Методы оценки имиджа. Примеры оценки имиджа

Корзюк  Татьяна, группа 3392

Методы  оценки имиджа. Примеры  оценки имиджа.

     Жизнь подтвердила, что конкурентная борьба на рынке часто осуществляется не между фирмами и их товарами, а между их имиджами. Поэтому российские фирмы и компании, сегодня уделяют пристальное внимание формированию достойного имиджа как важнейшего инструмента конкурентоспособности, перспективной товарной ниши с устойчивой потребительской панелью, увеличению объемов продаж и рыночной стабильности.

     Но  что же такое имидж? Имидж  это - целенаправленно сформированный образ (организации, товара), выделяющий определенные ценностные характеристики, призванный оказать эмоционально -  психологическое воздействие на потребителя в целях популяризации рекламы и т.п.

     Главное в стратегии любой фирмы –  это комплексная оценка, видение  неуправляемых факторов внешней  среды, реальных возможностей фирмы, ее коммерческого потенциала в тесной увязке с качественными характеристиками удовлетворения совокупных запросов покупателей  на основе современной корректировки  посредством обратной связи. Именно поэтому компаниям наряду со всеми оценками, необходимо осуществлять оценку своего имиджа.

     Существует  множество отдельных методов  оценок имиджа, например в книге  «Маркетинговые коммуникации» предлагается использовать интеграционную модель системной оценки численных величин отдельных реакций, разработанную Н. Андерсеном.

     Или наиболее простым методом оценки  имиджа объекта следует считать имидж-карту. Имидж-карта строится на основе ряда значимых характеристик объекта. Выбранные характеристики должны в наиболее полной степени отражать деятельность организации и быть связаны между собой таким образом, чтобы она могла создать общее видение организации, бренда или личности.

     Но  наиболее лучшей я нахожу комбинированную  методику оценки. На ней я и остановлюсь  подробнее.

     Комбинированная методика включает в себя два направления, которые одновременно являются этапами исследования - качественное и количественное исследования.

     1. Качественное исследование. Основные цели этого исследования:

• получение общих представлений об образе предприятия (его основных конкурентов) в сознании потребителей - позитивный, негативный, нейтральный; целостный - противоречивый и др.;
• выявить основные имиджевые характеристики предприятий сходных форматов, обладающие мотивирующим воздействием на поведение потребителей.
• определить какие шкалы будут использованы при оценке имиджа на этапе количественного исследования.

Основным  методом проведения качественных исследований потребителей являются фокус-группы - групповые фокусированные дискуссии  с 7-12 респондентами, представляющими  целевую аудиторию фирмы.

2. Количественное  исследование. Это исследование  проводится на втором этапе,  на базе результатов качественного  исследования. Подобный подход позволяет  оценить количественно те предположения,  которые были сформулированы  по итогам фокус-групп.

Чаще  всего при проведении имиджевых  количественных исследований используют два подхода: метод семантического дифференциала и оценку по факторам выбора (привлекательности) магазина.

1.Метод семантического дифференциала больше направлен на выявление неосознанных ассоциаций, образов, отношений, которые зачастую являются значимыми маркетинговыми стимулами для потребителей.

Пример  анкеты для изучения мнений потребителей относительно магазина на основе семантического дифференциала 

Оцените, пожалуйста, в какой степени приведенные  ниже характеристики соответствуют  торговому центру "Олимп"?

1 2 3 4 5 6 7

• Низкие цены
• Широкий ассортимент
• Теплая атмосфера 
• Дружелюбный персонал
• Удобное место

1. Оценка по факторам выбора (факторам привлекательности) предприятия имеет более практичную направленность, поскольку отражает рациональную (сознательную) мотивацию покупательского поведения.

Пример  оценки значимости факторов выбора парикмахерской «Регина»

№ п/п  Фактор привлекательности (выбора) Коэффициент весомости (вес фактора)

1 Уровень цен 0,19

2 Широта ассортимента 0,16

3 Качество предложенных услуг 0,15

4 Культура обслуживания 0,14

5 Удобство размещения относительно других объектов социально-культурного назначения 0,13

6 Удобство размещения относительно наличия транспортных сообщений 0,11

7 Режим работы 0,05

8 Интерьер парикмахерской 0,04

9 Посещаемость потребителями 0,03

Сумма весов 1

      Проводить периодическую оценку имиджа своей фирмы очень важно, и даже необходимо. Ведь роль имиджа компании в ее коммерческом успехе, безусловно, велика, и у многих фирм уходят многие годы, для создания позитивного имиджа.

     Для наглядности приведу позитивный пример компании Тиффани. Тиффани-воплощение утонченности, популярность магазина для обеспеченных покупателей - результат тщательно разработанного плана имиджа - от цены 200 долларов за 30 граммов эксклюзивных духов до экстравагантно оформленных витрин.

     Еще одним примером позитивного имиджа – пример компании Microsoft. Репутационный рейтинг компаний, работающих на американском рынке, составляется ежегодно. Оценку имиджа компаний проводят эксперты Harris Interactive, фирмы, специализирующейся на аналитических исследованиях, в сотрудничестве с обозревателями Wall Street Journal. Респонденты нынешнего опроса дали высокую оценку финансовым результатам Microsoft, при этом особо выделяя роль лидера корпорации. Филантропия Билла Гейтса принесла свои плоды, склонив общественное мнение в пользу компании.

     И в завершение я бы хотела добавить, что при подготовке к реферату прочитала книгу интереснейшую  книгу Джека Митчелла «Путь к сердцу клиента», где описана работа над имиджем его компании от открытия до сегодняшних дней. Работа, надо отметить, колоссальная, и хотелось бы только пожелать, чтобы и в нашей стране предприниматели начали уделять такое внимание имиджу компании, как это делают в остальном развитом мире. Как этот делает Джек Митчелл.

    Источники литературы:

1. И.М. Синяева С.В. Земляк В.В. Синяев «Маркетинговые коммуникации».-М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2006 – 304 с.

102 с.

2. 2.Связи с общественность в работе фирмы С.С. Фролов – М: Книжный дом «ЛИБРОКОМ», 2011. – 368 с.

232 с. 

3. Митчелл Дж. «Путь к сердцу клиента» - Спб.: Питер, 2006. – 224с.

4. Сайт, «Школа Розничной Торговли»: http://richtorg.ru/ , статья «имидж магазина: смотрим чужими глазами»

5. Журнал  «Маркетинг в России и за рубежом» №3 2001, статья «Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия»