Теория потребительского поведения

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по учебной дисциплине «Микроэкономика»

на тему: «Теория потребительского поведения»

 

 

 

 

 

Выполнил:	Проверил:
Студент 1 курса	ФИО преподавателя
Заочного отделения группы	должность, звание преподавателя
Факультет: ЭиМ	Работа принята в УМО
Направление подготовки: Менеджмент	Методист
	Дата получения
Подпись:	Дата возврата
	Рецензент
	Подпись преподавателя:

 

 

 

 

 

 

- 2012

ВВЕДЕНИЕ

Рынок это экономическая  система, ориентированная на потребителя. Этим объясняется постоянный интерес экономической науки к тому, как ведет себя обычный потребитель, какими мотивами он руководствуется, делая выбор в море товаров, существуют ли закономерности, управляющие его поведением на рынке. На все эти вопросы дает ответ теория потребительского поведения.

Потребительское поведение – это  процесс формирования спроса покупателей, осуществляющих выбор товаров с  учетом цен и личного бюджета, то есть собственных денежных доходов. Известно, что денежные доходы оказывают  прямое и непосредственное влияние на спрос, а цены – на количество покупаемых товаров. Это влияние прослеживается через особенности потребительского поведения, которое учитывает предприниматель в ценовой политике. Предприниматель должен достаточно определенно знать, насколько следует повысить цены на товары более высокого качества и каков предел этого повышения. Или наоборот, насколько следует снизить цену, не рискуя торговой выручкой, если спрос на данный товар сокращается. Ответы на эти и подобные им вопросы также связаны с изучением особенностей потребительского поведения.

Поведение покупателей, их выбор в мире товаров имеет  сугубо индивидуальный характер. Каждый покупатель руководствуется своими вкусами, отношением к моде, дизайну  товаров и иными субъективными  предпочтениями. Здесь возможна лишь группировка покупателей по социально-демографическим факторам: общей численности населения данного региона; распределению по возрастному составу; количеству мужчин и женщин; особенностям их занятости, образу жизни и так далее.

Теория потребительского поведения логично и закономерно рассматривает, прежде всего, категорию ресурсных ограничений и возможностей денежного дохода, определяющего платежеспособность покупателя.

 

ПОТРЕБНОСТЬ И ПОЛЕЗНОСТЬ

В процессе жизни и функционирования любой экономический субъект выступает в роли потребителя тех или иных благ. Фирмы закупают ресурсы, индивиды – готовую продукцию. Таким образом, потребление представляет собой не что иное, как совокупность экономических отношений, которые характеризуются конечным использованием произведенных товаров и услуг, например, приемом пищи, или созданием новых товаров в процессе производственной обработки. Например, работа станка обеспечивает процесс производства и его непрерывность. Его энергия, рабочая сила потребляются для создания новой продукции. Это классический пример производственного потребления. В целом потребление называют отрицательным производством, поскольку в процессе потребления происходит разрушение, уменьшение полезности. Потребность представляет же собой не что иное, как насущную необходимость в потреблении какого-либо товара или услуги, которая требует своевременного удовлетворения. Она может быть представлена в виде материального производства, то есть благами, созданными в процессе производства.

Основная классификация потребностей может быть представлена следующим образом:

- первичные потребности, или  физиологические, то есть необходимость  в принятии пищи, наличие предметов  одежды. Иными словами, данный  тип товаров называется товарами  первой необходимости: они крайне важны для поддерживания жизнеспособности индивида, и поэтому их полезность чрезвычайно велика;

- вторичные потребности могут  быть удовлетворены путем потребления  товаров длительного пользования.  Они не определяют напрямую  общее физиологическое состояние здоровья индивида и не являются необходимым условием его существования. Однако по каким либо причинам человек их все же предпочитает иметь. Такие товары приобретаются, как правило, после того, как первичные потребности полностью удовлетворены, в противном случае интерес к такой покупке будет невелик, равно как и его полезность. Примером здесь могут служить различные бытовые приборы и прочее;

- третичные потребности представлены  предметами роскоши (дополнительные  автомобили, коттеджи, дачи и прочее), которые могут быть приобретены только в том случае, когда уже удовлетворены первые два вида потребностей. Такие покупки могут позволить себе, как правило, материально обеспеченные люди, которые целиком и полностью удовлетворили все предыдущие потребности.

