Новаторы, традиционалисты, консерваторы

Поведение потребителей

Новаторы.

Эти люди с удовольствием  принимают все свежее, будь то новый  товар, услуга, туристическое направление  или правило, обещающее улучшение  в жизни. Новаторы первыми соглашаются  с новыми условиями жизни, находя в них позитивные обещания. Как локомотив прогресса, эта группа первой принимает на себя новинки, неся все риски, связанные с покупкой и использованием неизвестного товара. Именно от них исходит первое мнение, первые оценки, определяющие в дальнейшем, как товар будет принят следующими, менее прогрессивными, потребительскими группами. Новаторы - олицетворение протеста рационализму как главной идее потребления, адепты больших и не очень разумных трат. Непременной мотивацией их потребления является новый опыт, удовольствие от познания неизвестного, эксперимент. Отрицательный результат потребления почти никогда не наносит новаторам заметного эмоционального вреда или разочарования. Вообще, эти люди не склонны к пессимизму и другим негативным оттенкам характера. Как искатели, путешественники, археологи, новаторы в большей степени движимы самой возможностью открытия, чем его сутью.

То же самое  можно сказать о потреблении  в группе новаторов. Абсолютно новая  функция привычного предмета моментально  вызывает интерес новаторов как  возможность нового опыта, не важно - положительного или отрицательного, рискованного или безопасного. Почти все известные сегодня бытовые технологии начинались с экспериментов, поставленных производителями именно на этой "подопытной" группе. Вспомните черно-белый дисплей мобильного телефона, фотопленку, огромные мониторы и телевизоры - всем этим мы пользовались бы до сих пор, если бы в свое время новаторы не приняли новые технологии, функции и идеи. Вспомните собаку-робота "Айбо" от Sony, появившуюся в ответ на неосознанную потребность в общении одиноких горожан, не имеющих возможности ухаживать за домашним животным из-за дефицита времени - эта идея никогда не получила бы права на жизнь без поддержки новаторов.

Существует серьезная  проблема в рыночной работе с новаторами - их трудно "зацепить" чем-то надолго. Они практически не бывают лояльными, их трудно стимулировать чем-то материальным. Поэтому малочисленные новаторские сегменты служат только "тараном" для внедрения новинки на массовый рынок, и делать на них крупные стратегические ставки не приходится. В группы новаторов чаще всего входят молодые обеспеченные люди, которых на многих розничных рынках считают ядром целевой аудитории, и их непостоянство путает предпринимателям все карты. Простота коммуникаций, потребительская уверенность и скорость принятия решений новаторов подкупает, но совокупный бюджет этих групп ничтожен для большинства отраслей.

На "стартовый  импульс" новаторов не стоит расчитывать  на рынках "без эмоций", где  товары слишком стандартизованы  и безлики. Эти люди стремятся найти эмоциональные вибрации во всем, с чем сталкиваются, и если товар не несет в себе такой возможности, заинтересовать новатора будет нечем. При том, что коммуникации с этим сегментом достаточно дороги, на рынках стандартизованных товаров лучше расчитывать на другие сегмнты.

Консерваторы.

На противоположном  полюсе отношения к новизне находится  другая группа - консерваторы. Прежде чем  приобрести что-либо, эти потребители  стремятся максимально подкрепить свое решение чужим опытом. По-сути, их решение о покупке - далеко не их собственное. До того, как консерваторы получают возможность на собственном опыте оценить покупку, отзывами об этом наполняется все потребительское информационное пространство, от личных коммуникаций до Интернета и прессы. До консерваторов покупку успели оценить новаторы, последователи, раннее и позднее большинство, принявшие на себя практически все риски приобретения. Консерваторам остается только пользоваться хорошо изученными благами в то время, как все остальные потребители уже ищут замены.

Главная особенность  консерваторов как потребительской  группы - неприемлемость рисков, связанных  с потреблением. Такая осторожность обоснованна многими факторами, среди которых особенно заметны  демографические и исторические детерминанты. С возрастом, например, потребители все аккуратнее относятся к новизне, поскольку за плечами скапливается все больше жизненной практики, в том числе и отрицательной. В региональной глубинке склонность к новаторству - большая редкость, поскольку относительно низкий уровень доходов обусловливает экономность и прагматичность в потреблении. Собственно, уровень дохода является вполне самодостаточным фактором влияния на склонность к консерватизму: недостаточный уровень дохода ограничивает пространство для проведения рискованных потребительских эксперименов. Тем не менее, консерватизм остается свойством личности, а не одной из особенностей стиля жизни, и главным фактором его уровня является сам потребитель.

