Психологія Колір у рекламі

Не вихваляє рекламу й відомий філософ Герберт Маркузе, автор славнозвісної книги “Одновимірна людина”. “Реклама, - пише він, - перестає бути просто рекламою - вона стає способом життя. Як наслідок, виникає модель одновимірного мислення й поведінки" [2, с.7]

Серед критиків реклами присутнє таке ставлення, що реклама змушує людину купувати речі, які їй насправді не потрібні. Слід погодитись, що у цих твердженнях чимало істини, але вони присвячені лише одній стороні реклами.

Але є й інша. Американський президент Келвін Кулідж писав ще в 1929 році: “Реклама - найпотужніший фактор, що впливає на те, що ми їмо, у що одягаємося, на працю та поведінку всієї нації. Часом здається, що наше покоління не в змозі без реклами зрозуміти, що вважати життєвими цінностями. Це величезна сила, вона бере участь у великій роботі з відродження й перевиховання людства" [12, с.13].

У цьому контексті можна розглядати рекламу як засіб вдосконалення людини, механізм створення нових бажань та потреб, задовольняючи які людина самовдосконалюється та досягає певних результатів.

До реклами можна ставитися по-різному. Але загальновизнано, що вона давно вже перестала бути просто джерелом інформації про товари і послуги. Психологи вважають її одним з найпотужніших засобів впливу на масову свідомість. Адже техніка переконання в рекламі створює лише ілюзію вільного вибору, нав'язуючи цілком певні стереотипи, стандарти і цінності.

Як зазначає Л.И. Рюмшина, важливим елементом маніпуляції, що активно застосовується у рекламі, є “наклеювання ярликів”, засноване на експлуатації існуючих у масовій свідомості стереотипів. Той факт, що сфера почуттів реагує швидше і її легше експлуатувати, пояснює, чому однією з головних мішеней маніпуляторів є людські емоції. Керування свідомістю людини базується на тих емоційних передумовах, що у цій свідомості вже визначилися, тобто важливо задіяти наявний емоційний потенціал. Саме тому маніпуляторами використовуються аномальні ситуації, що спричиняють сильні почуття: непевність, заздрощі, ненависть, страх, які найважче піддаються самоконтролю та підминають здоровий глузд [18, с.33].

Цілями маніпуляторів у рекламному повідомленні можуть бути також пам'ять та увага. Використовують такі особливості, як центри інтересу, спрямованість уваги, зосередженість, стійкість та інтенсивність. Штучно розпорошуючи уяву на декілька об'єктів, знижують чуттєвість сприйняття і ступінь усвідомлення. Маніпулювання пам'яттю спрямовані як на запам'ятовування одних символів, так і на відключення інших. Стійке запам'ятовування досягається внаслідок постійного повторювання. Крім того, така інформація повинна підтримуватися почуттями.

У даному контексті варто згадати вислів Г. Лебона: “Ідеї не впливають на поведінку, поки вони не переведені на мову почуттів” [9, с.43].

Особливо реклама впливає на дітей. Адже зріла людина може протиставити рекламному впливові власні сформовані погляди, смаки, моральні критерії.

Проблема впливу реклами на дитячу свідомість давно турбує західних науковців. Як свідчить практика, ця тема є актуальною і для кожної української сім'ї, в якій росте малеча.

Психологи стверджують: діти до восьми років не відрізняють рекламу від інших телепередач. Після перегляду яскравої картинки на телеекрані вони всілякими способами прагнуть отримати розрекламований товар, “тероризуючи” батьків проханнями про нову іграшку, жуйку, напій тощо.

У групі дітей дошкільного віку більша частина позитивно ставиться до реклами й любить дивитися її. Негативне ставлення до реклами формується з віком. Більшість дітей, які дивляться рекламні ролики, все-таки просять батьків купити товари, про які так цікаво розповідають “дяді і тьоті”. І знову ж таки, чим меншою є дитина, тим частіше вона благає купити таку бажану для неї річ.

