3

Введение

Необходимость существования PR-службы в том или ином виде сегодня становится все более очевидной для многих российских организаций. В первую очередь, это обусловлено пониманием того, что любая компания функционирует не в вакууме, а в рамках сложной и многосоставной окружающей среды, в которую могут быть включены рынок определенных товаров и услуг, конкуренты, партнеры, инвесторы, все общество и определенные целевые аудитории, СМИ, государственные и общественные органы в масштабах конкретной местности, всей страны и даже мира. Кроме названных внешних субъектов, на деятельность организации большое влияние оказывают и внутренние – а именно, ее сотрудники. Таким образом, для того, чтобы извлекать пользу и минимизировать ущерб от всевозможных связей и зависимостей, в условиях которых существует и функционирует компания, необходимо эффективное управление ими. Поскольку управление представляет собой сложный комплекс мер, то им должна заниматься команда специалистов, будь то отдельное подразделение компании, внешнее агентство или комбинация этих вариантов.

Актуальность и новизна данной работы связаны с тем, что промышленность, как наиболее значимый и доходный сектор национальной экономики, постоянно находится в центре внимания государства и общества. Промышленность - это арена жесткой конкуренции, борьбы и передела собственности. Чем крупнее участник промышленного рынка, тем большее внимание ему приходится уделять защите активов и репутации. В этом и заключается главная цель PR крупной финансово-промышленной группы (холдинга, корпорации) - создание стабильного имиджа с большим запасом прочности, способного выдержать возможные потрясения. И необходимое условие достижения этой цели - организация эффективной работы PR – службы.

Проблема организации эффективной работы отдела по связям с общественностью (PR –службы) на крупном предприятии рассматривалась многими авторами. Так, например, А.Н. Чумиков в своей книге «Связи с общественностью: теория и практика» предлагает идеальную модель PR –службы крупной организации, согласно которой PR – служба находится в подчинении одного из представителей топ-менеджмента и выделяются следующие подразделения: отдел исследований, отдел взаимодействия со СМИ, отдел организации презентаций, отдел внутрифирменного PR [58, с. 179]. Такой же точки зрения придерживается украинский ученый Королько В.Г. в своей книге: «Основы паблик рилейшнз». [ 26, с. 118]. В свою очередь, Татаринова Г.Н. предлагает 3 подхода к созданию PR - службы: 1) PR – подразделение как один из системообразующих элементов, 2) PR – подразделение для распространения информации о деятельности компании, 3)работу PR – службы выполняет профессиональная PR – фирма [47, с. 187-188].

В связи с этим возникает противоречие между наличием на ОАО «КазаньОргСинтез» отдела по связям с общественностью, которое является частью структурного подразделения «Пресс-служба» и необходимостью создания отдельного структурного подразделения «PR – отдел» второго типа.

В соответствии с противоречием возникает проблема организации эффективной работы отдела по связям с общественностью на ОАО «КазаньОргСинтез» .

Объект – структура и функции отдела по связям с общественностью на ОАО «КазаньОргСинтез».

Предмет – формы и методы деятельности отдела по связям с общественностью на ОАО «КазаньОргСинтез» , пути их совершенствования.

Цель работы - исследовать специфику организации работы отдела по связям с общественностью на «КазаньОргСинтез», предложить пути оптимизации деятельности PR- отдела.

Для реализации поставленной цели были определены следующие задачи:

- определить цели, задачи, функции и методы PR в позиционировании предприятии на рынке товаров и услуг;

- выявить место PR в системе маркетинговых коммуникаций;

- охарактеризовать виды PR – отделов и их функции;

- дать общую характеристику предприятия;

- выявить место отдела по связям с общественностью в PR – деятельности предприятия;

- проанализировать организацию работы отдела по связям с общественностью на предприятии;

- предложить пути оптимизации работы отдела по связям с общественностью.

При написании работы были использованы такие методы исследования как эмпирический, описательный, группа статистических методов, методы анализа и наблюдения.

Материалом для исследования послужили формы деятельности структурного подразделения «Пресс-служба», отдела по связям с общественностью.

Структура работы включает в себя: введение, 3 главы, заключение, список использованной литературы, приложение.

Глава 1. Теоретические основы исследования взаимоотношений пресс-службы в государственных и общественных структурах

1.1.           Структура современной пресс-службы

Пресс-служба - это отдел сбора и обработки информации по материалам печати.

