риска туристом, туристско-экскурсионной организацией, страховой компанией и т. п. Осознание риска, как правило, опирается на статистическую практику (сколько страховых случаев приходится на сколько туров, человек и т. п.; какие страховые случаи и по каким видам страхования и т. д.). Оценка риска — определение вероятности наступления страхового случая и величины возможного ущерба. Выбор метода управления риском — предотвращение потерь, контроль, страхование, поглощение. На практике встречаются использование одновременно нескольких методов управления риском, осуществление управления риском, т. е. применение выбранного метода: например, если методом управления выбрано страхование, то следующий шаг — оформление договора страхования. Оценка результатов — это анализ и оценка процесса управления данным риском (его положительные и отрицательные стороны, доходы и убытки, планы на будущее). В условиях рынка централизованное планирование не является главным инструментом регулирования хозяйственной деятельности, поскольку экономическое равновесие достигается за счет функционирования рыночных структур. Процесс планирования как элемент менеджмента включает в себя следующие этапы: а) выбор цели; б) оценка доходов и затрат, связанных с реализацией того или иного пути достижения цели; в) последовательность действий для выполнения плана; г) проверка и оценка плана. В настоящее время в страховании применяются следующие методы планирования: балансовый, нормативный, программно-целевой, экономико- математическое моделирование. План страховой организации по своей сущности представляет собой плановый баланс доходов и расходов (финансовые результаты и их использование). Особо важное значение в страховом деле принадлежит нормативному методу планирования в связи с особенностями построения страхового тарифа. При разработке программно-целевого плана в первую очередь учитываются обеспечение финансовой устойчивости страховой организации, расширение ассортимента видов услуг и др.С помощью экономико-математического моделирования проводится анализ динамического ряда чисел действующих договоров страхования в предплановом периоде с целью выявления тенденции развития и дальнейшей ее экстраполяции. Полученные данные корректируются с учетом возможных изменений в будущем. Однако следует иметь в виду, что при любом из перечисленных методов планирования особое внимание менеджера должно быть уделено активности поступления страховых взносов, которые представляют собой первичный доход страховщика, т. е. финансовую базу для всей последующей деятельности страховой организации. Таким образом, планирование в страховании — это попытка предвидеть создание страхового фонда как косвенного показателя экономического потенциала страны, эффективности экономики, которая, в свою очередь, определяет величину создаваемого национального дохода — источника страховых платежей; жизненного уровня населения как главного фактора личного и имущественного страхования. При этом следует иметь в виду, что объем платежей находится в прямой зависимости и от количества договоров, и от количества видов страхования, определяемых потенциальными страхователями. В связи с изложенным план поступления страховых взносов можно рассматривать не только как управленческий план производителя страховых услуг, отражающий их объем, качество и ассортимент, но и как план состояния и движения страхового фонда — его величины и структуры. Не менее важным элементом, чем планирование страховой деятельности, является ее прогнозирование. При становлении рыночной экономики в нашей стране прогнозирование развития страховых операций становится особенно актуальным. Прогноз — это вероятностная, но с высокой степенью достоверности оценка будущего состояния страховой организации, основанная на априорных сведениях ее развития и состояния. Цель прогноза - выявить главные закономерности и тенденции страховой деятельности данной организации. Современной наукой достаточно широко разработаны общетеоретические экономико-математические методы и модели прогнозирования и управления в различных отраслях с проведением расчетов на ЭВМ. Важная задача менеджера по страхованию - овладеть в достаточной степени этими методами с целью дальнейшего их использования в своей практической работе.

Функции управления определяются в каждой страховой компании, и скорее всего, эмпирическим путем. Зачастую их четкому установлению не придается особого значения. Тем не менее успех фирмы зависит от понимания именно этих функций. Проблеме выбора посвящена настоящая статья. 

Поль-Анри Гольбах в своей книге «Система природы, или О законах мира физического и мира духовного» писал: «…Если в природе все связано, если все движения в ней возникают друг из друга, хотя часто их скрытое взаимодействие ускользает от нашего взора, то мы должны быть уверены, что нет столь малой и отдаленной причины, которая не оказывала бы иногда на нас огромнейшего и неожиданнейшего влияния». Так же и функции управления неразрывно связаны между собой, непрерывно развиваются и находятся под влиянием внешней среды организации и многих других факторов, которые прямо или косвенно детерминируют функции менеджмента.

