Теория потребительского выбора

4. Неэкономические  факторы потребительского выбора 

4.1 Классификация  неэкономических факторов потребительского  выбора 

Потребители принимают  свои решения не в вакууме. На совершаемые  ими покупки большое влияние  оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка (см. рис. 1). В большинстве  своем это факторы, не поддающиеся  контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать  в расчет.  

Рисунок 1. Факторы, оказывающие  влияние на покупательское поведение. 
 

4.2 Факторы культурного  порядка 

4.2.1 Культура 

Культура - основная первопричина, определяющая потребности  и поведение человека. Человеческое поведение - вещь в основном благоприобретенная. Ребенок усваивает базовый набор  ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерный  для его семьи и основных институтов общества. 

4.2.2 Субкультура 

Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют  своим членам возможность конкретного  отождествления и общения с себе подобными. В крупных сообществах  встречаются группы лиц одной  национальности, скажем ирландцев, поляков  или русских, проявляющих четкие этнические вкусовые пристрастия и  интересы. Отдельные субкультуры  со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой  религиозные группы, такие, как группы католиков, православных, иудеев. Четко  выделяющимися культурными склонностями и отношениями характеризуются  расовые группы, скажем арабов и  уроженцев Востока. Свои отличные от прочих субкультуры со своим специфическим  образом жизни в каждом отдельном  случае имеют и географические районы. 
 

4.2.3 Социальное положение 

Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы.  

Для общественных классов  характерны явные предпочтения товаров  и марок в одежде, хозяйственных  принадлежностях, проведении досуга, автомобилях. Поэтому некоторые деятели рынка  фокусируют свои усилия на каком-то одном  общественном классе. Целевой общественный класс предполагает определенный тип  магазина, в котором должен продаваться  товар, выбор определенных средств  распространения информации для  его рекламы и определенного  типа рекламных обращений. 
 

4.3 Факторы социального  порядка 

Поведение потребителя  определяется также и факторами  социального порядка, такими, как  референтные группы, семья, социальные роли и статусы. 

4.3.1 Референтные группы 

Особенно сильное  влияние на поведение человека оказывают  многочисленные референтные группы. 

Референтные группы - группы, оказывающие прямое (т.е. при  личном контакте) или косвенное влияние  на отношения или поведение человека. 

Группы, оказывающие  на человека прямое влияние, называют членскими коллективами. Это группы, к которым индивид принадлежит  и с которыми он взаимодействует. Некоторые из этих коллективов являются первичными, и взаимодействие с ними носит довольно постоянный характер. Это семья, друзья, соседи и коллеги  по работе. Первичные коллективы обычно бывают неформальными. Кроме того, человек  принадлежит к ряду вторичных  коллективов, которые, как правило, более формальны и взаимодействие с которыми не носит постоянного  характера. Это разного рода общественные организации типа религиозных объединений, себе, поскольку он, как правило, стремится "вписаться" в коллектив. И, в-третьих, группа подталкивает индивида к комфортности, что может повлиять на выбор им конкретных товаров и  марок. 
 

4.3.2 Семья. 

Сильное влияние  на поведение покупателя могут оказывать  члены его семьи. Семья наставляющая состоит из родителей индивида. От них человек получает наставления  о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви. Даже в том случае, когда покупатель уже не взаимодействует  тесно со своими родителями, их влияние  на его неосознанное поведение может  все еще оставаться весьма значительным. В странах, где родители и дети продолжают жить вместе, родительское влияние может быть определяющим. 
 

Более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение оказывает порожденная  семья индивида, т.е. его супруг и  дети. Семья - самая важная в рамках общества организация потребительских  закупок, и ее подвергают всестороннему  изучению. Деятелей рынка интересуют роли мужа, жены и детей и то влияние, которое каждый из них оказывает  на покупку разнообразных товаров  и услуг. 

4.3.3 Роли и статусы 

Индивид является членом множества социальных групп. Его  положение в каждой из них можно  охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень  положительной оценки ее со стороны  общества. Человек часто останавливает  свой выбор на товарах, говорящих  о его статусе в обществе. Так, президенты фирм ездят на автомобилях "Мерседес" или "Кадиллак", носят  дорогие, прекрасно сшитые костюмы. Деятели рынка осознают потенциальные  возможности превращения товаров  в символы статуса. Однако подобные символы оказываются различными не только для разных общественных классов, но и для разных географических районов. 

4.4 Личностные факторы 

4.4.1 Возраст и этап  жизненного цикла семьи 

С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и  услуг. В первые годы человеку нужны  продукты детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте - специальными диетическими. С годами меняются и его вкусы. 

