Рыночная экономика

уменьшение ее прибылей;

4) Свободное вступление  и выход из отрасли. Новые  фирмы могут

свободно входить, а существующие фирмы – свободно покидать чисто

конкурентные отрасли. В частности, не существует никаких серьезных

препятствий – законодательных, технологических, финансовых и других, -

которые могли бы помешать возникновению новых фирм и сбыту их продукции на

конкурентных рынках.

В результате всего  этого на таком рынке ни один из продавцов и

покупателей не способен оказать решающего влияния на цену и масштабы

продаж. Однако такая  модель конкуренции и ценообразования  практически не

существует в реальности. 

2.4. Ценообразование  на рынке несовершенной конкуренции 

Для современной  рыночной экономики характерна несовершенная

(ограниченная) конкуренция  – конкуренция в условиях, когда  фирмы имеют

возможность контролировать цены на продукцию, которую они производят. Она

выступает обычно в  трех основных видах (приложение, табл. 1).

– Чистая монополия;

– Монополистическая  конкуренция;

– Олигополия.

Чистая монополия. Абсолютная, или чистая, монополия  существует, когда

одна фирма является единственным производителем продукта, у которого нет

близких заменителей. Это конкуренция потребителей (электроснабжение,

газоснабжение, железнодорожные  перевозки…).

Единственный продавец. Чистый, или абсолютный, монополист есть

отрасль, состоящая  из одной фирмы. Одна фирма является единственным

производителем данного  продукта или единственным поставщиком  услуги;

следовательно, фирма  и отрасль – синонимы;

Нет близких заменителей. Из первого признака следует, что  продукт

монополии уникален в том смысле, что не существует хороших или близких

заменителей. С точки  зрения покупателя, это означает, что  нет приемлемых

альтернатив. Покупатель должен покупать продукт у монополиста  или

обходиться без  него.

То, что не существует близких заменителей монополизированного

продукта, имеет важное значение для рекламы. В зависимости от типа

предполагаемого продукта или услуги монополист может заниматься или не

заниматься широкой  рекламой и деятельностью по стимулированию сбыта.

Например, чистый монополист, продающий предметы роскоши, такие, как

бриллианты. Муниципальные  коммунальные службы, тоже не видят  смысла в

больших расходах на рекламу, так как местные жители, которые нуждаются в

воде, газе, электрической  энергии и телефонной связи, уже  знают, у кого они

должны покупать эти предметы первой необходимости.

Если чистые монополисты  ряда предприятий общественного  пользования

занимаются рекламой, вероятно, такая деятельность носит  скорее характер

связи с общественностью  ради престижа, а не высоко-конкурентный, какой

является реклама, скажем, сигарет, моющих средств или  пива. Поскольку у

чистой монополии  нет прямых конкурентов, монополистам не нужно обращаться к

рекламе типа «наш товар  лучше, чем у других».

«Диктующий цену». Мы подчеркивали, что отдельная фирма, действующая в

условиях чистой конкуренции, не оказывает влияния на цену продукта: она

«соглашается с  ценой». Это так, потому что она  дает только незначительную

долю совокупного  предложения. Ярким контрастом выступает  чистый монополист,

диктующий цену: фирма  осуществляет значительный контроль над  ценой. И

причина очевидна: он выпускает и, следовательно, контролирует общий объем

предложения. При  нисходящей кривой спроса на свой продукт  монополист может

вызвать изменение  цены продукта, если это выгодно, или  сократить объем

производства.

Заблокированное вступление. Чистый монополист не имеет прямых

конкурентов. Причина  такому отсутствию конкуренции есть. Это экономические,

технические, юридические  и другие, определенные препятствия, чтобы

удерживать новых  конкурентов от вступления в отрасль. Вступление в условиях

чистой монополии  заблокировано.

Монополистическая конкуренция. Монополистическая конкуренция  –

представляет собой  рыночную структуру с элементами совершенной конкуренции

и чистой монополии. Она характеризуется следующими чертами: дифференциация

продукта. Каждая фирма  производит товары, отличные от других фирм;

обладание некоторой  доли монопольной власти, полученной производителем в

результате дифференциации продукта; устойчивость клиентуры. Если цена

продукта повышается, фирма не теряет всех своих покупателей; игнорирование

соперников, независимо действующих на рынке; отсутствие серьезных  преград

для вхождения в  отрасль.

Таким образом, в  условиях монополистической конкуренции  экономическое

соперничество сосредотачивается  не только на цене, но и на неценовых

факторах. Вход на рынок монополистической конкуренции достаточно свободен и

определяется, главным  образом, размерами капитала. Однако по сравнению со

свободной конкуренцией он не настолько легок и может  ограничиваться

патентами фирм на свою продукцию, авторскими правами на торговые знаки и

др. Основная сфера  деятельности этого вида монополий  – конкурентная

розничная торговля.

