Система международных гостиничных цепей: история, содержание

 СИСТЕМА МЕЖДУНАРОДНЫХ  ГОСТИНИЧНЫХ ЦЕПЕЙ: ИСТОРИЯ, СОДЕРЖАНИЕ

1.1 История и пути формирования гостиничных корпораций мира

Процесс глобализации в настоящее  время приобретает все более  широкий размах и, пожалуй, уже нет  такой сферы деятельности, которой  бы он не коснулся. В свою очередь  феномен консолидации пронизывает  туристическую сферу с необычной  скоростью. Мы наблюдаем такие процессы, как слияние, приобретение или поглощение, образование стратегических альянсов или корпораций.

Безусловно, глобализация не обошла стороной и гостиничную  индустрию. Идея формирования глобальных объединений начала активно пропагандироваться в США с середины 80-х годов. Исследования, проведенные университетами и фирмами по управленческому  консультированию США, характеризовали  глобальное объединение как верное средство завоевания главных иностранных  рынков и повышения конкурентоспособности  транснациональных компаний Америки.

Процессы по образованию корпораций прослеживаются в работе как всемирно известных  гостиничных цепей, так и в  деятельности «новичков» отельного  бизнеса.

Корпорация - добровольное объединение  физических и юридических лиц, создаваемое  организаторами для осуществления  специализированной деятельности, достижения общих целей и решения специфических  задач. Корпорация приобретает особую форму организации, которая базируется на легитимном характере функционирования, добровольном, но не широком, а выборочном вхождении в нее членов, на самоуправлении, на иерархической структуре, а также на самостоятельном определении организаторами устава, стратегии и целей деятельности.

Гостиничная корпорация - крупнейшая организационная  структура, объединяющая предприятия  и фирмы туристического бизнеса. Создание гостиничных корпораций выступает  результатом концентрации и интернационализации  капитала, а также монополизации  рынков гостиничных услуг.

В истории  рождения гостиничных корпораций есть своего рода интрига. Их прототипы появились  в Европе еще в конце 19 - начале 20 века, однако на массовый уровень  эта идея вышла гораздо позже, спустя почти полстолетия, причем площадка действия перенеслась в Америку, которая и получила статус родины сетевых отелей. Сегодня в мире насчитывается свыше 100 международных  гостиничных корпораций - от мелких, с несколькими десятками объектов, до «тяжеловесов», включающих в себя тысячи отелей. Что способствовало формированию новой ступени в  развитии гостиничного бизнеса, возникающей  как любое качественное изменение  на базе существующего количественного  роста. Рост объемов гостиничного строительства  привел к концентрации отелей, находящихся  в собственности отдельных лиц  и компаний.

Выделяют следующие возможности  включения новых отелей в гостиничную  корпорацию: строительство собственных  гостиниц корпорацией, покупка гостиницы, лизинг, заключение франчайзингого договора, заключение контракта на управление, строительство совместных предприятий, вступление в консорциум, ассоциацию.

Аренда (лизинг) стала популярной в 1950 - 1960-е годы. В гостиничной индустрии этот метод используется и в настоящее  время, хотя реже чем прежде. Лизинговое соглашение позволяет и арендатору, и корпорации выйти на рынок или  расширить на нем присутствие. При таком подходе отель арендуется за оговоренный процент обычно от 20 до 50% с валовых поступлений от продаж. Например, международная экспансия американских отелей началась с аренды компанией Hilton одного из отелей в Сан-Хуане. Желая подтолкнуть развитие национального туризма, правительство Пуэрто-Рико сдало отель в аренду на льготных условиях: две трети от прибыли плюс оплата маркетинговых расходов.

Контракт на управление заключается между владельцем предприятия и компанией, главным  направлением деятельности которой  является профессиональное управление гостиницами на данном сегменте рынка. Компания, вступающая в управление по контракту, не получает никаких прав на само имущество предприятия. За работу компания получает обычно управленческое вознаграждение в виде определенного  процента от валового или чистого  операционного дохода, обычно - от 2 до 4,5%. За последние годы усилившаяся  конкуренция между управленческими  фирмами привела к снижению величины контрактного вознаграждения. Управляющие  компании часто заключают взаимовыгодные сделки с владельцами собственности, не желающими управлять ею. Самая  заметная черта современных контрактов на управление - увеличение числа оговариваемых  в них положений.

Франчайзинг в индустрии гостеприимства - это концепция позволяющая компании расширять свою деятельность более динамично. Ее суть состоит в том, что франчайзодатель предоставляет «защищенное в законном порядке право заниматься определенной предпринимательской деятельностью, а также помощь в организации этой деятельности, обучении, реализации и управлении за вознаграждение от франчайзополучателя». Франчайзодатель создает полную концепцию предприятия или методов работы, а франчайзополучатель покупает право использовать имеющиеся наработки. Как для франчайзодателя, так и для франчайзополучателя система франчайзи таит в себе как выгоды, так и изъяны.

