Характеристика наружной рекламы

     Крышные установки — один из самых дорогих и престижных видов наружной рекламы. Фирма, которая может позволить себе такую роскошь, во всеуслышание заявляет о том, что твердо стоит на ногах и не собирается уходить с рынка. И если для обычного зрителя это просто красивая реклама, то для сайнмейкера каждая такая конструкция поддается четкой классификации. О ней и пойдет речь.

    Рекламные установки, и, соответственно, цены на них зависят от разных признаков. Прежде всего, от размеров. Здесь особых критериев и классификаций нет — крышными установками называют как маленькие конструкции массой менее одной тонны и высотой до полутора метров, так и многотонные гиганты, один расчет нагрузок которых стоит несколько тысяч долларов.

     С технической точки зрения, крышные установки разделяются на два больших класса по способу подсветки — Front Light и Back Light. В первом, наиболее дешевом варианте, рекламная плоскость щита подсвечивается прожекторами снаружи, наиболее распространенный вариант — несколько источников света, закрепленных сверху над щитом. Тем не менее, такой тип подсветки можно смело назвать «прошлым веком» крышных установок — при всем старании дизайнера такая конструкция не будет выглядеть настолько же убедительно и стильно, как ее более дорогие собратья.

     Более дорогим, но и более  оригинальным способом  подсветки крышной установки является Back Light. Конструкция в этом случае представляет собой световой короб с рекламой, подсвеченный люминесцентными лампами или металлогалогеновыми прожекторами. Здесь для дизайнера открывается больший простор для творческих поисков — современные рекламные технологии позволяют делать короба самой разной формы. К тому же в темное время суток яркий световой короб на фоне темных крыш, несомненно, выигрывает в сравнении с установкой Front Light. В последнее время наметилась четкая тенденция подсвечивать световые короба для крышных установок именно с помощью металлогалогеновых источников света, что позволяет неплохо сэкономить.

            Так, как в наружной рекламе  основной чертой является видимость,  то необходимо выбрать наиболее  выгодное место расположения  рекламного щита или какой  либо другой конструкции. Щитовая  реклама, как правило, располагается   вдоль улиц и магистралей города, на фасадах, торцах, крышах зданий. Скоростные трассы, повороты, мосты  -  везде, где идет интенсивное  движение, не очень эффективны  для размещения рекламы, так  как водитель в основном сосредоточен  на дороге, и это очень часто  отвлекает водителя от ситуации  на дороге, что в основном приводит  к дорожно-транспортным происшествиям. Раньше размещение рекламы вдоль магистралей было запрещено ГОСТом «Технические средства организации дорожного движения», но в то же время Закон «о рекламе» разрешал размещение рекламы в придорожной зоне автомобильных дорог. И возникшие противоречия было очень трудно разрешить, а может даже и невозможно. Достаточно взглянуть на наши дороги, сразу видно, что этот ГОСТ не действует. Мигающая реклама, расположенная возле светофора может быть принята за один из сигналов регулирующих движение. К тому же рекламные плакаты не должны располагаться на одной плоскости с дорожными знаками и указателями, так как это может ввести водителя в заблуждение а, следовательно, к ДТП. Текст и изображение рекламаносителя тоже требуют определенного контроля, так как они играют решающую роль в привлечении внимания зрителей, в том числе и участников движения.  Многие  жанры рекламы, к примеру, шокирующая или эротическая очень сильно отвлекают водителя от ситуации на дороге, что опять же приводит к дорожному происшествию.

Требования  к рекламе

1. Целостность

Плакат  должен иметь целостный образ, нести в совокупности целостное воздействие. То есть все его составляющие элементы должны подчиняться центральной единой идее. И потребитель его либо воспринимает, либо нет - весь, целиком, не анализируя, что в нем конкретно нравится, а что не нравится. При гениальной фразе и плохом (слабом) изображении не работает весь плакат.

2. Изменчивость

Реклама рассчитана на определенные условия: место, время, цель. Для другого города или другого сезона данная реклама может не сработать. Поэтому нужно учитывать, как место расположения, так и время года.

3. Реалистичность.

Рынок предлагает реальные услуги, реальные товары, на нем выступают реальные фирмы, поэтому и образы в рекламе должны быть реальны. Реклама должна содержать такие характеристики, которые будут восприниматься людьми однозначно, без скрытого подтекста и  разночтении.

4. Современность

 Неудачны  все рекламы, связанные со старинными  сказками.