По нашему мнению, в современной науке менеджмента существует четыре подхода к выделению управленческих функций (см. рисунок).

1. Первый подход предусматривает выделение общих, универсальных функций управления. Он отражает содержание процесса управления в любой организации и не зависит от специфики объекта управления. Функции могут быть классифицированы следующим образом: планирование, организация, мотивация, контроль. К приверженцам этого подхода можно отнести О.С. Виханского, А.И. Наумова, Ричарда Л. Дафта, М. Мескона, М. Альберта, Ф. Хедоури и многих других.
В этом случае такие понятия, как руководство и лидерство, – связующие процессы. Однако отдельные авторы (В.Р. Веснин, В.И. Гончаров) дополнительно выделяют как самостоятельные универсальные функции управления подбор кадров, осуществление коммуникации, принятие решений, координацию и регулирование.
В.И. Гончаров называет важнейшим направлением совершенствования менеджмента на современном этапе дальнейшее развитие маркетинговой деятельности и функции планирования. Они должны проводиться таким путем, чтобы маркетинг стал специфической функцией управления. Это не случайно, так как в современном менеджменте говорится о маркетинговом подходе и маркетинговой ориентации управления предприятием в целом. Это приведет к более тесной связи функции внутрифирменного планирования с маркетинговой деятельностью.

В современном менеджменте говорится о маркетинговом подходе и маркетинговой ориентации управления предприятием в целом.
Некоторые исследователи называют вместо функции мотивации – лидерство, а мотивацию считают частью лидерства. Однако коммуникация, координация и регулирование укладываются в планирование, организацию и контроль, и приведенный выше перечень универсальных функций одобряется большинством экспертов в области управления.
2. Второй подход базируется на первенстве критериев, определяющих особенности объекта управления. В рамках этого подхода выделяется система частных функций управления конкретным объектом (производство, наука, другие специфические объекты управления), реализующих приведенные выше универсальные функции управления (в полном объеме или частично) с учетом специфики рассматриваемого объекта и содержания процесса управления им. Осуществляют такие функции соответствующие руководители и специализированные подразделения организации.
3. Некоторые исследователи выделяют два типа функций, соответствующих и первому, и второму подходам. Теоретики системного менеджмента П.В. Журавлев, Р.С. Седегов, В.Г. Янчевский придерживаются мнения, что функция (в количестве двух типов) выступает как часть содержания управленческой деятельности. Первый тип функций управления – это специализированные виды управленческой деятельности, каковыми являются целеполагание, планирование, организация, координирование (выполнение текущих мероприятий по
устранению отклонений от заданного организацией режима функционирования системы), мотивация, учет деятельности (оперативный, бухгалтерский и статистический), анализ деятельности (комплексное изучение деятельности с помощью аналитических, экономико-математических методов для объективной оценки деятельности; выявление причин сложившегося состояния, динамики и закономерностей развития объекта управления; выявление взаимосвязей состояния объекта с различными факторами; количественная оценка эффективности деятельности; определение узких мест в развитии объекта (фирмы) и возможных путей улучшения сложившегося положения), контроль деятельности (наблюдение за ходом происходящих процессов, сравнение с заданной программой функционирования, выявление отклонений). Функции второго типа исследователи назвали конкретными, так как они присущи определенным объектам управления, а их объем, содержание и число зависят от величины объекта управления, вида его деятельности и отраслевой принадлежности (например, перспективное и текущее технико-экономическое планирование деятельности; оперативное управление; управление сбытом продукции; управление маркетингом; управление качеством продукции; управление затратами и ресурсами; управление производительностью труда; управление трудом и мотивацией деятельности персонала; управление творческой деятельностью персонала; управление социальным развитием коллектива предприятия; управление финансами; управление учетом и отчетностью; управление делопроизводством; управление информационным обеспечением управленческой деятельности; управление правовым 
обеспечением управленческой деятельности; управление техническим оснащением управленческой деятельности, и т. д.). Если рассматривать общие функции как присущие организации (предприятию, фирме) в целом, то их объем будет включать также и содержание конкретных функций. Каждая в отдельности общая функция в таком случае будет состоять из всех конкретных функций, но только в части, относящейся к профилю содержания данной общей функции управления. В свою очередь каждая из конкретных функций управления в обязательном порядке будет включать весь набор общих функций управления, но только связанных с управлением данной конкретной
функцией, то есть определенной сферой управленческой деятельности. Таким образом, общие и конкретные функции представляют собой одно и то же содержание управленческой деятельности, но расчлененное на различные части.
4. Существует также диалектический подход к рассмотрению функций менеджмента. Так, В.И. Гончаров считает, что «развитие и углубление каждой из основных функций управления (планирование, организация, контроль, мотивация) происходит как под воздействием внутренних закономерностей, так и под влиянием требований развития других функций с учетом воздействия на этот процесс факторов внешней среды». Отсюда принцип: развитие функций управления обусловливается влиянием объективных требований и приводит к изменению содержания каждой функции.
В связи с развитием функции планирования и ее интеграцией с маркетинговой деятельностью произошли заметные изменения функции организации и функции контроля. В.И. Гончаров подчеркивает, что существует тесная взаимосвязь: функция планирования взаимодействует с функциями организации и контроля, функция организации, в свою очередь, тесно связана с функциями планирования и контроля, а последняя (то есть функция контроля) взаимосвязана с функцией организации и функцией планирования. Функции планирования, организации и контроля тесно связаны с функцией мотивации.

