Имиджевая реклама

 

Введение

 

 

Имиджевая реклама, как очевидно уже из самого определения, нацелена на формирование имиджа, привлекательного образа, компании рекламодателя, а также  предлагаемых ею товаров и/или услуг. 
 
Основная задача имиджевой рекламы – не просто привлечь внимание к компании, побудить сделать покупку товара или воспользоваться услугой (хотя это тоже составная часть имидж-рекламы – донести до потенциальных потребителей информацию о деятельности компании, а также характерных особенностях и назначении выпускаемой или реализуемой продукции). Прежде всего, имиджевая реклама призвана создать в сознании потребителей благоприятный и запоминающийся образ данной компании. 
 
В отличие от других, коммерческих видов рекламы, имиджевая реклама "работает" на престиж компании. И несёт посыл не только определённой целевой аудитории, заинтересованной в настоящее время в её продукции, но и более масштабно – ориентирована на то, чтобы в будущем товары и услуги, предоставляемые компанией в своей сфере, вызывали у людей положительные ассоциации. Чтобы когда у человека возникнет необходимость купить какой-либо товар, при равных условиях – качестве, цене, свойствах, – он пришёл именно к вам, ведь о вашей продукции он что-то когда-то слышал, и "отложенный" эффект имидж-рекламы возымел своё действие. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Всю рекламу, которую мы с вами ежедневно видим в Интернете, можно условно разделить на 2 вида: на так называемую «продающую» рекламу и имиджевую рекламу. В этой статье мы будем говорить об имиджевой рекламе, однако для того, чтобы полнее оценить ее возможности и особенности, скажем несколько слов о «продающей» рекламе.

«Продающая» реклама –  это то, с чего, как правило, начинает любая компания, открывающая для  себя такой вид рекламы, как реклама  в Интернете. Основная ее цель – быстрое привлечение потенциальных покупателей на сайт рекламодателя. Казалось бы, что еще нужно для рекламодателя? Многие рекламодатели так и думают, продолжая проводить разовые или постоянные «продающие» рекламные кампании.

Однако реклама в Интернете может приносить и гораздо больший эффект, а именно, имиджевый эффект для компании-рекламодателя. К такому выводу приходят рекламодатели, успешно рекламирующие свои товары и услуги в Сети, но желающие создать положительный образ своей компании, своих товаров и услуг в глазах потенциальных потребителей. Это реально достижимые цели и помочь в их достижении способна тщательно подготовленная и проведенная имиджевая рекламная кампания.

Итак, что же такое имиджевая реклама и для чего она нужна? Этим вопросом не задаются потребители, на которых рассчитана реклама, но он, несомненно, должен волновать рекламодателей, если они хотят не только привлечь покупателей к конкретному своему товару или услуге, но и создать устойчивое положительное мнение потребителей о всех своих товарах и о компании в целом. Собственно в этом и заключается особенность имиджевой рекламы. Рекламодатель, проводя имиджевую рекламную кампанию, ставит своей целью не только привлечение посетителей на свой сайт, но и создание и улучшение имиджа своих товаров и своей компании в глазах пользователей Интернета.

Вообще в определение «имиджевая реклама» каждый вкладывает свое понимание, но есть одно общее свойство у всех определений: в отличие от «продающих» рекламных кампаний, рассчитанных на сиюсекундный эффект, все имиджевые кампании подразумевают некий отложенный эффект. Т.е. в сильно упрощенном варианте продающая реклама рассчитана на «человек увидел сейчас рекламу -> сейчас купил», а имиджевая реклама рассчитана на «человек увидел сейчас рекламу -> запомнил -> потом купил».

Важно понимать, что в  чистом виде нет ни только «продающих», ни только имиджевых кампаний: абсолютное большинство имиджевых кампаний повышают и сиюсекундные продажи, и  любая грамотно проведенная продающая  кампания дает дополнительный имиджевый эффект.

Конкретными задачами имиджевой  рекламной кампании чаще всего являются:

• создание у пользователей благоприятного мнения о компании рекламодателя,
• формирование у пользователей ассоциации какого-то типа продукции с именем компании рекламодателя,
• создание у пользователей устойчивого мнения о преимуществах продукции компании рекламодателя.

Общаясь с компаниями, только начинающими использовать имиджевую рекламу, часто можно услышать такую формулировку задачи: сообщить потенциальным потребителям о существовании своей компании или своей продукции. Это невыполнимая задача. Точнее, ознакомить можно, но ознакомить и НЕ сформировать какое-то отношение к тому, что рекламируется – нельзя. То есть выбор простой – или рекламодатель осознанно формирует отношение потребителей к себе и своей продукции, или потребитель сформирует это отношение самостоятельно. Или просто забудет об этой рекламе через несколько секунд.

