Соотношение PR и других видов социальных коммуникаций

Соотношение PR и других видов  социальных коммуникаций

PR базируется  на различных видах коммуникативной  деятельности и на достижениях  целого ряда научных дисциплин  (см. рис. 2).  

Рис. 2. PR как междисциплинарная область науки и практики  

Рассмотрим сходство PR с другими видами социальных коммуникаций и принципиальные отличия от них.

PR и маркетинг. Соотношение маркетинга и PR в деятельности современных организаций является одной из актуальных проблем построения стратегии компании. Разные компании по-разному решают эту проблему: в одних функция PR относится к ведению отдела рекламы, в других – отдела маркетинга, в третьих PR-подразделение является самостоятельной структурной единицей. Вместе с тем в мировой практике сложилось общее представление о взаимодействии этих функций[7] (см. табл. 1). 

Таблица 1.Соотношение маркетинга и PR

В современных  условиях отношение к PR как к необязательной, обременительной для фирмы деятельности практически себя изживает. Специалисты по маркетингу в большинстве своем стали лучше понимать новизну тех условий и обстоятельств, в которых приходится изучать рынок, потребительский спрос, разрабатывать систему повышения эффективности реализации продукции. Среди них – рост требований потребителей к качеству и экологической чистоте предлагаемых товаров и услуг; повышение внимания общественности к социальной ответственности корпораций, особенно в контексте глобализации; усиление регламентирующих норм государственного характера; возникновение нестандартных и кризисных ситуаций национального, регионального и общемирового уровней.

Если раньше говорили, что «продавцу нужен  язык, покупателю – глаза», то теперь добавляют: «…, а продукту – запах». Имеется в виду, что именно PR должен создать необходимую позитивную маркетинговую атмосферу.

PR и реклама.  Общим между этими видами коммуникаций является то, что они обращены к общественности, формируют рынок имиджей, стремятся к сочетанию науки и искусства в своей продукции. Однако налицо и значительные отличия:

PR занимается  всеми потоками коммуникации  для формирования позитивного  отношения к организации, тогда  как реклама – потоками купли-продажи,  рассказывая о потребительских  свойствах продукта;

PR обращается к человеку как к личности, а реклама – как к потребителю;

PR-сообщение  по форме и содержанию должно  быть новостным, реклама же  может позволить себе некоторое  отставание по времени и отклонения  от стандартов СМИ («заплатил  – размещай»);

PR существует  в самых разных вариантах (кратковременный, среднесрочный, долговременный, перспективный), реклама же, как правило, преследует сравнительно кратковременные цели;

PR с точки  зрения жанра относится к текстовым объектам (поэтому его иногда труднее распознать ввиду косвенных смыслов), а реклама – это прямой рассказ о позитивных качествах объекта (как шутят сами рекламщики: «Реклама – это когда показывают, без скольких вещей можно отлично жить»);

PR может располагаться  практически на любых полосах  печатных СМИ и в любой части  эфира, реклама же располагается,  как правило, на платных печатных  площадях и в оплаченном эфире;

PR в той или  иной форме используют практически  все организации, рекламу – далеко не все (особенно учреждения социальной сферы, некоммерческие объединения и т.п.).

PR и журналистика. Общее: размещение новостных сообщений на бесплатных полосах и в бесплатном эфире. Однако между ними есть и существенные различия:

PR сам создает события (направление коммуникации: «от слова – к ситуации»), а журналистика описывает, как правило, свершившиеся события и появившиеся факты (направление коммуникации: «от ситуации – к слову»);

PR решает как  тактические, так и стратегические  задачи организации, журналистика же сосредоточена на решении текущих, сиюминутных задач.

PR и пропаганда. Общее: применение коммуникативных технологий с целью убедить в чем-либо, внушить что-либо. Наиболее тесно они смыкаются и пересекаются в кризисные периоды (война, чрезвычайные ситуации, переломные моменты развития). Однако между ними значительно больше различий.

1. PR – это  конкретное сообщение о конкретном  объекте для конкретной целевой  аудитории на основе диалога.  Пропаганда – это неконкретный  рассказ о некоем объекте для максимально широкой аудитории в целях навязывания какой-либо идеи без выяснения мнений людей. В пропаганде часто происходит искажение цифр, фактов, информации, причем «чем хуже дорога, тем больше пыли в глаза». Это монолог, который ищет не ответа, а эха.

2. PR помогает  населению лучше знать и понимать, что и как можно получить  от компании или государственного  учреждения на законных основаниях. Пропаганда ставит целью привести  кого-либо к власти или помочь  удержаться на посту, реализуя  какие-либо социальные проекты.

3. PR избирателен  в отношении каналов коммуникации  и использует гибкие методики. Пропаганда системна и тотальна, она пытается жестко и принудительно  контролировать все каналы –  от газет до театра и кино.

4. PR не ставит  целью добиться максимального охвата общественности, имея ограничения по финансам и ресурсам. Пропаганда же – это массированная «обработка» населения с помощью больших тиражей и нелимитированного эфирного времени.