В связи с развитием функции планирования и ее интеграцией с маркетинговой деятельностью произошли заметные изменения функции организации и функции контроля.
Вместе с тем существует и конструктивная внутренняя взаимозависимость анализируемых функций, проявляющаяся в том, что элементы всех этих функций являются составной частью каждой из них. «Действительно: функция планирования содержит элементы функций организации, контроля и мотивации; функция организации – элементы функций планирования, контроля и мотивации; функция контроля – элементы функций планирования, организации и мотивации; функция мотивации – элементы функций планирования, организации и контроля».
Приверженцем диалектического подхода, но несколько в другой плоскости можно назвать и Ричарда Л. Дафта. Он считает, что функции управления как бы плавно перетекают одна в другую. Дафт подчеркивает, что именно из планирования «проистекают» все остальные функции. И в то же время планирование – самая противоречивая, неоднозначная управленческая функция. Оно не позволяет менеджеру внести ясность в неопределенное будущее или «приручить» «высокотурбулентную» внешнюю среду. Корпоративное планирование напоминает ритуальные пляски по вызову дождя. К состоянию атмосферы они не имеют никакого отношения, но зато все участвующие в ритуале чувствуют, что контролируют ситуацию. Большинство дискуссий о различных моделях планирования направлено на совершенствование техники танцоров, но никак не погоды.
Как отмечено Р.Л. Дафтом, процесс стратегического планирования начинается с изложения миссии, определяющей главную цель или результат деятельности организации. Заявление о миссии является основой для стратегического уровня целей и планов (уровень компании), в свою очередь формирует тактический уровень (уровень подразделений) и далее операционный (уровень отделов). Планирование на каждом уровне поддерживает все нижеследующие. Вслед за планированием наступает черед организации, то есть принятия решения о методах и инструментах выполнения плана. Р.Л. Дафт придерживается мнения, что «организация предполагает назначение рабочих задач, их конкретизацию в отделах компании и распределение ресурсов между ними».
Принципы организации (как делать) – продолжение стратегии (что делать). По мнению Дафта, которое разделяет и автор настоящей работы, значение лидерства как одной из функций менеджмента постоянно возрастает (термин «мотивация» исследователь заменяет словом «лидерство», которое использует в тождественном, хотя и более широком смысле). Под лидерством (руководством) Дафт понимает «использование влияния менеджера для мотивации работников к достижению целей организации. Эффективное руководство предполагает, что все сотрудники организации разделяют ее цели, ценности и культуру, стремятся к достижению высоких результатов совместной деятельности».
Главное, чтобы принятая в организации система поощряла именно желательное поведение, а не наоборот, в связи с чем Дафт приводит интересные данные (см. таблицу).