Предназначение пресс - службы – обеспечить максимальный объем публикаций или радио - и телепередач, содержащих информацию PR-характера об организации, для того чтобы добиться понимания явлений и процессов и предоставить необходимые знания.

Структура пресс-службы определяется в зависимости от величины ведомства, его целей и задач, от интереса общества к его работе, от стремления и умения руководства вести публичную деятельность.

              Службы по связям с общественностью и пресс-службы в российских органах власти, в крупных компаниях и политических партиях прошли этап становления. Сегодня это динамично развивающееся направление деятельности, имеющее свою инфраструктуру. Существует система подготовки кадров (более 120 вузов выпускают специалистов по связям с общественностью), работает сеть дополнительного профессионального образования, проводятся творческие конкурсы, оценивается профессиональное мастерство как по линии ведомств, так и по линии творческих союзов.

              Сегодня можно говорить о типовых структурах российских пресс-служб, правда, основываясь лишь на анализе практики, так как нормативных документов или авторитетных рекомендаций пока не имеется. Это относится и к пресс-службам органов власти. Каждое министерство, каждая администрация или иной орган государственного управления самостоятельно разрабатывают структуру пресс-службы.

              Рассмотрим вариант структуры, характерный для российских пресс- служб. Как правило, пресс-служба состоит из следующих подразделений.

А) Отдел (сектор) мониторинга. Он осуществляет анализ СМИ, отслеживает освещение деятельности данного органа власти журналистами и готовит обзоры, аналитические записки для служебного пользования. Часто в органах власти создают и социологическую группу, которая осуществляет мониторинг общественного мнения.

Б) Отдел (сектор) оперативной работы с журналистами – обязательная составляющая в структуре пресс-служб. Это подразделение обеспечивает написание пресс-релизов, иных сообщений для прессы по текущим событиям

в организации. Часто данное подразделение отвечает за проведение пресс-конференций и брифингов. Иногда для этой работы создается специальный сектор.  Взаимодействие с руководством и редакциями электронных СМИ имеет специфику. Считается целесообразным выделять группу по работе с электронными СМИ.

В) В последние годы активизировалось использование информационных технологий, Интернета в связях с общественностью, создаются свои сайты, блоги лидеров. Нередко пресс-службы органов власти имеют свои подразделения по этим направлениям.

Г) Отдел (сектор) взаимодействия с политическими и общественными организациями координирует контакты органа власти с общественностью, организует соответствующие мероприятия (семинары, круглые столы, конференции, публичные слушания).

              Структура служб по связям с общественностью в органах власти и государственного управления на федеральном уровне значительно отличается от структур других уровней. Это связано прежде всего с масштабами деятельности, с необходимостью учитывать международные аспекты, а также с объемом средств, выделяемых на содержание таких служб. Как правило, министерства создают информационные центры на правах отдельных подразделений, имеющих свое финансирование. Некоторые из них имеют отделы или секторы по взаимодействию с законодательными органами власти, по производству видеопродукции и полиграфии, по информационным технологиям, а также активно развивают

свое Интернет-представительство (создание и ведение сайта). Особенностью

работы пресс-служб федеральных органов власти является также необходимость формирования своеобразного журналистского пула- то есть объединения группы журналистов, которые наиболее компетентно освещают

проблемы министерств, ведомств.

              Особо следует выделить вопрос о статусе пресс-службы. Цивилизованная (соответствующая общедемократическим нормам) организация работы по связям с общественностью в органах власти предполагает высокий статус лиц, отвечающих за это направление деятельности. Данный подход оправдан тем, что деятельность по связям с общественностью имеет прямое отношение к миссии организации , стратегическим направлениям ее деятельности. Нередко создаются департаменты по связям с общественностью, которые находятся в ведении первых заместителей руководителя органа власти и даже непосредственно в его ведении. В структуре департаментов связей с общественностью пресс-служба является ведущим подразделением. В иных случаях пресс-секретарь занимает должность, аналогичную помощнику или советнику первого лица, то есть находится в непосредственной близости от него в аппаратной иерархии. Следовательно, уровень требований при подборе кадров достаточно высок. Видимо, с этим связано то, что в органах власти регионального уровня немало примеров, когда должность пресс-секретаря внесена в штатное расписание, но долгое время остается вакантной.

