Анализ психологической эффективности рекламного ролика компании «Reebok» кроссовок «Esytone»

Анализ психологической эффективности рекламного ролика компании «Reebok» кроссовок «Esytone».

«…индивид чувствителен к скрытым мотивам защищенности и дара, к той заботе, с которой «другие» его убеждают и уговаривают, к неуловимому сознанием знаку того, что где-то есть некая инстанция …, которая берётся информировать его о его собственных желаниях, предвосхищая и рационально оправдывая их в его собственных глазах»

Жан Бодрийяр

Описание ролика.

Утро.Звучит музыка. Мы видим кровать и девушку, которая садится на ее край и начинает одевать кроссовки . Тут раздается голос : «Доброе утро. »Девушка надевает кроссовки, встает и идет к выходу. По пути к которому об ее ноги начинает обвиваться кошечка. И вот девушка выходит в утренний город, где поют птицы и начинают кружиться вокруг ее прекрасных ног. Она проходит мимо куста нерасцветших роз и на ее глазах они расцветают. Вот впереди ее небоскреб.  На нем взгромоздился герой фильма Кинг конг – огромная горилла, которая по сюжету влюбилась в красивую девушку, а по сюжету этого ролика она влюбилась в нашу героиню и попыталась ее схватить за попу. Далее мы видим стоящих девушек у здания, которые с завистью смотрят вслед красавице. Все расцветает вокруг нее и тянется к ней. Распускаются цветы, начинают снова лить фонтаны, офисные лампочки смотрят ей вслед, даже осьминог пытается приударить за ней, преподнося ей цветочек. А маленький вредный пудель идет рядом с красивыми ножками с гордым видом, представляя что они его хозяева. На этом прогулка заканчивается, и девушка заходит домой. Кадр замедляется и на нем схематично показываются зоны тела, которые испытывают дополнительную нагрузку: мышцы ягодиц на 28% , бедер и икроножных мышц на 11%. Далее кадр фокусируется на подошве кроссовка, где виден логотип компании «Reebok»

1. Первое с чего хотелось бы начать это с понятия концепции товара. Концепция товара– это «совокупность полезных качеств, представленных в товаре с точки зрения потребителя».

При формировании рыночного предложения часто применяется мультиатрибутивная модель товара, состоящая из пяти уровней:

1. Стержневая выгода

2. Основной товар

3. Ожидаемый товар

4. Расширенный товар

5. Потенциальный товар

Все вместе эти пять уровней образуют иерархию ценностей для потребителя, и переход на новый уровень означает увеличение ценности товара для потребителя. Попробуем применить данный способ для того, чтобы выяснить, обладает ли данная реклама четкой идентификацией концепции товара.

1 уровень – стержневая выгода. Это основная потребность покупателя, которая должна быть удовлетворена.

Основная потребность покупателя таких кроссовок – подтяжка ягодичных мышц и избавление от целлюлита. Эта потребность вызвана нынешней тенденцией не только на стройную фигуру, но и на «подтянутые» мышцы. Спортивный вид очень сексуален и привлекает тысячи взглядов мужчин.

2 уровень – основной товар. Он основывается на его ключевой выгоде.

Ключевая выгода – это подтянутые мышцы ягодиц без особых усилий.

Содержащие технологию балансирующих подушек, которые позволяют при тренировке ягодичным мыщцам работать на 28 % активнее, на 11 % увеличить работу икроножных мыщц и сухожилий. Результат – без всяких усилий вы получаете красивые формы ягодиц и ног.

3 уровень – ожидаемый товар. Это тот набор свойств и условий, которые потребитель ожидает получить при покупке – его минимальный набор ожиданий.

Для женских кроссовок это:

1. Удобство при эксплуатации

2. Качество

3. Красота

Бренд «Reebok» очень популярен не только потому что находится давно на рынке и имеет грамотную рекламу, но еще и потому что  товар данной марки имеет очень высокое качество. Каждая модель кроссовок имеет стильный дизайн. Все эти качества отвечают уровню ожидаемого товара.  

4 уровень – расширенный товар. Это предложение продавца сверх того, что ожидает потребитель, или сверх того, что является для него привычным.