Для того чтобы противостоять конкуренции  со стороны интегрированных и  франчайзинговых цепей, независимые гостиницы объединяются в гостиничные консорциумы. Специалисты выделяют четыре основных вида консорциумов, а именно маркетинговые консорциумы, консорциумы системы бронирования, полные консорциумы (обеспечивают не только общее маркетинговое исследование и обслуживание, но и помогают в управлении человеческими ресурсами, произведении закупок), направленные консорциумы (представляют собой объединение отелей с авиакомпаниями и их системами бронирования, например Джал Уорлд.

Также получила широкое распространение  практика создания совместных предприятий (гостиницы: «Рэдиссон Славянская», «Балчуг Кемпински», «Марко Поло Пресня», «Метрополь», «Новотель Шереметьево», «Шератон Палас» и др.). В этом случае цепь становится инвестором проекта, привнося в него свой капитал, ноу-хау, и участвуя в дальнейшем в прибылях отеля. Схема образования совместных предприятий в индустрии туризма сводится примерно к следующему: имеется два или более инвестора-собственника будущего отеля, которые несут финансовые риски коммерческой деятельности строящегося объекта в рамках своей доли в уставном капитале гостиничной организации. Собственники будущей гостиницы принимают решение о привлечении той или иной торговой марки для продвижения услуг отеля на внутреннем и международном рынках. Условия, на которых гостиница приобретает известную торговую марку, оговариваются отдельно. Это может быть франчайзинговый договор либо иное соглашение с компанией, владеющей торговой маркой. Иногда участником совместного предприятия является гостиничная компания-владелец торговой марки. Такая ситуация была характерна при появлении первых высококлассных отелей в Москве («Марко Поло Пресня», «Савой», «Аэростар» и др.), когда инвесторы отвечали не только за строительство отелей, но и за их дальнейшую жизнедеятельность.

Во многих случаях инвестор, дающий заемный капитал на строительство  отеля, не отвечает за дальнейшее развитие деятельности отеля, его интересует лишь вопрос возвратности средств, вложенных  в строительство. Инвестор не принимает  участие в эксплуатации объекта, однако он рассматривает наличие  известной торговой марки как  фактор, повышающий престижность отеля  на туристском рынке.

1.2 Мировые гостиничные цепи: понятие, сущность

Большинство гостиничных предприятий мира входит в ту или иную гостиничную цепь. Под цепью подразумевается группа гостиниц (две и более), осуществляющая коллективный бизнес и находящаяся  под непосредственным контролем  руководства цепи. Цепь может иметь  собственные здания и землю или  арендовать их. Основными причинами  успеха цепей являются постоянство  в качестве продукта и обслуживания, их идентичность на разных предприятиях, а также доступность цен.

Образование гостиничных цепей играет свою определенную роль, оно позволяет продвигать на мировой рынок гостиничных услуг  высокие стандарты обслуживания, а также способствует поддержке  гостиничного обслуживания туристов. Путешественник, встретив отель знакомой ему корпорации в чужой стране, чувствует себя почти как дома в привычной и комфортной обстановке. Практика показывает, что гостиничная  цепь еще за год до открытия гостиницы  начинает проводить бронирование мест. С этого же времени название гостиницы и все ее реквизиты включаются в национальный перечень гостиниц, и в разные специальные справочники.

Гостиницы - члены  цепи - платят взносы в единый фонд, который расходуется на совместную рекламу и маркетинговую деятельность, продвижение продукта. При этом полностью  сохраняется их финансово-экономическая  и управленческая самостоятельность.

Большое количество международных  гостиничных цепей принадлежат  США. Это и цепи класса люкс, такие  как «Hyatt», «Hilton», «West Inn» и цепи среднего класса: «Holiday Inn», «Marriott», «Ramada».

Кроме американских гостиничных цепей  в мире известны такие как «ACCOR» (Франция), имеющая 700 гостиниц на 80 тыс. номеров, «Transthouse Fort» (Великобритания) - 800 гостиниц на 75 тыс. номеров, «Club Meditrans» (Франция) с 243 гостиницами на 61 тыс. номеров, "Групп Соль" (Испания) - 133 гостиницы в Европе на 34тыс. номеров и др.

Предприятия могут входить в гостиничную  цепь как полноправные члены, осуществляющие свою деятельность на основе договора франшизы (контрактных соглашений), или могут заключать договор  на управление одной корпорацией.

Франчайзинг - это метод предпринимательства, благодаря которому предприниматель может объединиться с уже действующей большой цепью.

Суть его состоит в том, что  крупная фирма заключает контрактное  соглашение с уже действующими самостоятельными мелкими предприятиями. При этом мелкому предприятию предоставляется  право реализации услуги под маркой фирмы-патрона на специально оговоренных  условиях. Международная Ассоциация Франчайзных Организаций (МАФО) дает такое определение: «Длящиеся во времени взаимоотношения, по которым франчайзодатель предоставляет защищенное в законном порядке право заниматься определенной предпринимательской деятельностью, а также помощь в организации этой деятельности, обучении, реализации и управлении за вознаграждение от франчайзополучателя».

