Страховой маркетинг

      Содержание  

      Введение………………………………………………………………….....3

      1. Маркетинг в страховой деятельности……………………………….....5

      2. Основные типы российских страховых  компаний…………………..17

      Заключение………………………………………………………………..19

      Список  литературы……………………………………………………….20 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Введение 

      Страховой маркетинг имеет две основные плоскости осмысления: макроэкономическую и практическую. С одной стороны, он представляет собой явление страхового рынка, играющее на нем все возрастающую системную роль как явление, в  значительной мере определяющее лицо страхования, а с другой стороны - это практический инструмент работы страховых компаний, направленный на изучение рынка и оптимизацию отношений с потребителем (страхователем). Последнее воплощение маркетинга играет все большую роль в повышении прибыльности компаний, поэтому практическая сторона страхового маркетинга представляет собой, прежде всего, набор инструментов для улучшения рыночной результативности страховщика.

      Страховой маркетинг является ответвлением от маркетинговой науки как таковой. Однако страхование придает ему ряд специфических особенностей, которые выделяют его в самостоятельное, своеобразное направление этой дисциплины. Если маркетинг сам по себе представляет набор подходов к организации отношений производителя и потребителя услуг вне зависимости от их характера, то страховой маркетинг - это адаптация общих подходов и инструментов этой дисциплины к конкретным условиям страхового рынка.

      В структуре страхового маркетинга в  настоящий момент западные специалисты  выделяют два самостоятельных направления:

      товарный, рыночный маркетинг,

      структурный, организационный маркетинг.

      Первоначально страховой маркетинг включал  в себя исключительно анализ внешнего окружения компании - прежде всего, страховых рынков. Однако в настоящее время маркетологам и страховщикам, как в развитых странах, так и в России, становится все более очевидно, что совершенствование отношений страховщик - страхователь, и, соответственно, повышение эффективности компании должно осуществляться на основании учета комплексного взаимодействия внешней среды (внешних условий работы компании) и организационного построения фирмы с использованием организационного и рыночного маркетинга.

      Страховой маркетинг представляет собой часть  более общей маркетинговой науки. Коротко говоря, страховой маркетинг - это система взаимодействия страховщика и страхователя, направленная на взаимный учет интересов и потребностей, хотя довольно часто под страховым маркетингом понимают комплекс действий, направленных на максимизацию прибыли страховщика за счет более полного учета потребностей страхователей. Второй взгляд на страховой маркетинг является более узким, практическим, но зато и более распространенным, основным на сегодняшний день. В конце концов, цель маркетинга в страховании в его более узкой трактовке можно выразить следующей формулой, являющейся девизом маркетингового подразделения одной европейской страховой компании: "Маркетинг - это искусство угодить клиенту, удовлетворив при этом и хозяев страховой компании. Наша задача - найти таких страхователей, которые приносят компании больше, чем стоит их привлечение и удовлетворение имеющихся у них страховых потребностей".

      Страховой маркетинг в плане его практической реализации в основном представляет собой предварительный анализ доходности клиентуры и рынков, а также методологию их завоевания и удержания. 
 
 
 
 
 
 
 

     

1. Маркетинг в страховой деятельности

 

     Наиболее  эффективным современным способом совершенствования страховой деятельности является применение методов маркетинга в практике страховщиков. Страховой маркетинг как самостоятельное течение возник в экономически развитых странах относительно недавно – в начале 1970-х гг. в России это явление оставалось практически неизвестным до настоящего времени. Можно по пальцам пересчитать страховые компании, имеющие специалистов по маркетингу или маркетинговые отделы. В то же время возможности страхового маркетинга очень велики. Он представляет собой новую продуктивную философию бизнеса, внедрение которой в практику страховщиков чрезвычайно благоприятно отразится на их деятельности.

     В настоящее время имеется ряд  определений страхового маркетинга. Так, можно привести формулировки, которые  дает в своей работе Зубец А.Н.: страховой маркетинг - это система  понятий и приемов, с помощью  которых достигается взаимопонимание и эффективное взаимодействие страховщика и страхователя - оптимизация их финансово-экономических отношений, направленная на наилучшее обеспечение разнообразных потребностей страхователей в качественной, относительно дешевой и полной страховой защите в сочетании с достижением достаточной доходности страховых операций для компании.

     Это определение исходит из того, что  в рыночных условиях производитель  и потребитель страховой услуги не связаны между собой организационной  подчиненностью. Страховщик или иное лицо чаще всего не может директивно указывать страхователю номенклатуру и количество потребляемой им страховой продукции и, наоборот - страхователь не может устанавливать цену полиса и широту покрытия. Исключение составляют компании, осуществляющие социально значимые виды защиты населения - это обязательное медицинское страхование, страхование автогражданской ответственности, страхование военнослужащих и сотрудников правоохранительных органов. Здесь тариф, взносы и размер выплат регулируются законодательно или различными актами уполномоченных государственных органов. Но на большей части страхового поля производитель и потребитель услуги свободны в своем выборе. Поэтому для взаимопонимания страхователю и страховщику требуется особый язык, набор понятий и инструментов, учитывающий специфику их интересов и взаимоотношений, а также их положение в экономическом процессе. В идеале страховой маркетинг - это система взаимного учета потребностей страховщиков и страхователей, система поиска разумного компромисса между их интересами.

