Сущность цены

 

2.2.2 Метод определения цены продажи  на основе анализа пика убытков  и прибылей - позволяет найти объем  производства и объем продаж, соответствующие такому положению,  когда общая сумма прибылей  и общая сумма затрат равны  между собой. При этом данный  способ применяется в случае, когда целью компании является определение цены, дающей возможность получить максимум прибыли. 

В ценообразовании можно выделить 2 основные модели:

·        рыночное ценообразование, которое функционирует на основе взаимодействия между спросом покупателей и предложением продавцов на рынке того или иного товара;

·        централизованное государственное ценообразование – определение цен государственными органами, при котором в рамках затратного ценообразования в основу цены закладывается издержки производства и обращения 

В зависимости  от особенностей товара, размеров и  финансовой мощи

фирмы – продавца, целей, которая  она ставит, для расчёта цены

могут быть использованы разумные методы.

1.     Метод полных издержек.

Этот метод основан на суммировании всех затрат (переменных и постоянных), которые вне зависимости от происхождения, списываются на единицу товара.

Формула для исчисления цены на основе полных затрат имеет вид:                     

P= TC (1+ Rtc / 100), где                                   (1)

P - цена

TC – полные затраты на единицу  продукции

Rtc – величина рентабельности (прибыльности) к полным затратам, %

Рассмотрим формирование цены методом  полных издержек на следующем примере (Таблица 1). 

 

 

   Таблица1- Расчёт цены методом полных издержек 

 

Основные элементы цены	Товар
	А	В	С
Переменные затраты – всего,   в том числе: - сырьё и материалы - оплата труда основных  рабочих - прочие переменные издержки - постоянные затраты	9000           5000      3000      1000      2000	22000           10000      10000      2000      5000	15000           8000       6000       1000       3000
Итого затрат	11000	27000	18000
Ожидаемая прибыль Рентабельность (к затратам) % Ожидаемый доход Месячное производство продукции (шт.) Цена товара	2200       20     13200     1000     13,2	4050       15      31050      500      62,1	1800       10       19800       750       26,4

 

 

Как видно, главным достоинством данного метода является его простота. Он не требует много информации. Вся информация находится внутри предприятия. Метод справедлив как по отношению к покупателю, так и по отношению к производителю. Метод позволяет установить предел цены, ниже которого она может отпускаться в исключительных случаях.

Однако метод не лишен недостатков: при установлении цены не принимаются во внимание имеющейся спрос на товар, конкуренция на рынке, запросы потребителей в свойствах товара, т.е. метод ориентирован главным образом на производство и в меньшей степени – на рынок.

Данный метод применяют фирмы, положение которых близко к монопольному, и сбыт продукции практически гарантирован. Использование метода возможно при производстве товаров  по разовым заказам, при продаже новых товаров, при снижении конкурентоспособности товаров.

2.     Метод прямых затрат.

Метод прямых затрат – это метод  формирования цен на основе определения  прямых издержек, исходя из конъюнктуры  рынка и ожидаемых цен продажи. Практически все условно-переменные затраты (т.е. те, которые зависят  от объема выпускаемой продукции) рассматриваются  как прямые. Остальные затраты  относятся на финансовые результаты. Поэтому данный метод называют также методом формирования цен по сокращенным затратам (Таблица 2).

Формула расчета цены методом прямых издержек имеет вид:

P= VC* (1+Rvc / 100), где                        (2)

VC- переменные затраты на единицу продукции

Rvc- рентабельность переменных затрат  

 

Таблица 2-  Расчёт цены методом прямых затрат.

Предполагаемая цена	150 тенге	147 тенге	145 тенге	142 тенге
Переменные затраты на единицу продукции, тг.	95	93	92	91
Прибыль на единицу продукции, тг.	55	54	53	52
Ожидаемый объём продаж, шт.	500	510	515	520
Сумма постоянных затрат, тг.	22000	22000	22000	22000
Реализованная прибыль, тг.	5500	5540	5295	5040

Из таблицы 2 очевидно, что наибольшую прибыль фирме обеспечивает цена 147 тенге при объёме продаж 510 единиц товара.