5. Вариабельность 

Рекламный образ любого товара должен быть изменчив. Это связано с тем, что, с одной  стороны, у каждой социально-демографической  группы имеется своя специфика восприятия, свои эталоны - стереотипы и установки, с другой стороны необходимость  пролонгации рекламной кампании  требует изменения имиджа. Обладая некими постоянными легкоузнаваемыми элементами или мотивами, которые необходимо будет использовать в следующих рекламных материалах данный рекламный продукт должен иметь возможность для дальнейших модификаций и расширений.

6. Лаконичность

Плакат  должен включать ограниченное число  компонентов. Информационная перегруженность плаката мешает и восприятию, и запоминанию. Рекламировать все виды товаров и услуг одном виде рекламной продукции невозможно.

7. Адаптированность  к национальному менталитету

Рекламные образы должны соответствовать местным, этническим особенностям, быть близкими и понятными а, следовательно, вызывать доверие и не раздражать. Например, активно использующиеся в зарубежной рекламе эротические мотивы у нас могут вызывать негодование из-за так называемой «скрытой сексуальности» населения.

Желательно  консультироваться со специалистами, которые знают менталитет и традиции народа, с которым вы собираетесь  работать.

8. Эмоциональность

Эмоциональность в рекламе имеет несколь¬ко задач:

Во-первых - это некий «крючок», который  привлекает внимание, вызывая яркие  реакции  (желательно позитивные). Именно положительные эмоции заставляют человека сосредотачивать внимание, то есть вызывают интерес. Это необходимо чтобы он смог затем воспринять всю предлагаемую информацию.

Во- вторых эмоционально окрашенная информация лучше  запоминается, так как включается ассоциативная память.

В-третьих, при разработке рекламного обращения  важно отношение людей, их оценочные  реакции, описываемые интегральными  критериями (нравится - не нравится, хороший  – плохой, добрый –злой, красивый –  некрасивый, и тд.). Именно на эмоциональной  основе отношения  к рекламе товара люди и делают свой рацио¬нальный  выбор.

9. Отражение  основных ценностных ориентиров  человека

Люди  мотивированы для поиска, достиже¬ния  личных целей и удовлетворения своих потребностей по иерархическому порядку – с начало

 базовые,  а затем все более сложные.  Шкалу этих потребностей составил  американский психолог Абрахам  Маслоу, назвав ее пирамидой потребностей. На  каждом уровне пирамиды работа¬ет свои слоганы для рекламы:

1) Физиологические  потребности- голод, жажда, холод,  жара и др.

2) Потребность  в самосохранении или дол¬говременном  выживании - безопасность, надежность, стабильность, комфорт. Например: реклама автомобилей, которая гарантирует комфорт, удобство и надежность.

3) Потребность  в принадлежности и любви присоединение  и принятие в социум (благополучные семьи, хорошие отношения с друзьями, с любимым человеком).

4). Потребность  в самоутверждении, при¬дании  статуса (компетентность, уверенность,  уважение, достоинство, роскошь,  престиж). На этом уровне часто  работает банковская реклама,  реклама элитных и дорогих  това¬ров.

5) потребность  в самореализации, реализации своего  потенциала. Сюда можно включить Рекламные обращения связанные со словом «свобода»,  «желание». Такая реклама отождествляется с определенными личностными свойствами потребителя такие, как мужественный, реши¬тельный, смелый - для мужчин; самостоятельная, независимая или обаятельная и при¬влекательная - для женщин. Какой из уровней пирамиды использовать - зависит от целевой группы и от общего состояния общества в данное время.

10) Регулярность

Так как  человек имеет свойство забывать рекламная кампания должна быть непрерывна и волнообразна. Для того, чтобы  у людей постоян¬но сохранялся устойчивый образ товара, его не¬обходимо  постоянно подкреплять действиями, событиями, акциями, которые осуществляются в соответствии с общей концепцией рекламной кампании.

11) Адресная  направленность

Зритель должен, не задумываясь, отожде¬ствлять себя с конкретным потребителем рекла¬мируемого продукта. В некоторых случаях рос¬сийское законодательство ограничивает адрес¬ную направленность в рекламе спиртных налит¬ков и табака конкретным возрастом: «запрещено использовать образы физических лиц в возрасте до 18 лет».

Все эти  вышеперечисленные требования необходимо учитывать при составлении рекламного слогана так и дизайна всего плаката. 

Теперь, когда мы рассмотрели все пункты по созданию рекламы и имеем представление  о том, каким должен быть рекламный  продукт, следует сказать несколько слов о его создании.

