Азработка предложений по размещению рекламы на Ленинградском вокзале города Москвы

Фасад здания, выходящий на Комсомольскую  площадь, мы тоже видим таким же, как и раньше. Остальные помещения  достраивались и реконструировались. Всякий, находящийся в нынешнем кассовом зале может представить себя на перроне  бывшего здесь дебаркадера. Поток  пассажиров за полтора века несравнимо вырос, и Ленинградский вокзал динамично  развивается, чтобы жить в ногу со временем.      

Именно  Ленинградский вокзал и направление  Москва-Санкт-Петербург всегда являлись своеобразной экспериментальной площадкой  РЖД, где опробовались новые технологии и скорости. По числу самых разнообразных  типов фирменных и скоростных поездов Ленинградский вокзал всегда был вне конкуренции: "Николаевский экспресс" с историческими интерьерами, "Невский экспресс", доставляющий пассажиров из одной столицы в  другую за 4 часа, "Гранд-экспресс" - своего рода отель на колесах с  максимумом комфорта в дороге, легендарная "Красная стрела", многим знакомая "Юность". В перспективе две  столицы свяжут скоростные поезда европейского типа, реконструкция пути под высокоскоростное движение уже ведется.⁶

Количество платформ:	6
Количество путей:	10

 

 

Глава 3. Реклама на территории вокзала и вокзальной площади

 

     На  привокзальных площадях Москвы с 1 октября 2009г. началась ликвидация торговых точек.     

Как отметили в РЖД, данное решение было принято в рамках реализации соглашения между компанией и правительством столицы «О взаимодействии в области  обеспечения качественного удовлетворения потребностей пассажиров, их безопасности на железнодорожных вокзалах города Москвы и прилегающих к ним  территориях».     

Упорядочивание  торговли на привокзальных площадях началось со свертывания деятельности коммерческих объектов, непосредственно  прилегающих к зданиям Ленинградского вокзала.⁷      

Через Ленинградский вокзал ежедневно  проходит порядка 80 тысяч человек, представляющих самые разные слои населения. Целевую аудиторию Ленинградского вокзала можно условно разделить на несколько групп:

• Жители Подмосковья, работающие или учащиеся в Москве и пользующиеся пригородными электричками, отправляясь с различных станций всех направлений МЖД.
• Пассажиры поездов дальнего следования. В эту группу входят и москвичи, и жители самых разных регионов России, и граждане стран ближнего и дальнего зарубежья. Для кого-то Москва - пункт отправления, для кого-то - прибытия.
• Не следует забывать, что вокзалы посещаются не только с целью отъезда. Многие приходят в кассовые залы, чтобы заранее приобрести билеты (и не обязательно для себя лично), изучить расписание, получить справку при планирования возможной поездки. Ко времени отправления или прибытия поездов дальнего следования появляется большая группа встречающих-провожающих, которая зачастую проводит на вокзале достаточно много времени.

 

     Следовательно, целевая  аудитория рекламы на Ленинградском вокзале представляет собой широчайший спектр самых разных категорий населения, различных и по географическому, и по имущественному признаку, по своим потребительским интересам и возможностям.     

Для рекламодателя - это своеобразный срез практически всей аудитории потребителей, а значит и возможность разместить рекламное сообщение любого характера и содержания, о любом виде товаров и услуг.     

Вокзал  имеет определённый набор рекламных  мест, соответствующий его архитектуре  и планировке.      

Закономерно, что объекты РЖД являются весьма привлекательной и гигантской рекламной площадкой, имеющей в своём арсенале все виды рекламы (как наружной, так и транзитной) с неограниченной географией, весьма широкой аудиторией и многообразием форм рекламных сообщений. Умножив перечисленные достоинства «железнодорожной» рекламы на динамику развития пассажиропотока Российских железных дорог можно объективно оценить эффективность проведения рекламных компаний на железной дороге как максимально высокую.      

Реклама на Ленинградском вокзале размещена  в следующих местах:

• фасады зданий вокзалов, привокзальные и внутривокзальные площади;
• платформы поездов дальнего следования;
• платформы поездов пригородного сообщения (электричек);
• кассовые залы пригородного сообщения;
• кассовые залы дальнего сообщения;
• залы ожидания.

 

     В таблице 1 приведены расценки на рекламу  на Ленинградском вокзале.     

Таблица 1.     

Расценки  на рекламу на Ленинградском вокзале

Вокзал	Тип рекламоносителя	Формат    (метр)	Стоимость одной  стороны в месяц,    руб. (без НДС)	Кол-во сторон А	Кол-во сторон В	Итого
Ленинградский вокзал	биллборд	6.0?3.0	26 000	2		2
	лайтбокс	1.2?1.8	10 500	1		1
	лайтбокс	3.0?1.0	12 400	6		6
	лайтбокс	4.5?1.0	20 000	1		1
	лайтбокс	4.2?0.9	20 000	1		1

 

      

Ежедневно услугами железнодорожного транспорта и элементами железнодорожного комплекса пользуются миллионы пассажиров, составляющих гигантскую аудиторию потребителей рекламы, которую, довольно условно, можно разделить на основные целевые группы.⁸  
  
  
  
  
  
 

 

     

Глава 4. Варианты развития рекламы на территории Ленинградского вокзала

 

     Реклама на транспорте - один из немногих видов  рекламы, с которым невозможно избежать контакта. В любом городе мира человека окружают автобусы, троллейбусы, трамваи, обычные автомобили с рекламой на бортах. Мировая практика рекламы  на транспорте имеет свои особенности  и тенденции. Особый интерес представляют новые технологии изготовления рекламных  изображений. Например, компания Solar Power System предлагает использовать для рекламы  на транспорте люминесцентную поверхность, которая представляет собой специальную  чувствительную пленку. Суть данной технологии заключается в том, что изображение  начинает светиться, но не равномерно, а в соответствии с заданной графикой, что делает возможным создание не только стационарного, но и динамического  анимационного изображения.⁹      

«Конверт-буклет для железнодорожных  билетов». Буклет представляет собой  прямоугольный лист бумаги формата  А4 с двумя фальцами. Помимо основной функции (в конверт-буклет вкладывается билет на поезд), он выполняет роль носителя рекламной (лицевая сторона  изделия) и социально-значимой справочной (оборотная сторона изделия) информации.      

Реклама размещается на лицевой стороне  буклета, которая разделена на три  горизонтальных блока размерами  по 227х102 и 227х78. При этом каждый из указанных  блоков может быть использован и, как правило, используется в качестве носителя определенной рекламы.      

На  оборотной стороне содержится расписание движения пригородных или пассажирских поездов дальнего следования с Ленинградского вокзала.     

Именно  информация, расположенная на оборотной  стороне буклета, является той «приманкой»  на которую по замыслу разработчиков  должен «клюнуть» потенциальный клиент рекламодателя. Здесь размещается расписание движения пассажирских или пригородных поездов, т.е. справочная информация, рассчитанная на длительное пользование. Это обстоятельство существенно повышает срок «службы» данного носителя, а, следовательно, – срок воздействия на потенциального покупателя.      

Расчет  делается на то, что многим гражданам  РФ необходима подобная информация и  они хранят буклеты после поездки  или передают их своим знакомым, друзьям, коллегам по работе, планирующим  совершить поездку. К тому же, практика показывает, что обновленное расписание поездов довольно сложно купить или  выяснить в справочных службах вокзала; в Интернете присутствует масса  устаревших сайтов с совершенно разными  данными; в нужное время на вокзалы  порой невозможно дозвониться.      

Реклама на конверте-буклете, как правило, используется в коммерческих целях, для продвижения  на рынок различных товаров и  услуг. Однако она находит свое применение и при достижении политических и  социологических целей.      