Как уже говорили, эффективная имиджевая рекламная кампания имеет пролонгированное действие на сознание пользователей. Приведем простой пример: компания, занимающаяся продажей бытовой техники. Потребитель часто видит рекламу этой компании, ее положительный образ постепенно складывается в его сознании и когда встает вопрос выбора, где купить бытовую технику, он вспоминает об этой компании, так как у него уже сложилось положительное впечатление о ней. Конечно, такая схема действует только в том случае, если имиджевая кампания была тщательно подготовлена и продумана специалистами, имеющими необходимый опыт и знания.

В том, что имиджевая рекламная  кампания имеет отложенный эффект кроется  еще одна особенность, которая не всегда бывает понятна начинающим рекламодателям. С «сиюсекундно продающей» рекламой все более понятно – можно  точно посчитать, сколько посетителей на сайт пришло с рекламы, сколько посетителей зарегистрировалось, сколько совершило покупку и т.д. Эффект же от имиджевой рекламы рекламодатель получает тогда, когда у его клиентов изменяется отношение к компании и ее продукции. Когда, например, несмотря на более короткие сроки поставки у конкурента, потребители предпочитают заказывать продукцию у вас.

Приведем еще  один пример. Рекламодатель является производителем и продавцом БАДа, например способствующего поднятию жизненного тонуса. Назовем его «Улыбайка». Добавок подобного рода сегодня масса, но с помощью грамотно проведенной имиджевой кампании можно добиться эффекта, когда потребитель будет покупать именно вашу продукцию. С помощью контекстной рекламы или любой другой рекламы, направленной на непосредственную продажу, этого не добиться — в поисковой выдаче найдется масса ссылок на подобные БАДы и потребителю будет сложно чем-то выделить вашу продукцию из остальных. С имиджевой рекламой у такого рекламодателя есть реальный шанс выделиться из общей массы. Возможно, потребитель, увидевший баннеры имиджевой рекламной кампании, и не пойдет сразу покупать этот препарат, но в случае необходимости вспомнит о чудодейственном средстве и постарается найти «Улыбайку» в ближайшей аптеке или в сети.

Итак, если мы определились с целями и задачами имиджевой рекламной кампании, нужно определить основные параметры ее проведения. Конечно, каждая имиджевая рекламная кампания уникальна. Поэтому рассмотрим тот же пример с БАДом «Улыбайка» для поднятия жизненного тонуса.

1. Целевая аудитория, на  которую будет ориентирована  имиджевая рекламная кампания. 
Допустим «Улыбайка» распространяется только в России и стоит 50 рублей за упаковку. В данном случае целевой аудиторией для «Улыбайки» является все население России, так как препарат подходит мужчинам и женщинам с высоким, средним и низким уровнем дохода. Значит единственная необходимая фокусировка — это географическая (по России).

2. Слоганы для  рекламных носителей и креативные  идеи для баннеров. 
Слоган для такого товара должен быть достаточно простым и запоминающимся. Например, «Улыбайка – всегда хорошее настроение», или «Улыбайся чаще с Улыбайкой ;)».

Для такого товара и баннер должен быть запоминающимся, соответствующим названию препарата  – в идеале у потребителя должно повышаться настроение уже при виде баннера. Баннер должен быть ярким, большим и привлекать внимание. Для размещения подойдут такие форматы, как Top line формата 728×90 вверху страницы, а также форматы 240×400 в левой или правой части экрана и всплывающий баннер формата Rich media. Главное, чтобы баннер был всегда сразу виден при загрузке страницы, был ярким и запоминающимся.

 

 

 

 

 

 На первый взгляд продвижение  туристических услуг при помощи контекстной рекламы ничем не отличается от продвижения услуг  в любой другой сфере бизнеса. Но, различия есть и весьма существенные, которые могут весьма неприятным образом сказаться на эффективности рекламной кампании, если о них не знать.  
 
    Гео-таргетинг  
    В первую очередь стоит отметить необычайную важность гео-таргетинга при продвижении туристических услуг.  
    Рекламная кампания скажем строительных материалов, не так сильно зависит от гео-таргетинга, в отличие от кампании по продвижению услуг туристической фирмы. Я не говорю об имиджевых рекламных кампаниях или продвижении бренда - сети турфирм. Для них гео-таргетинг тоже не является таким уж важным (важным, но не настолько). Речь идет в первую очередь о продающей рекламе.  
    Суть туристических услуг такова, что клиент вряд ли поедет за 30-40 км, чтобы приобрести турпродукт, скорее он обратиться в турфирму за углом, или по дороге с работы. Соответственно все недостатки систем контекстной рекламы (например, в Direct и Begun есть свои особенности в плане детализации гео-таргетинга, которые, пожалуй, можно отнести к недостаткам базы geo-ip), не позволяют многим мелким турфирмам (которые работают в небольших городах) воспользоваться продающими свойствами контекстной рекламы.  
 