Основное достоинство метода заключается в возможности выявления оптимальной цены, объёма продаж, выгодных видов продукции (если производство многономенклатурное). Фирма может построить программу производства таким образом, чтобы  более рентабельные изделия заменили менее прибыльные и убыточные.

Недостаток: снижение объема сбыта ведет к повышению цены, т.к. постоянные затраты должны в этом случае распределяться между меньшим количеством единиц продукции. Метод не учитывает спрос и требования покупателя к характеристикам товара

3.     Метод прямых издержек.  

Метод применим тогда, когда все  постоянные затраты покрываются  за счёт основного заказа. В этом случае в цене учитывается только лишь переменные затраты.

4.     Метод на основе анализа безубыточности.

Метод основан на  определении точки безубыточности с условие разделения  затрат на постоянные и переменные.

Объем продаж, при котором убытки фирмы становятся нулевыми, называется точкой безубыточности. Точку безубыточности можно определить и арифметическим способом с помощью формулы:                             

 ТБ =FC/ (P-VC), где                                 (3)

P - цена

FC – постоянные затраты

VC – переменные затраты

5.     Метод рентабельности инвестиции.

Основная задача данного метода оценка полных затрат при различных  программах производства товара и определение  объёма выпуска, реализация которого по определённой цене позволяет окупить  соответствующие капвложения. Метод  замечен в определении 3-х уровней  цены: цены предельной, цены технической, цены целевой.

Цена предельная – нижняя граница цены равна переменным издержкам на единицу изделия.                             

 Рпред.=VC                                                   (4)

Цена техническая – соответствует точке безубыточности, определяется суммой затрат (переменных и постоянных) на единицу изделия                              

Pтехн    = VC+FC                                        (5)

Цена целевая – устанавливается путём надбавки к технической цене, определяемой инвестированным капиталом         

Pцел.  = P    + K*R /Q = VC+FC+K*R/Q, где      (6)

К - инвестиции

R- рентабельность инвестиций

Q – объем продаж

 Методы расчета цены  с ориентацией на конкуренцию. 

Различают:

2.3.1 Метод следования за рыночными  ценами - предусматривает, что каждый  продавец, продающий данный товар  на рынке или предлагающий  соответствующую услугу, устанавливает  цены, уважая обычаи ценообразования  и уровень цен, сложившиеся на рынке, исходя из реально существующего уровня рыночных цен и при этом, существенно не нарушая его. Если данная фирма усиливает дифференциацию своих товаров и услуг по отношению к товарам и услугам фирм-конкурентов, то она праве установить цены  на несколько более высоком уровне по сравнению с обычными.

 

2.3.2 Метод следования за ценами  фирмы-лидера на рынке - означает, что фирма негласно определяет  свои цены исходя из уровня  цен фирмы-лидера, обладающей самой  большой рыночной долей, то  есть занимающей в данной отрасли  лидирующее положение по масштабам  производства и продаж, уровню  технологии, престижности, сбытовой  силе и т.д. Таким образом,  фирма, занимающая лидирующее  положение на соответствующем  рынке, так как у нее самая  высокая степень доверия среди  предполагаемых покупателей, находится  в преимущественном положении  для проявления своего лидерства  в области издержек производства  и диктата уровня цен. Она  располагает широкими возможностями  устанавливать на рынке цены  на более выгодном для себя  уровне, чем другие, и может довольно  свободно определять цены с  учетом конкурентной ситуации.

