Баға белгілеу тәсілдері

Дәріс: Сатып алушылардың бағалық сезімталдығына әсер ететін факторлар.

 

Баға белгілеу тәсілдері

Әр тұтынушы тауарды  сатып алуға зерттегенде бағадан  әр түрлі әсер қабылдайды. Осы әсер бағалық сезімталдық деп аталады. Сондықтан фирма баға белгілегенде тұтынушы ол бағаны қалай қабылдайтындығына қатты мән береді.

Фирма түпкі бағаны белгілеп, оның деңгейін, одан кейін маркетингті  ортаның факторларына қарай анықтайды. Осы жұмыста келесі баға белгілеу тәсілдері қолданылады: жаңа тауарға  баға белгілеу, тауар номенклатурасы шеңберінде баға белгілеу, гоеграфиялық принцип бойынша баға қою, жеңілдіктерді қолдана отырып баға белгілеу, өтімді ынталандыру үшін баға қою, баға арқылы кемсітушілік.

 

4.1. Жаңа тауарға  баға белгілеу

 

Баға құру мәселелері тауардың өміршеңдік кезеңіне тығыз байланысты. Әсіресе тауарды нарыққа енгізу сатысы баға белгілеу жұмысына көп талаптар қояды. Фирма нарыққа жаңа тауарды ұсынған кезде екі түрлі стратегиясын қолдануы мүмкін: “қаймағын алу” және нарыққа тауарды баянды енгізу стратегиялары (4-сурет).

“Қаймағын алу” стратегиясы – нарыққа патенттелген жаңа тауарды ұсынған кезде фирма бірден жоғары баға қояды, кейін сату көлемі төмендеген сайын бағаны төмендетіп отырады. Бұл стратегияны төмендегі жағдайларда қолданған жөн:

¨ тұтынушылар көпшілігінің сұраныс деңгейі жоғары болса;

¨ өндірістің шағын көлемдерінің шығындары фирма пайдасын жоққа ұшырататындай асып кетсе;

¨ алғашқы жоғары баға жаңа бәсекелестерді қызықтыра өзіне тартса;

¨ жоғары баға тауардың жоғары сапалы бейнесін қамтамассыз етсе.

Нарыққа тауарды баянды енгізу стратегиясында керісінше жаңа тауарға көбірек тұтынушыларды тарту үшін және нарық үлесін ұлғайту үшін салыстырмалы төмен баға қояды. Нарықтың керекті үлесіне жеткеннен кейін фирма бағаны көтере бастайды.

Бұл стратегияны қолдану үшін мына жағдайлар ескерілуі тиіс:

· нарық бағаға өте икемді болса және ол төмен бағаның өсуіне келешекте міндеттер беретін болса;

· өндіріс көлемі өскен сайын шығындар азаятын болса;

· төмен бағаның деңгейі әлеуетті бәсекелестерге тартымды болмаса.

Баға                                                                             Нарыққа тауарды баянды енгізу

деңгейі                                                                                              стратегиясы

Жоғары

   Орта                                                                                                “Қаймағын алу”

                                              стратегиясы

 

Төмен

4-сурет. Жаңа тауарға баға белгілеу стратегиясы

 

4.2. Тауар номенклатурасы  шеңберінде бағаны белгілеу

 

Егер де тауар номенклатурасы бөліктерден  болса, баға белгілеу тәсілі өзгереді. Бұл жағдайда фирма жалпы тауар  номенклатурасы бойынша барынша (максималды) табыс қамтамассыз ететін баға жүйесін  қолдануға тырысады. Әртүрлі тауарлардың  бір-бірімен байланысына қарай төрт түрлі жағдайды қарастырайық.

