Теория вампиризма

Теория вампиризма                                                                                      

Привлекательность определяется благоприятным впечатлением, производимым источником обращения  на целевую аудиторию. Совершенно очевидно, что мужчины и женщины, представляющие коммуникатора в рекламном обращении, должны быть достаточно красивы и  приятны аудитории. Однако в тех  случаях, когда разработчиков рекламы  подводит чувство меры, излишняя привлекательность  может стать причиной снижения эффективности  рекламного обращения. Примером может  служить видеоролик, в котором  известная эстрадная певица Лайма  Вайкуле рекламирует под мелодию  шлягера «Вернисаж» престижную кожаную  мебель одной из петербургских фирм. Л. Вайкуле прекрасно движется в  кадре. Также профессиональна работа оператора. Однако все внимание приковано  к певице. Название фирмы-продавца невыразительно подано в конце ролика в титрах. Трудно ожидать от этой рекламы высокого эффекта в обеспечении ее основной функции — «продавать». Один из известных  специалистов теории и практики рекламы, Россер Ривз, назвал этот феномен «образ-вампир». Тот же феномен присутствует, по нашему мнению, в рекламе одной из марок пылесоса, где главную роль исполнял всенародно любимый артист Ю. В . Никулин.  Еще один пример — группа «На-На» в рекламе духов под девизом «Нюхаем вместе». Эффект «вампиризма» в данном случае усугубился эпатажным поведением коммуникаторов (спущенные штаны). Кстати, рекламные щиты с этим изображением были запрещены как образчики неэтичной рекламы.

При включении в  рекламу побочных доводов будьте осторожны. Иначе может неожиданно оформиться отвлекающий довод, т.е. вторичный довод, высасывающий энергию  из вашего УТП.

Случай из практики - крупный рекламодатель буквально  не давал вздохнуть одному из наших  клиентов. У этого рекламодателя  было убедительное УТП и, как подтвердила  проверка, столь же убедительный рекламный  фильм. При исследовании в Рекламной  лаборатории оказалось, что УТП  фильма запомнили 69% зрителей. Очень  хороший показатель!

За несколько лет  уровень внедрения этой рекламы  на общенациональном рынке возрос до 39%. И тут его рекламное агентство  решило усилить текст. Была добавлена  еще одна мотивировка. Сделав это, специалисты  агентства, конечно, умыли руки и  заявили: «Вот теперь фильм стал действительно  мощным». В Рекламной лаборатории  новую мотивировку запомнили  только 35% зрителей. Одновременно прежняя  мотивировка, вынужденная питать новую, потеряла свою былую действенность  – уровень запоминаемости упал с 69 до 40%. Это был существенный спад, опустивший обе мотивировки за нижний предел того, что мы называем уровнем  хорошей запоминаемости. Что же произошло  на рынке? Через год, проверяя общенациональный показатель внедрения первого варианта, мы обнаружили, что он снизился с 38% до 26%, т.е. почти на одну треть. А новому варианту мало что удалось заложить в головы публики. Показатель внедрения  едва достиг безнадежно убогого уровня в 3,8%.

В доводе-вампире  нет ничего хорошего. Однако у него есть еще более вредный родственник  – «образ-вампир». Это одна из наиболее распространенных, но крайне редко  осознаваемых ошибок современной рекламы.

Образ-вампир может  нанести непоправимую травму телевизионному рекламному ролику. Он может почти  начисто лишить фильм его УТП, скрыть это УТП от зрителя или  затемнить его. И тогда для  достижения того, что по расценкам  телевизионного времени обходится  в сто тысяч долларов, или даже меньше, рекламодателю может потребоваться целый миллион. Рекламные ролики с образом-вампиром часто бывают блестящими как произведения искусства, но жалкими как орудия сбыта.

Случай из практики - серию очаровательных роликов вела излучающая радость жизни девушка, голос которой звенел как чистый серебряный колокольчик. Сегодня она  проплывала перед камерой в платье типа «пузырь» от «Бальмена», на следующий день – в гаремной юбочке от «Баленсиаги», еще через день – в тунике от «Диора» или «Симонетты».

Мужчины обращали внимание на ее красоту, женщины – на ее туалеты. И только за кулисами нашей Рекламной  лаборатории всплыл факт, старый как  Ур халдеев: большинство зрителей не могли вспомнить, о чем эта  красавица говорила. Вот что такое  образ-вампир.

Иногда роль образа-вампира  играет неуместный «оживляж» (некоторых сценаристов так и подмывает немного поразвлечь зрителя). Иногда это девушки и юноши, скользящие на водных лыжах, иногда – танцоры, стремительно кружащиеся вокруг гигантской пачки товара, иногда – чисто абстрактные мультипликационные изображения, мелькающие в задорном ритме. Порой это просто безобидное милое семейство, занятое своими увлекательными делами и полностью отвлекающие зрителей от рекламного послания по поводу мыла, страховки или маргарина. А то в виде образа-вампира предстает целый квартет, распевающий с экрана залихватские куплеты (если вы занимаетесь ангажированием квартетов, такой фильм будет для вас прекрасной находкой), или известный комик в рекламном ролике внутри программы, привлекающий к своей персоне больше внимания, чем к сути рекламного послания. Иногда это могут быть не к месту появляющиеся куклы, затмевающие золото УТП ореолом своего обаяния. Зачастую образ-вампир предстает в виде какой-нибудь мелочи: украшения на руке, держащей товар, или лоснящегося ньюфаундленда на переднем сидении новой спортивной машины...

Чтобы избежать образа-вампира:

1.        Тесно увязывайте изображение  со звуком. Пусть потребитель  собственными глазами увидит  то, о чем он слышит ушами.

2.        Давайте в фильме только голос  диктора, но не его самого.

3.        Ищите специфическое зрительное  воплощение УТП. Как только  вы воспользуетесь этими принципами, из ваших фильмов исчезнет  большая часть нелепостей и  чепухи.

Самым важным является третий принцип: «Ищите специфическое  зрительное воплощение своего УТП». Ранее  мы уже показывали, что УТП не всегда выражается статичным набором  слов, жесткой словесной конструкцией. Оно может быть конечным результатом, некой целостностью, складывающейся из множества проецируемых элементов. И все-таки его часто выражают словами в виде единого, уникального  и мощного по вине воздействия  словесного довода. Там, где это именно так, мы имеем дело с замковым камнем свода, без которого сразу рухнет вся конструкция. Нам нужно вдохнуть в эти конструкции и камни  слов жизнь.