Для дітлахів пухнасті ведмедики, рожеві зайчики, сильні супермени й інші “герої” реклами є беззаперечними авторитетами та мудрими порадниками. На жаль, малеча не здатна зрозуміти, що ці герої для певних корпорацій є лише інструментами, завдяки яким збільшується обсяг продажу того чи іншого товару.

Звісно, виникає запитання: чи не дорослі привчають дітей керуватися рекламою у виборі необхідних речей і беззастережно довіряти їй? Звісно, повністю вберегти свідомість дитини від згубного впливу не вдасться, однак дуже важливо, щоб дорослі навчили малечу формувати власну думку незалежно від численних рекламних роликів. Водночас слід пам'ятати: діти копіюють здебільшого батьків.

Існує три чинники, що є визначальними у формуванні світогляду дитини: сім'я, оточення однолітків і засоби масової інформації. Оскільки реклама є частиною інформаційного простору, то, очевидно, впливає на свідомість дитини. Що робити в такому разі? По-перше, необхідно займатися вихованням дітей, більше часу проводити з ними. На жаль, батьки здебільшого передають виховні функції телебаченню. По-друге, варто пам'ятати, що дитина копіює поведінку й цінності батьків. Якщо вони ігноруватимуть рекламу, то й дитина діятиме так само. Однак варто зазначити: не слід категорично забороняти дитині дивитися рекламу, перемикаючи канал або виводячи малечу з кімнати. Це може викликати спротив.

На дітей молодшого віку впливають образи старших підлітків. Вони прагнуть скоріше стати дорослими, домогтися визнання й поваги в друзів і батьків. Тому малята намагаються бути схожими на хлопців (старших на 2-3 роки) з рекламних роликів, використовуючи такий же одяг, продукти харчування або засобу особистої гігієни.

З реклами діти довідаються багато нового, починають краще орієнтуватися у величезному світі товарів, розуміють їхньої функції, переваги й недоліки. Малята прекрасно, часто краще папи й мами, розбираються в асортименті пропонованих товарів, без праці відрізнять одну марку жувальної гумки або льодяників від іншої, завжди перебувають у курсі новинок. Часто героєм рекламного ролика є процвітаюча людина, позитивний герой, на який хочеться бути схожим. А для того, щоб цього домогтися, необхідно думати, до чого прагнути, досягати поставлених цілей.

Але й мінусів у реклами чимало. Іноді продукти (чіпси, жувальна гумка, льодяники, шоколадні батончики, газовані напої), у рекламі яких використається образ підлітка, є не занадто корисними для харчування. Батькам буває важко довести це дитині, доводиться відступати під впливом його наполегливих угод і купувати те, що він просить.

Маленька дитина не здатна самостійно виконати умови лотереї, пропонованою телерекламою, хоча дуже цього хоче. Для неї бажання виграти приз є зовсім природним, але без допомоги дорослих вона не зможе вирізати кілька впакувань і надіслати їх по певній адресі. При цьому кількість і цінність призів нерідко перебільшується, а в рекламному ролику не називаються строки проведення акції. Таким способом рекламодавці намагаються впливати на батьків за допомогою їхнього маляти, змушуючи їх робити всі нові й нові покупки.

Голова Конфедерації по захисту прав споживачів сказав із цього приводу так: "Діти здатні через незнання спустити всі батьківські гроші, збираючи заповітні "вкладиші", наклейки, пробки" [2, с.7].

Нерідко реклама робить дитину більше агресивною і дратівливою. На це є декілька причин: багато рекламних роликів повторюються занадто часто, переривають цікаві фільми або мультики; такі товари як гірські велосипеди, подорожі, автомобілі поки не доступні дитині, а мати їх хочеться; тому що бажання й можливості не збігаються, виникає почуття розчарування, а нерідко й злості на батьків, які не можуть купити дорогу "іграшку"; сама реклама може відрізняється агресивністю.

