Корпоративный имидж

  Третий этап – начало 90-х гг. Преобразования в социально-экономической и политической жизни общества послужили основной причиной качественного пересмотра отношения к вопросам формирования общественного мнения,  имиджа. Система "связей с общественностью" в отечественной литературе с начала 1990 – х годов уже предстает не как манипулятивный механизм, используемый в своих целях монополиями в западных странах, а как важный компонент грамотной управленческой деятельности в различных сферах деятельности. Появление в середине 90-х годов (в основном в специализированных журналах) ранее неизвестных в нашей стране работ зарубежных специалистов, а также результаты исследований и публикации таких авторов, как И. Герчикова, Е. Горбашко, В. Гончарова, В. Демидов, П. Завьялов, Р. Ноздрева, Л. Цыгичко значительно обогатили (и в научном, и в практическом плане) подходы к разработке коммуникационной политики предприятий, организаций. Из всех видов маркетинговых коммуникаций в настоящее время наиболее полно представлена лишь реклама. Целостной концепции формирования  имиджа  организации, особенно в части работы с конкретными группами общественности, пока еще нет. Отметим, что связь с общественностью рассматривают как один из эффективных механизмов рыночной экономики, регулирующих отношения спроса и предложения. Связи с общественностью предстают также как важный компонент грамотной управленческой деятельности в различных социально-экономических и политических сферах.               С середины 90-х годов начинается качественно иной период разработки  проблем  формирования  имиджа , использования средств методов работы с общественным мнением. Выходящие в это время книги, публикации отличаются серьезными подходами. Специфика этого периода – особое внимание связям с общественностью,  проблемам   имиджа  в контексте экономического управления. Связь с общественностью как коммуникативная функция управления исследовались в работах Г. Г. Почепцова, И. Л. Викентьева, А. Н. Чумикова, рассматривающих "связи с общественностью" как управление социальной информацией. Большинство авторов считают, формирование  имиджа  важнейшим компонентом всякой грамотной управленческой деятельности в различных политических и социально-экономических сфеpax и в то же время – теоретико-прикладной дисциплиной, развивающейся на стыках наук и имеющей систему функций в государственной, социальной и рыночных сферах. Не случайно, среди авторов не только экономисты, но и историки, философы, филологи. Анализ системы связей с общественностью в организациях дан И. Яковлевым, определившим их как управленческую деятельность, связанную с появлением благоприятных отношений посредством коммуникаций между организацией и общественностью. Автор приводит результаты своих исследований по формированию этой новой сферы деятельности в России. Рассмотрены проблемы повышения эффективности внутренних коммуникаций. В целом работы российских авторов в основном опираются на труды и достижения мировой, и, прежде всего, американской теории и методики связей с общественностью. Пока что оригинальных работ не так много. Кроме того, практически никто не обращается к обобщению собственного опыта: как  современного , так и периода плановой экономики.

2.2 Современные проблемы

Российские специалисты никогда не сомневались в значимости корпоративной рекламы, однако не уделяли ее развитию большого внимания. Потому что, рекламируя товар, они считали, что популяризируют и компанию. Но различие в подходах к брендированию товаров и компании являли собой диаметрально противоположные показатели уровня преуспеваемости той или иной фирмы. Еще в 90-х годах бытовало мнение о том, что корпоративная реклама не способна повысить продаваемость товаров. Это было вызвано тем, что у компаний не были строго определены цели и соответственно измерение результатов своей деятельности не представлялось возможным.

Отставание нашей страны от Запада в рекламной отрасли и невозможность применения многих разработанных методик в России, ставит маркетологов и рекламистов перед серьезной задачей -выработка собственных способов проведения корпоративных рекламных кампаний. Однако каждая новая методика должна быть проверена на рынке в реальных условиях, а здесь не обходится без ошибок и недочетов. Перед тем, как появиться новая действенная методика многие компании могут потерять клиентов. Но для корпораций существует выход из создавшейся ситуации. Сетевые рекламные агентства "BBDO", "Young & Rubicom" и другие, которые имеют возможность пользоваться новыми методиками, разработанными за рубежом, предлагают компаниям разработку корпоративной рекламы. Она требует профессионального подхода и знания сложных условий, влияющих на создание благоприятного корпоративного имиджа.

В России региональные, а зачастую и столичные корпорации в своей рекламной кампании преувеличивают уровень развития и статуса компании, что негативно сказывается на дальнейшей деятельности. Так как реклама способна создать любой образ, но если он не подтверждается в действительности, то все затраты были сделаны зря. Корпоративная реклама направлена на достижение одной главной цели - создание благоприятного имиджа фирмы, но для достижения дополнительных целей, поставленных перед компанией в определенный период (привлечение инвесторов, квалифицированных специалистов), могут быть удачно вписаны в общую рекламную стратегию. Таким образом, можно не только достичь чего-то нового, но и исправить ошибки прошлого.

Создавая общее мнение о фирме, корпоративная реклама популяризирует компанию, что положительно влияет на потребление товаров и услуг, предоставляемых ею. Название компании и уверенность в ее состоятельности и долговечности аппелирует к положительным чувствам потребителей и их лояльности.

