Управление  ценой

Управление  ценой во многом зависит  от вида конкуренции, которую испытывает фирма на рынке. Ее можно подразделить на ценовую и неценовую. Ценовая конкуренция осуществляется посредством розничных цен. Объектом неценовой конкуренции являются фактическая цена и фактическое качество товара. Чем уникальнее продукция, тем больше свободы у маркетологов в установлении цены собственных товаров выше, чем у конкурирующих компаний. Возможности манипулирования ценами при ценовой конкуренции предопределены кривой спроса d'd' (см, схему 8, левый рисунок). Фирма, реализующая на рынке сбыта объем товаров (Qj) по цене (Pj) может увеличить размер продаж до (Q2), снизив цену его единицы до (Р2). Ограниченность этой политики состоит в том, что конкурент может повторить у себя то же самое. При неценовой конкуренции (правый рисунок) фирма завоевывает покупателей в первую очередь уникальностью изделий или услуг, поэтому для этой фирмы кривая спроса сдвигается вправо, из положения d"d" в положение d"'d"'. Это позволяет фирме увеличить цену с Р3 до Р4 при сохранении спроса на уровне Q3 или увеличить спрос до уровня Q4 при сохранении цены на уровне Р3. В данном случае позиция фирмы защищена лучше, ибо создать новый товар неизмеримо сложнее, чем снизить цену старого товара.  
 
Стратегия ценообразования тесно связана с общими целями фирмы. Она может ставить в качестве своих непосредственных задач увеличение сбыта продукции, максимизацию прибыли или сохранение стабильного положения на рынке.  
 
Фирма, ориентирующая собственное ценообразование на рост рынка сбыта, исходит из стратегии проникновения. Она готова уменьшить доход с единицы товара, компенсируя это расширением объема продаж и экономией собственных издержек в связи с большей массовостью производства. Эта стратегия приносит эффект в тех случаях, когда потребители чувствительны к цене, и более низкие цены отталкивают существующих и потенциальных конкурентов. Кроме того, еще одним условием этой стратегии должен быть значительный потребительский рынок.  
 
Ориентация цены на максимум прибыли имеет место в тех случаях, когда фирма расчитывает на покупателей, которые приобретают товар в силу его качества, уникальности и престижа, не особо интересуясь ценами. Данная политика ценообразования может принести успех, если данный продукт защищен патентами и существует контроль за поставщиками сырья.  
 
Данная стратегия, зачастую, строится первоначально на престижной (т. е. более высокой) цене, которая в фазе зрелости жизненного цикла уступает место цене проникновения. После первоначального насыщения сегмента снижение цены может перевести данный товар из разряда престижного в товар массового спроса. 
 
Стратегия ценообразования, исходящая из сохранения стабильного положения фирмы на рынке, ставит своей целью избегать резких спадов уровня своей доходности и прибыльности и сократить до минимума вмешательство в ее деятельность конкурентов, правительства,.прочих маркетинговых агентов.j Политика ценообразования, в свою очередь, может исходить из издержек фирмы, спроса или конкуренции.  
 
Политика ценообразования строится с учетом ряда вопросов, на которые необходимо ответить маркетологу фирмы: — какую цену желал бы заплатить покупатель; — как повлияет на объем продаж изменение цены; — каковы составляющие компоненты издержек; — каков характер конкуренции в сегменте; — каков уровень пороговой (т. е. минимально низкой) цены; — какую скидку можно предоставить покупателям; — повлияет ли на увеличение объема продаж доставка товара на дом и т. flv-  
 
В первом случае цена продукта фирмы складывается из издержек производства, обслуживания и накладных расходов, к которым добавляется желаемая прибыль. Эта система ценообразования, целью которой является получение прибыли или дохода по отношению к вложенным инвестициям.  
 
Ценообразование, в основе которого лежит спрос, в качестве ориентира берет максимальную цену, которую готов заплатить покупатель, а затем, отталкиваясь от нее, устанавливают свой уровень в зависимости от позиции конкурентов.  
 
Ценовая политика, исходящая из состояния конкуренции, строится на соответствии цены фирмы рыночной цене. Ее колебания в ту или иную сторону определяются лояльностью потребителей, уровнем сервиса, различиями с товарами конкурентов. 
 
Реализация ценовой стратегии осуществляется различными путями. Цены могут быть стандартными и меняющимися, едиными и гибкими. Большой популярностью пользуется стратегия некруглых цен, т. е. продажная цена устанавливается чуть ниже круглых величин. Товар, например, может иметь цену в 99 пфеннингов, 4.49 франка или 199 долл.  
 
