Психічні процеси в умовах рекламної кумунікації

                                    Психічні процеси в умовах рекламної комунікації.

Психологічні аспекти процесу  сприйняття рекламного звернення пояснюють, як саме інформує й переконує реклама, що відбувається, коли глядачу показують, наприклад, телевізійний ролик. Ось  чому необхідно знати суть цих  психологічних процесів і різні  теорії, пов'язані з ними. Для того щоб рекламне звернення передало інформацію, створило або змінило  імідж, створило або змінило ставлення  до чогось або прискорило дію, воно має «вкластися в голову» потенційного споживача (реципієнта).

Ефективність рекламного звернення  залежить від двох важливих передумов: по-перше, його необхідно довести  до покупця, який, у свою чергу, мусить звернути на нього увагу; по-друге, покупець має його зрозуміти саме так, як цього  бажає рекламодавець. Кожна з  цих передумов є своєрідним бар'єром для сприйняття, який  багато рекламних  звернень не можуть подолати. Деякі  рекламні звернення не стимулюють органи чуття споживача (реципієнта) до мінімального порогового рівня, деякі ж так  перекручуються споживачем, що ефект  рекламного звернення стає зовсім іншим, ніж те, на що сподівався рекламодавець.

Процес сприйняття складається  із двох стадій -- зосередження уваги  і тлумачення (інтерпретації) інформації.

Перша стадія -- зосередження уваги. Людина свідомо чи несвідомо фільтрує нескінченний потік інформації. Вона читає тільки певні публікації, дивиться тільки вибрані нею телепрограми і ніколи не звертає уваги на всі афіші  поспіль. Більшість стимулів, які  показують людині, вона просто не помічає, тобто вважає їх нецікавими або недоречними. Таким чином, кожна людина сприймає тільки незначну частку всіх рекламних  звернень.

Друга стадія -- процес тлумачення (інтерпретації). Людина вкладає зміст стимулу  у свої власні моделі реальності, моделі, які можуть дуже відрізнятися від  моделей інших людей або тих, хто надіслав цей стимул. Такою  поведінкою людина спрощує, перекручує, організує і навіть створює нові стимули. Наслідком цього процесу  і є, зокрема, те, що ми називаємо  пізнанням.

Американські дослідники вважають, що за один день на людину припадає 300 -- 500 рекламних звернень, а сприймає вона по телебаченню, радіо та з друкованих видань лише близько 70. Цей фільтр уваги  діє на різних рівнях свідомості людини. Перший рівень можна назвати пасивним пошуком. Людина шукає інформацію тільки в тих джерелах, які їй доступні в повсякденному житті. На цьому  рівні в людини немає гострої  потреби в інформації, але якась  інформація може все-таки потрапляти до неї. Другий рівень -- це процес активного  пошуку, коли людина сама шукає інформацію. Вона може цікавитись думкою друзів або  переглядати журнали, які звичайно не читає.

У потенційного покупця  можуть бути чотири основні причини  звернути увагу на інформаційні повідомлення:

1. Отримання інформації, яка буде корисною (вважають, що  інформація про торгову марку  допомагає прийняти більш обгрунтоване  рішення щодо купівлі товару  з цією маркою).

2. Отримання інформації, яка підтверджує їхню власну  думку (так званий підтверджуючий  перегляд реклами), та уникнення  інформації, що суперечить їй (людина  не бажає жити з почуттям  дисонансу).

3. Отримання стимулюючої  інформації.

4. Отримання інформації, що цікавить. Слід мати на увазі,  що крім сторонньої інформації, людина звичайно цікавиться сама  собою і різноманітним продовженням  свого «Я».

Ці чотири причини  відповідають чотирьом теоріям: практичної вартості, постійності, складності й  тотожності.

Для того щоб отримати власну пізнавальну модель, людина може вдатися до перекручення вихідного  стимулу, використовуючи такі принципи організації сприйняття, як змикання, асиміляція, групове сприйняття, груповий тиск, потреба і стиль пізнання.

