Ценообразование в Интернет-экономике

     на  основании установленного платежеспособного  спроса на целевом сегменте рынка;

     метод себестоимость плюс прибыль»;

     установление  цены, согласующейся с уровнем  цен на рынке на аналогичные по функциональному назначению и сложности  товары и услуги.

     Определение цены на основании платежеспособного спроса является достаточно распространенным. Хотя этот метод и учитывает интересы и потребности потенциальных пользователей (например, программными продуктами), но часто приводит к установлению цены, не соответствующей качеству товара или услуги, что выявляется на этапе эксплуатации и отрицательно сказывается на репутации фирмы в случае существенного неоправданного завышения цены. В этом случае традиционные клиенты данного электронного магазина уйдут к конкурентам, предлагающим те же товары или услуги. В случае, если цена на продукт занижена, производитель недополучает часть прибыли.

     Метод “себестоимость плюс прибыль” является более доступным в отношении полноты исходной информации, чем все остальные методы ценообразования. При его использовании к себестоимости прибавляются затраты на оплату труда специалистов, накладные расходы, амортизационные отчисления и т. д. При переходе от себестоимости к цене принимается фиксированный уровень рентабельности и учитываются уровни налогов. Основным недостатком этого метода является то, что не учитываются факторы спроса и конкуренции.

     Метод определения цены на основе сложившегося на Интернет рынке уровня цен отражает конкурентную ситуацию и при правильном учете такого важного фактора, как качество товара, позволяет получать соответствующий целям предприятия точный уровень цены. Многие производители сложной научно-технической продукции устанавливают цены, как у конкурентов, интуитивно позиционируя свой продукт по отношению к аналогам. В этом случае имеется существенная практическая потребность в научно обоснованных методах определения обобщенной сравнительной оценки качества продукции.

     Современная практика технико-экономического обоснования, принятия и реализации управленческих решений, относящихся к ценообразованию, в том числе и в сети Интернет, имеет ряд серьезных недостатков. Например:

     1. В качестве исходных данных  для установления цены на товары  и услуги часто используется неполная и недостоверная информация.

     2. Во многих случаях цены определяется  интуитивно без привлечения современного  экономико-математического аппарата  обоснования управленческих решений.

     3. Нередко процесс установления  цены на продукцию отстает  от реальной ситуации на рынке,  препятствуя тем самым развитию  фирмы. Решения по ценам принимаются  либо с запозданием, либо при  их подготовке аппарату управления  не хватает времени для достаточно  глубокого обоснования проектов  решений, что отрицательно влияет  на их качество. Ускорение процесса  установления цены на продукцию  и услуги существенным образом  зависит от используемой при  этом методической базы, которая  должна соответствовать требованию  оперативности подготовки и принятия  решений. 

     4. Цены рассматриваются в отрыве  от других элементов маркетинга (так называемого “Marketing Mix”): продвижения и распределения.

     5. В современных условиях фактором, в наибольшей мере обеспечивающим  успех продукции на Интернет-рынке, является качество как средство получения возможности установления экономически выгодных цен. Многие производители и Интернет-посредники признают, что при установлении цены на их товары в сложившейся рыночной ситуации очень важно наиболее полно учитывать мнение покупателей и качество продукции. Но это зачастую является для них трудноразрешимой задачей вследствие неразработанности критериев и методик оценки уровня потребительских свойств товаров и услуг.

     Вышеперечисленные недостатки, свойственные действующей  практике управления системой ценообразования, обусловливают необходимость совершенствования методов планирования уровня базовой цены товара или услуги, организации сбора необходимых данных, анализа наиболее существенных ценообразующих факторов.

     В настоящее время все более  актуальным становится развитие и совершенствование  теории, методологии и практики ценообразования  в сети Интернет как одного из наиболее важных элементов управлёния маркетинговой  деятельностью компаний.

     В настоящее время в нашей стране и за рубежом накоплен значительный опыт в области принятия решений  по установлению цен на сложную научно-техническую  продукцию. На современном этапе  развития Интернет-рынка проблемы, ценообразования сложной научной и технической продукции и услуги по ёе актуализации (обновлению) приобретают особую важность с точки зрения своевременной подготовки обоснованных решений, связанных с установлением уровня цены на товары и услуги, разработкой системы скидок и льгот, планированием и выбором удачного момента изменения цены. Результативность этих решений существенным образом зависит от правильности определения базового уровня цены, рассчитанного на основании выбранного метода (методов) ценообразования.

     Существующие  методические решения при определении  базовой цены на товары и услуги не в полной мере отвечают современным условиям Интернет-рынка. Термин «базовый» используется потому, что данная цена предназначена для установления с максимально возможной точностью некоторой основы, отправной точки для принятия следующих решений:

     формирования  прейскурантных цен;

     разработки  системы скидок и льгот;

     дифференциации  цен;

     установления  цены на товары как часть ассортимента фирмы.

