Медиапланировании в сфере рекламы

Введение 

     Актуальность  темы исследования. Данная работа посвящена изучению медиапланирования.

     В современном мире появляется всё  больше сфер деятельности, которые  кажутся далеко не первоочерёдными, но на самом деле играют очень важную роль в формировании тех или иных задач, и, главное, в их выполнении. Чтобы подробнее разобраться в том, что представляет из себя эта дисциплина, её нужно разложить на составные части и попытаемся максимально подробно изучить каждую из них.

    В условиях высокой конкуренции перед  каждым предприятием встает проблема продвижения его продукта из множества аналогичных на рынке продуктов, решаемая путем активизации рекламной деятельности. Внедрение современных технологий производства рекламы и ее распространения предполагает увеличение расходов на рекламу, которые занимают одно из центральных мест по принятию управленческих решений по поддержанию конкурентных преимуществ коммерческих предприятий.

      Состав и величина расходов, обусловленных  рекламной деятельностью, зависят  от жизненного цикла рекламируемой продукции, используемых форм и способов распространения рекламы, организационно-управленческой структуры предприятия и принадлежности его к той или иной экономической сфере.

    Подавляющему  большинству рекламистов нужны  не дорогие компьютерные программы, которые во многих случаях могут и не окупиться, а базисные прикладные знания о принципах медиапланирования. Главное в медиапланировании – не умение вставлять «циферки» в компьютерные окошки, а осмысленно собирать и обрабатывать информацию в зависимости от ситуации и возможностей: на листе бумаги, или в несложных программах типа Excel, или в специальных программах для медиапланирования.

    Степень изученности темы. Не мало книг, учебных пособий, печатных изданий опубликовано  по медиапланированию, рекламе, как российских, так и зарубежных исследователей: Росситер Дж., Сиссорс Дж., Бэрон Р., Рябов А., Крылов И., Кочеткова А.В., Старобинский Э.Е., Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. и многие другие.

    Цель  работы:  раскрыть понятие медиапланирования в сфере рекламы.

    Задачи:

1. Уточнение сущности понятия «реклама»: понятие, основные носители рекламы и потребности в рекламе;
2. Изучить понятие и классификацию медаипланирования;

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Рекламный комплекс: понятие, потребности  и носители рекламы

 

    Реклама — это оплаченная форма коммуникации, хотя некоторые виды рекламы, например общественная, имеют бесплатные площади и время в средствах массовой информации. Сообщаемое в рекламе известие не только оплачивается, но еще и идентифицирует спонсора. В некоторых случаях целью рекламного сообщения является просто стремление ознакомить покупателей с продукцией или компанией, хотя большинство реклам пытается склонить покупателя к чему-либо или повлиять на него, т. е. убедить что-то предпринять. Рекламное известие может проходить по нескольким разным видам средств массовой информации с целью достижения большой аудитории потенциальных покупателей. Поскольку реклама является одной из форм массовой коммуникации, она не персонализирована.¹

    Реклама, прежде всего, стимулирует спрос на предлагаемые товары. Механизм действия рекламы очень прост - потенциальный покупатель, услышав (увидев) о каком-либо товаре, которого у него нет, сразу захочет его купить, разумеется, при наличии денег.

      Возможна также реклама, преследующая сразу 2 цели:

    - во-первых, создать спрос на товар у его потенциальных потребителей,;

    - во-вторых, привлечь оптовых покупателей, которые бы распродавали товар в розницу.²

      Реклама - настолько сильное средство, что она может помочь продать  даже совершенно негодный, неконкурентоспособный товар.

      К сожалению, потребители, очень  часто сталкиваемся с некачественной  и назойливой рекламой, которая  ничего, кроме раздражения, не  вызывает. Поэтому необходимо помнить,  что рекламное дело - это тоже  искусство. 

    Основными носителями рекламы являются:

    - телевидение;

    - наружная реклама;

    - печать;

    - радио;

    Реклама в прессе или печатные издания высокоэффективна, если используется фактор повторяемости. Повторное знакомство с рекламой увеличивает запоминаемость информации на 10-20 %.³

Реклама в печатных изданиях размещается:

     - в центральных, местных, отраслевых  и ведомственных газетах;

     - в журналах общего назначения, научно-популярных, отраслевых, фирменных;

     - в специализированных справочниках;

     -  в книгах и учебниках;

      - в рекламных газетах и журналах бесплатного распространения.

      В качестве рекламных обращений  здесь фигурируют объявления, цветные  и черно-белые, текстовые и  иллюстрированные. Они могут быть  снабжены отрывными купонами, дополнены  рекламными и сувенирными вкладышами. ⁴

    Телереклама дает возможность обратиться к самой большой аудитории. Однажды увиденные логотипы либо видеоклипы (форма престижной телерекламы) обязательно напомнят о себе.

    Радиореклама - минимум слов, исключающих всякую неоднозначность фразы, четко выделенное преимущество вашего предложения. В конце радиотекста - ваши координаты. Тяжеловесные фразы не только не вызывают доверия, но и являются лучшей антирекламой.