Понятно, что  выводя новый товар на рынок расчитывать на сегмент консерваторов следует в последнюю очередь. Активные коммуникации с консерваторами - занятие практически бессмысленное. Недоверие сообщениям от незнакомых людей - вполне обычное явление в сегменте консерваторов. Даже от хорошо знакомых и доверенных людей консерваторы получают информацию с определенной долей скепсиса. Пословицу "Старый друг лучше новых двух" можно считать девизом их жизни в применении ко многим сферам, в том числе к потреблению.

Конечно, сущестуют  бизнес-модели, успешно эксплуатирующие потребительский консерватизм. Например, преданность консерваторов старым традиционным маркам позволяет бодро развиваться рынкам предметов роскоши. Сегодня засилие новых марок практически "загоняет" консерваторов в условия ограниченного выбора среди знакомых производителей, качество и репутация которых проверены десятилетиями. Соответственно, старые марки пользуются благосклонностью довольно стабильной целевой аудитории в условиях слабой конкуренции, что гарантирует им базовые финансовые результаты и свободу стратегических действий, направленных на рост в других, более новаторских сегментах.

Консерваторы  покупают товары в конце их жизненного цикла, соответственно именно на новаторах  строятся классические стратегии "сбора  уражая". Сегодня уже умирает формат оптичеких носителей CD, а виниловые музыкальные пластинки продолжают существование в сегментах консервативных ценителей качественной музыки, хотя всем давно понятно отсутствие каких-либо преимуществ винила. Подобный пример можно найти в автомобильной сфере. Конечно, механическая коробка передач до каких-то пор являлась обязательным атрибутом городской спортивной машины, и до сих пор консервативные ценители скорости убеждены в преимуществах "механики" с точки зрения динамики езды. Тем временем уже более пяти лет многие автопроизводители оснащают автомобили роботизированнными коробками передач, серьезно превосходящими механические трансмиссии по всем показателям. Но Porsche, например, вряд ли когда-то полностью откажется от установки механических коробок в свои автомобили, поскольку консервативный сегмент целевой аудитории требует именно такого оснащения машины.

Как "вычислить" консерватора? На первый взгляд, это  непростая задача, поскольку склонность к новизне относится к характеристикам  личности и может вовсе не выражатся внешними признаками. Но рассматривая стиль жизни, быт, потребительские предпочтения человека можно с высокой точностью отнести его к категории коваторов, консерваторов или какой-либо из промежуточных групп. Часто достаточно всего лишь бегло изучить жилище человека, чтобы понять его отношение к новизне.

Летом нынешнего  года агентство маркетинговых исследований Quans Research провело крупное федеральное  психографическое исследование с применением  этнографических методик. Целью исследования являлось сегментирование рынка бытовой техники и электроники, а одной из частных задач - изучение влияния степени новаторства или консерватизма на потребительское поведение на этом рынке. В ходе исследования было изучено 1600 домохозяйств в 25 крупнейших городах России. Посетив жилища попавших в выборку домохозяйств, наблюдатели внимательно изучили их быт, после чего провели психографические интервью с членами этих семей. По результатам исследовния была обнаружена очень четкая взаимосвязь уровня "совеменности" быта и новаторской ориентации респондентов. Буквально, хозяева квартир и домов с недостатком современной бытовой техники и электроники? Проявляют принципиальные позиции в отношении новинок. Напротив, дома новаторов наполнены современными сложными устройствами. Это подтверждает мысль о том, что склонность к новаторству или консерватизму практически всегда отражается на потреблении.

ТРАДИЦИОНАЛИСТЫ 
Термин «традиционалисты» мы используем для описания людей, предпочитающих комбинацию чувств и тактики. Их склонность к чувствам (уделять больше внимания деталям и фактам, стремление жить сегодняшним днем), соединенная со склонностью к тактике (стремлением копать как можно глубже и строжайшим соблюдением этики), делает их самыми ответственными из представителей всех темпераментов. Они также наиболее многочисленны, составляя приблизительно 40% населения Соединенных Штатов. 
 
