Обґрунтування цінової політики фірми

Кучеренко «Бізнес-планування (2006)»Предмет «Планування, бюджетування, проектування»

5.3. обґрунтування  цінової політики фірми

Рівень цін на запропоновані товари є одним із найважливіших чинників обсягу продажу та майбутніх доходів. Саме тому цей аспект ділового плану розглядається при обґрунтуванні продуктової політики підприємства. 
У цій частині плану наводяться загальні положення з приводу можливого рівня ціни щодо тих цін, що сформувалися на ринку. Наприклад, чи повинні вони бути вищими у зв'язку з тим, що товар характеризується більш високими споживчими властивостями; чи, навпаки, з метою активізації продажу необхідно реалізовувати товари за більш низькими цінами. Можливі і багато інших варіантів визначення рівня цін на товари виходячи з конкретної маркетингової ситуації, що і становить поняття цінової політики. 
Таким чином, узагальнюючи вже відому інформацію про ринок, якісні та кількісні характеристики продуктів, конкуренцію тощо, необхідно сформувати бачення власної поведінки в області ціноутворення. Необхідно також передбачити можливу реакцію на зміну ринкової ситуації. При цьому не слід забувати, що найкращим підтвердженням нехай навіть найбільш науково обґрунтованих висновків є дані, отримані безпосередньо від споживачів. Для цього підходять укладені договори або протоколи про наміри. 
Крім з'ясовування довгострокових дій у галузі ціноутворення, у бізнес-плані доцільно описати можливі методи короткострокового регулювання. їх ще називають методами забезпечення цінової конкурентоспроможності. Вони повинні передбачати можливу реакцію на затоварення, появу нових конкурентів, зміну норм державного регулювання тощо. 
Для більшої переконливості викладеного матеріалу бажано супроводити його вивченням історії цінової поведінки в базисному періоді. В результаті розгляду цього розділу інвестор має бути впевнений, що для підприємця немає секретів у механізмі ринкового ціноутворення на даному сегменті. Крім того, ця частина плану є хорошим засобом перевірити вміння знаходити практичне застосування отриманим раніше даним про стан ринку. 
Для правильного висвітлення всіх зазначених питань крім досконалого знання товару і кон'юнктури необхідно розумітись у питанні формування цін у конкурентному середовищі, принципах ціноутворення й умовах використання тієї чи іншої цінової політики. 
Це коло питань є предметом розгляду відповідних навчальних курсів, насамперед "Ціноутворення". Окремі важливі аспекти цінової політики розглядаються у курсах "Маркетинг" та "Економіка та організація підприємницької діяльності". Тому, не зупиняючись на розгляді концептуальних питань обґрунтування рівня ціни, розглянемо порядок їх вирішення саме у діловому плані. 
Насамперед треба зазначити, що планування цінової політики здійснюється протягом усього процесу складання бізнес-плану, постійно удосконалюючись на основі нової інформації про майбутній бізнес. На рис. 5.1 наведено схему вирішення питань ціноутворення у діловому плані.  

