Психологические аспекты рекламного искусства

Психологические аспекты рекламного искусства

«...при создании рекламы  нужно ориентироваться на восемь определенных психологических потребностей потребителей...»

В 1930-е годы американский психолог Льюис Ческин провел такой эксперимент. Один и тот же товар был разложен в упаковки разного графического оформления: на одной упаковке были изображены круги, а на другой — треугольники. Товар в обеих упаковках был выставлен в магазине на продажу. Оказалось, что 80% покупателей отдали предпочтение коробкам с изображением кругов (вероятно, мягкие округлые формы больше притягивали людей, чем острые треугольные), при этом покупатели утверждали, что продукт в упаковке с кругами более качественный, хоть в оба вида упаковки укладывался один и тот же товар. Так в первой половине прошлого века началось изучение психологического воздействия на покупателей рекламного оформления упаковки и вообще рекламы. Этим экспериментом Ческин выявил, что определенное восприятие внешнего вида упаковки переносится и на восприятие самого упакованного товара. Психолог назвал этот эффект «чувственным переносом» эмоционального воздействия рекламной упаковки на качество товара. «… Предпочтения, — писал Л.Ческин, — обычно определяются факторами бессознательными. Фактически покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы и желания, связанные в подсознании с продуктом».

Опыты, аналогичные  тем, что проводил Ческин, осуществлялись и позже. Так, домашним хозяйкам были даны на долговременные испытания три пакета со стиральным порошком. Один пакет был покрашен в желтый цвет, другой — в синий, третий был оформлен с использованием сочетания желтого и синего тонов. После того как при стирке было опробовано содержимое трех пакетов, хозяйки единодушно пришли к выводу, что порошок в желтой упаковке слишком сильный и разъедает белье, в синей — слишком слабый, поэтому белье остается грязным. Наилучшим был признан порошок в третьей, сине-желтой упаковке. На самом же деле во всех трех пакетах порошок был одинаковый.

Нужно сказать, что  рекламная упаковка, ее интересное оформление на практике часто приводит к так называемым «импульсивным» покупкам, когда покупатель делает незапланированную покупку под действием привлекательности увиденного на полке магазина товара. Как установлено, особенно склонны к гипнотическому воздействию множества привлекающих внимание товаров женщины. Психолог Джеймс Викари решил проанализировать это явление, взяв в качестве физического показателя моргание глаз покупательниц, за которыми следил с помощью скрытой камеры. Обычно в нормальном состоянии человек моргает 32 раза в минуту, при сильном же волнении количество морганий в минуту достигает 50-60, а в расслабленном состоянии эта цифра падает до 20 и меньше. Исследователь выявил, что количество морганий у женщин во время выбора товара на полках универсама составляет не более 14 раз в минуту, что соответствует состоянию транса. Покупательницы в это время зачарованы созерцанием богатства привлекательных товаров, которые их окружают, они не замечают ни встречаемых знакомых, ни камеру, которая их снимает, они ударяются о полки, спотыкаются о ящики, не реагируя на боль от удара. Но вот покупательница наполнила свою коляску и направляется к кассе. В этот момент количество морганий у нее постепенно увеличивается, достигая 25 раз в минуту. Когда же начинает работать кассовый аппарат, выбивающий чек, и звучит голос кассира, называющего стоимость покупки, женщина моргает уже 45 раз в минуту, и тут часто оказывается, что у покупательницы не хватает денег для расплаты за «импульсивные» покупки.

По наблюдениям  ученых, большую роль в процессе гипнотизирующего воздействия оформления рекламной упаковки на покупателя играет цвет. Женщин сильнее всего гипнотизируют желтый и красный тона, мужчин — синий. Кроме цвета, соблазняют покупателей и изображения на упаковке, например, показ аппетитных процессов приготовления разных блюд, который как бы зовет к завершению этих процессов, другими словами, к использованию продукта в пищу.

Нужно сказать, что современные рекламные специалисты на Западе придерживаются теории психологических состояний. В этом плане выделяются три основных состояния, в которых может пребывать покупатель: 1) он знает свои потребности и может их объяснить; 2) он понимает свои чувства, но не может объяснить их причину; 3) он ничего не знает про свое состояние и не может объяснить его причины. Последнее положение наиболее благоприятно для обработки сознания человека с помощью рекламы. В этом состоянии он наиболее податлив на соблазны привлекательной рекламной обманки. Задача рекламы — создать в умах потребителей такие образы товаров, которые принуждали бы их приобретать рекламируемое.