Привлечение дополнительного капитала, посредством инвесторов и желание сотрудничать с известной компанией еще одно преимущество при создании благотворительного имиджа.

Любая корпоративная реклама направлена не только на клиентов, но, прежде всего на самих сотрудников. Повышая уверенность в высоком статусе их компании это увеличивает не только производительность, но и помогает привлечь дополнительных рекламных агентов - самих сотрудников. Разработка корпоративной рекламы и введение ее в действие - это результат работы профессионалов, которые годами разрабатывают различные стратегии, создавая благоприятный имидж компании и принося существенную прибыль. Результат рекламной кампании виден лишь по прошествии определенного, достаточно долгого периода. Так как даже при мощнейшей активизации всех СМИ важен не краткосрочный всплеск популярности, а долгосрочный.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В условиях формирования экономического и политического рынков в России проблема корпоративного имиджа приобретает все большее значение при разработке эффективных систем социального управления. Высокая значимость имиджа для успеха организации стимулирует развернутые исследования на эту тему. Активные практически-прикладные исследования ведут зарубежные ученые, богатый практический опыт накоплен транснациональными компаниями. Однако, следует учитывать, что и зарубежный опыт, и мировые достижения теории - все это в условиях России должно внедрятся очень осторожно, с обязательным учетом специфики уникального исторического опыта многонационального и многоконфессионального Российского государства.

Из всего многообразия толкования термина «корпоративный имидж» следует остановиться на следующих принципиальных позициях:

Во-первых, имидж организации есть отражение в сознании людей всей структуры, а точнее совокупности значимых характеристик данной организации. Это обусловлено влиянием совокупности факторов на субъект, особенностями социальной среды в которой он находиться. Общество, государство, организация существуют не в идеальном состоянии, в каждый конкретный период они обладают социогенетическими и ситуационными особенностями, которые воздействуют на сознание конкретных людей. Указанные социальные институты, находятся под объективным воздействием исторически сложившихся и складывающихся факторов, которые формируют устойчивую основу имиджа конкретного субъекта.

Во - вторых, содержание имиджа структурируется в соответствии с характером социальных отношений, в которые включена данная организация и воспринимающие ее люди. Для деловых партнеров более важны финансовые показатели деятельности организации, ее кредитная история и пр., а для сотрудников среднего звена управления - система социальных трансфертов, имеющаяся в данной организации, система повышения квалификации и профессионального роста и т.д.

В-третьих, для руководства организации очень важно адекватно оценивать свой имидж, т.е. иметь реальное представление о том, как организация воспринимается персоналом, собственниками (акционерами), деловыми партнерами и пр.

Содержание понятия имиджа организации включает две составляющие. Описательную (информационную), которая представляет собой образ предприятия, или совокупность всех представлений (знаний) об организации. И составляющую, связанную с отношением, или оценочную составляющую. Оценочная составляющая существует в силу того, что хранящаяся в памяти информация не воспринимается безразлично, а пробуждает оценки и эмоции, которые могут обладать различной интенсивностью, поскольку конкретные черты образа предприятия могут вызывать более или менее сильные эмоции, связанные с их принятием или осуждением. Люди оценивают предприятие через призму своего прошлого опыта, ценностных ориентации, общепринятых норм и моральных принципов.

Таким образом, корпоративный имидж организации можно рассматривать как существующую в сознании людей систему представлений (образов) и оценок, объектом которых она является. Неотъемлемым атрибутом любой системы является структура. Структура корпоративного имиджа включает условно восемь элементов: имидж товара (услуги), имидж потребителей товара (услуги), внутренний имидж организации, имидж основного (-ых) руководителя (-ей), имидж персонала, визуальный, социальный имидж и бизнес-имидж.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1.      Алешина, И.В. Связи с общественностью [Текст] : учебник / И.В. Алешина. - М.: ГУУ, - 2009.

2.      Блэк, С. Введение в паблик рилейшнз [Текст] : учебник / С. Блэк. - Феникс, - 2006.

3.        Ворошилов, В.В. Маркетинговые коммуникации в журналистике [Текст] : учебник / В.В.Ворошилов. – СПб, - 2006.

4.      Корсаков, А.Е. Внутрикорпоративный имидж: мифы и реальность [Текст] : учебник / А.Е.Корсаков. -  2005.

5.      Корсаков, А.Е. Корпоративный имидж организации как фактор ее конкурентоспособности [Текст] : учебник / А.Е.Корсаков - 2004.

6.      Чумиков, А. Н. Связи с общественностью [Текст] : учебник / А.Н.Чумиков. - М.: Дело, - 2007.

7.      Шлыков, О.В. Корпоративные стратегии предпринимательства в современной мировой экономике [Текст] : учебник / О.В.Шлыков. -2009.

8.      Кондратьев, Э.В. Связи с общественностью [Текст] : учебник / Э.В.Кондратьев. – М., - 2005 -432 с.

9.      Панасюк,А.Ю. Формирование имиджа: стратегия, психотехнологии, психотехники – М., - 2008 - 266 с.

10. Чумиков А.Н. Связи с общественностью: теория и практика [Текст] : учебник / А.Н.Чумиков. – М., - 2004 -496 с.