1. Задачи  рекламы. При разработке рекламного  продукта нужно ясно представлять свои цели и пути их достижения, а также, какие цели преследуется данной рекламой, забыв при этом о собственных вкусах. Цели рекламы координируются с задачами маркетинга. А задачи могут быть довольно таки разными:

• повышение узнаваемости торговой марки

• формирование имиджа торговой марки

• повышение потребительского спроса

• стимуляция у потребителя воспользоваться новым товаром хотя бы один раз

• стимуляция приобретения 

Многие  новые товары появившееся на российском рынке с малопонятным для нашего слуха названием ( к примеру: «  проктер-энд-гембэл», «хед-энд-шолдэрс» ) запоминаются очень тяжело. Процесс  их узнаваемости и запоминания достаточно длителен. Сначала человек должен вычленить это слово, затем суметь его повторить, затем увидеть эту надпись, прочитать и сравнить с тем, что уже сформировалось, в голове. Соот¬ветственно, цель рекламы в данном случае - по¬мочь потребителям освоить весь этот процесс в кратчайшие сроки.

2. Пути  мотивации. Их всего два: стимули¬рование  либо активного, либо пассивного  действия потребителя. Активное  действие вызывается призывом  что-то сделать, типа «пойди  и купи» пользуется обычно  в самостоятельных рекламных  носителях и объявлениях. Пассивные  дейст¬вия - это косвенный путь  достижения успеха: за¬поминание, узнавание  марки или товара, стиму¬лирование желания что-то уточнить или узнать об этом товаре больше.

3. Объект  рекламы. Необходимо вычленить,  что, а соответствии с целью,  будет приниматься за объект рекламы: торговая марка, наименование Фирмы или непосредственно товар.

Заметим, что объект рекламы должен быть только один. При многопрофильной торговле не¬обходимо выделить наиболее привлекательный вид товара или делать рекламу торговой марки, не привязывая ее к продукции. 

4. Целевая аудитория. Мало понимать, кто является потребителем данного товара, и кто его непосредственно приобретает. Важно четко представлять, какую группу населения мы хотим привлечь. У каждой целевой группы - своя мотивация приобретения, что особенно важно для создания рекламного обращения. Надо иметь четкие представления о том, кто хочет купить ваш товар, и  кто его реально покупает.

5. Отстройка от конкурента.

 Здесь  очень важно использование средств,  способных выделить ва¬шу рекламу из общей массы рекламы подобных продуктов. Многие фирмы, имея почти одинаковую группу проду¬ктов успешно «отстраиваются» друг от друга и с помощью цве¬тового решения в оформлении продукта, и в сти¬листике рекламного материала. 

6. Подбор необходимых инструментов. В  качестве инструментов можно использовать  фактуру товара (конкретное качество, преимущества товара и его отличие от конкурентов) или создание "легенды" тех качеств и свойств, с которыми хотелось бы отождествлять данный рекламный объект. Особенно удачно можно использовать веденные исследования и экспертизы, подтверждающие качество товара документально. Но если покупатель столкнется обманом, то эта реклама превратится в антирекламу, причем многолетнюю.

7. Сопряжение эмоциональных, рациональных поведенческих   элементов в рекламе. В определенных случаях может доминировать один из этих компонентов. Хотя полезная информация, не  подкрепленная положительными ассоциациями, сработает хуже. Реклама должна донести до человека, за чем ему этот товар, как этот товар «устроится» в его жизнь и почему ему выгодно его купить. В конечном счете, реклама нужна, чтобы включить  потребителя в поведенческую реакцию: он должен пользоваться предлагаемым товаром и быть уверенным, что не зря потратил деньги. Эту мысль следует подкрепить соответствующими эмоциями. Примером к этому виду рекламы служит финансовое поощрение покупателя при приобретении товара (скидка, какой-то процент бесплатно). 8.Отработка различных методов социально-психологического воздействия на население. Речь идет о глубинном, бессознательном воздействии, которое вызывает слово, цвет, размер, графическое решение имиджа. Все эти элементы можно совмещать, хотя каждый элемент играет совершенно самостоятельную роль. Значение имеют не только слова, но и звукосочетания. Текстовое наполнение и форма рекламного продукта должны соответствовать продукту и вызывать ответные чувства. В частности, детские товары нельзя рекламировать плакатом с преобладающими темными цветами или острыми углами. Зеленый и синий цвет, черный или корич¬ный – «несъедобные» цвета. Но иногда, если товар надо выделить из конкурирующего, и эти идеи можно использовать. Часто те цвета, которые являются особо популярными в рекламе, отражают не психические особенности восприятия человека, а некие традиции. .