Распространение рекламного носителя «конверта-буклета» осуществляется путем непосредственного  контакта с потребителем рекламы. При  подаче состава на посадку (а это, как правило, за 40-50 минут) распространители производят раскладку «конвертов-буклетов»  в вагонах на столиках. В таблице 2 приведены сравнительные характеристики системы распространения в вагонах  и через кассы вокзала, как  возможной альтернативе «вагонной» раскладке.  
  
  
  
  
  
      

Таблица 2.      

Сравнительные характеристики систем распространения.

Характеристики	В вагонах	Через кассы
Максимальный  охват	92,7%	не более 31-37%
Количество  объектов в Московском регионе	9 вокзалов	более 3000 операторов
Целевая аудитория	по выбору рекламодателя	общая масса
Ценовая политика	оплата распространителя	оплата распространителя и услуг кассира
Время на подготовку и проведение рекламной  кампании и ее контроль	минимальное	гораздо больше

 

     Как видно из таблицы, охват потенциальных  потребителей через кассы значительно  ниже, чем в случае с «вагонной» раскладкой. Такая ситуация обуславливается  наличием большого количества частных  операторов (помимо «РЖД»), осуществляющих продажу билетов.      

Система распространения через кассы  практически исключает возможность  выбора целевой рекламной аудитории  по направлениям (или конкретным поездам) и по категориям пассажиров (вагоны - СВ, купе, плацкарт, общий). Причиной тому - загруженность кассиров ж/д касс, не позволяющая им запомнить, что  именно этому пассажиру, покупающему  билет, к примеру, на поезд Москва – Тверь в вагон СВ, необходимо вложить билет в конверт. Распространение  буклетов через кассы оправдано  только в случае, когда рекламная  кампания нацелена на массовую аудиторию.     

Большое значение имеет фактор времени на подготовку, проведение и контроль рекламной кампании. Огромное количество мест продаж билетов через кассы  требует значительных временных  и человеческих ресурсов, затрачиваемых  на контроль. Заказчику проще в  удобное для него время подъехать  на вокзал и проконтролировать работу. Он может посмотреть, находятся ли буклеты на столиках купе вагонов, провести опрос проводников и пассажиров, проверить вагоны на наличие продукции.      

Для организации рекламной кампании, например, необходимо выбрать направление  и категории пассажиров. Ниже приведен расчет пассажирооборота и времени  на рекламную кампанию на Ленинградском  вокзале.  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
      Глава 5. Расчеты эффективности  рекламы, используемой на Ленинградском  вокзале      

Тема  эффективности рекламы неизбежно  возникает при планировании рекламных  акций, как в среде рекламистов, так и в процессе переговоров с заказчиком. При всем обилии разговоров вокруг этой темы, специалисты признают: есть только частные решения и подходы определения эффективности по различным параметрам в конкретных и ограниченных условиях. Большинство специалистов сходятся во мнении, что проблема относится к классу «не решаемых гарантированно». Как, например, в ряде случаев нельзя заранее гарантировать результат судебного процесса или получить гарантию излечения. Тем актуальней данная тема, поскольку основное требование, предъявляемое к рекламе - это ее эффективность.      

Оценивать эффективность рекламы необходимо даже в том случае, когда рыночные показатели говорят о том, что рекламная компания достигает поставленных целей. Если этого не делать, можно неожиданно для себя обнаружить, что реклама привела к совсем неожидаемому эффекту, а принимать меры для исправления ситуации уже слишком поздно. Кроме того, чтобы вернуться на прежние позиции на рынке, скорее всего, потребуется в три-четыре раза больше ресурсов, в том числе временных и денежных.¹⁰     

В самом общем виде измерение эффективности рекламы выражается в изучении знакомства целевой аудитории с информацией о фирме и ее товарах, а также о том, что именно о них известно, какой образ компании и товаров сформировался и каково отношение к ним потенциальных потребителей. При оценке эффективности рекламы важно учитывать весь комплекс создавшихся на рынке условий и всех факторов, благоприятствующих или препятствующих решению задач рекламной компании.