История возникновения интегрированных маркетинговых коммуникаций

Интегрированные коммуникации являются сложным и неоднозначным понятием, которому на сегодняшний день трудно дать одно точное определение. Также  необходимо отметить, что эволюционная природа концепции интегрированных  коммуникаций требует гибкости и  отказа от догматического подхода как  при практическом использовании  концепции, так и при ее изучении.

Современные перемены по своей сущности  являются эволюционными, они порождены  комбинацией факторов, вызывающих трансформацию  совершенно нового, качественного характера. Поэтому интегрированные коммуникации не являются преходящим, временным, модным направлением, а обладают ценностью  долгосрочного характера, становятся необходимым инструментом, который  должен быть в арсенале каждого PR-специалиста  для обеспечения его эффективной  работы.

Важно сразу обозначить необходимость  разделения понятий интегрированного маркетинга (ИМ), интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) и интегрированных коммуникаций (ИК), которые нельзя рассматривать как синонимы. Интегрированный маркетинг подразумевает применение интегрированного подхода к принятию всех маркетинговых и управленческих решений. Что касается различий между ИМК и ИК, то здесь необходимо в первую очередь отметить два момента. Во-первых, в отличие от  ИМК, которые по сути являются комбинированием средств рекламы, PR, стимулирования сбыта и прямого маркетинга, ИК включают в себя управление человеческими ресурсами и международными отношениями. Во-вторых, ИМК используют главным образом компании товаропроизводители, которые пытаются объединить и скоординировать различные виды коммуникаций для достижения бизнес-целей, связанных со стимулированием сбыта и увеличением прибыли. Интегрированные коммуникации при этом являются средством реализации миссии компании, то есть выходят на корпоративный уровень, что уже исключает их полное подчинение функции маркетинга и направленность исключительно на решение маркетинговых задач.

Возникновение концепции  интегрированных маркетинговых  коммуникаций

В конце XX века возникла потребность  в координации сообщений, в построении коммуникации вокруг потребностей и  восприятия потребителя. По мере того как технологии развивались (причем не только в производстве, но и в  менеджменте), потребитель стал все  более доступен на индивидуальном уровне, т.е. как личность, а не единица  агрегированного массового рынка.

Смещение центра внимания с товара на потребителя было революцией в  маркетинге. Лео Богарт поясняет, что, «когда в послевоенные годы произошла  реорганизация американского бизнеса, маркетинг явно стал одной из главных  функций», в которой координируются такие ранее разделенные специализации, как разработка продукции, стимулирование сбыта, торговля, реклама и исследования рынка; «огромное значение получил  интегральный маркетинговый план»¹.

При этом идею объединения инструментов нельзя назвать абсолютно новой. Такие попытки делались и раньше, идея интегрированных маркетинговых  коммуникаций обсуждается специалистами  уже достаточно давно. Еще в 1962 г. Левитт предложил концепцию центростремительного маркетинга, в которой «компания, занимающаяся бизнесом, должна систематически и осознанно оценивать свои коммерческие послания, которые она отправляет во внешний мир, независимо от того, касается ли это ее рекламных сообщений, дизайна продукции, упаковок, оформления бланочной документации или одежды продавцов. Очень важно, чтобы эти и им подобные сообщения тщательно координировались между собой, чтобы они взаимно друг друга усиливали и создавали единый и убедительный образ компании»².

В начале 50-х компания Martsteller Inc., в  которую входил Burson-Martsteller PR, практиковала интегрированный маркетинг. Тогда  это называлось "тотальные коммуникации"³. Почти половина клиентов компании пользовалась ее услугами как в области PR, так и в области рекламы и продвижения. Однако в целом тогда практика интеграции не прижилась.

Новый подход был не нужен, поскольку  все еще хорошо работал старый - на основе телевизионной рекламы. В 50-х гг. интегрированные маркетинговые  коммуникации были просто не нужны, потому что ТВ-реклама с широким охватом  аудитории действовала как никогда  успешно. После запуска рекламного ролика быстро происходило увеличение объемов продаж, потом эти деньги инвестировались обратно в рекламу, и все были довольны.

Идея ИМК стала актуальной только в середине 90-х, в момент, когда  многие специалисты стали замечать, что традиционные схемы не работают. Поиски привели к тому, что в  это время было опубликовано сразу  несколько книг американских авторов  с изложением ИМК-концепции. Это  прежде всего работа Дона Шультца  и Стэнли Тонненбаума 1992 года⁴. Считается, что эта книга и послужила концептуальной основой для дальнейших разработок эффективных маркетинговых решений.

