Анализ стиля потребления людей, занимающихся йогой

Правительство Российской Федерации

Санкт-Петербургский  филиал

Федеральное государственное автономное образовательное  учреждение высшего профессионального  образования

"Национальный  исследовательский университет

"Высшая  школа экономики"

 

Факультет экономики

Кафедра экономической теории

 

 

 

 

 

 

 

 

Эссе на тему:

.

Анализ  стиля потребления людей, занимающихся йогой

 

 

 

 

 

 

 

Студентки группы № 134

Зоренко А.В.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург

2012 г.

 

 

 

Что для нас потребление? Живя в  мире комфорта, сервиса и услуг, мы уже не задумываемся над этим. А  ведь потребление стало важнейшей  составляющей нашей жизни, без потребления  сегодняшний человек перестает  быть частью общества. Потребление в наше время приобрело особый смысл, ведь «почти все – от шляп, костюмов и ботинок до еды – стало символом и средством образования новых сообществ».¹

Многие критикуют такое поведение, и с моральной точки зрения, возможно, они правы. Саморазвитие и  самосовершенствование, вот к чему должен стремиться современный человек. Но не все так просто, ведь саморазвитие влечет за собой занятия определенными видами деятельности, такие как спорт, здоровое питание, обустройство жилища, следование основным нормам, принятым в сообществе любителей здорового образа жизни. Придерживаясь всех этих правил, мы используем личную философию, называемую стилем жизни. Формируя свой стиль жизни, мы создаем особенный стиль потребления.

 В своей работе, на примере занятий йогой, я бы хотела проанализировать, взаимосвязь между потреблением  и философией саморазвития. Много ли, а главное что потребляет человек «очищенный» и духовно развитый. Главный тезис моего эссе – йога, как стиль жизни, доступен лишь элитарным слоям населения.

Для начала немного теории. Стиль жизни – это устойчивые формы индивидуального поведения, являющиеся результатом свободного личного выбора в пределах, навязанных полем. «Стиль жизни предполагает монополизацию статусной группой каких-либо ресурсов власти и престижа — благ, услуг, возможностей, квалификационных дипломов»² и является способом реализации личностью социальных возможностей. Ядром стиля жизни является стиль потребления. Он конкретен и привязан к определенному объекту: предмету, услуге (стиль потребления автомобиля, одежды, алкоголя и т.д.). Стиль потребления - это устойчивые формы использования тех или иных благ, свободно выбранные индивидом в пределах рамок, навязываемых образом жизни.

Пространство стиля потребления  неоднородно. Его можно анализировать  с помощью магнитного поля. В центре, в качестве ядра находятся самые радикальные и полные последователи стиля, воспроизводящие его во всей полноте, порою готовые на фанатическое самопожертвование ради него. Дальше, расходящимися кругами идут группы, которые следуют уже существенно «отредактированному» стилю, адаптированному к личностным особенностям, склонностям. На периферии этого стилевого пространства находятся те, кто заимствует лишь отдельные, обычно внешние, второстепенные символы стилевой принадлежности. Периферия характеризуется компромиссами: здесь нередко встречается смешение и чередование стилей. Как правило, периферия существенно обширнее ядра.

Например, люди, которые считают  йогу своим стилем жизни, являются ядром данного поля. Они радикально придерживаются ее философии: каждый день начинают с упражнений, потребляют вегетарианскую пищу, отказываются от сладкого, алкоголя и наркотиков, используют благовония, носят одежду из натуральных тканей в этническом стиле, занимаются обустройством жилища по правилам, слушают соответствующую музыку (например, «мантры»), ходят на специальные мероприятия и мастер-классы. На периферии находятся люди, которые иногда посещают занятия йогой в спортивных центрах.

Философия йоги предполагает наличие  наставника. Только он способен направить новичка на «путь просветления». Большинство мастеров йоги говорят, что для достижения ощутимых сдвигов заниматься нужно ежедневно. И не менее одного часа в день. Стоимость одного занятия йогой в Санкт-Петербурге в среднем составляет 350 рублей за одно занятие и 2400 рублей за 8. Итак, люди, которые находятся на периферии данного стиля жизни, уже тратят достаточно, чтобы только попытаться уйти от «мирских» проблем. Конечно, это может себе позволить средний и высший классы в России. После того, как человек влился в данную среду, ему понадобится специальная одежда, а также коврики для йоги, и «проспы»- подушки для медитации (в среднем по 1000 рублей за штуку). Занятия дома требуют CD/DVD дисков со специальной музыкой и упражнениями (500 рублей).

Став постоянным членом клуба любителей  йоги, человек начинает читать книги  и журналы, направленные на самопознание и развитие. В ряду активного использования стоят книги, посвященные различным методикам йоги и правильному питанию. Их стоимость варьируется от 300 рублей и более. Немаловажную роль играет поддержание хороших отношений с последователями данной культуры. А это в свою очередь требует от человека определенного уровня знаний в рассматриваемой нами области. Чаепития, которые последователи обычно устраивают в своем кругу, сопровождаются благовониями (60 рублей) и элитным чаем (кофе, наряду с наркотиками йоги обычно не потребляют, считая его возбудителем нервной системы, оказывающим пагубное влияние на здоровье).

