Продуктові стратегії

Введення 

При написанні контрольної роботи була обрана тема «Продуктові стратегії міжнародного маркетингу».

Маркетингова діяльність являє собою процес планування і втілення задуму ціноутворення, просування і реалізації ідей, товарів і послуг за допомогою обміну, який задовольняє цілі окремих осіб і організацій.

Основу діяльності маркетингу складають такі заняття, як розробка товару, дослідження, налагодження комунікації, організація розподілу, встановлення цін, розгортання служби сервісу.

Для виходу на міжнародний ринок з товаром підприємству необхідно вибрати потрібну продуктову стратегію. Стратегія маркетингу буде залежати від того, з яким продуктом підприємство виходить на ринок і від ринку, на який воно хоче вийти з даним продуктом. Ефективність діяльності підприємства на міжнародному ринку буде визначатися правильністю вибраної стратегії.

Таким чином, з  вищесказаного випливає, що обрана тема контрольної роботи дуже актуальна.

Метою даної  контрольної роботи є вивчення продуктових  стратегій міжнародного маркетингу.

Для досягнення даної мети були поставлені наступні завдання:

вивчити сутність продуктових стратегій;

розглянути продуктові стратегії і життєвий цикл товарів;

розглянути стратегії  стимулювання та адаптування товару до зарубіжного ринку.

Поставлені мета і завдання зумовили структуру контрольної  роботи, яка складається з вступу, 3 розділів і висновку. У висновку наводяться висновки, які були отримані в результаті написання контрольної роботи. Завершує контрольну роботу список використаних джерел.

Для написання  контрольної роботи були використані методи наукового дослідження такі як діалектичний, системний аналіз, синтез і історичний метод, метод опитування, аналізу документів, порівняльного аналізу та групування даних.

Для повного  розкриття теми контрольної роботи використовувалися навчальні посібники  з авторів, які вивчають дану тему (Акуліч І.Л., Котлер Ф., Еванс Дж.М.).

Необхідно відзначити, що тема контрольної роботи розкрита в літературі в достатньому обсязі.

1. Сутність продуктових  стратегій та їх  формування 

Для здійснення успішної діяльності на міжнародному ринку необхідна детально розроблена і добре продумана продуктова стратегія.

Стратегічні рішення  по товару є головними у рамках загальної маркетингової стратегії підприємства. Це пов'язано з тим, що товар служить ефективним засобом впливу на ринок, головною турботою підприємства і джерелом отримання прибутку. Крім того, товар представляє центральний елемент комплексу маркетингу. Ціна, збут, комунікації грунтуються на особливостях товару. Якщо товар не в змозі задовольнити покупця та його потреби, то ніякі додаткові витрати і зусилля, пов'язані з використанням інших елементів маркетингу, не зможуть покращити позиції підприємства на ринку.

Значення роботи з товаром для економічного зростання і безпеки підприємця особливо зростає в ринкових умовах. Нові або поліпшені товари, позитивно оцінені покупцями, забезпечують для підприємця на якийсь час відоме перевагу перед конкурентами. Це дозволяє зменшити інтенсивність цінової конкуренції, з якою пов'язаний збут традиційних товарів.

Товарна стратегія - це розробка напрямків оптимізації товарної номенклатури та визначення асортименту товарів, найбільш пріоритетним для успішної роботи на ринку і забезпечує ефективність діяльності підприємства в цілому [6, с.181].

Відсутність товарної стратегії веде до нестійкості структури  асортименту через вплив випадкових чи приходять поточних факторів, втрати контролю над конкурентоспроможністю і комерційною ефективністю товарів. Прийняті у таких випадках поточні маркетингові рішення нерідко грунтуються винятково на інтуїції, а не на тверезому розрахунку, що враховує довгострокові інтереси.

Навпаки, добре  продумана товарна стратегія не тільки дозволяє оптимізувати процес оновлення товарного асортименту, але і служить для керівництва підприємства свого роду покажчиком загальної спрямованості дій, здатних скоригувати поточні ситуації.

Завдання розробки товарної стратегії можуть бути різні [6, с.182]:

задоволення запитів  споживачів;

оптимальне використання технологічних знань і досвіду фірми;

оптимізація фінансових результатів фірми;

завоювання нових  покупців шляхом розширення сфери застосування існуючих товарів і диверсифікації сфер діяльності.

Фахівці з маркетингу рекомендують при розробці та здійсненні товарної стратегії орієнтуватися на перевірені комерційною практикою підходи.

Принципово важливо, особливо якщо мова йде про серійних і масових товари, домогтися того, щоб вони в очах покупця вигідно відрізнялися від товарів конкуруючих фірм завдяки фірмовому стилю, упаковці, кольором, особливим елементам дизайну та іншим, на перший погляд, малозначним аспектам.