    Наименее  затратным методом рекламы является «Директ мейл» (ДМ), письма, грамотно составленные рекламистом-текстовиком, и направляемые точно по адресам потенциальных потребителей товаров (услуг). По почте распространяются в основном рекламные обращения полиграфического исполнения. Хотя в некоторых случаях, например при продаже недвижимости, может быть экономически оправдана рассылка фотографий и даже видеофильмов.⁵

    Основной  упор должен быть сделан не на, массированную  рекламу в СМИ, а на презентации, встречи с лицами, непосредственно  отвечающими за пенсионное обслуживание, - представителями профсоюзов, собесов и т.д. ДМ плюс общественная деятельность и поддерживающая реклама - наиболее эффективный путь разрешения задачи.

    Ни  один вид рекламы не обеспечивает столь эффективной обратной связи. Кроме того, ДМ позволяет достоверно оценить эффективность рекламной акции: сколько писем разослано - сколько заявок получено, 20-% результат - удача. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Определение, цели и классификация медиапланирования

 

    В первую очередь необходимо разобраться  в том, что есть медиапланирование. Составляющей чего оно является, и какие составные части имеет в себе.

    Департамент размещения в СМИ включает в себя несколько отделов:

• отдел медиапланирования;
• отдел размещения в прессе;
• отдел размещения на радио;
• отдел размещения на телевидении.

      Медиапланирование включает в себя:

• анализ рынка, целевой аудитории и маркетинговой ситуации;
• постановку рекламных целей;
• определение приоритетных категорий СМИ;
• определение оптимальных значений показателей эффективности (TRP, Coverage, Frequency и т.д.);
• планирование этапов рекламной кампании во времени;
• распределение бюджета по категориям СМИ.

    Итак, если выразиться упрощённо медиапланирование - это выбор оптимальных каналов  размещения рекламы, проводимый с целью  достижения максимальной эффективности  рекламной кампании.⁶

    Грамотное медиапланирование позволит распределить рекламный бюджет так, чтобы вложенные средства и усилия не остались без ответа. Успех любой рекламной компании состоит в ее продуманности и соответствии поставленным целям.

    Цели  рекламной кампании заключается  в продвижении товара на рынок, увеличении продаж, повышение узнаваемости товара или услуги, рост посещаемости сайта или торговой сети. Эти цели могут преследоваться как единично, так и вместе друг с другом.

    Определение целей медиапланирования:

      Любая существующая и успешно функционирующая на рынке организация представляет собой многоцелевую систему, где под целью понимаются те задачи, которые должны быть решены, и результаты, которые должны быть достигнуты. При этом необходимо, чтобы при их реализации расходовалось возможно меньше ресурсов всех видов. При выборе целей очень важно не путать цель со средством ее достижения.

      Одной из основных задач маркетолога,  занимающегося медиапланированием, является установление системы  приоритетов по целям, т.е. выделение  наиболее важных и менее значимых задач. Цели зависят от факторов внешней среды, а также от реальных возможностей организации.

      Можно выделить следующие требования  к формированию целей:

• цели должны быть конкретными по срокам и исполнителям;
• цели должны быть ясными и измеримыми;
• цели должны быть достижимыми;
• цели должны быть значимыми и контролируемыми;
• цели должны быть понятны исполнителям, и пользоваться их поддержкой.

      Цели могут задаваться качественно  (дается общая формулировка, например, повышение уровня продаж или увеличение тиража издания) и количественно (повысить уровень продаж на 5%, увеличить тираж на 15%). Для того чтобы выяснить, достигнута цель или нет, необходимо, чтобы она была задана в форме, поддающейся измерению. Самый простой способ выполнения данного условия состоит в представлении цели в количественном измерении.⁷

    Классификация медиапланирования: хотя официально такой классификации не существует, но можно выделить два варианта медиапланирования:

    1 - теоретическое планирование;

    2 - практическое планирование.⁸

    Теоретическое медиапланирование:

    Поскольку в Казахстане и России рекламный  рынок еще достаточно молод, то большинство  основных понятий и методик по медиапланированию пришло к нам  из-за рубежа. В настоящее время  существует несколько организаций предоставляющих данные специальных исследований и специальное программное обеспечение для расчета основных показателей медиа-плана. Эти структуры отслеживают рекламные трансляции и публикации практически во всех СМИ, фиксируют их и обрабатывают с помощью довольно сложных компьютерных программ, используя современные статистические методы. Реклама в этих исследованиях дифференцируется по группам товаров, брэндам, рекламодателям, программам, времени показа, длительности кампаний и т.д.

    В результате этих масштабных исследований определяются все показатели, необходимые для оптимального планирования рекламной кампании. Эта информация может предоставляться и одноразово под решение конкретной задачи, но чаще рекламные агентства покупают полный пакет, в который входит программное обеспечение и постоянно обновляемые данные исследований, позволяющий решать практически любую задачу по составлению медиа-плана. Стоит отметить, что стоимость такого пакета очень велика.