Основные причины возникновения  концепции интегрированных маркетинговых  коммуникаций⁵:

1. Изменение потребителя. В 90-е гг. западное общество сильно изменилось, изменился тип потребителя, его отношение к рекламной информации. Для потребителя 90-х стало характерным стремление к интерактивному двустороннему общению с производителем, к более полной информированности о нем.
2. Телереклама стала дорогой и неэффективной. Поколение, выросшее в эпоху доминирования видеообраза, научилось декодировать телевизионные послания и перестало столь же активно, как раньше, реагировать на них.
3. Традиционный подход не учитывает новых каналов информации. Во многом под влиянием Интернета и других технологий произошла трансформация и в СМИ: появились новые каналы распространения информации, появились интерактивные медиа, произошло развитие узкоспециализированных СМИ и т. д.
4. Традиционный подход не адекватен произошедшей индивидуализации потребления: на смену массовому потребителю пришел представитель узкой целевой группы, который воспринимается как личность, а не обезличенная единица сегмента рынка.
5. Дороговизна традиционного подхода. В 90-х гг. возникла острая необходимость в недорогом решении маркетинговых задач, особенно на новых рынках. ИК-подход в этом вопросе оказался в выигрышном положении. Он позволяет объединять бюджеты, оптимизируя их, достигая при этом большей отдачи, а также иметь дело с меньшим количеством партнеров, перекладывая на них комплексные решения единым блоком.

ИМК — безусловно, плодотворная концепция, которая, развиваясь в течение последнего десятилетия и приспосабливаясь к изменяющемуся рынку и обществу.

У концепции  интегрированных маркетинговых  коммуникаций (ИМК) на сегодняшний день есть множество противников среди  теоретиков и практиков. Они настаивают на том, что понятие интеграции подчиняется слишком узким маркетинговым целям. При этом все больший вес в научных  и профессиональных кругах приобретает концепция интегрированных коммуникаций (ИК). Сегодня именно интегрированным коммуникациям предрекают доминирующую роль по крайней мере в ближайшую четверть века. Специалисты из разных сфер коммуникаций говорят об ИК как о наиболее эффективном способе решения коммуникационных задач.

ИК использует намного более комплексные стратегии, которые требует использования  различных сообщений для различных  аудиторий, каждое из них должно быть согласовано с корпоративной  коммуникационной стратегией. Отличием концепции ИК является необходимость  управления коммуникациями, направленными  не только вовне, но и вовнутрь организации: при разрастании и изменении  коммуникационных систем задача интеграции стала более комплексной и  сложной.

Именно  это и отличает концепцию интегрированных  коммуникаций от концепции ИМК (интегрированных  маркетинговых коммуникаций) – она  рассматривает проблемы внутренних и внешних коммуникаций как единый комплекс. Концепция интегрированных  коммуникаций – это попытка объединить два традиционно несвязанных  между собой процесса – маркетинговые  коммуникации и отношения с персоналом – в единую технологическую программу.

Известный специалист в области интегрированных  коммуникаций Д.Шульц приводит следующие  причины появления концепции  интегрированных коммуникаций: «Необходимость изменений исходит из двух различных, но ясных причин. Первой является внешней  для организации — это информационная технология во всех ее вариантах. Вторая является внутренней — это новые  требования руководства компаний к  отчетности и управлению в области  коммуникации»⁶.

Вместе  с тем, хотелось бы отметить, что  интегрированные коммуникация являются эволюционным развитием идеи интеграции: «...по мнению, как практиков, так  и теоретиков для них самих  «ничего не изменилось». Некоторые  специалисты полагают, что они  практиковали ИК уже много лет. Они  объединяли вместе рекламу, продвижение  товаров, прямой маркетинг и даже СО в общий поток коммуникации, направленный на покупателя и предполагаемого  потребителя с помощью всех форм массовой информации.…В то время как  многие рассматривают ИК как сравнительно новый инструмент, другие говорят, что  он уже существовал в течение  некоторого времени. Более того, в  ряде случаев термины «интегрированные маркетинговые коммуникации» и  «интегрированные коммуникации» не различаются: стратегическая согласованность, однако, является центром внимания ИМК, термин, используемый со стороны  маркетинга, или ИК, термин, используемый со стороны специалистов по СО, и  обозначает все взаимодействия компании или бренда с группами, важными  для компании»⁷.

Несмотря  на то, что многие скептически оценивают  исключение маркетинга из названия, рассматривая это лишь в качестве формальной попытки  умиротворения критиков со стороны PR, термин ИК имеет большую перспективу. Этот термин появился для того, чтобы  символизировать перенос внимания на интеграции коммуникации со всеми  группами, связанными с компанией, а  не только с клиентами. Важно отметить, что такая постановка вопроса  для России, пожалуй, даже более актуальна, чем для Запада: именно возможность  выстраивать коммуникацию с органами исполнительной власти, группами влияния, средствами массовой информации может  оказаться для компании более  важной, чем непосредственная работа с покупателями, именно правильная организация этого процесса может  придать компании конкурентные преимущества.