«Страховой маркетинг»
- Страхование — совокупность экономических отношений и система конкретных мероприятий, направленных на полное или частичное возмещение ущерба от наступления непредвиденных обстоятельств (аварий, стихийных бедствий и катастроф, невыполнения финансовых обязательств) путем распределения этого ущерба между возможно большим числом юридических и физических лиц;
Основные участники
страховых отношений:
- страхователи - юридические и физические лица, имеющие страховой интерес и вступающие в отношения со страховщиком в силу закона или на основе двустороннего соглашения, оформленного договором страхования;
- страховщики — юридические лица любой определенной законодательством организационно-правовой формы, имеющие государственное разрешение (лицензию) на проведение операций страхования, ведающие созданием и расходованием средств страхового фонда.
Страховщиками могут
выступать государственные страховые
организации, акционерные страховые
общества, общества взаимного страхования
и перестраховочные компании.
Страховые посредники
- страховые агенты — физические или юридические лица, действующие от имени и по поручению страховщика в соответствии с предоставленными полномочиями. Страховые агенты представляют интересы одной страховой компании и получают за свою работу комиссионное вознаграждение.
- страховые брокеры - юридические или физические лица, зарегистрированные в установленном порядке в качестве предпринимателей, осуществляющие независимую посредническую деятельность по страхованию от своего имени и представляющие интересы страхователя либо страховщика.
Страховые брокеры владеют
обширной информацией о конъюнктуре
страхового рынка, финансовом положении
страховых компаний и в качестве услуги
предлагают наиболее выгодные условия
страхования для своих клиентов.
- Страховой случай – представляет собой свершившееся событие, предусмотренное договором страхования или законом, с наступлением которого возникает обязанность страховщика произвести страховую выплату страхователю, застрахованному лицу, выгодоприобретателю или третьему лицу.
- Страховой полис – документ (именной на предъявителя) удостоверяющий заключение страхового договора и содержащий обязательства страховщика выплатить страхователю при наступлении страхового случая определенную сумму денег (страховую компенсацию или возмещение)
- Страховой взнос – плата за страхование, которую страхователь обязан внести страховщику в соответствии с договором страхования или законом.
- Страховой тариф –ставка страхового взноса с единицы страховой суммы или объекта страхования.
- Франшиза –освобождение страховщика от возмещения убытков, не превышающих определенного размера. Размер франшизы означает часть убытка, не подлежащую возмещению со стороны страховщика.
Франшиза может быть
установлена в абсолютных или
относительных величинах к страховой сумме или оценке объекта
страхования в процентах к величине ущерба.
- При условной франшизе - не возмещается сумма ущерба в пределах суммы, составляющей франшизу, если сумма ущерба превышает франшизу, то ущерб возмещается полностью.
- При безусловной франшизе – из любой суммы ущерба вычитается франшиза.
1. Страхование по форме
проведения:
- обязательное
- добровольное.
Отрасли
страхования
- Имущественное страхование защищает интересы страхователя, связанные с владением, пользованием, распоряжением имуществом и товарно-материальными ценностями.
- страхование имущества юридических лиц (страхование грузов, оборудования, зданий),
- страхование имущества физических лиц,
- смешанный тип страхования.
- Личное страхование выступает формой социальной зашиты и укрепления материального благосостояния населения. Его объекты - жизнь, здоровье, трудоспособность граждан.
- Страхование ответственности в отличие от имущественного и личного защищает интересы как самого страхователя, поскольку ущерб за него возмещает страховая организация, так и других лиц, которым гарантируются выплаты за ущерб, причиненный вследствие действия или бездействия страхователя, независимо от его имущественного положения.
- Страхование ответственности за непогашение кредитов
- Страхование ответственности владельцев транспортных средств для защиты от возможных последствий ДТП
- Страхование ответственности за вред, причиняемый окружающей среде.
- Страхование профессиональной ответственности
Перестрахование представляет собой систему финансовых
и договорных отношений, при которых страховщик
часть ответственности по принятым на
себя обязательствам перед страхователем
передает на согласованных условиях другому
страховщику.