Тауар ассортиментінің  шеңберінде бағаны орнату. Фирма әрбір тауардың толық ассортиментін өндіреді. Мысалы  “LG” компаниясы әртүрлі теледидар ассортиментін ұсынады. Әрбір теледидар ассортименті топтарының өзара айырықша, немесе қосымша қасиеттері бар. Баға құру кезінде олар әр тауардың өзіндік құнын, тұтынушылар бағалайтын қасиеттерін, бәсекелестердің бағаларын есепке алады және бағаларын сатылап сараптайды.

Қосымша тауарларға баға белгілеу. Көптеген фирмалар негізгі тауарлармен қатар қосымша басқа да өнімдерді ұсынады. Мысалы, автомобиль сатып алушы терезені терлетпейтін, фара жарығын реттейтін қондырғылар, басқа да қосымша заттар алуы мүмкін. Сондықтан осы жабдықтармен жабдықталған автомобильдің бағасы жоғары белгіленеді.

Міндетті түрде қолданылатын жабдықтарға баға белгілеу. Кейбір салаларда негізгі тауарлармен қатар міндетті түрде қолданылатын бұйымдар өндіріледі. Мысалы, айталық, фотопленка немесе қалам өзегі. Негізгі тауар (фотокамера, қалам) көбінесе төмен бағамен сатылып, ал  міндетті түрде қолданылатын бұйымдарға үстеме баға белгіленеді.

Өндірістің жанама өнімдеріне баға белгілеу. Кейбір өндірістерде (мысалы, мұнай және химикат) әртүрлі жанама өнімдер шығарады. Егер жанама өнімдердің құндылық маңыздылығы төмен болса, оларды сатып өткізу ісі қымбатқа түседі. Ол барып негізгі тауардың баға деңгейіне тиісті әсерін тигізеді.

4.3. Географиялық  принцип бойынша баға белгілеу

 

Бұл тәсіл бойынша фирмалар мемлекеттің  әртүрлі жерінде тұратын тұтынушыларға  әртүрлі баға орнатады.

Тауардың шыққан ортасына байланысты ФОБ (FOB – free on board) бағаны белгілеу. Бұл баға жүйесінде тауар тасымалдаушыға франко-вагон есебімен сатылады. Содан бастап ол тауарға деген барлық құқығы және оған байланысты жауапкершілік, жеткізілетін орнына дейін көлік шығындары тапсырыс берушіге ауысады. Бұл жақын жерге көлік шығындарын белгілеудегі ең әділ тәсілі. Өйткені әрбір тапсырыс беруші шығындарды өзі үшін ғана төлейді. Бірақ тым қашықтағы тапсырыс берушілерге көлік шығындары еселей көбейіп, ысырапты болуы мүмкін.

Көлік шығындарымен қоса баға белгілеу. Бұл керісінше тәсіл. Фирма тапсырыскердің қаншалықты қашықтықта орналасқанына қарамай көлік шығындарын бағаға қосып бір баға белгілейді. Демек көлік шығындары барлық тапсырыскерлерге орта есеппен бірдей алынады. Сондықтан жалпы ел ауқымында фирма бір бағамен тауарын жарнамалайды.

Аймақтық баға белгілеу. Бұл тәсілде тауардың шыққан орнына байланысты жоғарыда айтылған ФОБ бағасы және көлік шығындары қосылған жалғыз баға тәсілінің екеуінде қолданылып, қосынды тәсіл ретінде бейнеленеді. Фирма екі не бірнеше аймақты белгілейді. Барлық басқа аймақтарда орналасқан тапсырыскерлер қашықтығына қарай баға есептеседі.Мысалы, Қазақстанды бес аймаққа бөлуге болар еді: Оңтүстік, Солтүстік, Орталық, Батыс, Шығыс. Әр аймақтағы көлік түрімен, оның шығындарының көлемі әртүрлі мөлшерде белгіленіп, баға деңгейі әртүрлі болар еді.

Тұғырғылықты  орнына байланысты баға белгілеу. Сатушы бір қаланы тұғырғылықты жері ретінде таңдап алып, барлық тапсырыскерлерге сол нүктеге қарай (қай жерден тауардың тиелетіндігіне қарамай) көлік шығындарын есептейді. Бұл тәсіл әдетте мына өндіріс салаларында қолданылады: қант, цемент, автокөлік және т.б.