Стратегия фирмы опирается на ценовую линию, т. е. выявленный в результате исследования диапазон цен,включающий в себя верхние, средние и низкие цены и объем спроса на продукт по этим ценам, позволило, например, сделать вывод, что резкое изменение спроса на продукт фирмы происходит при ценах в диапазонах 24—25 долл., 14—15 долл. и 9—10 долл. Условно спрос при этих ценах оценен в 100, 500 и 1000 единиц. Колебания спроса вне указанного диапазона цен незначительны. Оптимальной ценовой политикой в этом случае будет продажа 100 единиц товара по цене 24,49 долл., 400 единиц по 14,49 долл. и 500 единиц по цене 9,95 долл.

УПРАВЛЕНИЕ ЦЕНАМИ ПРЕДПРИЯТИЯ 
 
2.1. Сущность управления ценами 
Управление ценами представляет собой комплекс стратегических и оперативно-тактических действий финансовой службы по целенаправленному использованию цены как эффективного инструмента решения ключевых проблем торгового предприятия. Необходимым условием результативности упомянутых действий является разработка и реализация их в тесном взаимодействии с коммерческой и экономической службами фирмы. Хотя роль цены среди других маркетинговых и финансовых инструментов решения задач предприятия не абсолютна, она всегда была, есть и будет одним из главных рычагов конкурентной борьбы. 
Мероприятия, реализуемые в ходе управления ценами предприятия, разрабатываются последовательно, одно за другим согласно определенного алгоритма. 
Необходимой предпосылкой грамотного управления ценами является правильный выбор модели рыночного поведения предприятия, позволяющей максимально полно использовать его достоинства и смягчить недостатки. 
 
2.2. Структурные особенности рынков 
Поиск оптимальной модели поведения предприятия базируется на знании структурных особенностей конкретных рынков, отражающих сущность и характер складывающихся на них отношений. Сюда относятся: специфика товара, цена входа и выхода, величина транзакционных издержек, степень концентрации и т.д.  
Для количественной оценки каждой такой особенности используются специальные показатели, рассчитываемые по соответствующим методикам.  
Величина транзакционных издержек показывает средний размер сопутствующих стоимостных затрат, связанных с куплей-продажей того или иного товара. 
Уровень концентрации рынка определяется с помощью одного или нескольких количественных критериев, в число которых входят: пороговая доля рынка; индекс концентрации; индекс Херфиндаля-Хиршмана; коэффициент Джини; индекс Линда и т.д.  
Выбор наиболее предпочтительных способов оценки структурных особенностей локальных рынков осуществляется на основе национальных традиций, требований законодательства, других объективных и субъективных факторов.  
 
2.3. Экономическая конъюнктура 
В общем случае раскрывает состояние рыночных отношений в определенный момент времени, сложившееся в результате совокупного взаимодействия различных внешних и внутренних причин, а также потенциальное влияние их на судьбу участников данного рынка. В более узком смысле слово «конъюнктура» означает стечение неких, зачастую критических обстоятельств или событий, определяющих перспективы развития определенных хозяйственных субъектов. 
Состояние экономической конъюнктуры определяется путем расчета и сопоставления характеризующих ее показателей, систематизируемых по нескольким группам (производство, внутренний товарооборот, внешняя торговля, денежно-кредитная сфера и т.д.) и направлениям (динамика спроса и предложения, цен и т.д.). 
Характерными чертами экономической конъюнктуры являются: интегральность; изменчивость; противоречивость и т.д. 
Прогнозирование динамики экономической конъюнктуры, как и большинства других сложных, стохастических экономических процессов, осуществляется с помощью математического аппарата качественного и технического анализа, других современных экономико-математических методов и моделей... 
 
Скачать можно по ссылке... 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

6. Ценовая политика  на предприятии

6.1.Формы  и методы регулирования  цен.

Ценовая политика является основным элементом системы  управленческого учета. Она подразумевает  не только установление цены на продукцию, товары, услуги и работы, но и процесс  управления ценами в различных рыночных ситуациях. Система ценообразования  организации должна иметь своей  целью определение наиболее эффективным  способом цены, которую покупатель готов заплатить, а также исследовать  возможности реализации продукции  по цене, включающей определенную прибыль. В этой связи перспективы управленческого  учета связаны не только с калькулированием себестоимости изготавливаемой продукции, но и с калькулированием отпускной цены, что имеет существенное значение для завоевания лидирующих позиций в определенных сегментах экономики.

Управление ценами на предприятии представляет собой  комплекс оперативно-тактических и  стратегических действий финансовой службы по целенаправленному использованию  цены как фундаментальной категории  товарного производства, подчиненной  действию закона стоимости. Управление ценами осуществляется финансовыми  службами в действующей системе  цен и тарифов, которая в значительной мере определяет полные издержки на производство и реализацию товара и важнейшие финансовые показатели деловой активности - выручку от реализации продукции, доход предприятия, валовую маржу, прибыль, рентабельность. В связи с тем, что цены и тарифы далеко не всегда формируются и пересматриваются самим предприятием, то иногда приходится придерживаться установленных цен и тарифов. Следовательно, при выработке ценовой политики важно также учитывать макроэкономический аспект экономики.

