Психоанализ в рекламе

Института цвета.

А. М. приобретает  все больше последователей. Об этом можно судить хотя бы по

тому, что справочник, составленный психологом Джорджем Смитом и содержащий

сведения о 150 исследователях мотивов и более 80 фирмах, заинтересованных в

таких исследованиях, стоит 25 долларов. Вообще же психологов, работающих на

рекламу, насчитывается  ныне в США по крайней мере семь тысяч. Они числятся

либо в штате  рекламных фирм, либо непосредственно  в рекламных отделах

промышленных  и торговых предприятий.

Д-р Лихтер получает за однодневную психологическую  консультацию 500 долларов,

а его институт занимает 30 комнат, в которых скрытым  образом изучаются

реакции телезрителей на соответствующие телепередачи. Институт издает журнал

"Мотивы", годовая  подписка которого стоит 100 долларов. За специальные

исследования  взимается от нескольких сот долларов до 25 тыс. Доход института

составил в 1955 году 750 тысяч долларов. Работают в  нем 25 специалистов-

психологов, антропологов. Д-р Лихтер утверждает, что к приобретению товара

побуждают чувства, таящиеся в глубинах мозга, и именно их надо мобилизовать

при помощи рекламы. "Продавайте, - сказал он однажды  владельцу обувной фирмы,

- не туфельки, а красивые ножки".

Другой видный сторонник А. М., Пьер Мартино, заведующий отделом исследований

газеты "Чикаго трибюн" тратит ежегодно на психологические  и социологические

изыскания сто  тысяч долларов. "Я хочу найти  разумное объяснение тому, - писал

Мартина, - что  современная реклама пытается делать путем сочетания множества

видов символической  связи. Здесь и семантика, и эпистемиология символических

форм Кассирера  и Лангера, вся психология эстетики и символическое по ведение

в понимании  антропологов".

Лун Ческин возглавляет  институт, 50 сотрудников которого занимаются изучением

влияния цвета  и другими глубинными исследованиями. Он любит вспоминать о том,

как однажды  победил д-ра Лихтера в конкурентном исследовании одной фабричной

марки.

Третий видный сторонник А. М. - Джеймс Викари психолог, социолог, антрополог.

Исследованием мотивов занимаются также крупнейшие рекламные фирмы. Такими

исследованиями  руководят весьма авторитетные специалисты, заставляющие своих

подчиненных повышать квалификацию при помощи лекций и  чтений соответствующей

литературы, куда входят уже сотни названий, в том числе и работы И. П.

Павлова.

                                        

Методы исследования мотивов нередко черпаются из психиатрической клиники. К ним

относится, к  примеру, психоаналитическая беседа, проводимая также по

телевидению и  имеющая целью выявить все  оттенки чувств, вызываемые, в

частности, такими интимными товарами, как слабительные, средства от пота,

                     полноты, гигиенические салфетки  и т. п.                    

Применяются также  методы замаскированные, когда исследуемые лица не подозревают

цели опыта  и обнаруживают себя косвенным путем, описывая, например, незнакомую

картину или  толкуя причудливые чернильные пятна (тест психиатра Германа

Роршаха). Такой  метод носит название проекционного.

Кроме психологических  используются физиологические методы исследования,

например, кожно-гальванического  рефлекса. Производятся исследования при

по мощи гипноза, позволяющие восстановить давно  воспринятые впечатления,

выявить склонность испытуемых к одним маркам товара и отрицательное отношение к

другим.

     Опыты  с подпороговыми эффектами. В  одном кинотеатре в Пью-Джерси  во время

демонстрации  фильма на экране появилась реклама  мороженого. Вспышки были очень

короткими, но достаточными для того, чтобы их заметили. В результате резко

увеличилась продажа  мороженого. После этого были проведены  успешные опыты также

с телезрителями, но специалисты считают, что такие  опыты больше подходят для

кино.