Маркетинг жүйесіндегі баға белгілеу

Маркетинг жүйесіндегі  баға белгілеу

 

 

     Жоспар:

 

1.  Кіріспе
2. Түпкі бағаны белгілеу.
3. Баға белгілеу тәсілдері.
4. Жаңа тауарға баға белгілеу.
5. Тауар номенклатурасы шеңберінде бағаны белгілеу
6. Географиялы принцип бойынша баға белгілеу.
7. Баға арқылы жеңілдіктер жасау
8. Тауардың өтімін ынталандыру үшін баға белгілеу.
9. Баға арқылы кемсітушілік.

 

 

 

Тауардың нақты бағасын, сұранысты, шығындарды және рыноктағы бәсекелестердің  жағдайларын анықтап білуге болады. Осы факторларды есепке ала отырып, маркетинг тәжірибесінде баламалы баға құру әдістері қалыптасқан.

1. «Орта шығындарға пайданы қосу» әдісі – бұл қолдануға ең оңай және кең тараған әдіс. Бұл әдісте тауардың өзіндік құнына ( шығынға ) орта пайданы қосып, баға деңгейі белгіленеді. Кәсіпорын қосатын үстеме баға (орта пайда) әр тауар түрінде стандартты ( бірдей үлесінде) болуы мүмкін
2. Нысаналы табысқа жетуге бағытталған әдіс. Бұл жағдайда фирма көздеген табыс көлеміне қарай бірден баға орнатады.
3. Тауардың «құндылығын сезіну» негізінде бағаны есептеу әдісі. Бұл әдісте шығындар екінші қатарға, ал тұтынушы мен олардың тауарды қабылдауы бірінші қатарға қойылады. Сатушы тауардың құндылығын алушыға көрсету үшін бағадан тыс ісер ету шараларын кеңінен қолданады: сервис қызметі, ерекше кепілдеме беру т.б. жеңілдіктер мен ынталандыру әдістері.
4. Кәдуілгі баға әдісі. Біркелкі тауарлар сатылатын рыноктарда қолданылады. Бәсеке деңгейі жоғары рынокта біркелкі тауар сататын фирманың бағаға ісер ету мүмкіндіктері шектелген.

 

Түпкі бағаны белгілеу.

 

Бұл баға белгілеу үдерісінің соңғы  сатысы. Жоғарыда қарастырылған әдістердің біреуін қолданып,  фирма өзінің бағасын есептейді. Баға белгілеу жұмысын фирма әрекетіндегі жауапты да күрделі іс екендігін айтпаса да болады. Оның үстіне фирма көптеген тауарлармен айналысады. Ол әртүрлі тауар түрлерін және ассортименттерін, географиялық аймақтарға байланысты ерекше шығымдарын қамтып толық баға жүйесін құрайды. Сол баға жүйесіндегі әрбір тауарлар түрлерінің бағасымен нысаналы рынокқа шығып өз мақсатына жетуге талпынады.

 

Баға белгілеу тәсілдері.

 

Фирма түпкі бағаны белгілеп, оның деңгейін одан кейін маркетингті ортаның факторларына қарай анықтайды. Осы жұмыста келесі баға белгілеу тәсілдері қолданылады: жаңа тауарға баға белгілеу, тауар номенклатурасы шеңберінде баға белгілеу, географиялық принцип бойынша баға қою, жеңілдіктерді қолдана отырып баға белгілеу, өтімді ынталандыру үшін баға қою, баға арқылы кемсітушілік

Жаңа тауарға баға белгілеу.

 

Баға құру мәселелері тауардың өміршеңдік кезеңіне тығыз байланысты. Әсіресе  тауарды рынокқа енгізу сатысы баға белгілеу жұмысына көп талаптар қояды. Фирма рынокқа жаңа тауарды ұсынған кезде екі түрлі стратегиясын қолдануы мүмкін: «қаймағын алу» және рынокқа тауарды баянды енгізу стратегиялары.

       «Қаймағын  алу» стратегиясы – рынокқа патенттелген жаңа тауарды ұсынған кезде фирма бірден жоғары баға қояды, кейін сату көлемі төмендеген сайын бағаны төмендетіп отырады. Бұл стратегияны төменгі жағдайларда қолданған жөн:

• Тұтынушылар көпшілігінің сұраныс деңгейі жоғары болса;
• Өндірістің шағын көлемінің шығындары фирма пайдасын жоққа ұшыратындай асып кетпесе;
• Алғашқы жоғары баға жаңа бәсекелестерді қызықтыра өзіне тартпаса;
• Жоғары баға тауардың жоғары сапалы бейнесін қамтамасыз етсе.