Характер потребления  зависит и от этапа жизненного цикла семьи. В некоторых работах  последнего времени классификацию  проводят по психологическим этапам жизненного цикла семьи. Взрослый человек  переживает в своей жизни определенные периоды трансформации.  

4.4.2 Род занятий 

Определенное влияние  на характер приобретаемых человеком  товаров и услуг оказывает  род его занятий. Рабочий может  покупать рабочую одежду, рабочую  обувь, коробки для завтрака, принадлежности для игры в кегли. Президент фирмы  может покупать себе дорогие синие  костюмы, путешествовать самолетом, вступать в члены привилегированных загородных клубов, купить себе большую яхту. Деятель  рынка стремится выделить такие  группы по роду занятий, члены которых  проявляют повышенный интерес к  его товарам и услугам. Фирма  может даже специализироваться на производстве товаров, нужных какой-то конкретной профессиональной группе. 
 

4.4.3 Экономическое  положение 

Экономическое положение  индивида в огромной мере сказывается  на его товарном выборе. Оно определяется размерами расходной части доходов, размерами сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами  на расходование средств в противовес их накоплению.  
 

4.5 Тип личности  и представление о самом себе 

Каждый человек  имеет сугубо специфический тип  личности, оказывающий влияние на его покупательское поведение. 

Знание типа личности может оказаться полезным при  анализе потребительского поведения, когда существует определенная связь  между типами личностей и выбором  товаров или марок.  

Многие занимающиеся маркетингом исходят в своей  деятельности из представления, имеющего непосредственное отношение к личности, - представления человека о самом  себе (именуемого также образом собственного "я"). У всех нас существует сложный  мысленный образ самих себя.  

4.6 Факторы психологического  порядка 

На покупательском выборе индивида сказываются также  четыре основных фактора психологического порядка: мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения. 

Заключение 

Выбор индивида является результатом сложного взаимодействия факторов экономического, культурного, социального, личного и психологического характера. Многие из этих факторов не поддаются влиянию со стороны  рынка. Однако они оказываются полезными  для выявления покупателей с  повышенной заинтересованностью в  товаре. Другие факторы поддаются  воздействию со стороны деятеля  рынка и подсказывают ему, как  разработать и оценить товар, наладить его распространение и  стимулирование сбыта, чтобы вызвать  наиболее сильную ответную реакцию  потребителей. 

Теория потребительского выбора основывается на следующих постулатах: 

1. Множественность  видов потребления. Каждый потребитель  желает потреблять множество  разнообразных индивидуальных благ. 

2.Ненасыщенностъ. Потребитель  стремится иметь большее количество  любых товаров и услуг, он  не пресыщен ни одним из  них. Предельная полезность всех  экономических благ всегда положительна. 

3.Транзитивность. Теория  потребительского выбора исходит  из постоянства и определенной  согласованности вкусов потребителя.  Логически это может быть выражено  следующим образом: если А,  В и С являются комбинациями  каких-либо благ и потребитель  безразличен в выборе между  наборами А и В и между  В и С, то он также безразличен  в выборе между А и С. 

4.Субституция. Потребитель  согласен отказаться от небольшого  количества блага А, если ему  предложат взамен большее количество  блага-субститута. 

5.Убывающая предельная  полезность.  

Таким образом, теория потребительского выбора лежит в  основе и составляет скелет современных  рыночных отношений.  

Список использованной литературы 
 

1. Базылев Н.И., Базылева  М.Н., Экономическая теория: учебное  пособие. Минск: Книжный Дом  «Мисанта», 2005.  

2. Курс экономической  теории/ Под ред. М.И.Плотницкого.  Минск: Книжный Дом «Мисанта», 2005.  

3. Курс экономической  теории /Под ред. Чепурина М.Н., Киселевой Е.А. Киров, изд: АСА, 1997.  

4. Микроэкономика / Под  ред. Плотницкого М. И. - Минск:  Новое знание, 2002.  

5. Носова С.С. Экономическая  теория: Учебник. - М.: ВЛАДОС, 2000.  

6. Самуэльсон П., В.Д.Нордхаус, Экономика. Москва, 1999.  

7. Экономическая  теория; Учебник / Под ред. В.Д.  Камаева. - М.: ВЛАДОС, 1999.  

8. Экономическая  теория /Под ред. Н.И. Базылева, С.П. Гурко. Мн., 2002.  

9. http://ru.wikipedia.org/ 

10. http://ru.wiktionary.org/ 

11. http://dic.academic.ru/ 

12. http://www.market-journal.com/mikroekonomika/index.html