Крупные организации имеют собственные пресс-службы или пресс - центры. Чаще всего они являются подразделениями отдела PR. В небольших организациях эта функция может совмещаться с другими функциям исполнителя. Штат пресс-службы может составлять различное количество людей – от 1 - 2 до 20 и более. Работа с прессой носит в значительной мере оперативный характер. Поэтому существует ответственный за связь с прессой - для того, чтобы своевременно уделять внимание интересам прессы.

Выявление и обоснование места отдела по PR в функциональной структуре организации является проблемой для руководства компании или структуры, при этом, как правило, осознаётся необходимость в ней. Если в самом общем плане роль PR в деятельности организации заключается в гармонизации отношений данной организации с ее общественностью, то постановка вопроса о месте PR в функциональной структуре организации предполагает рассмотрение некоторых механизмов обеспечения такой организации.

Под структурой организации в менеджменте понимают логические взаимоотношения уровней управления и функциональных областей, построенные в такой форме, которая позволяет наиболее эффективно достичь целей организации.

Организация в зависимости от своего масштаба и функциональной направленности может включать в свою структуру самые разнообразные PR-подразделения, которые можно  классифицировать по двум основаниям. Во-первых, по структуре можно выделить департаменты по PR, отделы, бюро, группы, секторы и т. д. Во-вторых, по характеру решаемых задач могут выделяться следующие PR-подразделения: сбора и анализа информации; мониторинг публикаций; подготовки специальных мероприятий PR; подготовки рекламных кампаний и отдельных рекламных акций; взаимодействия со СМИ и т. д. [3, с. 95]. 

              Приведенные выше подходы к формированию структуры служб по связям с общественностью и пресс-служб основаны на принципах , определяющих информационную политику государства и его органов. Обеспечение связей с гражданами и их объединениями является основной целевой функцией в деятельности пресс-служб и служб по связям с общественностью в органах власти. Этот принцип отражен в нормативных документах, регламентирующих деятельность информационных подразделений в администрациях краев и областей.

              Функциональные принципы работы пресс-служб органов власти:

-информирование граждан о решениях, принимаемых органом власти, о его текущей деятельности и перспективах;

-обеспечение гласности, открытости деятельности органа власти;

-содействие реализации законодательства;

-анализ и экспертиза общественно-политических процессов, мониторинг

СМИ;

-содействие становлению институтов гражданского общества.

              Пресс-службы в органах власти работают на основе Положения о пресс-службе, которое разрабатывается и утверждается в самой организации.

              Если сопоставить законодательную и исполнительную ветви власти, можно отметить, что пресс-службы работают в основном на единых принципах, различие проявляется в приоритетах отдельных функций.

              Так, в законодательном органе власти содействие в реализации законодательства, содействие становлению институтов гражданского общества будут более значимыми направлениями.

              Аналитики отмечают две особенности в деятельности пресс-служб исполнительных органов власти: пропагандистскую направленность (преувеличение достижений власти, определенная лакировка реального положения дел), а также приоритетное внимание имиджу первого лица – губернатора, мэра. Особенно это ощущается в периоды приближения очередных выборов глав исполнительной власти регионов или городов. В итоге действующие губернаторы или мэры часто получают преимущество перед иными кандидатами.

Как правило, пресс-служба организаций и компаний состоит из следующих подразделений.

- Отдел мониторинга - осуществляет анализ СМИ, отслеживает освещение деятельности и готовит обзоры, аналитические записки для служебного пользования.

- Отдел оперативной работы с журналистами – написание пресс-релизов, иных сообщений для прессы по текущим событиям в организации; проведение пресс-конференций и брифингов.

В последние годы активизировалось использование информационных технологий, Интернета в связях с общественностью. Нередко пресс-службы имеют свои подразделения по этим направлениям.

Отдел взаимодействия с политическими и общественными организациями организует мероприятия.

Отделы по связям с прессой выполняют ряд задач. К ним относятся:

- Создание и реализация стратегии информационной политики компании.

- Формирование с помощью СМИ общественного мнения.

- Взаимодействие с российскими и иностранными СМИ в целях полного и объективного освещения деятельности компании.