Найбільший інтерес у дітей і підлітків викликає телевізійна реклама, що відрізняється яскравістю й динамічністю. Добре сприймаються ролики з гумором, що запам'ятовується сюжетом, цікавою музикою або пісенькою. Малятам дуже подобаються улюблені герої мультфільмів.

Мета реклами - в короткий проміжок часу продемонструвати якомога більше яскравих, емоційних картинок, зачепити, змусити хотіти те, що показують. Дітям цього (картинок, яскравості, емоцій) і треба.

А взагалі, реклама впливає на дитячий розум, що не окріпнув, опосередковано ? через батьків і близьких. Якщо вони піддалися рекламним прийомам і замислюються, “а не чи купити. ” ? дитина вмить відчуває це і скандує: “купи! ”. Усі іграшки-сюрпризи, пластикові вироби з упаковки з чіпсами, магнітики, що йдуть в комплекті з йогуртом, ? у всьому цьому у малюка потреби як такої немає.

Утім, не все так погано ? навіть у реклами є користь. Всупереч логіці, прямої залежності між рекламою і тим, що дитина обов'язково захоче це, немає. Їй ще нецікаво, що саме пропонують в ролику. Вона дивиться життєву історію, міні-фільм. Потрібно обернути це в повчальних цілях, для пояснення, “що таке добре, а що таке погано”.

Дошкільнята стають чи не головними адресатами реклами. Саме їм належить робити самостійний вибір через декілька років. Тому “рекламісти" б'ються за те, щоб впливати на цю поки що беззахисну групу населення (а батьки і законодавча влада - навпроти, мінімізувати цю дію). Коли діти трошки підростають, починають розуміти, що якщо щось є на екрані, воно неодмінно є і в магазині.

Потрібно відвертати увагу дітей від реклами, пояснювати, що це шкідливо. І, звичайно, краще не брехати, ніби несмачно, тому як дитина все одно спробує і засумнівається в чесності слів. Можна спробувати налаштувати дитину на те, що рекламоване ? зовсім не завжди найкраще. Треба постаратися, щоб реальна дійсність (наприклад, похід в зоопарк або на атракціон) здавалася яскравішою, ніж фантастичні сюжети з рекламних роликів.

На вітчизняному телебаченні вистачає стимуляторів, які, на думку фахівців, здатні не лише впливати на психіку дитини, а й викликати серйозні психічні розлади. Відомо, що малюки дуже сильно реагують на яскраві предмети й малюнки. І не дивно, що ввімкнутий телевізор приковує їхню увагу: кадр миготить за кадром, і дитині набагато цікавіше дивитися туди, ніж на той-таки малюнок, що висить над ліжечком.

Проблема лише в тому, що наше телебачення часто-густо засмічене настирливою й не завжди корисною для підростаючого покоління рекламою.

Реклама буває різною. Є хороша, добра: приміром, “Neskafe”, де тато з сином сидять на мосту й ловлять рибу, або реклама бритви, де тато голиться, а потім цілує свою маленьку доньку. Такі кадри дають хороший емоційний заряд. Але є безліч інших, які взагалі не рекомендується дивитися дітям.

Зокрема, реклама може сприяти дисоціації. Медичне поняття “дисоціація" містить у собі три компоненти: порушення сприйняття самого себе й реальності, порушення пам'яті й абсорбцію уваги, коли увага спрямована на конкретний предмет, а решта навколо не помічається. Це негативний вплив абсорбції уваги.

З другого боку, дисоціація - захист від психічних розладів, вона дозволяє позбутися неприємних переживань.

Звертаючи увагу на рекламні ролики, дошкільник розвиває в собі здатність до дисоціації.

Реклама трактується дорослими по-різному. Хтось і проблеми тут не бачить. А хтось переконаний, що корисної реклами не буває.

Проте не викликає жодних сумнівів те, що маленькі діти особливо чутливо вбирають інформацію і побачене по телевізору впливає на формування їхніх поглядів на світ і на самих себе.