В России, начиная  с 1992 года цены стали свободными, однако между нынешними розничными ценами и прежними, прейскурантными, существует много общего:

-                 по месту их формирования;

-                 по составу цен (себестоимость, прибыль, налоги в составе цены);

-                 по сущности денежного выражения сделки купли-продажи в порядке опта.

Различия касаются структуры цен под влиянием изменений  их налоговой компоненты за счет акцизов, налогов и др. Следовательно, в  современных условиях управлять  ценой на предприятии - значит управлять  и величиной уплачиваемых в бюджет налогов.

Государственная политика регулирования цен реализуется  в следующих основных прямых и  косвенных формах:

-                 государственное лимитирование уровня цен, которое выражается, прежде всего, в административном ограничении роста, или минимального уровня цен на отдельные виды продукции, например, минимальных розничных цен на водочные изделия;

-                 государственное финансовое регулирование уровня цен, которое связано с возможным дотированием из соответствующих бюджетов - федерального, и особенно субъектов федерации и местных, отдельных видов продукции сельского хозяйства и промышленности например, мяса, молока, яиц, хлеба, сахара, фармацевтической продукции для отдельных категорий граждан;

-                 государственное монопольное установление цен, которое жестко проявляется например, при продаже золотодобытчиками своей продукции государству по государственным сдаточным ценам для дальнейшего использования на нужды ювелирного производства и пополнения золотых запасов страны, установлении цен на другие драгоценные металлы и камни, а также металлы, элементы и вещества, составляющие монополию государства на их производство, добычу и использование;

-                 государственное косвенное регулирование цен, которое проявляется, например, в государственной таможенной политике установления порядка исчисления, валюты оплаты и размеров экспортно-импортных пошлин по группам, видам и отдельным наименованиям вывозимой и ввозимой продукции. Косвенное регулирование не означает отсутствие воздействия на уровень цены. Однако такое воздействие не связано непосредственно с установлением или фиксацией новой цены. Косвенное регулирование цен может проявляться и в выделении целевого государственного финансирования в отдельные народнохозяйственные комплексы, имеющие определяющее значение в формировании общего уровня оптовых (отпускных) и розничных цен. К таким базовым отраслям хозяйства, от уровня цен и тарифов на продукцию которых фактически зависит  вся ценовая система страны, могут быть отнесены: электроэнергетика, газовая, нефтяная, нефтеперерабатывающая промышленность, железнодорожный транспорт и др.

Косвенной формой государственной финансовой политики регулирования цен выступает  кредитное регулирование цен  путем предоставления льготных кредитов, например сельскохозяйственным предприятиям и организациям на закупку техники, семян, создание запасов топлива  под посевную. Отечественная практика знает неоднократные списания государством долгосрочной и текущей задолженности  колхозов и совхозов по банковским кредитам.

Финансовая политика государства в области регулирования  цен предприятий связана с  применением двух основных методов  финансового регулирования: изъятие, или предоставление финансовых ресурсов хозяйствующим субъектам. Эти два  метода практически реализуются  в ценовой системе государства  через разнообразные налоговые  и неналоговые формы. Первый метод  выражает налоговое воздействие  на уровень цен, через увеличение или уменьшение налоговых составляющих в ценах на тот или иной вид  товара, что влияет на уровень его  цены. Например, увеличение или уменьшение акциза на продажу автомобилей, устанавливаемого в процентах к отпускным ценам  производителя, воздействует на уровень  фактически оплачиваемой покупателем  цены за данный товар. Финансовое регулирование  первым методом может осуществляться также с использованием таких  наиболее распространенных налоговых  форм, как налог на добавленную  стоимость, налог с продаж, налог  на прибыль, государственные пошлины. Таким образом, важнейшей отличительной  чертой первого метода финансового  регулирования цен в хозяйстве  выступает налоговый характер их регулирования, а также использование  государством для этого налоговых  форм изъятия дохода.

Особенностью  государственного финансового регулирования  цен является и предоставление финансовых ресурсов хозяйствующим субъектам. Типичная форма такого предоставления - бюджетное финансирование.

Наиболее эффективное  управление ценами предприятий достигается  на основе применения в мировой и  отечественной практике дотирования  цен производителей и потребителей. Бюджетное регулирование цен  предприятий представляет собой  неналоговую форму государственного и регионального финансового  регулирования внутрихозяйственного соотношения цен, основанную на методе предоставления бюджетных ресурсов в распоряжение хозяйствующего субъекта для целевого формирования его финансовых ресурсов.

А.В. Зимовец 
Краткосрочная финансовая политика 
Конспект лекций. Таганрог: Издательство НОУ ВПО ТИУиЭ, 2010.