Сегодня специалисты рекламы  утверждают также, что  при создании рекламы  нужно ориентироваться  на восемь определенных психологических  потребностей потребителей. Первая потребность — это потребность в чувстве уверенности. Смысл рекламы в данном случае может заключаться в том, что холодильник, пылесос, кондиционер и др. создают такие условия жизни в доме, что можно быть вполне уверенными в нерушимости покоя и счастья в семье.

Далее, у человека существует потребность в надежности. В этом плане можно, к примеру, так строить рекламу телевизора, чтобы показать его как надежного друга, который никогда не подведет. Так же можно рекламировать, скажем, и компьютер, и мобильный телефон, и часы.

Есть у любого человека в той или иной степени  и потребность в творчестве. На эту особенность потребителя также можно делать ставку при создании рекламы. Например, можно рекомендовать покупателю самому проявить свои творческие способности при приготовлении блюда из рекламируемого продукта или показать возможности для творчества .

Существует у человека и потребность в любви. Скажем, любви к домашним животным. Поэтому показ в рекламе очаровательных котиков, которые вызывают у многих зрителей чувство нежности, является действенным средством рекламы кошачьего корма.

Не лишен человек  и потребности в ощущении силы. Эту потребность можно использовать при рекламировании мощных автомобилей, мотоциклов, каких-нибудь моторов. Представление о мощи этих технических средств будет придавать человеку также чувство будто бы своей большой силы.

Многие люди имеют  также потребность в сохранении семейных традиций. К этому чувству может апеллировать реклама, показывающая бабушку, которая готовит какие-то кушанья по своим старым рецептам.

И, наконец, у всех людей есть скрытая потребность в ощущении своего бессмертия. Эту очень интимную потребность также иногда используют в рекламе. На Западе на эту психологическую струнку человека чаще всего воздействует реклама страховых агентств. Такая реклама дает надежду на бессмертие, которое будет достигнуто за счет гарантии от забвения главы семьи его родными, когда они будут получать страховку после его смерти, он же будет выступать как бы «вечным кормильцем семьи».

Кроме названого, нередко реклама апеллирует и к существующим у человека разным страхам. Часто в этом плане в рекламе используется страх человека за свое здоровье. Например, обычно реклама зубной пасты строится на показе тех ужасов, которые происходят с зубами у тех, кто ее не использует. Иногда реклама бывает призвана, наоборот, помочь человеку преодолеть какие-то свои страхи. Чтобы сделать такую рекламу более действенной, рекламные агентства проводят специальные исследования. Вот, например, было проведено исследование страха авиапассажиров перед воздушной катастрофой. Интересно, что в этом случае выявили, что люди не столько боятся своей смерти, сколько реакции своей семьи на их гибель. Так, один из исследованных представлял себе, как его жена, когда узнает про то, что он погиб, скажет: «Проклятый дурак, не мог ехать поездом». Учитывая такую психологию людей, авиакомпании стали обращаться не непосредственно к авиапассажирам, а к их родным. Например, помещали на рекламном плакате изображение женщины и текст, в котором ее убеждали, что на самолете муж скорее вернется к ней.

Иногда рекламистам  приходится бороться с подсознательным сопротивлением потребителя, причем сопротивлением именно тем приемам рекламы, которые ее создатели считают наиболее удачными. Так, одна фирма сделала, как казалось, очень действенную рекламу новой автоматической стиральной машины. Эта реклама показывала, что во время работы машины семья даже может спать, и изображала всех членов семьи лежащими в одной большой кровати. Неожиданно эта реклама вызвала возмущение хозяек, которые говорили, что люди, покупающие такую недешевую машину, наверное, в состоянии приобрести отдельные кровати для всех членов семьи. Был и такой курьезный случай, когда, чтобы показать крепость чемоданов из стекловолокна, в рекламе было использовано изображение чемодана, который выпал из самолета и остался цел. Но, вопреки ожиданиям создателей рекламы, она не вызвала восторга у людей, наоборот, эта реклама их очень испугала — они восприняли это так, что чемодан-то может пережить авиакатастрофу, а они — нет.

Таким образом, как  видим, психология восприятия рекламы  достаточно сложна. Иногда здесь можно  встретиться с парадоксальными  и, на первый взгляд, удивительными  ситуациями. Действительно, нужно понимать людей, и тогда успех искусства  рекламы, а значит и рекламируемых  товаров, будет обеспечен.