Проблемы и перспективы развития бренд-менеджмента в Украине

Гулбани Мария Валериевна,

студент факультета менеджмента

Научн. руковод. – к.филос.н., доцент кафедры

теории и практики менеджмента Олейник О.Н.

Запорожский национальний университет

г. Запорожье

ПРОБЛЕМЫ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ

БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТА В УКРАИНЕ

Для Украины на современном этапе ее участия в муждународных процессах необходимо уделять больше внимания вопросам бренд-менеджмента.

Сегодня проблемы и перспективы развития бренд-менеджмента в Украине играет очень важную роль. eventПомимо того, что бренд-менеджеру необходимо обладать значительным количеством знаний и опыта (порою, из самых разных сфер), ему также приходится находить общий язык с большим количеством людей, начиная с учредителей и высших руководителей компании, и заканчивая продавцами, а также "производственниками", то есть, теми людьми, которые производят сам товар (или оказывают услуги потребителям).

Исследованиями роли бренд-менеджеров в условиях успешной корпорации занимаются такие украинские ученые: С.П. Тихонов, Г.К. Хрусталёв, В.В. Никитин, А.В. Агагина, Ф.М. Заваруев.

Целью изучения роли и задач бренд-менеджера является определение уровня эффективности работы компании, изучение перспектив ее дальнейшего развития для получения дополнительной прибыли.

Бренд-менеджмент можно, условно, разделить на две составляющих:

1) создание бренда, которое включает в себя разработку брендинговой стратегии, т.е составление брифа , проведение маркетинговых исследований по специальной методике, включая опросы по позиционированию, а также создание рекламных слоганов и сообщений для PR и рекламы.;

2) особенно важным пунктом является отслеживание результатов проведения рекламных кампаний. Бренд-менеджеру следует проводить регулярный анализ и оценку результатов.

Сложность работы бренд-менеджера связана с тем, что ему, как правило, приходится заниматься и тем, и другим одновременно. В то же время, должностная инструкция бренд-менеджера редко бывает внятной и подробной, и это усугубляет ситуацию. Есть немало примеров того, как принятие стратегических решений относительно портрета бренда, позиционирования и прочего передается на усмотрение рекламного агентства. В таком случае велик соблазн разработки стратегии бренда под интересную креативную (творческую) идею, которая создается креативным подразделением . Еще одной причиной будущих проблем является отсутствие видения рекламным агентством всей картины развития предприятия. Последствиями таких действий являются нерентабельность и/или низкая эффективность продвижения бренда, внутренняя конкуренция между разными товарами компании, несоответствие бренда корпоративной стратегии и т.п.

Также при выборе агентства бренд-менеджеру стоит учитывать, ограничивается ли оно проведением качественных исследований, так называемых "фокус-групп", или оно всё-таки проводит количественные исследования (опросы). Количественные исследования позволяют нам оценить мнение большого числа людей, а фокус-группы не дают такой возможности. Некоторые маркетологи придают им слишком большое значение.

На сегодняшний день существует много разнообразных моделей создания и управления брендами. Многие рекламные и консалтинговые агентства создают и продвигают свои системы. Известны Модель Келера, Bates Brand Wheel, Модель Аакера и другие. Впрочем, большинство моделей определяют лишь этапы создания брендов, при этом управление развитием бренда (а тем более системы брендов) остается неформализованным. Другие модели определяют составляющие процесса управления брендом, но не указывают последовательность этапов и информационный поток бренда (то есть что является результатом этапа и на какой информации базируются решения определенных этапов). Все эти модели уже начинают входить в украинскую культуру, но в очень медленном темпе.

Возвращаясь к двум составляющим работы бренд-менеджера, мы можем сказать, что вероятность совершения им ошибок тем больше, чем сложнее производственный процесс. При этом, основная часть рекламного бюджета тратиться компаниями на продвижение, а не на создание бренда.

Таким образом, ошибка на менее бюджетной, но требующей больших интеллектуальных затрат, стадии оказывает не в пример большее влияние на эффективность использования средств, выделяемых на рекламу. И в этом смысле, для многих компаний, ошибка бренд-менеджера действительно стоит миллионы.

Список использованной литературы:

1. Архипов А.Г. Экономическая безопасность: оценки, проблемы, способы обеспечения // Вопр. экономики. - 2010. – № 12. - С. 36-44.

2. Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебник. 3-е изд., перераб. и доп. – М.: ИНФРА-М, 2009. – С. 260-289.