 

2.3.3 Прежде чем перейти к методу ценообразования на основе привычных, принятых в практике данного рынка цен, необходимо дать определение термину «привычные цены». Привычные цены - это цены, которые сохраняются на установленном и ставшем обычным уровне в отношении определенных товаров в течение длительного срока на довольно широком рыночном пространстве. Особенностью таких цен является следующее: независимо от того, мала или велика рыночная доля, занимаемая данной фирмой на рынке, даже при незначительном повышении цены происходит резкое сокращение продаж соответствующих товаров и услуг, и наоборот, при незначительном ее снижении можно ожидать резкого увеличения сбыта. Данная сфера ценообразования является весьма трудной для реализации политики  изменения цен в сторону повышения, так как в течение длительного времени сохраняется ставший для покупателей и продавцов привычным определенный уровень цен. 
Конечно, и такое положение не исключает ситуации, создающей возможность повышения цен. Это обычно наблюдается в тех случаях, когда по той или иной причине  среди покупателей или продавцов широкое распространение получает мнение, что можно отменить или изменить привычные цены. В качестве конкретного примера такого ценообразования можно назвать такие товары, как жвачка, шоколад, сок.

Как правило, чтобы разрушить привычные  цены и произвести их повышение, предпринимается  коренное улучшение качества товара, его функциональных свойств, упаковки, стиля, дизайна, значения, т. е. ему придают  большую привлекательность и  таким образом адаптируют его  к целевому рынку прогнозируемых покупателей, обеспечивая тем самым  новое место товара на рынке. Без  этого успешно осуществить изменение  привычной цены не удается.

 

2.3.4 Престижное ценообразование  -  имеет по своей сути характер, очень схожий с методом привычных цен, который был описан выше. Примерами товаров такого типа могут служить драгоценности, легковые автомобили, норковые шубы, черная икра, услуги роскошных ресторанов, гостиниц и т.д. Эти товары и услуги обладают специфическими характеристиками люксового уровня качества и огромным демонстрационным эффектом. Если подобные товары будут продаваться по более низким ценам, и каждый потребитель сможет приобрести их, т. е. они станут легкодоступными, то данные товары потеряют свою основную товарную ценность и привлекательность для целевого рынка престижных покупателей. Поэтому продавать их по низким ценам не представляется возможным.

 

2.3.5 Состязательный метод - определения  цен (тендерный метод) применяется  главным образом на различных  торгах (оптовые рынки, биржи ценных  бумаг и т.д.).

Методика ценообразования на торгах предполагает ситуацию, когда большое  количество покупателей стремятся  купить товар у одного ограниченного, малого числа продавцов, или наоборот, когда большое число продавцов  стремятся продать товар одному или ограниченному, малому числу  покупателей, а цена на товар определяется за один раз и в присутствии  обеих сторон. В этом случае цену, которую считают для себя приемлемой покупатель или продавец, записывают на листе бумаги, запечатывают в  конверт, затем  все конверты собирают и в присутствии участвующих в такого рода торгах вскрывают. Если торги организовывали продавцы и состязание ведется между покупателями, то выигрывает тот покупатель, который написал самую высокую цену; если торги проводят покупатели и состязание ведется между продавцами, то выигрывает тот продавец, который назначил наименьшую цену. Аукционный метод определения цены также активно используется на товарных рынках, рынках ценных бумаг и т.д., в свою очередь, подразделяясь на две разновидности:

 

2.3.5.1 повышающий метод ведения  аукциона, когда вначале называется  самая низкая цена, а затем  идет ее повышение, и в итоге  товар достается тому, кто назвал  самую высокую цену.

 

2.3.5.2 Понижающий, или голландский,  метод ведения аукциона, когда  вначале называется самая высокая  цена и если покупатель по  такой цене не находится, то  идет снижение цены. В этом  случае право на заключение  сделки купли-продажи на данный  товар получает тот покупатель, который первым принимает цену  продавца и тем самым соглашается  на самую высокую цену по  сравнению с остальными участниками  аукциона. Такой метод дает возможность  проводить аукцион более быстро. Однако, учитывая  ситуацию и атмосферу состязательной торговли, бывает трудно рассчитывать на то, что удастся, сторговать, себе наиболее приемлемую цену.