«"Reeформа" от Reebok доведет ягодицы до совершенства» - эта фраза и есть сверхожидание покупателя. Ты делаешь для себя привычные вещи – утренняя пробежка, фитнесс или просто прогулка по городу – а кроссовки работаю в это время на тебя. В то время как в других корссовках это было бы невозможно.

5 уровень – потенциальный товар. Это все, что потенциально может быть осуществлено с товаром для получения выгод потребителем. Именно на уровне потенциального товара компании ищут новые возможности удовлетворения потребителей и совершенствуют свои рыночные предложения.

Потенциальные клиенты – женщины, следящие за своей фигурой. Это могут быть как «ярые» спортсменки, любительницы активного образа жизни, так и женщины, занятия спортом для которых ограничиваются обычной прогулкой по городу. Но всех этих женщин объединяет одно- им очень важно то, как они выглядят. Именно для них компания «Reebok»  нашла новую возможность удовлетворить их потребность. Таких предложений на рынке спортивных аксессуаров еще не было, поэтому данное рыночное предложение можно назвать совершенствованием возможностей компании.

Вышепроведенный анализ показывает, что реклама тщательно разработана, имеет четко разработанную концепцию товара.

2. Рыночная позиция

Позиционирование — это процесс создания образа и ценности у потребителей из целевой аудитории таким образом, чтобы они понимали, зачем существует компания или брэнд по отношению к конкурентам.

В 2009 году Reebok сосредоточились на производстве того, с чего начинали - обуви для фитнеса и пробежек.

В 2010 г. выпустили еще одну линейку спортивных кроссовок, в работе над которыми принимал участие таинственный инженер NASA. Линейка получила название EasyTone.

Рекламный ролик «Esytone» полностью соответствует рыночной позиции бренда – «обувь для фитнесса и пробежек». Покупатель выбирает именно эту линейку обуви, потому что у конкурентов ее пока нет.

3. Указание на выгоды от приобретения товара и их аргументацией.

«Reebok EasyTone. Повышают тонус мышц, бедер и икр на 11%, а мышцы ягодиц на 28%. Рибок Изотон работает по принципу гимнастического мяча и совершенствует ваши ноги и ягодицы с каждым шагом!» Уже в самом рекламном слогане мы видим указание на выгоды «Повышают тонус мышц, бедер и икр на 11%, а мышцы ягодиц на 28%». А так же выгоды визуализированы в самом ролике: Ты идешь в кроссовках EasyTone и в коротких шортиках, твоя фигура идеальна, все мужчины смотрят на тебя, все женщины завидут тебе, даже животные тебе дарят цветы.  Аргументацией служат слова «Рибок Изотон работает по принципу гимнастического мяча напоминающего технологию балансирующих подушек».

4. Идея оригинальная и легкая

Идея рекламного ролика – подтянутые мышцы, бедра  с помощью кроссовок «EasyTone».  Все достаточно просто – специально разработанные кроссовки действуют по принципу гимнастического мяча, за счет чего укрепляются мышцы. Оригинальность же состоит в том что на это способны обычные кроссовки! Пусть на 28 и 11%, но до Reebok еще ни одна компания не делала подобное.

6. Образ

Образ данного товара формируется прежде всего за счет образа  красивой, подтянутой женщины, которой восхищаются все окружающие. В ролике используется положительный образ красоты как неотъемлемой частью жизни каждой женщины, именно этот ценностный образ переносится на рекламируемый продукт – кроссовки. Этот метод называется "использование положительных и ценностных образов, понятий и слов".

7. Эмоции

Ролик несомненно вызывает положительные эмоции на уровне идеального - восхищение, красота, совершенство, стремление к идеалу.

Попытка рационального воздействия в рекламе одна из основных и  показана в слогане : «Повышают тонус мышц, бедер и икр на 11%, а мышцы ягодиц на 28%. Рибок Изотон работает по принципу гимнастического мяча». За счет чего потребитель думает,  что действительно проводились исследования (а это так и есть), иначе откуда такие точные цифры. Цифры – это аргумент заявлению.