- Осуществление взаимодействия и развитие контактов с пресс-службами органов государственной исполнительной власти и местного самоуправления, компаний-партнеров, фирм, работающих на одном рынке с компанией.

- Анализ тенденций и условий развития профильных СМИ.

- Изучение материалов СМИ в целях определения их позиций и подготовки для руководства компании обзоров этих материалов, аналитики и справок.

По оценкам Скотта М. Катлипа и его соавторов по известной книге «Паблик рилейшнз. Теория и практика», создание  PR-подразделений внутри организаций  осуществлялось и осуществляется неоднозначно и часто спонтанно. Все зависит от конкретной ситуации, в которой оказывается та или иная организация (кризисные ситуации, нарушение коммуникаций, потеря контроля над персоналом и т. п.) [4]

Емельянов С.М. схематизировал примерную типовую структуру PR-подразделений крупной организации [3, с. 95].:

Рис. 1. Примерная типовая структура PR-подразделений организации

Типичная номенклатура должностей в отделе является следующая:

      Старшее звено – директор по PR (он же на западный манер - вице-президент по PR), начальник отдела по PR;

      Среднее звено – менеджер (или старший менеджер) по PR, руководители направлений (исследовательского, креативного, по работе со СМИ и т.д.);

      Младшее звено – ассистент менеджера по PR, специалисты, такие как социолог, аналитик (иногда в одном лице), копирайтер (тестовик), спичрайтер (пишет речи, выступления и доклады руководству), дизайнер, специалист по Интернету и т. п. Заметим, что категория специалистов часто является «заемной» - приглашенной со стороны на один проект или группу проектов.

Гундарин М. В. утверждает, что можно сократить отдел до четырех человек: начальника отдела и по совместительству спичрайтера, менеджера по СМИ (копирайтера, распространителя информации и новостей), менеджера по спецпроектам (занимается всем остальным) и секретаря-делопроизводителя. А уж такой штат может позволить себе содержать самый экономный и расчетливый руководитель небольшой компании [2, с. 37].

В западные корпоративных кодексах выделяются такие должностные обязанности сотрудников, находящихся на различных ступенях корпоративной PR-иерархии:

Директор по PR:

–        Совместно с высшим руководством разрабатывает задачи в области PR и стратегии по созданию благоприятного корпоративного имиджа компании;

–        Формирует концепцию деятельности по планированию, разработке и применению корпоративной политики;

–        Разрабатывает методы и программы осуществления PR;

–        Осуществляет анализ информации о позиции инвесторов, тенденциям в области акционерной собственности;

–        Отслеживает основные тенденции в области информационных ресурсов;

–        Следит за распространением внутренней и внешней информации;

–        Совершенствует и контролирует исполнения бюджета.

PR-менеджер:

–        Участвует с высшим руководством компании в разработке корпоративных задач и доведении их до сведения лиц как внутри, так и вне организации для создания благоприятного корпоративного имиджа;

–        Занимается определением, разработкой и осуществлением стратегии PR; участвует в решении вопросов, имеющих отношение  к PR;

–        Дает ответы на жалобы, запросы и требования по информации, укрепляющей или поддерживающей имидж компании;

–        Контролирует предоставление информации о компании как внутренним, так и внешним СМИ;

–        Принимает участие в совещаниях по утверждению бюджета на проведение рекламных акций;

–        Разрабатывает концепцию проведения рекламных мероприятий и контактирует с заинтересованными сторонами.

Специалист:

–        Участвует в планировании, подготовке и распространении рекламной информации, касающейся компании, через газеты, другие периодические издания и аудиовизуальные СМИ;

–        Готовит в письменном виде сообщения, речи и личные послания;

–        Разрабатывает концепцию взаимодействия компании с представителями прессы, радио, телевидения, местными организациями, акционерами;

–        Закупает место и время для рекламы.

Естественно, в каждом конкретном случае перечень обязанностей должен корректироваться. Постановлением Министерства труда и социального развития РФ № 59 в 2003 г.  в России учреждена «новая» профессия: специалист по связям с общественностью. Она включена в «Квалификационный справочник должностей руководителей, специалистов и других служащих» [2, с. 38-39].