    Продающая реклама  
    Второй основной момент - контекстная реклама для продвижения бренда турфирмы, рекламы деятельности турфирмы, не подходит. Посредством контекстной рекламы вы можете продавать горящие туры или сезонный продукт, но для продвижения бренда - контекстная реклама не подходит ВООБЩЕ.  
    Почему так, думаю - понятно. Основное преимущество контекста (и - недостаток в данном случае) это "чисто продажные" свойства контекстной рекламы не подходящие для продвижения бренда или решения имиджевых задач.  
    Даже если пиар-менеджер создаст инфо-повод для продвижения его при помощи контекстной рекламы - пользователи все равно будут рассматривать информационный посыл как рекламу. Результат пиар-акции будет равен нулю.  
 
    Цены в рекламе.  
    Если в других случаях допустимо не указывать цены в контекстной рекламе, то при продвижении туров нужно обязательно указывать цены. Хотя бы потому, что вы платите не за показ или размещение, а за переход и стоимость контакта будет намного выше чем, скажем, в СМИ.  
    При этом нужно отойти от порочной практики турбизнеса - рекламных цен хотя бы потому, что вы впустую "сольете" рекламный бюджет. Опять же, стоимость контакта в печатной рекламе (где вполне допустимо применять рекламные цены) - низка и вы все равно получите достаточно клиентов. Почему? Потому что человеку нужно позвонить, выбрать, предпринять усилия и ему проще согласится с более высокой реальной ценой (тем более если опытный менеджер направления "поможет" клиенту "выбрать" тур по реальным, а не рекламным ценам) если он уже предпринял какие-то действия и "устал" искать.  
    В контекстной рекламе все иначе - кликнуть, перейти, посмотреть, закрыть - на это уходит несколько секунд. И вы упустили клиента. Он уже не позвонит и не приедет в офис. Соответственно - вы не сможете ему сказать "приходите и мы подберем вам тур". Так что, используя контекстную рекламу - забудьте о привычной практике привлечения клиента!  
 
    Рекламные "ассексуары" или "landing pages"  
    У вас отличный офис в престижном районе? Это не имеет значения. Посетитель, перешедший по ссылке в контекстной рекламе попадет не на фотографию вашего офиса, а на ваш сайт. А сайт может и не отвечать запросам вашего потенциального клиента.  
    Что толку, что на оформление офиса вы потратили сумму с пятью нулями в зеленой валюте? ваш сайт сделан "на коленке", на нем нет подробного описания туров, стран, достопримечательностей, реальных, не рекламных фото гостиниц? Скажите "бай-бай" вашему потенциальному клиенту. Красивый дизайн сайт тоже не спасет, если у сайта слабое информационное наполнение. Что уж говорить о сайтах сделанных "студентами". А таких сайтов немало. Директор турфирмы может ездить на Q7, офис в центре, солидный бюджет на рекламу, но сайт сделан племянником офис-менеджера почти бесплатно, в качестве начала портфолио. И потом вы удивляетесь тому, что в среднем процент отказов на вашем сайте = 90%? Или тому, что в большинстве случаев точка входа на сайт оказывается и точкой выхода?  
 
    Рекламные объявления  
    Если вы продаете гипсокартон, то вполне можете написать "Гипсокартон оптом и в розницу, доставка - бесплатно". Но когда вы имеете дело с продвижением турпродукта - общими фразами вы не отделаетесь. Направление, отель, цена, дата - эти данные должны присутствовать (в кратком виде) в объявлении. Иначе вы будете впустую расходовать бюджет. Вы ведь платите за клики, а не за показы?  
    Можно было бы сказать, что все вышеуказанные рекомендации могут относиться и к любой другой сфере деятельности, продвижению любых других товаров и услуг, но именно для продвижения турпродукта характерно такое сочетание и особенности каждой из составляющих рекламной кампании. Продвигая турпродукт, вы обязаны руководствоваться совсем другой логикой, чем том случае, когда вы продвигаете строительные материалы или услуги юридической фирмы. Скажем так, продвигая услуги по регистрации предприятий вполне допустимо написать "Регистрация ООО от …" и настроив показы рекламного объявления на достаточно крупный регион, легко выйти в прибыль. Тогда как точно такой же подход приведет к бесцельной трате бюджета при продвижении туров.

 

 

Заключение 
Имиджевая реклама, конечно, требует финансовых вложений, окупаемость которых практически не поддаётся расчёту (если сравнивать с коммерческой рекламой, где всё очевидно: реклама – увеличение числа продаж как следствие). Тем не менее, этот вид рекламы способен оказать неоценимую услугу – особенно, в случае неудачно осуществлённых отдельных пиар-акций, поскольку в целом у людей уже будет заложено хорошее представление о фирме (или товаре). 
 
Для успешного проведения имидж-рекламы задействуются телевидение, лучшие печатные издания, наружная реклама. Также немаловажное значение имеет участие продвигаемой компании в различных акциях, направленных на благотворительность и оказание спонсорской поддержки. 
 
Позволить себе имиджевую пиар-кампанию в российском сегменте могут, в основном, фирмы уже достигшие определённого статуса в бизнесе и имеющие стабильный доход. В то время как финансовые учреждения нуждаются в такой рекламе в большей степени на стадии становления, поскольку именно определённый имидж, созданный рекламой, позволяет привлечь первых клиентов.