     Довольно  часто под страховым маркетингом  понимают комплекс действий, направленных на увеличение прибыли страховщика  или максимальное расширение сбыта  страховой продукции за счет более  полного учета потребностей страхователей. Встречается и такое определение: страховой маркетинг - это предварительный анализ доходности клиентуры и рынков, а также методология их завоевания и удержания. Понимание сути маркетинга, выраженное в этих двух определениях, достаточно узкое, не отражающее весь спектр его возможностей. Тем не менее, в практической деятельности страховых компаний чаще всего используются именно такие, суженные варианты определения страхового маркетинга.

     Страховой маркетинг, как и маркетинг вообще, включает:

     • исследование рынков и собственного страхового портфеля;

     • разработку требований к страховым  продуктам (услугам);

     • продвижение страховых продуктов на рынок.

     Исследование  рынков - это изучение потенциальной  клиентуры с целью выделения  таких потребительских групп, привлечение которых в страховую компанию в качестве страхователей принесет страховщику наибольшую прибыль. Исследование страхового рынка подразумевает его сегментацию, выделение целевых (наиболее предпочтительных) сегментов и осуществляется с учетом свойств потенциальной клиентуры, а именно:

     • ее страховые потребности;

     • географическое и социально-экономическое  распределение;

     • платежеспособность потребителей;

     • возможность воздействия на клиентуру  при помощи рекламы и иными  способами с целью убедить  ее приобрести страховой продукт;

     • стоимость привлечения клиентуры  в компанию:

     • возможные направления эволюции страховых потребностей и предпочтений клиентов;

     • конкурентность страховых рынков и  возможные действия конкурентов;

     • оценка уровня риска наступления  страховых случаев для различных типов страхователей;

     • оценка средней стоимости страхового события для различных групп  потенциальных страхователей.

     Исследование  страхового портфеля - это анализ вероятностей наступления страховых событий  и стоимости страховых случаев для компании в зависимости от различных характеристик клиентуры (страхователей): географического положения; профессии; характера деятельности; пола; возраста; характера застрахованных рисков и взятого на страхование имущества или иных интересов и т.д.

     Разработка требований к страховым продуктам - это процесс определения их свойств, в наибольшей степени удовлетворяющих потребности страхователей и соответствующих потребительским предпочтениям в плане формы организации страхового продукта. В этот перечень входят:

     • принимаемые на страхование интересы (объекты страхования);

     • страхуемые риски (страховое покрытие);

     • цена страхового продукта;

     • дополнительные услуги, предоставляемые  страховщиком, помимо возмещения ущерба (юридическое обслуживание, ремонт пострадавшего имущества и т.д.);

     • качество и полнота обслуживания клиента на стадии прохождения страхового договора.

     Продвижение страховых продуктов на рынок (коммерциализация продукта) представляет собой:

     • информирование потенциальных потребителей об имеющемся страховом продукте и его положительных качествах, убеждение потенциального страхователя в необходимости приобрести страховое покрытие (целевая реклама страхового

     продукта);

     • стимулирование продаж страховой продукции  за счет повышения привлекательности образа страховой компании в целом (имиджевая реклама страховщика);

     • создание системы сбыта страховой  продукции, обеспечивающей наибольшую эффективность продаж;

     • стимулирование сбыта через систему  скидок страхователям, премий продавцам  страховых услуг, конкурсы, лотереи, рекламу на месте продаж.

     Конечную  цель маркетинга в страховании в  его более узкой трактовке  можно выразить следующей формулой: "Найти таких страхователей, которые  приносят компании больше, чем стоит  их привлечение и удовлетворение имеющихся у них страховых потребностей. Это искусство угодить клиенту, удовлетворив при этом и хозяев страховой компании". Поэтому маркетинг в страховании не может быть эффективным, если он не основывается на анализе потенциальных и имеющихся страховых рынков (клиентуры), т.е. страховой маркетинг в основном представляет собой предварительный анализ доходности клиентуры и рынков, методологию их завоевания и удержания.

     Страховой маркетинг достаточно сильно отличается от маркетинга в сфере массового  производства, что связано со следующими особенностями финансово-экономических отношений в страховании:

     1) долгий срок жизни страхового  продукта - долгосрочный характер  взаимодействия страховщика и  страхователя. Например, срок действия  договора страхования жизни может  достигать 50 и более лет, по многим полисам рискового страхования срок предъявления претензий не лимитирован и может отстоять на годы и десятилетия от момента окончания срока его действия. Поэтому истинная рентабельность и свойства страхового продукта становятся понятными потребителю только через много лет после его приобретения. Наиболее важная для клиента часть его общения со страховой компанией - расследование страхового события и урегулирование претензий - могут отстоять на многие годы от момента заключения договора, т.е. на этапе покупки страхового продукта клиент не может адекватно оценить его качество;

     2) неотделимость страховой услуги  от страховщика, который берет  на себя долговременные обязательства  по возмещению ущерба; качество  страхового продукта может изменяться по субъективным причинам с течением времени или вследствие ухудшения финансового положения компании;