Также Дафт приводит два совершенно разных определения функции контроля:
«Контроль означает наблюдение за действиями работников, точным следованием организации по выбранному курсу и достижением поставленных целей, а также внесение необходимых коррективов» и «На смену традиционным формам контроля сверху приходит самомониторинг работников за выполнением рабочих заданий и исправление ими допущенных ошибок, не дожидаясь указаний менеджеров». В связи с высокой сложностью работы для страховых компаний, скорее, подходит последнее. огласно мнению В.И. Гончарова функция организации представляет собой совокупность действий управленческого ерсонала, направленных на создание организационных условий для обеспечения наиболее эффективного достижения желаемого результата. Исследователь верит и в другое определение: организация есть процесс создания организационной структуры предприятия, которая дает возможность людям эффективно работать вместе для реализации целей. По Гончарову, организационные условия и организационная структура – одно и то же.
П. Друкер убежден, что децентрализация делает работу менеджеров значительно интереснее и предоставляет им возможность использовать собственную инициативу, а не ждать распоряжений начальника по каждому поводу. Делегирование полномочий помогает также раскрыть истинные качества человека, занимающего невысокое служебное положение, и препятствует тому, чтобы в организации руководящие посты получали некомпетентные люди, поскольку очень сложно сместить с должности большого начальника после того, как он оказался в седле. Исследователь отмечает: лучший способ подготовки будущих менеджеров – это поручать им самостоятельную работу, требующую большой ответственности, поскольку люди высоко ценят доверие и работают более эффективно, когда за ними не наблюдают слишком пристально. Тщательный контроль может помочь избежать некоторых ошибок, но он наносит значительный ущерб индивидуальным достоинствам человека, понижая его моральных дух и сводя на нет личную инициативу.

Децентрализация делает работу менеджеров значительно интереснее и предоставляет им возможность использовать собственную инициативу, а не ждать распоряжений начальника по каждому поводу
По обоснованному суждению П. Друкера, термин «делегирование полномочий» не совсем точен, так как в хорошо организованных фирмах работа, не имеющая прямого отношения к конкретному исполнителю, не затрагивает его вовсе. Эта работа передается непосредственно другим, вниз по иерархической лестнице. Менеджер должен заниматься только той работой, которую, кроме него, в организации не сможет выполнить никто другой. Важным моментом в делегировании полномочий является то, что этот принцип позволяет менеджеру заниматься своей главной задачей, состоящей в том, чтобы смотреть в будущее компании и открывать новых лидеров, а не загружать себя рутинной работой. Передача полномочий позволяет менеджеру сконцентрироваться на вопросах, имеющих первостепенное значение. Принцип Друкера таков: «Хороший руководитель должен в первую очередь решать первостепенные по важности задачи, а второстепенными не заниматься вообще. Их можно оставить другим».

Традиционный подход к мотивации основывается на понимании того, что сотрудники – это ресурсы организации, которые необходимо рачительно и эффективно использовать.
П. Друкер предпочитает как можно меньше ярусов в структуре управления, и он не видит причин мешать руководителю иметь в своем непосредственном подчинении большое количество людей, если ему удается с ними справиться. Подобная система не позволяет высшему руководству слишком часто вмешиваться в работу своих менеджеров. Это, в свою очередь, предоставляет менеджеру свободу в проявлении личной инициативы и индивидуальных качеств.
Традиционный подход к мотивации основывается на понимании того, что сотрудники – это ресурсы организации, которые необходимо рачительно и эффективно использовать. Задача менеджера – заставить сотрудников эффективно работать. Помимо методов формальной инициации работы в рамках реализации функций планирования, организации и контроля менеджер должен проводить специфическое управление, направленное на развитие осознанного эффективного труда сотрудников для достижения целей организации. В этом состоит главная задача функции мотивации.
Науку управления всегда занимало, в каких условиях и при каких обстоятельствах человек мотивирован к работе по чужому заданию. В последние годы этот интерес растет в геометрической прогрессии. По мере обучения, повышения квалификации, приобретения навыков и накопления опыта у человека пробуждается все большее желание применить свое умение в труде на благо себе и обществу. Чем лучше это удается, тем большее удовлетворение получает работник, а соответственно тем сильнее проявляется мотивация к эффективному труду. Стремление выразить себя в своем деле нуждается в поддержке. Там, где управление и организация труда предоставляют для этого возможности сотрудникам, труд этих людей будет высокоэффективным, а мотивы к труду соответственно высокими.
Поскольку для страховых организаций в России в настоящее время актуален не столько выбор подхода к классификации функций управления, сколько применение этих функций на практике, есть смысл остановиться на классическом подходе, когда рассматриваются четыре функции: планирование, организация, мотивация и контроль. Тем более что приведенный выше перечень универсальных функций поддерживают большинство специалистов в области управления.