По статистике йогой занимаются больше женщин, чем мужчин. Но мужчина достигает лучших результатов. Отсюда стремление потребителя данного вида услуги быть красивым и как следствие огромное трата огромных средств на косметику, которая основана на натуральных ингредиентах. Стоимость натуральной косметики варьируется от бренда и качества товара.

Что касается питания, то йоги очень  разборчивы в еде. Они едят сырую  пищу, которая должна быть свежей и самого высшего качества, при проблемах с пищеварением потребляют вареную. Сладкое они обычно заменяют сухофруктами, медом и орехами. В наше время, если человек питается здоровой пищей, то, вероятнее всего, в кошельке у него водятся деньги. Ведь в супермаркетах эконом класса обычно не найдешь подходящих продуктов. Вся продукция на полках довольно низкого качества и часто не первой свежести. Здоровая и качественная пища, которая часто завозится только в дорогие супермаркеты – важнейшая составляющая всей философии йоги, поэтому ядром данного сообщества обычно являются люди элитарных слоев. Одним из фактов в истории йоги в СССР, подтверждающим это, является большой интерес к йоге, который проявила творческая и мыслящая интеллигенция того времени.

Говоря о жилище, нельзя не сказать, что оформление его является важной частью всей философии. Хотя в обыкновенной жизни с этой задачей довольно трудно справится. Воспроизвести идеальную планировку по «васту» (совокупность правил обустройства жилища для йога) в городской квартире практически нереально, поскольку комнаты никогда не выстроены относительно центра. Особенно безнадежной становится ситуация, когда индивид располагает всего одной комнатой, не обладая правом повлиять на общий план квартиры, а центр небольшого личного пространства оказывается перекрестком всех путей перемещения, и алтарь, который подразумевается в центре, там решительно неуместен. Предполагается, что квартира построена специальным образом, при наличии нескольких комнат. Опять же, человек с невысокими доходами не сможет придерживаться данных норм.

Став стилем жизни, йога формирует  все более и более ненасытные потребности. Теперь человеку необходимо посещать мастер-классы не только в своем городе, но и священные места для каждого йога, где они смогут познать себя, познакомиться с последователями данной культуры, находясь у истоков. Например, если выберешь йога тур или уикенд по России, то заплатишь 15-20 тыс. рублей, поехав заграницу – около 50 тыс. рублей. Здесь не учитывается оформление визы и авиа-перелет.

Йога, как стиль жизни доступен не каждому. В наши дни, это занятие популярно среди знаменитостей, таких как Валерия, Ксения Собчак, Александр Васильев, Sting, Madonna, Jennifer Aniston и другие. Они и их преподаватели йоги – это центр сообщества. Они являют собой камень, брошенный в реку, от которого расходятся круги по всей воде, т.е. они законодатели стиля потребления.

Итак, подведем некоторые итоги. Являясь  стилем жизни, йога формирует определенный стиль потребления. Ядро данного  сообщества – элита, диктующая периферии, которая соприкасается с данной сферой совсем чуть-чуть, стиль поведения. Диктует что потреблять, если ты хочешь выйти за грани обыденной жизни, как вести себя, куда тратить свое свободное время. Все это требует от обыкновенного человека больших финансовых затрат. Большого потребления этнических «побрякушек», здорового питания, косметики, различных отваров и услуг тренеров. Возможно, йога и хороша для развития личности, но возможность перерождения данного вида деятельности в стиль жизни, дана лишь единицам, по крайней мере, в России. Еще одной из причин отсутствия йоги, как стиля жизни у среднего класса является сравнительно недавний переход к обществу потребления (относительно других стран). Комментарии по этому поводу указаны в статье  Гладарева Б.С. и Цинмана Ж.М.: «Сегодня каждый волен самостоятельно аранжировать свою жизнь, что в значительной степени реализуется посредством потребительской активности. Однако пока рано говорить о появлении устойчивых, характеризующих социальную принадлежность стилей потребления».³ Будем надеяться, что йога и другие виды спорта, которые могут стать стилем жизни для индивида станут доступны для более широких слоев населения, ведь важнейший атрибут любого общества - его развитие.

¹ Бурстин Д. Сообщества потребления // THESIS: теория и история экономических и социальных институтов и систем . N 3. С. 231-254 (1993)

² Харченко Ю. В., Гурова О. Ю. Спортинг: спорт, досуг и стили потребления в современной России // Экономическая социология. Т.11. № 2. 2010. С. 73–90

³Гладарев Б.С., Цинман Ж.М.

Потребительские стили  петербургского среднего класса: из экономики  дефицита к новому быту

Экономическая социология. 2007. Т. 8. № 3 С. 61–81