Франчайзодатель способен достичь более глубокого проникновения на рынок с минимальными инвестициями, в то время как франчайзополучатель в состоянии развернуть свою предпринимательскую деятельность с меньшим риском. Министерством торговли США подсчитано, что закрытие франчайзных предприятий в первые пять лет их работы составляет лишь 4%. Франчайзодатель через эксперименты и приобретаемый опыт дает возможность устранить многие из тех причин, которые влекут за собой неудачи вновь начинаемого дела. В каждом договоре франшизы франчайзодатель предоставляет франчайзополучателю право использования символа, ноу-хау и системных структур франчайзодателя. Обычным условием является участие в рыночной стратегии. Франчайзодатель создает полную концепцию предприятия или методов работы, а франчайзополучатель покупает право использовать имеющиеся наработки.

Успех системы  контрактных соглашений в сфере  туризма обусловлен тем, что в  ней сочетаются финансовая и техническая  мощь крупной фирмы с гибкостью  и маневренностью мелкого предприятия, мастерством, талантом и предприимчивостью  оператора, а также с его материальной заинтересованностью в результатах  деятельности фирмы.

Важным пунктом  контрактных соглашении в гостиничном бизнесе является включение операторов в цепь предприятий, охваченных системой резервирования мест. В случае гостиничного франчайзинга договор определяет количество комнат и связанные с данным предприятием услуги, которые будут предлагаться.

Цена франчайзинга, а также платежи за использование  имущества и вознаграждение также  оговариваются в договоре. Начальный  срок может колебаться от 5 до 20 лет  и в случае отсутствия претензий  друг к другу может быть продлен. В дополнение к первоначальной сумме, выплачиваемой при заключении договора, франчайзополучатель обязан осуществлять периодические отчисления, размеры которых напрямую зависят от объемов операций. Для гостиничной индустрии отчисления составляют от 1,5 до 5% от доходов с номерного фонда. Условия платежей определяются в договоре, так же как и платежи, которые обычно бывают еженедельными или ежемесячными.

Если гостиница  является франшизным членом какой-либо известной гостиничной цепи, она может управляться самостоятельно, вне прямого контроля со стороны администрации цепи. Цепь при этом не имеет прав на доходы и не несет ответственности за потери по франшизным операциям.

Международная гостиничная ассоциация (МГА) подразделяет гостиничные цепи на три категории: корпоративные цепи, цепи независимых  предприятий, цепи по оказанию управленческих услуг

В корпоративных  цепях гостиница - «соискатель» получает: систему продаж, маркетинг, бренд, привлекательный  имидж при условии жесткого соблюдения стандартов сети, ежегодных фиксированных  членских взносов (независимо от доходов) и выплаты комиссионного вознаграждения за бронирование. За нарушение корпоративных  норм отель может быть исключен из корпорации*. Примером такого объединения  может служить ассоциация в которую входят 4 российских гостиницы: «Националь», «Балчуг Кемпински», «Астория», «Гранд Отель Европа». В Сочи отели гостиничной цепи «Рэдиссон САС» продают услуги под маркой «Лазурная». Цепи независимых предприятий - объединения (консорциумы) независимых отелей разного класса. Здесь нет навязывания стандартов сервиса. Консорциум обязан продвинуть отель на международный рынок, заключить договоры с крупными корпорантами, представлять интересы своих членов в системах резервирования. За это консорциум получает от гостиницы определенный процент от прибыли без фиксированных отчислений. Например, гостиница «Нептун» (Санкт-Петербург) входит в консорциум «Бэст Вестерн Хотэл», гостиница «Аэростар» (Москва) - в консорциум «Супранационал Хотэл».

Цепи по оказанию управленческих услуг - объединение  гостиниц, работающих по «контракту на управление», обеспечивающему более  тесное сотрудничество. Появление национальных гостиничных объединений в России также обусловлено взаимодействием  предприятий. Например, московская гостиничная  группа *А-отели» включает 3 гостиницы  категории «две звезды»: «Академическая», «Узкое», «Спорт». Они формируют  собственный бренд, имеют свою специфику. «Академическая» - центральная гостиница  группы, «Узкое» - конференц-отель, «Спорт» - гостиница с экономическими тарифами. Взаимовыгодное сотрудничество позволяет гостиницам: осуществлять единый менеджмент; иметь централизованную бухгалтерию, общий отдел закупок; заключать договоры с туристскими фирмами на все три отеля; иметь единый центр бронирования; проводить единую маркетинговую политику, совместную рекламную деятельность, вводить спецтарифы в низкий сезон, тарифы выходного дня; предлагать универсальные конференц-пакеты; осуществлять единый уровень сервиса; вводить общую униформу.