1.2.           Функции и задачи отделов по связям с общественностью

Отделы по связям с общественностью, вне зависимости от того, как они называются (пресс-служба, пресс-бюро, пресс-центр, пресс-секретарь), выполняют ряд задач. К ним относятся:

      Создание и реализация стратегии информационной политики компании.

      Формирование с помощью СМИ общественного мнения в соответствии со стратегией информационной политики компании.

      Взаимодействие с российскими и иностранными средствами массовой информации в целях полного и объективного освещения деятельности компании.

      Осуществление взаимодействия и развитие контактов с пресс-службами органов государственной исполнительной власти и местного самоуправления, компаний-партнеров, фирм, работающих на одном рынке с компанией.

      Анализ тенденций и условий развития профильных СМИ

      Изучение материалов средств массовой информации в целях определения их позиций и подготовки для руководства компании обзоров этих материалов, аналитики и справок.

К сожалению, отношения с общественностью (public relations) и отношения с прессой (press relations) часто обозначаются одной и той же аббревиатурой PR, иногда это вносит путаницу. В США такой проблемы не существует, поскольку там чаще используется термин “отношения со средствами массовой информации“ (mass media reiations). Но в России путаница распространяется не только на названия, но и непосредственно на специфику деятельности. Очень часто функции PR – специалиста и пресс-секретаря являются идентичными.

Поэтому следует выделить основные функции пресс-службы. К ним относятся:

      Составление планов работы по реализации стратегии информационной политики компании

      Подготовка заявлений и сообщений для средств массовой информации, брифингов и пресс-конференций.

      Оперативное распространение в СМИ официальных сообщений.

      Ведение официального сайта компании, поддержка интерактивных сервисов, информационная переписка с посетителями сайта.

      Контроль за упоминаниями о компании и руководства в Интернет-источниках, СМИ и неформальных коммуникационных ресурсах.

      Поддержка рабочих контактов с главными редакторами СМИ, руководителями телерадиокомпаний.

      Проведение пресс-конференций, брифингов, информационных встреч журналистов.

      Участие в подготовке и проведении официальных визитов и рабочих поездок по стране и за рубеж в целях их освещения в средствах массовой информации.

      Подготовка и передача средствам массовой информации теле-, фото - и аудиоматериалов, связанных с деятельностью компании.

      Подготовка мониторингов.

Отсюда видно, что пресс-служба, помимо оперативного распространения информации о деятельности компании и мониторинга СМИ, также осуществляет оперативное взаимодействие со СМИ в качестве представительских мероприятий. Но сегодня функции большинства пресс-центров включают также и организацию специальных событий.

              Чтобы успешно выполнять свои функции, пресс-служба должна быть готова к работе по следующим направлениям:

1. Советы, консультации по вопросам, связанным с паблик рилейшнз (PR), даются как высшему руководству компании, так и руководителям отдельных ее подразделений или секторов.

2. Коммуникационная работа — охватывает информирование внешних групп общественности о кампании и ее деятельности с помощью различных средств коммуникации.

3. Исследование и анализ PR -проблем (изучение общественного мнения, анализ социально-политической ситуации, намерений государственных и иных организаций) означает выявление, оценку и обобщение информации о внешнем мире для нужд самой корпорации.

4. PR -программы (PR -кампании) включают разработку целого ряда мероприятий, рассчитанных на формирование позитивного восприятия компании.

5. Интеграция коммуникационных функций представляет собой объединение в единое целое всего, что может повлиять на общественное мнение.

              Классики теории PR выделяют два основных уровня  работы отделов с общественностью:

              Работа с внешней общественностью.

              Специалисты выстраивают отношения с целевыми аудиториями клиентов, партнерами, инвесторами, журналистами, правительственными кругами и т. п. Цель развития отношений с инвесторами – увеличение инвестиционного потока и повышение стоимости акций компании. Данное направление  в PR появилось в 30-е гг. ХХ столетия в США; в современной России эта сфера деятельности развивается очень динамично.

              Работа с внутренней общественностью.

              Включает в себя всех работающих в рамках той или иной  компании или корпорации. При этом не происходит жесткого разграничения на руководителей и подчиненных. Работа с внутренней общественностью направлена на формирование определенной корпоративной культуры. Понятие корпоративная культура Спивак В. А. предлагает понимать как «систему материальных и духовных ценностей, проявлений, взаимодействующих между собой, присущих данной корпорации, отражающих ее индивидуальность и восприятие себя и других в социальной и вещественной среде, проявляющаяся в поведении, взаимодействии, восприятии себя и окружающей среды» [9, с. 27].