       Рынокқа  тауардың  баянды енгізу стратегиясында  керісінше жаңа тауарға көбірек тұтынушыларды тарту ұшін жіне рынок үлесін  ұлғайту үшін салыстырмалы төмен баға қояды. Рыноктың керекті үлесіне жеткеннен кейін фирма бағаны көтере бастайды. 

Бұл стратегияны қолдану үшін мына жағдайлар ескерілуі тиіс:  

• Рынок бағаға өте икемді болса және ол төмен бағаның өсуіне келешекте мүмкіндіктер беретін болса;
• Өндіріс көлемі өскен сайын шығындар азаятын болса;
• Төмен бағаның деңгейі әлуетті бәсекелестерге  тартымды болмаса.

Жаңа тауарға баға белгілеу стратегиялары

 

Тауар номенклатурасы шеңберінде бағаны белгілеу

 

Егер де тауар номенклатурасы бөліктерден  болса, баға белгілеу тәсілі өзгереді. Бұл жағдайда фирма жалпы тауар  номенклатурасы бойынша барынша (максималды) табыс қамтамасыз ететін баға жүйесін  қолдануға тырысады.  Әртүрлі тауарлардың бір-бірімен байланысына қарай төрт түрлі жағдайды қарастырайық.

    Тауар ассортиментінің  шеңберінде бағаны орнату. Фирма әрбір тауардың толық ассортиментін өндіреді. Мысалы «LG» компаниясы әртүрлі телевизор ассортиментін ұсынады. Әрбір телевизор ассортименті топтарының өзара айрықша, немесе қосымша қасиеттері бар. Баға құру кезінде олар әр тауардың өзіндік құнын, тұтынушылар бағалайтын қасиеттерін, бәсекелестердің бағаларын есепке алады және бағаларын сатылап саралайды.

    Қосымша тауарларға баға белгілеу. Көптеген фирмалар негізгі тауарларымен қатар қосымша басқа да өнімдерді ұсынады. Мысалы автомобиль сатып алушы терезені терлетпейтін, фара жарығын реттейтін қондырғылар, басқа да қосымша заттар алуы мүмкін.  Сондықтан осы жабдықтармен жабдықталған автомобильдің бағасы жоғары белгіленеді.

     Міндетті түрде қолданылатын жабдықтарға баға белгілеу. Кейбір салаларда негізгі тауарлармен қатар міндетті түрде қолданылатын бұйымдар өндіріледі. Мысалы, айталық, фотопленка немесе қалам өзегі. Негізг тауар (фотокамера, қалам) көбінесе төмен бағамен сатылып, ал міндетті түрдегі қолданылатын бұйымдарға үстеме баға белгіленеді.

      Өндірістің жанама өнімдеріне баға белгілеу. Кейбір өндірістерде (Мысалы, мұнай және химикат) әртүрлі жанама өнімдер шығарылады. Егер жанама өнімдердің құндлыққа маңыздылығы төмен болса, оларды сатып өткізу ісі қымбатқа түседі. Ол барып негізгі тауардың баға деңгейіне тиісті әсерін тигізеді.

 

Географиялы принцип бойынша баға белгілеу.

 

Бұо тәсіл  бойынша фирмалар мемлекеттің әртүрлі жерінде тұратын тұтынуушыларға әртүрлі баға орнатады.

 Тауардың шыққан орнына байланысты ФОБ (FOB-free on boart) баған белгілеу. Бұл баға жүйесінде тауар тасымалдаушыға Франко-вагон есебімен сатылады. Содан бастап ол тауарға деген барлық құқығы және оған байланысты жауапкершілік жеткізілетін орнына дейін көлік шығындары тапсырыс берушіге ауысады. Бұл жақын жерге көлік шығындарын белгілеудегі ең әділ тәсілі. Өйткені әрбір тапсырыс беруші шығындарды өзі үшін ғана төлейді. Бірақ, тым қашықтағы тапсырыскерлерге көлік шығындары еселеп көбейіп, ысырапты болуы мүмкін.