Цель перестрахования
— создание сбалансированного портфеля страховщика посредством деления
и выравнивания рисков, обеспечение финансовой
устойчивости и рентабельности страховых
операций.
Страховой маркетинг включает мероприятия, связанные с изучением
потребностей потенциальных страхователей,
изучением конкурентной среды, разработкой
(на основе результатов этих исследований)
и внедрением страховых продуктов, а также
систем их продажи, созданием и функционированием
необходимой посреднической сети и инфраструктуры.
- Страховой маркетинг – это комплексный подход к вопросам организации и управления всей деятельностью страховой компании, направленной на оказание таких страховых услуг и в таких количествах, которые соответствуют потенциальному спросу. Причем спрос создается усилиями самой страховой организации.
- Маркетинг в страховании означает систему организации деятельности страхового общества, основанную на предварительном изучении состояния страхового рынка и перспектив спроса на страховые услуги, определении задач по улучшению организации работы по реализации имеющихся в распоряжении общества услуги разработке новых видов страховых операций.
Маркетинг страховщика
включает:
- сегментация рынка - выделение отдельных групп страхователей, которые могут потребовать отличных страховых услуг или комплексов маркетинга;
- изучение потенциальных страхователей на каждом из сегментов страхового рынка;
- изучение мотивов потенциального клиента при заключении договора страхования;
- исследование продукта (вида страховых услуг).
- анализ форм и каналов продвижения страховых услуг от страховщика к потенциальному клиенту включает изучение функций и особенностей деятельности посредников страховщика, характера сложившихся взаимоотношений со страхователями.
- изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции.
- разработка стратегии и сценария продвижения страховой услуги к страхователям;
- расчет затрат на реализацию стратегии продвижения страховой услуги к страхователям;
- расчет рентабельности страховой услуги;
- реализация стратегии продвижения страховой услуги к страхователям;
- контроль реализации страховой услуги.
Особенности страхового
маркетинга:
- Долгий срок жизни страхового продукта — долгосрочный характер взаимодействия страховщика и страхователя.
- Неотделимость страховой услуги от страховщика, который берет на себя долговременные обязательства по возмещению ущерба.
- Сильная государственная регламентация страхового бизнеса, в частности, наличие жестких требований к свойствам страхового продукта (лицензирование тарифов и условий страхования, нормативы по размещению страховых резервов и т.д.), что существенно снижает маркетинговую свободу маневра страховщика.
- Отсутствие патентования страховых продуктов, что автоматически влечет за собой быстрое копирование удачных разработок и страховых программ конкурентами;
- Зависимость от макроэкономического окружения: его динамика прямо сказывается на положении страхования, особенно в части распространения долгосрочных страховых продуктов, например, страхования жизни. Долгосрочное страхование, как, впрочем, и иные его отрасли, требует политической и экономической стабильности, а также высокого уровня доверия населения к финансовым институтам.
- Недостаточное понимание сути страхования большинством потенциальных клиентов, особенно физическими лицами, из чего вытекают осложнения в общении страховщика со страхователями, часто не представляющими себе эффективность страховой защиты и механизм формирования ее цены.
- Вероятностный характер.
Клиент страховщика
получает страховую выплату в
случае, если произойдет указанное
в договоре событие, наступление которого оценивается определенной
вероятностью. Клиент может и совсем не
получить возмещения (если страховой случай
не произошел), однако услуга все равно
считается оказанной, и уплаченные страховые
взносы не возвращаются
Факторами спроса на страхование
являются:
- количество потенциальных страхователей и объектов страхования (спрос находится в прямой зависимости от него);
- доходы потенциальных страхователей (прямая зависимость);
- стоимость альтернативных механизмов управления рисками, в т.ч. самострахования, переноса риска и т. п. (обратная зависимость);
- для долгосрочного страхования жизни - цены на аналогичные услуги сберегательных банков, негосударственных пенсионных фондов и других конкурентов страховых компаний (обратная зависимость);
- налогообложение страховых взносов и выплат (льготное налогообложение стимулирует спрос);
- наличие требований законов, иных нормативных актов, договоров (например, аренды) застраховать определенную группу объектов (прямая зависимость);
- инфляционные ожидания (уменьшение спроса);
- ставка банковских процентов (прямая зависимость: чем выше стоимость ресурсов, тем выше привлекательность страхования).
В отличие от потребностей
в питании, одежде, жилище, медицинском
обслуживании, рабочей силе для предприятий,
страхование стоит на одном из последних мест
в иерархии потребностей .
До тех пор, пока страховой
случай не произошел, нет потребности
и в компенсации ущерба от него.
Поэтому страховщики
вынуждены вести агитационную и
разъяснительную работу, доходчиво
объяснять клиенту его потребность в компенсации
непредвиденного ущерба, а значит, и в
страховании. Иными словами, страховщик
решает задачу перевода потребностей
клиента в страховании из разряда неосознанных
в осознанные.
1.Страховая компания
должна обладать налаженной системой продаж, основу которой составляют
хорошо подготовленные продавцы. Продавцами
страхового продукта могут являться как
штатные работники компании, так и страховые
посредники.
2.Клиенту должен быть
предложен страховой продукт,
юридически грамотно разработанный и обязательно учитывающий
потребности клиента, а также легко дополняемый
смежными страховыми продуктами
3.Для успешного привлечения
клиентов необходим положительный
имидж компании. Благоприятно воспринимается
клиентом информация о хорошем
финансовом состоянии компании, размере
уставного капитала, наличии крупных и
известных предприятий в числе акционеров
и клиентов компании, участии компании
в перестраховочных операциях. численности
и квалификации персонала и т. п.
Страховым продуктом понимают, как правило, предложение конкретной
услуги по какому-либо виду страхования
- типовой набор условий страхования, рассчитанных,
как правило, на большое число соответствующим
образом сгруппированных потенциальных
потребителей, а также предлагаемые клиенту
вспомогательные и дополнительные услуги.
Отличие продукта от вида
страхования принципиальное: один продукт
может объединять предложения по
разным видам страхования (а может
быть, - и по разным видам страховой
деятельности, и отраслям, а также
и по нестраховым услугам). И напротив, один вид страхования
почти всегда включает целую гамму страховых
продуктов, рассчитанную на разные потребительские
группы.
В комплексный страховой
продукт могут входить и нестраховые
дополнительные и вспомогательные
услуги, а страховая услуга может входить как дополнительная
услуга в предложения других товаров и
услуг.
Отличительными чертами
поведения потребителей является недоверие
к страховому рынку и плохого
осознания потребности в страховании
у предприятий и населения. "
"Пакетные" продажи - лучший способ
преодолеть предубеждение против страхования.
Типы "пакетных"
продаж в страховании:
1. Нестраховая организация
продает вместе со своими услугами
еще и полис. Такой тип пакетных
продаж исторически возник первым,
в том числе и в России - наверняка всем знакомы примеры
продажи страховых полисов в билетной
кассе, туристической фирме, банке, автомагазине
и т.п.)
Можно продавать только
массовые, предельно усредненные
по своим параметрам и условиям страхования
продукты
2. Страховая организация продает через свою сеть
полисы, предусматривающие и сервисные
услуги.
Продажу ведет обычный
агент или штатный специалист,
однако то, что он предлагает, это
уже не просто страхование. Клиенту
предлагается, например, страхование
автомобиля с условием не просто выплаты денежной
компенсации, а ремонта машины силами
страховщика, его экстренной эвакуации,
выезда эксперта к месту дорожного происшествия
и т.п.
3. Страховая организация продает через
свою сбытовую сеть и через смежные сети
поставщиков связанных услуг комплексную
защиту, включающую набор нестраховых
услуг плюс оплачивающий их страховой
полис, кроме того в тот же пакет может
входить и имущественное или личное страхование
от традиционных рисков