Качества и достоинства 
Ответственность, долг и служение обществу — вот вещи, которые традиционалисты ценят превыше всего. Все они — обыватели до мозга костей, всегда убежденные в том, что все, что должно быть сделано — сделано. По причине того, что они высоко ценят структуризацию, организованность и четкую иерархию в обществе, именно они руководят большинством компаний и организаций. Традиционалисты известны своим трудолюбием. Они гордятся тем, что они надежны, достойны доверия и скрупулезны. Им всегда доверяют, ибо они — хозяева своего слова.  
 
Для большинства из них понятие «семейные ценности» является не пустыми словами, а стилем жизни. Традиционалисты уважают власти и доверяют им гораздо сильнее, чем представители других темпераментов Они верят в важность существования и беспрекословного исполнения правил и законов, всеми силами оказывая поддержку организациям, следящим за исполнением этих законов. Они также играют немаловажную роль в сохранении структуры и традиций общества. Осторожные от природы, традиционалисты осмотрительны, практичны и реалистичны, во многом основываясь в своих решениях на здравом смысле и накопленном жизненном опыте. 
 
ПРИЗНАКИ ТРАДИЦИОНАЛИСТОВ 
Прочитав перечисленные ниже признаки, вы, несомненно, увидите некоторые совпадения с описаниями признаков составляющих типов. Причина заключается в том, что традиционалисты — чувствующие тактики (SJ) — объединяют в себе множество свойств, присущих сенсорам и тактикам. Но множество других признаков докажет вам, что темперамент являет собой нечто большее, нежели просто сумма составляющих тип признаков. 
 
Пожалуйста, не забывайте о том, что перечисленные признаки являются обобщениями, отражающими крайности каждого темперамента. Но каждый темперамент включает в себя четыре типа, довольно сильно друг от друга отличающихся. Как следствие, хотя большая часть признаков применима к большинству традиционалистов, не все они применимы ко всем представителям данного темперамента. 
 
Поведение 
Серьезные, ответственные, прямолинейные и последовательные — вот наиболее типичное описание традиционалистов. Они обычно формальны, вежливы, хорошо воспитаны и почтительны, в особенности со старшими по возрасту или общественному положению. Хотя им нравится оказывать услуги окружающим, у них есть строгий кодекс, регламентирующий их поведение в различных ситуациях. Они весьма редко и неохотно отходят от выбранного ими стиля поведения. 
 
Внешность 
Соответствие всем ситуациям, которые дарит им жизнь,— вот одно из самых важных качеств большинства традиционалистов. Кроме того, оно сильно отражается на одежде, которую они носят. Они предпочитают одеваться консервативно, имея склонность к классическому стилю, хотя ценят практичность и функциональность одежды гораздо больше, чем стиль. У них всегда «завершенный» вид: одежда чиста и выглажена, ботинки начищены, волосы подстрижены и уложены. Люди, носящие бороду и усы, всегда содержат их в чистоте и порядке. Мужчины-традиционалисты очень редко отпускают длинные волосы, а если все-таки это происходит, они обычно аккуратно завязывают их сзади в «хвост». Короче говоря, внешность традиционалистов выдает в них солидных, серьезных и деловых людей, каковыми они и являются. 
 
Стиль общения 
Традиционалисты предпочитают разговаривать четко и ясно. Они предпочитают говорить о реальных вещах и событиях, приводя специальные примеры. Они чувствуют себя менее комфортно, обсуждая теоретические или гипотетические ситуации. Кроме того, они не являются сторонниками идеи «мозговой атаки». Традициоалисты-экстраверты могут иметь склонность к многословности, но тем не менее они совершенно прямолинейны и говорят только то, что думают. Разговор их состоит большей частью из фактов и деталей, речь обычно точна я конкретна. 
Осанка и движения 
Традиционалисты несгибаемы как психологически, так и физически. У них всегда правильная осанка. Сидя или стоя они никогда не горбятся. Походка их обычно независима и быстра, словно их занимают важные дела (а в большинстве случаев так оно и есть). 
Род занятий 
Хотя традиционалисты могут выполнять практически любую работу, они предпочитают трудиться в постоянных, легко предсказуемых условиях, в организациях, имеющих строгую иерархию с постепенно увеличивающейся от уровня к уровню степенью ответственности. Чем четче структура и разделение труда, тем предпочтительнее работа.