Змикання відбувається тоді, коли людина, побачивши частину  якогось символу, домальовує його у  своїй уяві.

Щоб зробити рекламу  ефективнішою, рекламодавцеві треба  якнайширше використати цей принцип. Так, наприклад, якщо кілька разів показати на телебаченні рекламний ролик, то потім можна показувати тільки невеличкі його фрагменти, оскільки глядач відтворюватиме у своїй уяві зміст реклами повністю. У такий  спосіб можна зекономити гроші й  не дратувати глядача.

З попереднім процесом тісно зв'язаний процес інтерпретації невизначеного (нечіткого) стимулу. Невизначеність стимулює пізнавальну діяльність, необхідну, щоб прояснити цю невизначеність.

Щодо групового  сприйняття, то вважають, що люди об'єднуються  за схожістю візуального поля, яке  вони сприймають. Стимули цього поля асоціюються за подібністю, близькістю в часі і просторі, за минулим  досвідом тощо. Отже, пряма чи опосередкована мета реклами, з погляду психології, -- це створення асоціацій.

На інтерпретацію  може вплинути й різноманітність  умов аудиторії -- різні потреби, оцінки, різна прихильність до торгової марки, соціальна ситуація.

Груповий тиск відбувається, якщо людина ототожнює себе з групою, якій вона довіряє і яка сприймає даний стимул у певний спосіб. Така людина сприйме цей стимул так  само, як і вся група.

Потреби і стиль  пізнання базуються на тому, що різні  люди ставлять різні вимоги до ясності  й цілісності пізнання. Те саме стосується й досвіду: в одних у минулому було менше неприємних і болісних ситуацій, в інших -- більше. Тобто  люди різняться настільки, наскільки  вони навчені самим життям боротися з різними злигоднями. Такий життєвий досвід позначатиметься й на потребі  в пізнавальній ясності. Люди з великим  життєвим досвідом і значною потребою в пізнавальній ясності (визначеності) витрачатимуть більше зусиль, щоб  зрозуміти невизначене повідомлення, ніж люди без досвіду та відповідно з низькими потребами в пізнавальній ясності.

Люди відрізняються  й за стилем пізнання. Є два такі типи -- уточнювачі і спрощувачі.

Уточнювачі -- це люди, які приділяють увагу навіть дрібним  подробицям, які активно шукають  натяків, що ліквідували б невизначеність, тобто це люди дуже чутливі до інформації.

Спрощувачі -- це люди, які оперують обмеженим набором  пізнавальних категорій (понять). Вони намагаються будь-яке нове поняття  вкласти у знайому модель. У  неясних ситуаціях вони завжди намагатимуться триматися осторонь.

Різниця між уточнювачами і спрощувачами досягає максимуму, коли вони опиняються в нових, незнаних раніше ситуаціях. Спрощувачі будуть активізувати механізм асиміляції. Уточнювачі -- ні. Зате уточнювані більше, ніж спрощувачі, схильні змінити своє ставлення  до торгової марки на негативне, коли рекламне звернення незадовольняє  їхньої потреби в пізнавальній ясності. Спрощувачів натомість відлякують зайві подробиці й деталі.Рекламодавець  обов'язково має зважати на цей  психологічний ефект і дотримуватися  чуття міри у своєму рекламному зверненні.

Таким чином, до психологічних  аспектів сприйняття реклами слід віднести мотиваційну складову поведінки  споживача, сприйняття слова або  зорового образу, закономірності формування цілеспрямованих асоціацій, технології створення відповідного настрою  та інші. Проте є ще два досить важливих суб'єктивних фактори - система  цінностей й установка. Діючи  на психіку споживача (пам'ять, мислення та навіть установки) рекламісти не тільки змушують купувати товар, але й створюють  нові потреби, конструюють суб'єктивний світ людини, змінюють її моральні орієнтири, відносини з близькими людьми, стиль життя. На сьогоднішній день реклама  не тільки повідомляє про наявність  певного товару чи послуги, але й  впливає на свідомість та підсвідомість  потенційного споживача, головним чином  за допомогою усіляких психологічних  методик.