   Көлік шығындарымен қоса баға белгілеу. Бұл керісінше тәсіл. Фирма тапсырыскердің қаншалықты қашықтықта орналасқанына қарамай, көлік шығындарын бағаға қосып, бір баға белгілейді. Демек көлік шығындары барлық тапсырыскерлерге орта есеппен бірдей алынады. Сондықтан жалпы ел ауқымында фирма бір бағамен тауарын жарнамалайды.

     Аймақтық баға белгілеу. Бұл тәсілде тауардың шыққан орнына байланысты, жоғарыда айтылған ФОБ бағасы және көлік шығындары қосылған жалғыз баға тәсілінің екеуі де қолданылып, қосынды тәсіл ретінде белгіленеді. Фирма екә не бірнеше аймақты белгілейді. Барлық басқа аймақтарда орналасқан тапсырыскерлер қашықтығына қарай баға есептеседі. Мысалы, Қазақстанды бес аймаққа бөлуге болар еді: Оңтүстік, Солтүстік, Орталық, Шығыс; Батыс. Әр аймақтағы көлік түрімен, оның шығындарының көлемі әртүрлі мөлшерде белгіленіп, баға деңгейі әртүрлі болар еді.

    Тұғыр орнына  байланысты баға белгілеу. Сатушы бір қаланы тұғыр орны ретіде таңдап алып, барлық тапсырыскерлерге сол нүктеге қарай (қай жерден тауардың тиелетініне қарамай) көлік шығындарын есептейді. Бұл тәсіл әдетте мына өндіріс салаларында қолданылады: қант, цемент, автокөлік, т.б.

     Көлік шығындарын өз мойнына алып, баға белгілеу. Сатушы мүдделі болса, белгілі тұтынушымен не белгілі географиялық аймақпен іскер қатынасты орнату үшін, көлік шығындарын өз мойнына алып, баға белгілеуі мүмкін. Тауардық сатылу көлемін ұлғайту арқылы орта шығындарын төмендетіп көлік шығындарын қайтаруды көздейді. Бұл тәсіл жаңа рынокты игеру және рынокта өзінің үлесін сақтап қалу үшін қолданылады.

 

Баға арқылы жеңілдіктер  жасау

 

Тұтынушыларды өзіне тарту үшін (мысалы, көп көлемде сату, тұтыну мерзімінен тыс уақытта сату) көптеген фирмалар сыйақы ретінде өздерінің бағасын төмендетуге барады.

  Қолма қол ақша төлегені үшін жеңілдік баға белгілеу. Фирма сатылған тауар үшін, тез арада ақшалай төлеген тұтынушыларға жеңілдік баға белгілейді. Бұл тәсіл сатушының өтемпаздық жағдайын жақсартады.

   Сатып алған тауар көлеміне қарай жеңілдік баға белгілеу. Бұл тәсіл бойынша мол көлемде тауарды сатып  алатын тұтынушыларға баға арқылы жеңілдіктер көрсетіледі. Әрине ол тұтынушыларды бір сатушыдан тауарды көбірек сатып алуға ынталандырады. Ал сатушы сатылатын тауарды көбейту арқылы сатуға, қоймаға жіне көлікке жұмсалатын шығындарын азайтып, пайдасын көбейтеді.

  Атқарымдық жеңілдіктер  дегеніміз – ол сауда саласындағы әрекеттенушілерге көрсетілетін жеңілдіктер.Өндірушілер тауарды сату жұмысында, оны сақтау кезінде арнайы жұмыстар орындайтын тауарды тарату арналарына жеңілдік ұснады. Белгілі тауарды тарату арнасының құрамына кіретін қызметтерге бірдей жеңілдік ұсынылады.

  Мерзімді жеңілдіктер – тауардың сатылатын мерзімінен тыс уақытта сатып алынған заттың бағасын төмендету болады.  Мерзімді жеңілдіктер сатушыға өндіріс деңгейін жыл бойы тұрақты ұстауға көмектеседі. Ал ол тұрақты шығындарды азайтуға, демек пайданы көбейтуге мүмкіндік береді.

   Сынақ. Сынақ ретінде прейскуранттық бағадан тыс жеңілдіктер қолданылады. Мысалы, ескі тауардың сатылуы жақсы болған кезде жаға тауардың бағасы төмендетіледі.

 

Тауардың өтімін ынталандыру  үшін баға белгілеу.