Көлік шығындарын өз мойынына алып баға белгілеу. Сатушы мүдделі болса белгілі тұтынушымен не белгілі географиялық аймақпен іскер қатынасты орнату үшін көлік шығындарын өз мойнына алып, баға белгілеуі мүмкін. Тауардың сатылу көлемін ұлғайту арқылы орта шығындарын төмендетіп, көлік шығындарын қайтаруды көздейді. Бұл тәсіл жаңа нарықты игеру және нарықта өзінің үлесін сақтап қалу үшін қолданылады.

 

4.4. Баға арқылы  жеңілдіктер жасау

 

Тұтынушыларды өзіне тарту үшін (мысалы, көп көлемде сату, тұтыну мерзімінен тысуақытта сату) көптеген фирмалар сыйақы ретінде өздерінің бағасын төмендетуге барады.

Қолма қол  ақша төлегені үшін жеңілдік баға белгілеу. Фирма сатылған тауар үшін тезарада ақшалай төлеген тұтынушыларға жеңілдік баға белгілейді. Бұл тәсіл сатушының өтемпаздық жағдайын жақсартады.

Сатып алған  тауар көлеміне қарай жеңілдік баға белгілеу. Бұл тәсіл бойынша мол көлемде тауарды сатып алатын тұтынушыларға баға арқылы жеңілдіктер көрсетіледі. Әрине ол тұтынушыларды бір сатушыдан тауарды көбірек сатып алуға ынталандырады. Ал сатушы сатылатын тауарды көбейту арқылы сатуға, қоймаға және көлікке жұмсалатын шығындарын азайтып, пайдасын көбейтеді.

Атқарымдық  жеңілдіктер дегеніміз – ол сауда саласындағы әрекеттенушілерге көрсетілетін жеңілдіктер. Өндірушілер тауарды сату жұмысында, оны сақтау кезінде арнайы жұмыстар орындайтын тауарды тарату арнасының құрамына кіретін қызметтерге бірдей жеңілдік ұсынылады.

Мерзімді жеңілдіктер – тауардың сатылатын мерзімінен тыс уақытта сатып алынған заттың бағасын төмендету болады. Мерзімді жеңілдіктер сатушыға өндіріс деңгейін жыл бойы тұрақты ұстауға көмектеседі, ал ол тұрақты шығындарды азайтуға, демек пайданы көбейтуге мүмкіндік береді.

Сынақ. Сынақ ретінде прейскуранттік бағадан тыс жеңілдіктер қолданылады. Мысалы, ескі тауардың сатылуы жақсы болған кезде жаңа тауардың бағасы төмендетіледі.

 

4.5. Тауардың  өтімін ынталандыру үшін баға  белгілеу

 

Белгілі жағдайда фирма уақытша  бағаны прейскуранттық бағадан, кейде  тіпті өзіндік құннан (шығыннан) да төмендетіп орнатады. Бұл тәсіл  мына жағдайларда қолданылуы мүмкін:

¨ Белгілі уақыт мерзімінде клиенттерді молырақ тарту үшін сатушылар ерекше бағаларын ұсынады. Мысалы, мерекелер алдындағы сыйлық іздеген адамдарды дүкенге тарту үшін тауар арзандатылған бағамен ұсынылады.

¨ Белгіленген уақыт аралығында нақты ақшаға тауарды сатып алған тұтынушыларға өндірушілер баға жеңілдігін ұсынуы мүмкін. Бұл жағдайда жеңілдік өндіруші тарапынан тікелей тұтынушыға (делдалдық қызметтен тыс) көрсетіледі.

¨ Сатушылар әдеттегі бағаларды төмендетіп жеңілдік бағаларды жиі ұсынады.