Потребности не имеют границ, с удовлетворение одних человек оказывается во власти других. Но, так или иначе, все потребности человека безграничны, они могут иметь разную форму, количественные и масштабные показатели и, как правило, не ограничены абсолютно никакими рамками, то есть не имеют степени насыщения. Однако ресурсы, требуемые для производства благ, ограничены, следовательно, перед потребителем возникает дилемма: либо ограничить себя в чем-то и получить от этого максимальное удовлетворение, либо приобрести все сразу в небольших количествах, но полезность купленного будет невысока.

Основной целью потребителя  является максимизация полезности потребляемых им благ в условиях ограниченного  дохода. Сам термин «полезность» был сформулирован английским философом Иеремией Бентамом. Полезность – способность товаров удовлетворять определенные потребности. Таким образом, это субъективное понятие, поскольку одни и те же товары по-разному полезны для каждого отдельно взятого индивида.

Полезность определяет качественную сторону товара, и она является необходимым условием того, чтобы он был приобретен. Со стороны покупателя товар должен обладать такими свойствами, которые смогут удовлетворить его текущие потребности и будут соответствовать его потребительским предпочтениям. Величина полезности для всех различна, например, для одного субъекта единица мяса составляет, к примеру, девять единиц полезности (ютиль), а для вегетарианца она соответственно равна нулю. Поэтому проблема измерения полезности благ, сегодня остается актуальной.

Экономический субъект  всегда, выбирая для потребления  те или иные блага, со своей точки  зрения оценивает пользу, которую  они могут принести, и насколько  хорошо и полно смогут удовлетворить  его насущные потребности. В то же время, регулярно осуществляя процесс потребления, мы постепенно начинаем понимать, что прежние товары не приносят такого же удовольствия, как прежде. Иными словами, мы получаем все меньшее удовлетворение от каждой последующей единицы потребленного блага. Такая закономерность в науке представлена в виде закона убывающей предельной полезности, который был открыт Генрихом Госсеном. Он представляет собой зависимость величины полезности от текущего потребления каждой дополнительной единицы блага, то есть при повторном акте потребления полезность продукта оказывается уже значительно ниже по сравнению с первоначальной.

Например, пусть в роли блага будет булочка. Когда мы едим первую, получаем глубокое удовлетворение, особенно если в этом была острая потребность. Постепенно наедаясь, экономический субъект перестает ее потреблять, и полезность ее начинает падать, пока не достигнет нуля, когда процесс потребления прекращается.

С данным законом тесно  связано понятие максимизации полезности. Чтобы получить наибольшую общую  полезность от всего набора потребляемых товаров и услуг в условиях ограниченного дохода, времени и других факторов, необходимо каждое из этих благ потреблять строго в таком количестве, чтобы их предельные полезности по отношению к ценам составляли одну и ту же величину.

Получается, что последний рубль, который потребитель платит за покупку, например мяса, должен составлять точно такую же полезность, как и рубль, затраченный на приобретение хлеба или другого товара потребительской корзины. Иначе правило максимизации полезности называется условием равновесия потребителя. Получается, что от всех благ, которые экономический субъект потребляет, он остается одинаково удовлетворен. В этом случае покупатель наиболее рационально использует денежные средства собственного бюджета и максимизирует выгоду от своего потребительского выбора. В рамках маржиналистской теории существуют два основных подхода к измерению полезности: количественный и ординалистский.

Представителями количественного  или кардиналистского подхода полезности являются У. Джевонс, К. Менгер, Е. Бем-Баверк, А. Маршалл и другие. Они предположили, что общая полезность от потребления набора благ есть функция от полезностей отдельных товаров и благ.

С одной стороны данный метод, казалось бы, позволяет достаточно легко и  быстро определить полезность любого товара или его единицы. Однако он имеет несколько значительных недостатков, которые не позволяют использовать его в качестве стандартного и экономически верного. Дело в том, что невозможно ранжировать все вещи, товары и услуги по величине полезности, так как отсутствует сам механизм соотнесения этой величины и блага. В соответствии с этим получается, что каждому благу совершенно необоснованно может быть приписана практически неопределенная величина. Иными словами, не существует в мире такого прибора, который бы мог измерять полезность.

Основными идеологами порядковой, или ординалистской концепции являются итальянский ученый Вильфредо Парето, Джон Ричард Хикс, ученик Дж. М. Кейнса и русский экономист Е. Слуцкий. Здесь полезность представляет собой функцию от набора из двух благ и подразумевает их попарное сравнение.