Головною метою розділу, що розглядається, є обґрунтування верхньої межі ціни, тобто такого її рівня, який відповідає ринковій ситуації та за якого буде забезпечуватися необхідний обсяг збуту. 
Для обґрунтування верхньої межі ціни є різноманітні формалізовані засоби. Наприклад, відомі параметричні методи обґрунтування її розміру мають обмежене застосування. Вони можуть надати лише одну з багатьох оцінок. Головним підходом до визначення можливого рівня ціни є врахування різноманітних чинників, які впливають на сприйняття покупцями цінового фактора під час здійснення придбань. При цьому необхідно враховувати як суто економічні, так і маркетингові чинники, які впливають на вибір покупця. 
При практичному вирішенні питання щодо цінової політики фірми у діловому плані можливі дві базові ситуації. Перша стосується розробок продукту, аналоги якого є на ринку, а друга — унікального продукту. 
У першому випадку відправною точкою аналізу є ціна, яка склалася на ринку. Приймаючи її за базу, далі необхідно вирішити: чи встановити рівень ціни у подальших розрахунках відповідно до базисного, чи суттєво змінити його. Перший шлях найбільш поширений у підприємницькій практиці. Він означає прийняття політики "ціна лідера на ринку". При цьому підприємець відмовляється від напруженої цінової конкуренції, переводячи її в сферу якісних характеристик товару (послуги), завоювання уваги покупців більш вигідними умовами продажу, вищим рівнем їх обслуговування тощо. Можливі відхилення при цьому не мають суттєвого значення і перебувають у межах 3—5 % у той чи інший бік. 
Інший шлях полягає у використанні особливостей ринку чи безпосередньо товару у ціновій конкуренції з метою досягнення певних комерційних результатів. Тут також можливі два варіанти: встановлення ціни, значно нижчої від ринкового рівня ("ціна вторгнення на ринок") чи, навпаки, значно вищої існуючого рівня ("зняття вершків"). 
Вади "ціни вторгнення на ринок" полягають у можливому швидкому досягненні планів з продажу за рахунок використання фактора цінової конкуренції. Встановлюючи рівень ціни, значно нижчої за ціну конкурентів, суб'єкт підприємницької діяльності приваблює основну масу покупців, але водночас значно підвищує рівень підприємницького ризику. Чинники ризику під час впровадження цієї політики такі: 
збитковість продажу потребує значних фінансових резервів, яких може не вистачити, якщо політика не приносить бажаного результату у визначений короткий термін; 
покупці можуть не дуже активно відреагувати на значно нижчу ціну внаслідок побоювання, що за цим ховається низька якість продукту (послуги); 
ціновий фактор у деяких випадках не є таким, що вирішує вибір покупця, внаслідок чого наміри досягнути високої частки ринку можуть здатися марними; 
цінова конкуренція є найбільш жорстоким із її видів, що породжує активні дії інших суб'єктів ринку проти бажаючих витіснити їх з ринку, включаючи об'єднання зусиль у напрямку перешкоджання планам надмірно агресивної поведінки на ринку; 
високі темпи технологічного прогресу ведуть до швидкої зміни у якісних характеристиках продукту, появи нових їх видів тощо, в результаті чого життєвий цикл продуктів стає все більш коротким. Тобто досягнувши високої частки ринку за рахунок величезних фінансових втрат, фірма, яка впроваджує активну цінову політику, може просто не встигнути скористатися досягнутими перевагами; 
впровадження активної цінової політики з насторогою сприймаються інвесторами, які небезпідставно вважають їх дуже ризиковими. 
Враховуючи перелічені небезпеки, навіть за умови впровадження технологій, які дають змогу значно скоротити собівартість, використовувати політику "ціни вторгнення на ринок" слід обережно. Теперішня практика підприємницької діяльності свідчить про більшу доцільність застосування пасивної політики "ціна лідера на ринку", а технологічні переваги використовувати завдяки впровадженню рекламних акцій, які надають значні пільги покупцям. Продуктивність саме такого підходу набагато вища, про що свідчать досягнуті маркетингові та фінансові результати. 
Політика "зняття вершків" розраховує на інший ефект. При її проведенні ціни на товари, враховуючи, на думку виробника, високі споживчі якості товару, встановлюються на більш високому рівні. Якщо думки виробника і споживача збігаються, то політика дійсно здатна принести значний ефект, але це буває далеко не завжди. Про негативні наслідки застосування політики "зняття вершків" свідчить такий приклад. 
Фірма "Елегант" спеціалізується на пошитті чоловічих костюмів двох видів за 20 і 100 доларів. Споживачі належать до двох груп населення з прибутками, вищими і нижчими від середнього. Фірма уклала договір про постачання нової більш якісної тканини, що забезпечує збільшення терміна служби в 2 рази. Керівництво фірми вирішило, використовуючи безсумнівне поліпшення споживчих властивостей, застосувати політику "зняття вершків" і підвищити ціни в 1,5 раза. 
Результати цього подано в табл. 5.З.  