¨ Сатушылар тұтынушыларды көбірек тарту үмітпен кейбір тауарларға шығындардан төмен “зиянды озаттар” бағасын орнатады. Осы әдіс арқылы аса арзан тауарға қызықтырып, басқа өтімі нашар тауарларды сатуға болады.

 

4.6. Баға арқылы  кемсітушілік

 

Тұтынушының, тауардың, сату орнының  ерекшеліктеріне байланысты фирма бағасын әрқалай өзгертеді. Соның нәтижесінде белгілі бір тұтынушылар топтары ұтылып, басқалары әртүрлі деңгейде ұтады. Осындай кемсітушілік баға орнатып, фирма шығындарына қарамай тауарды әртүрлі бағамен сатады. Бұл баға тәсілі келесі жағдайларда кездеседі.

Тұтынушылардың  белгілі бір тобына жеңілдіктер  жасау үшін. Сондықтан тұтынушылар белгілі бір тауарға әртүрлі баға төлейді. Мысалы, студенттердің бір айлық автобустағы жол ақысы 500 теңге болсын. Ал басқа қала жолаушылары үшін 1000 теңге төлейді. Зейнеткерлердің кейбіреулері автобуста тегін жүру құқығына ие болуы мүмкін. Осы тәріздес басқа да көптеген мысалдар келтіруге болады.

Белгілі бір тауардың түрлендірмелеріне  қарай әртүрлі баға белгіленеді. Бұл тәсілде тауардың түрлендірмелерінің өндіріс шығындарының өзгешелігін есепке алмай, олар әртүрлі бағамен сатылады. Мысалы, үтіктің әртүрлі түрлендірмелері бар: электр торабына қосылып, жұмысқа дайын  болған кезде жарық көзімен дабыл беретін үтік, астына қойылатын сүйемелері бар үтік, су шашатын пульверизаторы бар үтік және т.б. түрлері бар. Бұл түрлендірмелерін жасау фирмаға аса көп шығындарды талап етпейді. Алайда олардың бағасы осы ерекшеліктеріне қарай айтарлықтай өседі.

Мерзімге қарай әртүрлі  баға белгіленеді. Жыл мезгіліне, апта күніне, тәулік сағатына байланысты баға өзгеруі мүмкін. Мысалы, тәулік бойы жұмыс істейтін дүкендер түнге қарай бағасын көтереді, жазда санаторий жолдамасының бағасы өседі, күзде жеміс арзандайды және т.б. Осыған қарай біреу ұтып, біреу ұтылып жатады.

Бағаны кеміту тәсілін жүргізу үшін мынадай жағдайлар қажет:

¨ нарықты сегменттеуге мүмкіндіктің болуы, ал сегменттер сұраныс өсімталдығымен көзге түсетіндігінің болуы;

¨ бағасы төмен сегменттегі тауарды басқа сегментке апарып сату мүмкіндіктері болмауы тиіс;

¨ бағасы жоғары сегменттегі бәсекелестер арзан бағамен сату мүмкіндіктері болмауы тиіс;

¨ нарықты сегменттеуге және оны бақылауға кеткен шығындар баға кемсітушілік тәсілінен түскен қосымша табыстан кем болуы тиіс;

¨  баға кемсітушілік тәсіліне тұтынушылар наразылық танытпауы керек;

¨  қолданған баға кемсітушілік тәсілі заңға сай болуы тиіс.

 

1. Қазақстанда сатып алушылардың бағалық сезімталдығына қандай тауарлар қатты әсер етеді немесе тауардың әсері.
2. Алматыдағы фирмалардың жетілген және қымбат тауарлардың ассортиментінің қатарын кеңейтіп немесе азайтып отыруының  себептері қандай деп ойлайсыз?
3. Неге Алматыдағы тоңазытқыштарды сатушылар өз тауарын сатқаннан кейін сатып алушыларға қызмет көрсетіп, жұмыс шығындарын өздері алады ?
4. Қандай тауарларға сату көлемін көбейту үшін баға көтеріледі ?