8. Оформление

Интересное художественное оформление в ролике  - это окружающий мир, он светлый, полон ярких красок. Ты просыпаешься в уютной квартире. Утро начинается с пешей прогулки и конечно же в твоих любимых кроссовках. Ты одеваешь их и мир тянется к тебе. Кошечка обвивается о твои ноги. Вот ты выходишь на улицу, и у твоих ног игриво кружат птички. Даже сам Кинг конг пытается ухватить тебя за попку. Все девушки завистливо смотрят тебе в след. Осьминог и тот дарит тебе цветочек. Чужая собака идет рядом с тобой с гордым видом, представляя что ты ее хозяйка. Все эти действия сопровождаются яркими цветами окружающего мира. Тебе хорошо, ведь все тобой восхищаются! Все животные в ролике мультяшные, это добавляет некую сказочность. Словно ты погружаешься в свой мир, мир в котором ты – главный герой.

Здесь же можно указать про наружную рекламу кроссовок EasyTone. На щитах 6х3 уникальное размещение было реализовано News Outdoor на собственных поверхностях. В проекте использовались световые буквы в качестве экстендеров и светодинамические элементы, незаметно спрятанные за основное транслюцентное полотно. Специалисты делали ставку именно на интеллигентность: грамотность, креативность, отсутствие излишних элементов в композиции.

Reebok не впервые использует выносные элементы в виде логотипа над билбордом. Расположенные на почти невидимых креплениях буквы в темное время суток производят впечатление невесомости, словно они находятся отдельно от конструкции. Поверхность щита превращается в сверхтонкий лайтбокс размером 18 квадратных метров. Изображение подсвечивается фрагментарно в соответствии с заданным алгоритмом. Конструктив и монтаж этих световых коробов выполнялся индивидуально для каждого щита.

Благодаря этой разработке подсвечивались название бренда, слоган, кроссовки и телефонный шнур, притягивающий внимание к стройным женским ногам. Эффект последовательности динамики подсвета был достигнут за счет установленного контролера.

9. Целевая направленность

Цель данного ролика (как и всей рекламы) – донести информацию до целевой аудитории. Причем так чтобы человек в идеале пошел покупать эти кроссовки, либо при покупке вспомнил про рекламу и все равно купил эти кроссовки. Основная целевая группа по моему мнению это женщины от 20 до 35 лет, как активно занимающиеся спортом, так и не занимающиеся, но делающие ежедневные длительные прогулки. Женщины с высоким уровнем дохода, т.к. новинка стоит 5 200 руб. В связи с последней тенденцией не только на красивое тело, но и физически совершенное, мода диктует свои правила. Женщины хотят быть красивыми с наименьшими для этого усилиями. Реклама кроссовок EasyTone  идеально отвечает этим требованиям. Купи кроссовки и красивые подтянутые ноги из рекламного ролика станут твоими. А все это для чего? А для того чтобы нами восхищались, смотрели с завистью вслед, вились у наших ног, влюблялись, гордились, расцветали. Все что показано в ролике и есть потребность целевой аудитории, она очень четко показана и очень грамотно донесена.

10. Этическая проблематика

В целом реклама не имеет антиморальных принципов и соответствует законодательству. Но в городе Глазго  все таки запретили выпуск этой рекламы как непристойной, из за использования слова «bum», т к это слово может переводиться как "задница" или "ягодицы". Так же на билбордах используются изображения ягодиц и ног, чтобы естественно показать результат носки кроссовок, но тут на мой взгляд нет ничего антиморального, но на всякий случай рекламные щиты все таки не стоит размещать на обочинах дорог.

На основе данного анализа можно сделать вывод, что ролик  компании «Reebok» кроссовок «Esytone» психологически эффективен, т.к. он обладает следующими свойствами: четкой идентификацией концепции товара(отвечает 5 уровням иерархии ценностей потребителя - стержневая выгода, основной товар, ожидаемый товар, расширенный товар, потенциальный товар), формулировкой его рыночной позиции ( «обувь для фитнесса и пробежек» ), указанием выгоды от приобретения товара и их аргументацией («Reebok EasyTone. Повышают тонус мышц, бедер и икр на 11%, а мышцы ягодиц на 28%. Рибок Изотон работает по принципу гимнастического мяча и совершенствует ваши ноги и ягодицы с каждым шагом!»), оригинальной и легкой для восприятия рекламной идеей (подтянутые мышцы, бедра  с помощью кроссовок EasyTone), ясным продуманным в деталях образом товара (образ  красивой, подтянутой женщины, которой восхищаются все окружающие), воздействием на эмоциональную и рациональную сферы потребительского сознания (эмоции на уровне идеального, результаты исследования в процентах), интересным художественным оформление (яркие краски, атмосфера ролика, использование мультяшных животных, оригинальные оформления рекламных щитов), точной целевой направленностью (купи кроссовки и красивые подтянутые ноги из рекламного ролика станут твоими), этической проблематикой в рекламе (не имеет антиморальных принципов и соответствует законодательству).

Методы и методики определения эффективности рекламного ролика компании «Reebok» кроссовок «Esytone».

«Эффективность рекламных роликов компании «Reebok» кроссовок «Esytone».

Цель: определить, эффективны ли рекламные ролики кроссовок «Reebok».

Задачи:

1. Выявить, способны ли покупатели узнать кроссовки «Reebok» и его рекламные ролики

2. Определить знания рекламных роликов кроссовок «Reebok»

3. Определить, насколько реклама понятна.

4. Выявить отношение покупателя к рекламе и самому продукту.

5. Определить, влияние рекламных роликов на потребителя.

Ход исследования:

.Этап № 1 Вводные вопросы, подводящие к данной теме.

Респондентам предлагается ответить на ряд вопросов.

1. Какие ассоциации вызывает у вас слово «Reebok»?

2. Покупаете ли вы кроссовки «Reebok»?

3. Как вы узнали об этом продукте?

4. Повлияла ли реклама на ваш выбор при покупке кроссовок?

Этап № 2 Выявление узнаваемости «Reebok» и его рекламных роликов

Испытуемым предлагаются следующие ключевые фразы из рекламных роликов:

1. «Я такой, какой я есть»( Reebok)

2. «Будь в форме» (Reebok)

3. «Беги легко»( Reebok)

4. «Просто сделай это» (NIKE)

5. «Невозможное возможно» (ADIDAS)

6. «Here I Am» (NIKE)

Из предложенных фраз они должны выбрать, на их взгляд, соответствующие рекламным роликам Reebok .

Этап № 3. Тестирование рекламных роликов Reebok

Затем испытуемым предлагается вспомнить рекламные ролики компании Reebok. При необходимости делаются подсказки. По роликам задаются следующие вопросы:

1) Что конкретно запомнилось в роликах?

2) В чем необычность данных роликов?

3) Понятна ли основная идея?

4) Соответствуют ли ролики рекламируемому продукту?

5) Что вам нравится, не нравится в этих роликах?

6) На кого ориентированна эта реклама?

Предложить ответить на ряд вводных вопросов, чтобы установить контакт и подвести  к данной теме опрашиваемых.

1. «Какие ассоциации вызывает у вас слово «Reebok»?»

2. «Покупали ли вы кроссовки»

3. «Как вы узнали об этом продукте»

4. « Повлияла ли реклама на ваш выбор»

Из выше приведенного можно сделать выводы, респонденты с легкостью могут отличить рекламу Reebok и сами кроссовки Esytone.

Третий этап исследования - тестирование рекламных роликов Esytone.

Испытуемым предложить вспомнить рекламные ролики Reebok.

После того, как респонденты вспомнят все ролики, задать следующий ряд вопросов, для того чтобы определить знание участниками рекламы Esytone и уровень понятности данной рекламы.

В.1. «Что конкретно запомнилось в роликах?» Ответы на этот вопрос указывают, что запоминается зрителю из рекламы, что именно привлекло его внимание.

В.2. «В чем необычность данных роликов?» Ответы на этот вопрос показывают оригинальность роликов, которая способствует запоминаемости.

В.3. «Понятна ли основная идея?» Ответы на это вопрос свидетельствуют о том, понятна ли идея роликов потребителям.

В.4. «Соответствуют ли ролики рекламируемому продукту?» Данные, полученные при ответе на этот вопрос, свидетельствуют о правдоподобности рекламы.

В.5. «Что вам нравится, не нравится в этих роликах?» Ответы на этот вопрос показывают отношение потребителя к рекламе Reebok.

В.6.На кого ориентированна эта реклама? Ответы свидетельствуют о том, понимают ли респонденты, на кого рассчитана данная реклама.

Из этого следует сделать вывод об эффективности данных рекламных роликов , по тому насколько они легко узнаваемы и запоминаемы, а также влияют на выбор при покупке, пусть даже сами потребители не осознают этого.