Помилкою фірми  стали надії на принадність для  всіх споживачів зміни асортименту. Проте для високоприбуткової  групи населення ця зміна не компенсувала збільшення ціни, тому що при придбанні  верхнього одягу їх не цікавить термін служби виробів вище нормального, вони його змінюють набагато частіше. Отже, те, що для продавця здається беззаперечним, для визначених груп покупців не має особливого значення. А результати таких про-рахунків можуть мати фатальні наслідки. 
Дані таблиці свідчать, що неправильно оцінені передумови щодо застосування політики "зняття вершків" призвели до того, що друга група покупців, яка забезпечувала прибуток у розмірі 1000 дол., відмовилась від придбань "за новими правилами". Кількість покупок знизилась у 5 разів, що спричинило збиток у розмірі 2500 дол. 
При обґрунтуванні цінової політики щодо продуктів на конкурентному ринку краще не робити "різких рухів". Намагання втрутитися у цінову конкуренцію приховує багато маркетингових та психологічних факторів, які можуть бути непомітними в період розробки ділового плану. Більш конструктивним шляхом досягнення мети є зосередження на розробці найбільш ефективної схеми бізнесу, яка дає змогу при діючих цінах, що склалися на ринку, досягти максимального підприємницького успіху. 
Якщо план розробляється щодо умовно унікального продукту (послуги), до якого складно дібрати аналоги, застосовується підхід, який передбачає розрахунки або якісні оцінки вигод, які отримує покупець під час його споживання. 
Загальний підхід до обґрунтування можливого розміру ціни у цьому випадку пояснимо таким прикладом. 
Одеський підприємець мав дрібний бізнес на ринку "Привіз", де, торгуючи різними господарськими засобами, він часто спостерігав, як селяни в кінці торгового дня вимушені були віддавати за безцінь непродану продукцію. Це спостереження привело його до ідеї створити власний бізнес з надання послуг зі зберігання сільськогосподарської продукції. 
Подальша розробка ідеї привела до висновку, що в таких послугах будуть зацікавлені різні категорії продавців. Дрібні продавці могли б заощаджувати значні кошти на транспортуванні та привозити для продажу малі партії товару, які можна реалізувати за один торговий день. Залишки можна було б зберігати і торгувати ними пізніше. Великі фермерські господарства охоче відмовилися від кількаденної оренди транспортних засобів (вантажівок), з яких, власне, і відбувається торгівля, а також на яких зберігається товар. 
Яку ж ціну встановити за послуги, що пропонуються? Звісно, що це є найважливішим питанням після з'ясування концептуальної привабливості такої бізнес-ідеї. Отже, потенційні покупці можуть заплатити за послугу частину від своїх теперішніх витрат. Краще щоб ця частка не перевищувала 50— 60 % від їх загальної величини. Підприємець очікує, що його основними споживачами будуть господарства, які сьогодні ведуть торгівлю з вантажівок. Тепер треба розрахувати відносний розмір витрат продавців у розрахунку на одиницю товару. Нехай за одиницю товару буде прийнято одну тонну. 
Вхідні дані щодо конкретного розрахунку такі: 
середній обсяг товарної маси — 4 тонни; 
середній термін продажу товарної маси — 5 днів; 
денна орендна плата вантажівки — 200 грн. 
Неважко підрахувати, що середньоденний обсяг зберігання товарів становитиме 2000 кг, а відносні витрати в розрахунку на одну тонну — 100 грн. У цьому випадку подальші розрахунки ділового плану повинні враховувати, що ціна зберігання 1 тонни продуктів у розрахунку на день не повинні перевищувати 50—60 грн. 
Після вирішення останнього питання ми отримали всі елементи, необхідні для обґрунтування можливого обсягу продажу майбутнього бізнесу в діловому плані. Отже, можна приступати до з'ясування цього центрального моменту всієї товарної політики фірми.