Формулировка функции  полезности в общем виде позволила  перейти от кардинализма к ординализму. Дело в том, что в теории кардинализма, с которой можно согласиться, было одно весьма слабое звено. Потребитель может сравнивать разные наборы товаров по критерию предпочтения или безразличия; но посылка о том, что потребитель может с точностью сказать, сколько единиц полезности он получил от того или иного набора, оказалась нереалистичной.

Ординалистский подход не предполагал  возможности измерения полезности и был основан на простой возможности  сравнения и упорядочения потребителем наборов благ по критерию их предпочтительности. Следует заметить, что ординализм не отказался от возможности присвоения полезностям товарных наборов некоторых численных значений. То есть потребитель не мучается вопросом количественной оценки полезности, не требуется от него и ответ на вопрос, насколько данный набор благ полезнее другого. Потребитель на основе своей субъективной оценки просто выносит решение, что данный набор предпочтительнее остальных.

 

ТЕОРИЯ ПОТРЕБЛЕНИЯ

Как рациональный экономический  субъект потребитель основной целью  своей хозяйственной деятельности ставит максимизацию полезности потребления в условиях ограниченности ресурсов. Он всегда стремится получить как можно больше благ для собственного потребления – это основа потребительской теории. То есть рациональный выбор потребления и есть основа потребительской теории. При реализации принятого решения, касающегося состава потребительской корзины, экономический субъект всегда обращает внимание на современную рыночную ситуацию, поэтому руководствуется следующими факторами.

1. Потребительские предпочтения. Покупатель  в своем выборе, прежде всего, опирается на собственные предпочтения, вкусы и желания, поскольку именно они в первую очередь определяют состав его потребительской корзины. Однако такая встроенная структура рынка, как реклама способна вызывать искусственные потребности. В результате этого экономический субъект приобретает те товары, в которых он совсем не нуждается, но которые активно рекламируются с лучшей стороны на телевидении и в СМИ.

2. Рациональность выбора. Потребитель  на рынке стремится к покупке  такого набора благ, полезность  от потребления которых была бы максимальной. Это может быть достигнуто в том случае, когда потребитель делает свой выбор осознанно, при этом учитывая возможную полезность различных альтернативных благ.

3. Бюджетные ограничения. Субъект  и его выбор всегда ограничен величиной дохода, которым он располагает на определенный момент времени. Именно в этих рамках за вычетом денежной суммы на сбережения он и приобретает те или иные блага. Иными словами, по первому экономическому закону доход всегда ограничен, а потребности человека имеют свойство бесконечного роста, поэтому покупатель вынужден ограничиваться в своих желаниях.

4. Относительность цен. На совершенном  рынке непременным условием получения  предпринимателем его прибыли  являются цены на товар и  услуги, установленные в результате соотношения спроса и предложения. Цены являются определяющим фактором осуществления потребительского выбора, поэтому также оказывают большое влияние на величину рыночного спроса. Особенно важна система относительных цен, иными словами, потребитель выбирает из всех качественных товаров более дешевый, а из однородных по цене – более качественный. Этим определяется рациональность потребителя, его желание осуществить максимально полезный выбор.

Два товара по-разному удовлетворяют  потребности, поэтому их всевозможные комбинации (одинаково полезные) формируют кривую безразличия. Отказывая себе в потреблении одного товара, субъект может компенсировать это потреблением исключительно другого в большем количестве. Следовательно, покупателю безразлично, какую комбинацию товаров он получит, главное, чтобы их полезность была одинакова. Все кривые безразличия, наложенные на одну плоскость, дают нам карту кривых безразличия, посредством чего находятся все возможные комбинации благ.

Равновесие потребителя достигается  в том случае, когда он может  получить наибольшую полезность от потребления  при заданной величине дохода, рыночных цен и иных рыночных характеристиках  экономики.

Каждый экономический  субъект в процессе своей жизнедеятельности рано или поздно сталкивается с проблемой доходности, под которой понимается финансовая способность приобретать необходимые товары и услуги. Потребители, осуществляя свой выбор на рынке готовой продукции, ориентируются на собственные потребности, предпочтения и вкусы. Именно они, а также структура дохода и уровень цен определяют состав потребительской корзины.