З низки товарів, що випускаються підприємством, в певних ситуаціях доцільно вибрати один товар, який може бути привабливим для багатьох покупців, і забезпечити цьому товару так званий концентрований маркетинг. Вдало виведений на ринок таким чином товар може, як локомотив, "вивести" на ринок інші товари підприємства, заздалегідь створивши їм сприятливий імідж.

Застосовуючи  диференційований маркетинг, можна спробувати створити різновиди одного і того ж товару для різних сегментів ринку, розробити відповідні програми маркетингу і забезпечити, використовуючи термінологію футболу, пресинг відносно конкурентів по всьому полю.

Товарна вузька спеціалізація виправдовує себе в тому випадку, якщо підприємство працює на досить вузькому сегменті ринку, коли попит на один товар продовжує зростати протягом тривалого часу. Іноді вузька спеціалізація як варіант товарної стратегії сприймається як вимушеного заходу, оскільки підприємство не має в своєму розпорядженні достатні ресурси для проведення успішної роботи з широкого кола товарної номенклатури або в силу специфіки самого товару, а також особливостей технологічного процесу. Причиною може бути і глибока сегментація ринку даного товару. У ряді випадків вузька спеціалізація виявляється оптимальною для ефективної діяльності невеликого підприємства або коли підприємство періодично змінює вузьку спеціалізацію, використовуючи її для освоєння нових ринків або адаптуючись до змін характеру попиту.

Високих результатів  можна досягти при виході на ринок  з новим товаром (товаром ринкової новизни).

Дуже плідним  може виявитися пошук нових областей використання для вже виробленого  товару, підтриманий широкою рекламною кампанією і іншими заходами щодо стимулювання збуту.

Можна домогтися  ринкових переваг, виділяючи свої товари як особливих, відмінних від товарів  конкурентів, за рахунок специфічних  споживчих властивостей, особливо покращеної якості, переваги сировинних матеріалів, комплексу супроводжують товар послуг (системної продажу) [6, с.183].

Легко зрозуміти бажання споживача отримати з одних рук не тільки товар як такої, а й весь комплекс супровідних цей товар послуг з тим, щоб без особливих турбот і зайвих витрат одержати високий кінцевий ефект від використання купленого товару. Чим повніше шлейф супроводжуючих основний товар супутніх виробів та послуг, тим привабливіше для покупця стає не сам товар як такий, а весь комплекс, що дозволяє гранично повно задовольнити існуючу потребу.

Класичним прикладом  системної продажу є товарна  стратегія відомої фірми "Кодак". Вона пропонує не тільки широкий асортимент різних фотоапаратів з набором комплектуючих деталей і вузлів, всі види фотоплівок, а й послуги за її прояву, друкування знімків через розвинену в багатьох країнах мережа фотолабораторій [11, с.299].

Товарна стратегія  розробляється на перспективу і  передбачає вирішення принципових завдань, пов'язаних з:

оптимізацією  структури пропонованих товарів  взагалі, в тому числі і з точки  зору їх належності до різних стадіях  життєвого циклу;

розробкою і  впровадженням на ринок нових  товарів;

забезпеченням якості та конкурентоспроможності товарів;

прийняттям рішень, пов'язаних з ринковою атрибутикою  товарів.

Товарну стратегію  неможливо відокремити від реальних умов діяльності підприємства, специфіки  зовнішньої маркетингової середовища. Істотний вплив на маркетингову товарну стратегію надає життєвий цикл товарів.

Підводячи підсумок, відзначимо, що продуктова стратегія - це розробка напрямків оптимізації  товарної номенклатури та визначення асортименту товарів, найбільш пріоритетним для успішної роботи на ринку і забезпечує ефективність діяльності підприємства в цілому.

2. Продуктові стратегії  і життєвий цикл  товарів 

Процес створення та існування на ринку нового товару поділяють на два етапи: етап розробки та етап життєвого циклу.

Етап розробки товару включає: поява ідеї, розробку ідеї, комерційний і технічний аналіз, наукові дослідження і конструкторську розробку (НДДКР), дослідне виробництво, досвідчені продажу, створення серійного виробництва [9, с.316].

Концепція життєвого  циклу може бути сформульована таким  чином: кожен товар знаходиться  на ринку обмежений час. Товар, як і все живе, народжується, живе і  вмирає. Життєвий цикл товару на ринку можна представити у формі відрізка часу, розділеного на п'ять певних стадій: впровадження, зростання, зрілість, насичення і спад. Однак для різних видів товару тимчасові інтервали, обсяги продажів можуть істотно різнитися. Різні будуть не тільки тривалість стадій, а й швидкості переходу з однієї стадії до іншої. Щоб переконатися, достатньо проаналізувати життєві цикли товарів [7, с.117].