Маркетинг в страховании

Маркетинг в  страховании

В современных условиях ежегодно увеличивается число аварий и катастроф вследствие повышенного  износа и нарушений эксплуатации технических объектов, отсутствия необходимых  мер по их предупреждению, эффективных  систем борьбы с негативными последствиями природных явлений.

Осуществляя защиту от последствий  непредвиденных событий (аварий, катастроф, стихийных бедствий и т. п.), страхование  выступает как рыночный механизм компенсации ущерба в процессе общественного  производства. Для этого страховые компании формируют резервы предупредительных мероприятий, за счет которых финансируется работа по профилактике страховых случаев и снижению степени риска.

Страховой рынок представляет собой особую сферу отношений  в процессе купли-продажи специфического товара (страховой услуги). Специфика страховой услуги заключается в том, что она является одновременно и потребительской, и финансовой.

Целью маркетинга страхования  как потребительской услуги является удовлетворение потребности клиента  в страховой защите.

Целью маркетинга страхования  как финансовой услуги является оптимизация  движения финансовых ресурсов страховщиков и страхователей.

В узком смысле страховой маркетинг – это та часть маркетинговой деятельности, которая непосредственно связана с продажей страховых проектов.

Отношения, возникающие  при купле-продаже страхового продукта, основываются на взаимодействии между  страховой компанией (в лице ее представителя) и страхователем, заключающими между  собой договор страхования и  принимающими на себя оговоренные в нем права и обязанности. При этом страховая компания является производителем страхового продукта, а страхователь – покупателем. Конечными потребителями страхового продукта могут быть как страхователи, так и застрахованные лица и выгодоприобретатели.

В современных условиях продажа страховых продуктов  непосредственно страховой компанией  страхователю (так называемый метод  прямых продаж) не является преобладающий. Между производителями и потребителями  страховых услуг функционирует  связующее звено (страховые посредники). Они могут действовать как от имени и по поручению страховщика (страховые агенты), так и по поручению страхователя (страховые брокеры).

И агенты, и брокеры решают одну задачу – достижение баланса  интересов страховщика и страхователя при заключении договора страхования с учетом собственного экономического интереса, связанного с получением комиссионного вознаграждения.

Страховой агент выступает  как участник рынка со стороны  предложения, т. е. для него приоритетными  являются интересы страховщика, а страховой брокер выступает со стороны спроса, и приоритетными для него являются интересы клиента.

Таким образом, страховой  маркетинг включает мероприятия, связанные  с изучением потребностей потенциальных  страхователей, конкурентной среды, разработкой (на основе результатов этих исследований) и внедрением страховых продуктов, механизмов их продажи, созданием и функционированием необходимой посреднической сети и инфраструктуры.

Довольно недавно в  коммерческой деятельности страховых  компаний и исследовании рынка страховых услуг начал применяться маркетинг. На сегодняшний день маркетинг рассматривается как комплексный подход к управлению и организации всей деятельности страховой компании. Также маркетинг выступает как ряд функций, которые выполняет страховая компания. В него входят такие составляющие: планирование, ценообразование, организация сети продвижения страховых полисов на страховые услуги и рекламирование.

Служба маркетинга страховой  компании представляет собой мозговой центр, источник рекомендаций по множеству вопросов деятельности страховщика. На страховом рынке страхователь является центральной фигурой. Деятельность страховщика и его служб маркетинга определяют интересы клиента и его потребности в страховой защите.

Все действия в процессе маркетинга можно объединить в виде двух основных функций: удовлетворение страховых интересов клиента  и формирование спроса на услуги страховых  компаний.

Формирование спроса заключается  в привлечении наибольшего количества потенциальных страхователей. Функция реализуется с помощью ряда средств и методов, а именно: влияние через целенаправленную рекламу, дифференцированные тарифы на страховые услуги, обширный комплекс мероприятий, направленных на заключение договоров страхования, или же сочетание страховых услуг с разнообразными формами юридического и торгового обслуживания. Задача маркетинга в данном случае состоит в завладении страховым рынком и постоянным контролем над формированием спроса для изменения стратегических программ и тактики конкурентной борьбы в случае необходимости.

Вторая функция страхового маркетинга – это удовлетворение страхового интереса. Одним из основных слагаемых этой функции является страховое обслуживание клиентской базы. Стоит отметить, что чем  более качественный сервис, который оказывает страховщик, тем более востребованы страховые услуги, которые он предоставляет. Но необходимо при этом найти самое оптимальное соотношение между экономическими факторами, связанными с обслуживанием, и самим уровнем обслуживания. И перед службой маркетинга стоит задача нахождения закономерностей такого соотношения. Критерием качества здесь будет служить отсутствие жалоб со стороны клиента. Если же спрос на страховые услуги падает, то руководство службы маркетинга должно выяснить его причины и принять соответствующие меры.

Маркетинг страховщика  включает несколько элементов.

Первым из них является изучение страхователей. Этот анализ помогает определить предпочтения потребителя, его реакцию на тот или иной вид услуг. Таким образом, компания будет знать, какая категория людей заинтересована в ее услугах.

Второй элемент –  это изучение мотивов, из-за которых  потенциальные клиенты заключают  договор страхования. В этом случае анализируются не только вкусы страхователей, но и стереотип их мышления для построения и прогнозирования поведения страхователей в будущем. Главной целью является исследование причин, по которым страхователи избрали именно такой вид страхования. С этой целью используют анкеты, тесты, опросные листы. Полученные данные позволяют страховой компании своевременно реагировать на изменения на страховом рынке.

Третий элемент представлен  анализом рынка страховой компании. В результате такого анализа компания выясняет, в каких регионах более  выгодны те или иные виды страхования  и насколько платежеспособны жители определенного региона. Такой анализ направлен на предотвращение банкротства страховщика.

Проведение исследования страхового продукта – также неотъемлемый элемент маркетинга. Данное исследование включает такие элементы, как анализ каналов и форм рекламирования страховых услуг, изучение особенностей и функций деятельности посредников страховщика. С его помощью становится доступной информация о том, каким образом предоставлять новые продукты страховой компании потенциальным клиентам, на кого должна быть ориентирована реклама и т.д.

Еще к элементам маркетинга относится изучение конкурентов  и определение уровня конкуренции. Главной задачей здесь является определение самых сильных конкурентов  и выявление их преимуществ и  слабых сторон. Собирается информация о финансовом положении, об особенностях управления страховым делом, о тарифах на страховые услуги на конкретном рынке. Применяют в практике и составление специальных таблиц о продукте, который предлагает тот или иной страховщик.

И последний важный элемент  маркетинга – это моделирование  ситуаций поведения страхователей, то есть изучение не только мотивов, но и приоритетов мотивов страхователя.