              В этом случае основной обязанностью специалиста по PR становится налаживание системы информирования сотрудников о происходящем в компании, о ее миссии, целях и задачах. Чумиков А. Н. выделяет и такое понятие как видение – это описание организации или проекта в перспективе, причем в том положении, которое хотелось бы видеть автору описания [14, с. 45]. Раскрывая перспективы развития организации, видение способствует поддерживанию ее положительного имиджа и мотивации персонала [3, с. 93].

Под задачами в менеджменте понимают предписанную работу часть работы (операции, процедуры), которая должна быть выполнена заранее установленными способом в заранее оговоренные сроки.

              По мнению Синяевой И. М. комплексными задачами PR-подразделения в коммерческой структуре являются:

              Внутри структуры:

      Исследование общественного мнения в коллективе и установление атмосферы содружества;

      Организация корпоративных коммуникаций  в целях создания культуры, единого стиля и социальной ответственности;

      Профилактика конфликтов, снижение текучести кадров;

      Подготовка выступлений руководства, вручение премий, наград;

      Разработка рекомендаций по формированию имиджа.

              Вне структуры:

      Исследования общественного мнения, «раскрутка» бренда;

      Организация эффективных коммуникаций с целевыми аудиториями;

      Разработка модели антикризисного управления;

      Установление доверительных контактов с институтами СМИ – прессой, радио, ТВ;

      Организация креативной деятельности.

              Важным компонентом управленческой деятельности отдела  по PR, помимо системы целей и задач, является четко очерченный комплекс функций в рыночной, социальной и государственной сферах.

              Как функция управления PR обобщает в себе многочисленные виды деятельности по обеспечению руководства информацией об общественном мнении, оказанию ему помощи в выработке мер, обеспечивающих общественные интересы, поддерживанию руководства в состоянии готовности к  различным переменам путем прогнозирования тенденций, преодолению отчуждения в состоянии кризисных ситуациях.

              Многоплановая деятельность по PR включает в себя комплекс функций, необходимых для достижения поставленных целей и задач:

              Информационная функция направлена на выработку информационной политики, ее стратегии и тактики. Она включает тщательное изучение партнеров, анализ конкретных ситуаций при формировании маркетинговой стратегии, оценку общественного мнения, настроений и реакций населения, подготовку массива аналитических данных для принятия эффективных решений.

              Организационно-технологическая функция реализует совокупные меры и действия по проведению и организации активных акций, PR-компаний, различного уровня деловых встреч, выставок, конференций с использованием СМИ, аудио- и видеотехники.

              Консультативно-методическая функция предполагает консультации по организации и налаживанию отношений с общественностью, разработку концептуальных моделей сотрудничества и социального партнерства, программ, акций и кампаний PR.

              Престижная функция имеет целью успешное позиционирование компаний в результате выполнения информационно-разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы, рассчитанной не только на партнеров, но и необходимой для поддержания социально-психологического климата внутри структуры, соблюдения служебной этики, фирменного стиля. Данная функция нацелена на развитие коммерческих связей, популяризацию компании.

              Барьерная функция предполагает комплекс мер по преодолению препятствий, связанных с конкурентной борьбой, непредвиденными рыночными ситуациями, вредными слухами, возможными конфликтами.

              Предрекламная функция использует механизмы психологического воздействия, стимулирования продаж для успешной популяризации товарной марки, создания круга потенциальных покупателей, увеличения объемов реализации и укрепления корпоративного влияния в целом сегменте сбыта.

              Гуманистическая функция  предназначена для формирования социальной ответственности, корпоративного стиля, организационной культуры, установления атмосферы взаимопонимания и согласия как внутри трудового коллектива, так и за его пределами [8, с.23-24].

Таким образом, деятельность сотрудников информационной службы должна включать в себя как организацию внутреннего PR (создание корпоративного духа в коллективе, разрешение и предотвращение конфликтов), так и организацию системы мероприятий с целью формирования позитивной репутации организации, направленной на внешнюю аудиторию – население, органы власти, общественные организации, государственные и коммерческие структуры.

