Бренд в туристском бизнесе

Министерство  образования Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего

Профессионального образования

«Хабаровская  Государственная Академия Экономики  и Права» 

Кафедра туризма и гостиничного хозяйства 
 
 
 

РЕФЕРАТ

БРЕНД

В ТУРИСТСКОМ БИЗНЕСЕ 
 
 
 

                                                                                             Выполнила: Бикбулатова Юлия,

студентка гр.ЭУП-71

                                                                                    Проверил: Лукоянова Н.О.,

                                                                                                                   старший преподаватель

                                                                                                  кафедры ТГХ 
 
 
 
 
 

Хабаровск 2008 г. 
Оглавление

1. Введение……………………………………………………………………1
2. Формирование имиджа туристского предприятия……………………...1
3. Фирменный стиль туристского предприятия…………………………....4
4. Товарный знак……………………………………………………………..6
5. Продвижение национального туристского продукта………………….10
6. Заключение……………………………………………………………….13
7. Список используемой литературы……………………………………...14
 

1. Введение

      В современных условиях резко возрастает озабоченность туристских предприятий тем, как они воспринимаются своими целевыми аудиториями. Это находит отражение в необходимости формирования имиджа (образа) предприятия. Корпоративный имидж, корпоративная марка требуют все больше внимания руководителей и специалистов туристских фирм.

      Сейчас  это играет огромную роль, так как граждане, стремящиеся отправиться на отдых за границу или провести его в своей родной стране при выборе туристской фирмы или гостиницы прежде всего руководствуются именем выбираемой организации. В современном мире бренды играют огромную роль, в них люди уверены, так как только качественный продукт (услуга) могут получить это достойное право - именоваться брендом. Если мы говорим об известных торговых марках, то, естественно, подразумеваем качественную продукцию (не зря же она пользуется популярностью) и товары, отвечающие мировым стандартам.  

2. Формирование  имиджа туристского  предприятия

 

      Имидж — это образ фирмы в представлении  целевых аудиторий. Позитивный имидж  повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем, облегчает доступ к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение коммерческих операций.

      Имидж формируется под каждую отдельную  целевую аудиторию, поскольку их желаемое поведение в отношении туристского предприятия может отличаться. Так, для широкой общественности предпочтительна реклама гражданской позиции фирмы. Для партнеров — высокой конкурентоспособности предприятия. Кроме того, существует внутренний имидж фирмы — представление сотрудников о своей организации. Имидж значим и в финансовом менеджменте, так как представляет собой неявный (нематериальный) актив.

      Имидж — это не только средство, инструмент управления, но и объект управления. Позитивный имидж создается основной деятельностью предприятия, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые аудитории. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (рекламы, пропаганды, личной продажи, стимулирования сбыта).

      Формирование  имиджа состоит в том, чтобы обеспечить согласование реальных достоинств фирмы, коммерчески важных для потребителей, и привнесенных специалистами достоинств, также коммерчески важных для потребителей (приложение, рис.1).

      Туристское предприятие должно стремиться к тому, чтобы его образ в сознании целевых аудиторий как можно больше соответствовал образу, сконструированному специалистами. Из этого общего положения вытекает ряд следствий, которые в целом можно назвать правилами формирования положительного имиджа фирмы.

      1. Сформированный специалистами образ должен основываться на реальных достоинствах фирмы. Понятно, например, что фирма, плохо выполняющая свои обязательства перед клиентами, может потерять не только имидж заботящегося о своих клиентах и чрезвычайно надежного партнера, но и какое-либо доверие вообще.

      2. Имидж должен иметь точный  адрес, т.е. привлекать определенные целевые группы.

      3. Имидж должен быть оригинальным, т.е. отличаться от образов  других фирм и легко распознаваться.

      5. Имидж должен быть пластичным. Он, оставаясь неизменным в восприятии потребителей и легко узнаваемым, оперативно изменяется в ответ на перемены экономической, социальной и психологической ситуации, моды, а также под воздействием восприятия его потребителями.

      Имидж — конечный продукт деятельности туристского предприятия, который виден посетителю, клиенту, деловому партнеру. К важнейшим его компонентам относятся:

• фирменный стиль;
• оформление офиса;
• организация приема посетителей.

 
      

3. Фирменный стиль туристского предприятия

 

      В последние десятилетия сложилось  целое направление маркетинговых коммуникаций — формирование фирменного стиля.

      Фирменный стиль — это набор цветовых, графических, словесных, типографских и дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

      Основными целями формирования фирменного стиля можно назвать:

1. Идентификацию  продуктов фирмы, их связь между  собой и с фирмой.

2. Выделение  продуктов фирмы из общей массы  аналогичных продуктов конкурентов.

      При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга фирменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества:

• помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно находить продукт фирмы, которая уже завоевала его предпочтение и позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые продукты;
• повышает эффективность рекламы;
• обеспечивает достижение необходимого единства всех средств маркетинговых коммуникаций фирмы;
• положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.

      Если  же подытожить все преимущества, которые  дает фирменный стиль, то можно назвать  его одним из основных средств формирования благоприятного имиджа фирмы, образа марки.

      Понятие «фирменный стиль» имеет узкое и  широкое толкование. Узкое подразумевает  совокупность товарного знака, цветового и графического оформления деловых бумаг. Большинство фирм ограничиваются именно таким его толкованием. Фирменный стиль в широком понимании — это использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы, деловых бумаг, технической и других видов документации, офиса, а иногда и одежды сотрудников.

      Существуют  две точки зрения на то, когда необходимо разрабатывать собственный фирменный стиль:

1. сразу, как только образовалась фирма;
2. по мере накопления достаточного количества средств и закрепления устойчивых направлений деятельности.

      Вполне  вероятно, что фирма, только начавшая свою деятельность, не сможет охватить всю полноту такого явления, как фирменный стиль. С другой стороны, начав действовать на рынке без определенных атрибутов, она упустит необходимое время, откладывая «на потом» формирование у потребителя образа фирмы. Более того, определенный «рекламный базис», накопленный фирмой, будет утрачен, так как на рынке возникнет как бы совсем другое предприятие с другими атрибутами фирменного стиля.

      Основными элементами фирменного стиля являются:

• товарный знак;
• фирменная шрифтовая надпись (логотип);
• фирменный блок;
• фирменный лозунг (слоган);
• фирменный цвет (цвета);
• фирменный комплект шрифтов;
• другие фирменные константы.

      Некоторые элементы деятельности фирмы, в том  числе в сфере коммуникаций, характеризуются постоянством, обязательным и долговременным характером использования и играют настолько важную роль в формировании образа фирмы, что могут быть отнесены к элементам фирменного стиля:

• различные эмблемы фирмы, не получившие по каким-либо причинам правовую защиту и не являющиеся товарными знаками;
• фирменные особенности дизайна;
• оригинальные пиктограммы — абстрактные графические символы (например, обозначающие размещение служб в офисе туристского предприятия);
• определенные внутрифирменные стандарты. Например, для предприятий питания в туризме — это качество обслуживания, чистота залов, безукоризненная вежливость персонала и т.д.;
• формат изданий. На всю печатную продукцию можно распространить определенный, оригинальный формат, что способствует лучшей узнаваемости информационно-рекламных материалов.

      При формировании фирменного стиля целесообразно вначале выделить главное, создать определенный образ, а затем разрабатывать его составляющие и изготавливать те или иные носители. 

4. Товарный  знак

 

     Как уже отмечалось, центральным элементом фирменного стиля туристского предприятия является товарный знак. Товарный знак (другие используемые названия: знак обслуживания, торговая марка, фирменный знак, англ.trade mark) является центральным элементом фирменного стиля. Товарный знак (ТЗ) представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем для идентификации своих товаров. Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается юридической защитой со стороны государства.

      Его широкое применение объясняется тем, что полное наименование фирмы, зачастую длинное или схожее с наименованиями других предприятий, не совсем удобно для запоминания и оперативного использования на практике. Гораздо легче удержать в памяти условное обозначение предприятия в виде какого-либо удобно произносимого слова или выразительного графического символа. Признанный клиентами, утвердивший в общественном мнении свою высокую репутацию товарный знак уже сам по себе служит отличной рекламой той фирме, которой он принадлежит.

      В зарубежной, а в последнее время и в отечественной практике наряду с термином «товарный знак» используются такие понятия, как «бренд» и «торговая марка». Следует учитывать, что эти категории тесно взаимосвязаны, но не взаимозаменяемы.

      Бренд (англ. «brand» — клеймо) — система, связывающая вместе продукт с его характеристиками, торговую марку, ее образ в сознании потребителей, а также концепцию производителя (продавца) по отношению к своему продукту, торговой марке и потребителям. В соответствии с этим в маркетинге динамично развивается такое направление, как брендинг — процесс комплексного управления торговой маркой, продуктом и предприятием с целью создания долгосрочных положительных отношений с потребителями.

      Торговая  марка — имя, термин, название, слово, выражение, знак, символ, дизайнерское решение или их комбинация для обозначения товаров и услуг конкретного предприятия, отличия их от конкурентов.

      Товарный  знак — официально зарегистрированный один или несколько элементов торговой марки. Поэтому товарные знаки принадлежат к так называемым объектам интеллектуальной собственности и охраняются патентными законами всех стран мира. У каждого патентного законодательства разных стран существуют свои особенности и характерные черты. Например, что в государствах СНГ приняты соответствующие законы, которые базируются на его общих принципах, основным из которых является исключительное право владельца товарного знака на его использование, а также право запрещать использование зарегистрированного товарного знака другими лицами.