Монополистическая конкуренция подразумевает такую  рыночную ситуацию,

при которой относительно большое число небольших производителей предлагает

похожую, но не идентичную продукцию. Различия между монополистической и

чистой конкуренцией весьма значительные. Для монополистической конкуренции

не требуется присутствия  сотен или тысяч фирм, достаточно сравнительно

большого их числа, скажем 25, 35, 60 или больше, но не тысячи.

Из наличия такого числа фирм вытекает несколько важных признаков

монополистической конкуренции. Каждая фирма обладает относительно небольшой

долей всего рынка, поэтому она имеет очень ограниченный контроль над

рыночной ценой. Кроме  того, наличие сравнительно большого числа мелких фирм

гарантирует, что  тайный сговор, согласованные их действия, с целью

ограничения объема производства и искусственного повышения  цен, почти

невозможен. Наконец, при многочисленности малых фирм в отрасли нет ощущения

взаимной зависимости  между ними: каждая фирма определяет свою политику, не

учитывая возможную  реакцию со стороны конкурирующих  с ней фирм. И это

весьма приемлемый способ действия фирмы в условиях рынка, на котором ее

конкуренты очень  многочисленны. В конце концов увеличение продажи на 10 или

15% которое фирма  «Х» может осуществить путем  уменьшения цены,

распространится столь  слабо на ее 20, 40 или 60 конкурентов, что  влияние на

их продажи будет  практически незаметным. Реакцию  конкурентов можно не

учитывать, потому что  влияние действий одной фирмы  на каждого из ее

многочисленных соперников настолько мало, что у этих конкурентов  не будет

причины реагировать  на действия отдельной той или  иной фирмы.

Олигополия. Олигополия – имеет место на рынке с  господством немногих

фирм, оказывающих  существенное влияние на цены, по которым  продается товар

множеству покупателей. Фирмы находящиеся в таких условиях, являются

взаимозависимыми, поведение любой из них оказывает непосредственное

воздействие на конкурентов  и само испытывает на себе влияние  с их стороны.

На олигополистическом рынке проникновение в отрасль  ограничивается как

величиной капитала, необходимого новой фирме для  внедрения в отрасль, так и

контролем действующих  производителей над новейшей техникой и технологией

производства. Примером такого вида конкуренции являются фирмы, занимающиеся

производством сигарет, пива и поставкой их практически  во все регионы

страны.

Выдающаяся черта  олигополии – «немногочисленность». Когда относительно

малое число фирм господствует на рынках товаров или  услуг, отрасль является

олигополистической. Но что имеется ввиду под «немногочисленностью»? Это

точно не определено, потому что рыночная модель олигополии охватывает

большую область, простирающуюся в диапазоне между чистой монополией, с

одной стороны, и  монополистической конкуренцией –  с другой. Например,

олигополия включает алюминиевую промышленность, в которой  три фирмы имеют

тенденции господствовать на всем национальном рынке. При олигополии 10 или

15 бензозаправочных  станций могут иметь примерно  равные доли рынка

нефтепродуктов в  городе среднего размера. Как правило, когда мы слышим:

«Большая тройка», «Большая четверка», «Большая восьмерка», очевидно, что

указанная отрасль  является олигополистической.

Есть две взаимосвязанные  черты олигополистического ценообразования. С

одной стороны, олигополистические цены имеют тенденцию быть негибкими, или

«жесткими». Цены при  олигополии изменяются реже, чем в  условиях чистой

конкуренции, монополистической  конкуренции и в некоторых  случаях чистой

монополии. С другой стороны, олигополистические фирмы  изменяют свои цены

все вместе, одновременно. Олигополистическое ценовое поведение  предполагает

наличие стимулов к  согласованным действием, или тайному  сговору, при

назначении и изменении цен. 

3. Выбор метода  ценообразования предпринимателем 

(предприятием) 

3.1. Определение спроса 

Цена, назначенная  продавцом, так или иначе отразится на уровне спроса

на товар. Эта взаимосвязь  объясняется двумя экономическими принципами

(законом спроса  и ценовой эластичностью спроса) и сегментацией рынка.

Закон спроса гласит, что чем выше цена, тем меньше число тех, кто

согласится купить данный товар, т.е. меньше уровень спроса (при данном

уровне доходов); и наоборот, чем ниже цена, тем больше будет число

покупателей и количество приобретаемого товара. Таким образом, спрос и цена

находятся в обратно  пропорциональной зависимости. Однако при повышении цен

на престижные товары часто наблюдается увеличение спроса, так как

потребители могут  посчитать более высокую цену показателем более высокого

качества. При слишком  высокой цене спрос на престижные товары уменьшается.

Большинство фирм стремится  проводить замеры изменений спроса. В

зависимости от типа рынка применяются различные  подходы к замерам. В