Вивчення психічних  процесів є одним з основних завдань  загальної психології. У психології реклами сьогодні ці процеси вивчаються головним чином для того, щоб створювати психологічно і комерційно більш  ефективну рекламу. У цьому разі психічні процеси звичайно досліджуються  у зв'язку з засобами відображення рекламної інформації чи засобами впливу на споживача. Слід зазначити, що ці процеси не існують окремо один від одного як деякі елементи психіки лише в рамках наукових абстракцій. У реальності не буває мислення без пам'яті, відчуттів без емоцій і т. ін. Людська психіка -- цілісний об'єкт, який дослідники тільки в теорії поділяють на елементи для їх подальшого різнобічного розгляду.

.Психологічні дослідження  в рекламі мають свою специфіку.  По-перше, той чи інший психічний  процес вивчається не сам по  собі, як, наприклад, у загальній  психології, а обов'язково у зв'язку  з конкретними продуктами рекламної  діяльності, що мають досить конкретний  предметний зміст. По-друге, сьогодні  все частіше вони досліджуються  в умовах комунікації, спілкування,  взаємодії рекламіста і споживача.  По-третє, у зв'язку з конкретною  рекламою досліджуються не окремі  психічні процеси, а система  процесів. При цьому можуть застосовуватися  різні теоретичні і методологічні  моделі і підходи: системний,  комплексний, діяльнісний, суб'єктно-діяльнісний.

На початку XX ст. дослідження, що проводилися, були спрямовані на вивчення таких аспектів:

• дослідження уваги людини і способи її привернення рекламою, особливості сприйняття шрифтів (вплив товщини букв, висоти, проміжків між ними, читаність букв на відстані, а також за короткі проміжки часу та ін.);
• вивчення сприйняття споживачами кольорових написів на кольоровому тлі;
• аналіз впливу розмірів рекламних оголошень на сприйняття;
• аналіз впливу розмірів оголошень і їх повторення в пресі;
• вивчення ролі величини інтервалів між наступною одна за одною рекламою;
• вивчення ефективності місця розташування рекламних оголошень на сторінках рекламних видань для уваги, пам'яті, сприйняття;
• сугестивність рекламних оголошень;
• дослідження психічних процесів під час сприйняття рекламних плакатів споживачами;
• аналіз ефективності сприйняття споживачами малюнків і написів з різних відстаней, обсягу уваги, його концентрації та інших характеристик (за допомогою тахистоскопа), часу розуміння рекламного тексту, однозначності його змісту та ін.;
• аналіз емоційності сприйняття реклами;
• вивчення ефектів контрасту;
• вивчення впливу упаковки на споживачів;
• вивчення ставлення до реклами за допомогою методу масових опитувань;
• дослідження запам'ятовуваності реклами й асоціацій, що виникають у споживачів під час її сприйняття;
• вивчення руху очей по рекламних щитах;
• вивчення методів реклами і переконання, що використовують страхові агенти під час безпосередніх контактах із клієнтами;
• вивчення процесу взаємодії продавців із клієнтами в магазинах.

На початку XX ст. психологія реклами інтенсивно розвивалася як прикладна дисципліна, яка використовувала характерні для того часу експериментальні технології.У найзагальнішому вигляді можна визначити предмет психології реклами як вивчення психічних процесів рекламістів і споживачів в умовах системи рекламних комунікацій між ними. У цьому разі психічні процеси і комунікації виявляються найбільш важливими поняттями, на них має бути спрямована увага дослідників рекламної діяльності: як теоретиків, так і практиків. Опрацювання інформації, яке відбувається в процесі рекламного впливу на споживача, включає такі психічні процеси: відчуття, сприйняття, увагу, мислення, пам'ять.