Предмет психологии рекламы

1. Предмет психологии рекламы. Спектр задач.

Основным предметом рекламы  всегда остается товар или услуга, т.е. «все, что может удовлетворить  потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения  внимания, приобретения, использования  или потребления» предмет рекламы - то, что рекламируют, основное содержание рекламного сообщения;

Основные цели рекламы состоят в следующем:

— привлечь внимание потенциального покупателя;

— представить покупателю выгоды для него от приобретения товара (услуги);

— предоставить покупателю возможности для дополнительного  изучения товара;

— формировать у потребителя  определенный уровень знаний о самом  товаре или услуге;

— создать благоприятный  образ (имидж) фирмы-производителя или  продавца, а также торговой или  промышленной марки у потребителей и деловых партнеров;

— формировать потребности  в данном товаре, услуге;

— формировать положительное  отношение к фирме;

— побуждать потенциального покупателя к приобретению именно данного (рекламируемого) товара у данной фирмы, а не у конкурентов;

— стимулировать сбыт товара, услуги;

— способствовать ускорению  товарооборота;

— сделать данного потребителя  постоянным покупателем товара, постоянным клиентом данной фирмы;

— формировать у других фирм образ надежного партнера; ~~ напоминать потребителю о фирме  и ее товарах.

На практике реклама редко  преследует только одну цель, как правило, в одном рекламном мероприятии  цели пересекаются. Задачи рекламы  сводятся к следующему:

— реклама новых для  клиента товаров и услуг;

—реклама уже известных  клиенту товаров и услуг как "поддерживающая" реклама;

—реклама некоего героя (например, президента банка);

—отстройка от конкурента;

—демонстрация мастерства рекламиста.

Функции рекламы определяются ее целями и задачами. Из всего их разнообразия можно указать следующие:

—идентификация товара и  его производителя и (мл и) продавца;

—продвижение товаров, услуг  или идей;

— информирование (ознакомление) покупателей;

— формирование спроса и  др

Реклама как деятельность,как аомуникация

Реклама является особой формой коммуникации. Процесс коммуникации реализует наиболее общие задачи, такие например, как информировать  о событиях и фактах общественной жизни, развивать контакты между  людьми, управлять процессом общения. Помимо этого, реклама решает и свои частные задачи: создает заданные образы убеждает потребителя в необходимости и возможности приобрести тот или иной товар, формирует у него желание купить рекламируемый товар, ненавязчиво и эффективно.

Взаимодействие общества и рекламы оказывается двуединым  процессом: общество развивает и  интенсифицирует рекламную деятельность, а рекламные технологии, в свою очередь, дают соответствующий стимул социально-экономическому развитию общества.

Принадлежность рекламы  к системе коммуникаций определяется различными функциями, которые выполняет  реклама. С точки зрения коммуникации рекламу можно определить как  контролируемое воздействие, оказываемое  определенным рекламодателем с помощью  средств массовой коммуникации.

Реклама (франц. гeсlаmе "реклама", лат. гесlаmаге "кричать, выкрикивать") как вид деятельности входит в сферу общественных связей и отношений. Направлена на стимулирование спроса. Реклама является особым видом социальной коммуникации, осуществляемой посредством обмена действиями порождения и интерпретации специально созданных текстов и визуальных материалов. Рекламный текст (слоган), рисунок, нанесенные на бумажный носитель или существующие в аудиовизуальном виде, представляют собой мотивированное целостное, содержательно-смысловое, иерархически организованное знаковое образование

В настоящее время известны, по крайней мере, три основных, наиболее распространенных подхода к пониманию  рекламы как комуникации:

1. Средство связи любых  объектов материального мира. В  рамках этого подхода выделяют  транспортные, энергетические, водопроводные  и другие коммуникации.

2. Общение как передача  информации от человека к человеку.

3. Передача и обмен информацией  в обществе с целью воздействия  на него.

Очевидно, что с точки  зрения рекламной коммуникации наиболее актуальным является третий из указанных  подходов. Саму рекламную коммуникацию следует определить как один из видов  социальной массовой коммуникации, так  как вне рамок человеческого  общества существование рекламы  немыслимо.

это позволяет  трактовать рекламу как форму  социальной массовой коммуникации, основой  которой является социально значимая информация, сообщающая об исключительных свойствах необходимого для человеческой жизнедеятельности объекта, и адресованная большому массиву людей с целью  формирования, поддержания и стимулирования у них интереса для активизации  их выбора или поведения

Если положить в основу классификации социальной коммуникации роли участников в коммуникационном процессе, то можно выделить такие  её типы[9]:

· Общение (диалог равноправных партнеров);

· Подражание (заимствование  образцов и стилей поведения, общения  и т.д. одними членами общества у  других);

· Управление (целенаправленное воздействие отправителя на адресата).

Рассмотрим кратко основные элементы схемы рекламной коммуникации.

Отправитель (адресант, коммуникатор, источник коммуникации) – сторона, от имени которой посылается рекламное обращение адресату.

Основным инструментом и  носителем информации, эмоционального воздействия, психологической установки  коммуникатора на целевую аудиторию  является обращение (послание, сообщение, англ. message).

Кодирование (англ.encoding) в рекламной коммуникации понимается как процесс представления идеи коммуникации, передаваемой адресату информации в виде текстов, символов и образов. Формируя сообщения, коммуникатор должен исходить из того, что используемый код хорошо знаком получателю.

При формировании рекламной  коммуникации необходимо учитывать  наличие так называемых фильтров (барьеров, англ. barrier). Таким термином определяются различного рода ограничения в передаче послания. Барьерами, могут быть определенные моральные установки, материальные и финансовые возможности коммуникатора. Внешняя среда может формировать такие фильтры, как цензура, особенности законодательства, регулирующего рекламную деятельность. Например, запрет рекламы спиртных и табачных изделий на российском телевидении в соответствии с Законом РФ «О рекламе» 

Канал коммуникации (англ. media) объединяет всех участников процесса коммуникации и носителей информации с момента кодирования посылаемого сигнала до момента получения его адресатом. Характеристикой канала коммуникации является его доступность и соответствие избранной целевой аудитории.

Эффективность рекламной  коммуникации в большой степени  зависит от того, кто представляет коммуникатора, в чьи уста вкладывается рекламное обращение.

Получателями (адресатами) в рекламной коммуникации являются те конкретные люди, та целевая аудитория, которым изначально была предназначена реклама.

Система декодирования обеспечивает «расшифровку» послания коммуникатора получателем, она определяется индивидуальными и социальными характеристиками адресата (принадлежность к определенной культуре, знание «кодов», уровень интеллекта и наличие чувства юмора)»

Ответная  реакция представляет собой набор откликов получателей, которые возникают в результате контакта с обращением. Естественно, что коммуникатор в идеале ожидает от получателя рекламного послания покупки рекламируемого товара.

Обратная  связь представляет собой ту часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя (обращение получателей к коммуникатору за дополнительной информацией, опробование рекламируемого товара, его узнавание в массе аналогичных марок, его запоминаемость и т.д.)