     Основные  задачи ценовой политики компании можно  сформулировать следующим образом.

     1. Максимизация текущей прибыли.  Иначе говоря - извлечь как можно  больше денег из каждой продажи  товара, даже если это сокращает  количество потенциальных покупателей.  Вы можете придерживаться стратегии  назначения самых высоких цен  на услуги Web-дизайна. В итоге,  у вас будет меньше клиентов, но и количество проблем по  их обслуживанию также сократится. И, кроме того, каждый из клиентов  принесет вам больший доход.  С другой стороны, вам может  понадобиться максимально увеличить показатель прибыльности, чтобы успокоить нетерпеливого начальника или инвестора. 

     2. Завоевание определенной доли  рынка. Второй основной стратегией  является понижение цены на ваши услуги с целью завоевания некоторой доли рынка. Например, вы хотите увеличить количество клиентов вашего интернет-сайта, даже за счет потерь на каждом отдельном клиенте. Вы делаете этот шаг, заведомо зная, что в последствии у вас уже будет готовая клиентура доверяющих вам покупателей другой вашей услуги, например, Web-хостинга, электронной коммерции, Web-дизайна и др. Вы теряете часть прибыли сейчас в расчете на будущие продажи. 

     Это две ключевые, но не единственные задачи. Кроме них, можно выделить две  дополнительные: 

     3. Выживание. Выживание - достойная  цель. Иногда компании снижают  цены для того, чтобы увеличить  прибыль и удержаться на плаву  в данный момент. Но такая стратегия  не подходит для долговременного  применения. Есть одна "бородатая"  притча о бизнесмене, который  говорил, что, теряя деньги  на каждой отдельной продаже,  он надеется выиграть на объеме. Что ж, удачи ему. Но иногда  лучше все-таки вовремя остановиться, чем продолжать терять. 

     4. Помощь обществу. Вы можете установить  на свои товары цены "ниже  рыночных", чтобы сделать товары первой необходимости доступными потребителю, который в противном случае выбывает из игры. В мире всегда есть место альтруизму. Возможно, зарабатывать как можно больше денег не является вашей единственной целью. Например, я хочу, чтобы мои консультационные услуги всегда оставались доступными мелким предпринимателям. Я жажду видеть предприятия малого бизнеса процветающими, поэтому я готов предоставить им определенные льготы. Но я также намерен брать с более крупных компаний реальную плату за более развернутые консультации. Я делаю это для того, чтобы разграничить стандартный набор услуг от экономного, стоящего дешевле, но и предлагаемого с четкими ограничениями до дорогого. 

     Основными недостатками известных по литературе методов установления цен на сложную  научно-техническую продукцию являются следующие:

     слабая  проработанность вопросов, обеспечивающих комплексное решение проблемы установления базовых цен на товары и услуги;

     недостаточная разработанность методов ценообразования  на основании качества товаров и  услуг, получаемого потребителями;

     отсутствие  методик количественной оценки усилий фирм-производителей, направленных на продвижение и распределение  товаров и услуг.

     Необходимо  комплексное решение вопросов, связанных  с обоснованием и принятием управленческих решений в области установления цен на товары и услуги.

     Принимая  во внимание накопленный опыт установления базовой цены на товары и услуги, сильные стороны существующих методик, а также их недостатки, нами предлагаются следующие основные принципы, подлежащие учету при ценообразовании товаров и услуг:

     целевой направленности процесса ценообразования;

     многовариантности;

     непрерывности;

     оперативности;

     цикличности;

     многокритериальности;

     последовательности  этапов ценообразования;

     научности;

     законности;

     формализуемости;

     адаптируемости;

     универсальности.

     Существование Интернет-экономики (сетевой экономики) связано не с внедрением сколь угодно большого количества компьютеров, а с коммуникациями этих компьютеров. Объединенные в единое целое многочисленные компьютеры образуют специфическую Сеть. Эта Сеть функционирует на основе принципов, которые значительно отличаются от принципов, характерных для традиционной экономики.

     Принцип положительной обратной связи. Возникновение Интернет-экономики связано с обеспечением взаимодействия и резонанса двух основных процессов, а именно: с уменьшением размеров чипов (и соответственно уменьшением цены) и многократным увеличением количества связей между ними. Персональные компьютеры, связанные между собой посредством «телекосмоса» в нейронную сеть, образовали Всемирную паутину. Сеть — это коллективное взаимодействие многих персональных компьютеров, связывающих воедино триллионы объектов через оптовое волокно и воздух. Возникшая Сеть вызвала к жизни Интернет-экономику.

     Принцип полноты. В Интернет-экономике ценность товара (услуги) обусловлена как избыточностью предложения, так и повсеместностью его распространения (точнее — в мировом масштабе). Иначе говоря, имеет место возникновение «эффекта факса». Он состоит в том, что чем больше товара в сети, тем более ценным он становится. Однако этот принцип противоречит известным аксиомам, отражающим соответствующие закономерности традиционной экономики. Первая аксиома: ценность определяется редкостью товара (алмазов, золота, раритетов и т. п.), поскольку их количество ограничено. Вторая аксиома: избыточное производство товаров (например, превышающее спрос) приводит к значительной потере их ценности. Между тем в Интернетэкономике ценность обусловливается как избыточностью предложения, так и повсеместностью (масштабностью) распространения товаров и услуг.

     Принцип экспоненты. В последние несколько лет развитие Интернет-экономики происходит по экспоненциальному закону, что связано с нелинейным характером проявления ряда составляющих ее элементов. Экспоненциальный рост вызван, к примеру, весьма быстрым ростом числа связей (узлов) в Сети. Сначала появилась так называемая компьютерная паутина, а затем возникла сама Сеть.

     Принцип переломных точек. Суть его состоит в том, что при достижении определенного числа узлов в Сети ее дальнейшее развитие осуществляется автоматически, без необходимости реализации дополнительных мер по стимулированию роста. Нечто аналогичное имеет место в эпидемиологии. В том случае, когда число заболевших какой- либо инфекционной болезнью (например, гриппом) достигает порога значения, болезнь переходит в эпидемию. Согласно этому принципу объем Интернет-экономики удваивается каждые полгода.

     Принцип возрастающего эффекта. Приход в Интернет-экономику новых участников приводит к увеличению размеров Сети. Благодаря возросшему объему Сети в нее вовлекается все большее количество бизнесменов и коммерсантов. В результате увеличивается объем продаж товаров (услуг), что приводит к росту объема получаемой прибыли участниками бизнес-процессов. Необходимо особо отметить, что Интернет-экономика имеет ряд принципиальных отличий от традиционной экономики (иногда именуемой индустриальной). Во-первых, если в традиционной экономике увеличение поставляемого на рынок товара осуществляется по линейному закону, то в Интернет-экономике, как было отмечено выше, по экспоненциальному закону. Во-вторых, если в традиционной экономике от снижения себестоимости продукции выигрывают (за счет получения дополнительной прибыли) ограниченное количество компаний (или даже одна), то в Интернетэкономике экономическую выгоду получают все участники, которые делят между собой соответствующим образом образовавшуюся прибыль.

     Принцип обратного ценообразования. Суть его состоит в том, что цены на все лучшие товары (услуги), встречающиеся в Интернет-экономике, имеют явную тенденцию снижаться год от года. Известно, что в традиционной экономике незначительное усовершенствование товара приводит к росту его цены. В Интернет-экономике получение существенно более качественного товара за меньшую цену становится реальностью, если немного повременить с его покупкой. Чем на большее время откладывается покупка товара, тем дешевле его можно купить. Поэтому Интернет-компании для выживания в жесткой конкурентной борьбе вынуждены постоянно поставлять на рынок все новые и новые товары. По этой причине в Интернет-экономике возрастает значимость баннерной рекламы, ценность осуществляемых инноваций и роль «человеческого капитала». Система обратного ценообразования распространяется на микропроцессоры, телекоммуникации, микросхемы и т. д.

     Цены  на телекоммуникационные услуги снижаются  наполовину, а телекоммуникационные мощности удваиваются не каждые полтора  года (как, например, у компьютеров), а значительно быстрее. Падение  цен на микросхемы связывают с  законом Мура, а сетей — с законом Дж. Гилдера. Последний предсказал, что через 25 лет объем коммуникационных услуг будет утраиваться каждый год.

     В Интернет-экономике стоимость одного вычисления, копии документов неуклонно снижается при одновременном повышении качества услуги. Кривая снижения стоимости услуги стремится к нулю, но никогда его не достигает. В таких условиях, казалось бы, проблематичным становится выживание Интернет-компаний в Сети. Однако выход известен. Если стоимость любой услуги стремится к нулю, то необходимо значительно расширять номенклатуру предлагаемых новых услуг. При этом предполагается, что произведение количества оказанных клиентам услуг на их цену остается достаточно большим. Такое поведение бизнесменов на постоянной основе и во все возрастающих масштабах вполне реально только в, Интернет-экономике. Сеть обеспечивает возможность практически мгновенного доведения нужной для клиентов разнообразной информации, непрерывное увеличение количества создаваемых новых узлов и услуг.

     Принцип бесплатности. Если услуга становится более ценной (согласно принципу полноты), а стоит она тем меньше, чем более ценной становится (согласно принципу, обратного ценообразования), то напрашивается естественный вывод. Самые ценные услуги (в том числе сервисные) должны предоставляться заинтересованным покупателям бесплатно. Так Microsoft, без оплаты предоставила пользователям Интернета «Internet Exploer». Компания Qual.com, создавшая программу функционирования электронной почты «Eudora», также была передана пользователям даром. Компания Sun разработала язык и передала в бесплатное пользование всем желающим с целью развертывания в будущем производства надстроек над этим языком. Известно также, что бесплатно распространяются миллионы копий программы антивирусного обеспечения. Компания RealNetwork бесплатно распространяет в Интернете цифровую музыку. Таким образом внедряется стандарт, который по ориентировочным оценкам специалистов составляет сотни млн. долларов. Перечень подобных примеров можно было бы продолжить.  
В Интернет-экономике ценность товара (услуги) прямо пропорциональна масштабу его распространения. Поэтому рост количества предоставляемых пользователям копий (например, программных продуктов) приводит к увеличению ценности каждой из них. Продавал в последующем модернизированные варианты продукта и дополнительное сервисное обслуживание к нему, Интернет-компания может постоянно и достаточно хорошо зарабатывать. При этом она продолжает бесплатно распространять первоначальную версию продукта.

     Принцип приверженности (лояльности). Суть этого принципа заключается в том, что приверженность покупателей определенной Интернет-компании проявляется одновременно и в преданности к Сети и сетевым платформам. Иначе говоря, традиционное внимание успешно функционирующих Интернет-компаний к постоянному совершенствованию производимых продуктов сменяется на внимание к развитию Сети в целом. Если в традиционной экономике уровень качества жизни каждого гражданина более всего зависит от эффективности функционирования национальной экономики, то в Сети все обстоит наоборот. Благосостояние гражданина, работающего в Сети, определяется уровнем ее процветания. Из этого следует вывод: для обеспечения максимально высокого уровня жизни каждого гражданина необходимо всемерно способствовать расширению и совершенствованию Сети.

     Принцип переоценки ценностей. Он состоит в постепенном замещений материальных ценностей системой знаний и информационными ценностями доля стоимости информационной составляющей в стоимости современных товаров постоянно растет. В соответствии с этим принципом поставщики продукции в Интернете изготавливают свои каталоги и предложения с учетом конкретной группы покупателей (или сегмента рынка). Так, поставщик офисного оборудования Staples всегда посылает клиентам каталоги с подборкой только тех наименований изделий, которые с наибольшей вероятностью могут их заинтересовать.

     Принцип глобализации. Интернет-экономика представляет собой совокупность тесно связанных между собой рынков в мировом масштабе. Географическое расположение Интернет-компаний не имеет принципиального значения. Любой бизнес в Сети распространяется практически мгновенно по всем странам мира. С такой же быстротой появляются и конкуренты, что сопряжено с ростом разного рода рисков.

     Принцип хаоса. Суть его состоит в том, что жизнеспособность компаний в Интернет-экономике обеспечивается посредством периодически и достаточно часто наступающего неравновесного состояния. При его наступлении происходит уничтожение старого (неконкурентоспособного) Интернет-бизнеса и одновременно создаются благоприятные условия для рождения нового бизнеса, более эффективного. Практикой установлено, что срок существования нового бизнеса в Сети значительно меньше, чем в традиционной экономике (примерно в три раза). При этом с уничтожением старых рабочих мест появляется несравненно большее количество новых рабочих мест и с более высоким уровнем оплаты труда. По мнению ряда специалистов, Интернет-экономика обычно функционирует в условиях периодически наступающего хаоса. Хаос выступает в роли одного из основных двигателей динамичного развития Интернет-экономики

     Принцип анархии. Анархия — это определенная «форма порядка», основной способ существования Интернет-экономики. В ней нет центрального планового органа, который бы координировал и указывал в нужном направлении деятельность всех участников Сети. Интернет-экономика практически не поддается регулированию. По мнению доктора Энди Грува (экс-президента компании Intel), в этом состоит ее уникальная роль.

     Принцип клонирования. В Интернет-экономике исключительно темпами идет увеличение из года в год реального числа покупателей, однородные группы которых образуют все новые и новые 4егменты рынка. При этом исчезают торговые границы. Процесс Интернет-торговли становится действительно свободным в мировом масштабе. Если телевидению потребовалось 13 лет, чтобы сформировать контингент постоянных пользователей в 50 млн. человек, радио —38 лет, то Интернету — всего 5 лет.

     Учет  рекомендованных выше принципов  в организации и деятельности компаний в рамках Интернет-экономики будет способствовать более эффективному их функционированию, а также надежному присутствию на Интернет-рынке. Кроме того, разрабатываемые принципы создания систем электронной коммерции должны учитывать основные принципы функционирования Сетевой экономики, а также не противоречить им.