 

Белгілі жағдайда фирма уақытша  бағаны прейскуранттық бағадан, кейде  тіпті өзіндік құнына (шығынынан) да төмендетіп орнатады. Бұл тәсіл мына жағдайда қолдануы мүмкін:

• Белгілі уақыт мерзімінде клиенттерді молырақ тарту үшін сатушылар, ерекше бағаларын ұсынады. Мысалы, мерекелер алдында сыйлық іздеген адамдарды дүкенге тарту үшін тауар арзандатылған бағамен ұсынылады.
• Белгіленген уақыт аралығында нақты ақшаға тауарды сатып   алған тұтынушыларға өндірушілер баға жеңілдігін ұсынуы мүмкін. Бұл жағдайда жеңілдік өндіруші тарапынан тікелей тұтынушыға (делдалдық қызметтен тыс) көрсетіледі.
• Сатушлар әдеттегі бағаларды төмендетіп жеңілдік бағаларды жиі ұсынады.
• Сатушылар тұтынушыларды көбірек тарту үмітпен кейбір тауарларға шығындардан төмен «зиянды озаттар» бағасын орнатады. Осы әдіс арқылы аса арзан тауарға қызықтырып, басқа өтімі нашар тауарларды сатуға болады.

 

 

Баға арқылы кемсітушілік.

 

Тұтынушының, тауардың , сату орнының  ерекшеліктеріне байланысты фирма  бағасын әрқалай өзгертеді. Соның нәтижесінде белгілі бір тұтынушы топтары ұтылып, басқалары әртүрлі деңгейде ұтады. Осындай кемсітушілік баға орнатып, фирма шығындарына қарамай тауарды әртүрлі бағамен сатады. Бұл баға тәсілі келесі жағдайларда кездеседі.

   Тұтынушылардың  белгілі бір тобына жеңілдіктер  жасау үшін. Сондықтан, тұтынушылар белгілі бір тауарға әртүрлі баға төлейді. Мысалы, стеденттердің бір айлық автобустағы жол ақысы 500 теңге болсын. Ал басқа қала жолаушылары 1000 теңге төлейді. Зейнеткерлердің кейбір тобы автобусты тегін пайдалануы мүмкін. Сол тәрізді басқада мысалдарды келтіруге болады.

 Белгілі бір тауардың  түрлендірмелеріне қарай әртүрлі баға белгіленеді. Бұл тәсіілде тауардың түрлендірмелерінің өндіріс шығындарының өзгешелігін есепке алмай, олар әртүрлі бағамен сатылады. Мысалы,  үтіктің әртүрлі түрлендірмелері бар: электр торабыа қосылып, жұмысқа дайын болған кезінде жарық көзімен дабыл беретін үтік, астына қойылатын сүйемелері бар үтік, су шашатын пульверизаторы бар үтік, т.б. түрлері. Бұл түрлендірмелерін жасау фирмаға аса көп шығндарды талап етпейді. Алайда олардың бағасы осы ерекшеліктеріне қарай байланысты айтарлықтай өседі.

    Мерзімге қарай әртүрлі баға белгіленеді. Жыл кезеңіне, апта күніне, тәулік сағатына байланысты баға өзгеруі мүмкін. Мысалы, тәулік бойы жұмыс істейтін дүкендер түнге қарай бағасын көтереді. Жазда санаторий жолдамасының бағасы өседі, күзде жеміс арзандайды, қысқа қарай қымбаттайды  т.б. осыған қарай біреу ұтып, басқасы ұтылып жатады.

    Бағаны кеміту тәсілін  жүргізу үшін, мынадай жағдайлар  қажет:

• Рыногты сегменттеуге мүмкіндіктің болуы, ал сегменттер сұраныс өсімталдығымен көзге түсетіндігінің болуы;
• Бағасы төмен сегменттегі тауарды басқа сегментке апарып сату мүмкіндіктері болмауы тиіс;
• Бағасы жоғары сегменттегі бәсекелестер арзан бағамен сату мүмкіндіктері болмауы тиіс;
• Рынокты сегменттеуге және оны бақылауға кеткен шығындар баға кемсітушілік тәсілінен түскен қосымша табыстан кем болуы тиіс;
• Баға кемсітушілік тәсіліне тұтынушылар наразылық танытпауы керек;
• Қолданған баға кемсітушілік тәсілі заңға сай болуы тиіс.