Также автором было определено, что основными целями деятельности служб по связям с общественностью можно считать следующее. Во-первых, обеспечение гласности, открытости. Во-вторых, это формирование благоприятного имиджа организации в глазах общественности.

В данном разделе, были изучены особенности организации внешнего и внутреннего PR, определена роль, функции пресс-служб, служб по связям с общественностью.

Таким образом, в настоящее время становятся более востребованными приемы и инструменты связей с общественностью. Первоочередной задачей специалиста по связям с общественностью, можно назвать формирование и поддержку репутации организации как добросовестного и стабильно развивающегося партнера. Партнера, как для инвесторов, так и для клиентов. Важнейшими аспектами деятельности специалиста по связям с общественностью в данной области является установление коммуникаций как с представителями власти, так и внутри коллектива. Немаловажной задачей для крупной организации с большим количеством сотрудников является поддержание и развитие внутрикорпоративных коммуникаций.

Во всех областях человеческой деятельности PR приобрел колоссальное значение. Каждая отрасль по-своему определяет важность этого инструмента для себя. В большей или меньшей степени он используется практически везде: политике, бизнесе, благотворительности и т.д. Именно работа специалиста по связям с общественностью способна оказать глубочайшее влияние на развитие организации. Не сложно предположить, что именно люди являются главным ресурсом для преуспевающей компании. Следовательно, именно на развитие внутренних отношений стоит делать упор всем организациям.

Успех фирмы зависит не только от рациональной организации производства, снижения издержек, эффективности использования ресурсов, роста производительности труда и других организационных и производственных факторов, но прежде всего от умения приспособиться к внешней среде, включая запросы потребителей, конкуренции товаропроизводителей, каналы распределения и товародвижения.

Иначе говоря, нельзя, сосредоточив все усилия на продукте, игнорировать разнообразные характеристики рынков или, акцентировать внимание на освоении каких-либо рынков, забывать о проблемах развития фирмы и т.д.

2. Работа современной пресс-службы на примере ОАО «КазаньОргСинтез»

2.1 Краткая характеристика предприятия

              «КазаньОргСинтез - одно из крупнейших специализированных предприятий России. В 1992 году государственное предприятие было преобразовано в открытое акционерное общество «КазаньОргСинтез.

              Сейчас «КазаньОргСинтез выпускает все виды продукции нефтяного сортамента. Продукция завода находит применение во многих отраслях - нефтегазодобыче, энергетике, машиностроении, ЖКХ.

Качество продукции «КазаньОргСинтез и надежность заводской системы управления качеством подтверждены самыми авторитетными лицензиями и сертификатами качества: независимого германского сертификационного центра TUV, американского нефтяного института API, успешной сертификацией по международному стандарту ISO 9001.

В состав завода входят 6 основных цехов:

- трубопрокатный цех №1;

- трубопрокатный цех №2;

- трубопрокатный цех №3;

- цех по производству труб нефтяного сортамента (трубопрокатный цех №4);

- трубоволочильный цех №2;

- трубоволочильный цех №3.

Благодаря высокому качеству выпускаемой продукции, предприятие успешно реализует программы освоения рынков дальнего и ближнего зарубежья.

Потребителями продукции «КазаньОргСинтез являются такие крупные российские и международные компании как Газпром, ТНК-BP, Сургутнефтегаз, Роснефть, ЛУКОЙЛ, Сибнефть, Башнефть, Татнефть, Белэнергомаш, Сибэнергомаш, АвтоВАЗагрегат и др.

Цель деятельности «КазаньОргСинтез в области качества - выполнение требований заказчиков, обеспечение удовлетворение их потребностей и ожиданий и формирование у них доверия к продукции посредством строгого соблюдения установленных требований.

Для обеспечения цели управленческий персонал разрабатывает и внедряет четкие письменные инструкции в расчете на то, что каждый сотрудник будет работать в соответствии с этими инструкциями и выполнять свою работу правильно с первого раза. При обнаружении необходимости совершенствования действующих инструкций, принимаются все меры по доведению таких инструкций до приемлемого уровня.

В 2011 году финансовый результат предприятия составил 969,7 млн. рублей, отклонение от плана составило -1 727,4 млн. рублей (-64%). Основная причина - это рост в течение 2011 года на трубную заготовку сверх годового плана на 29,9 %, при этом рост на трубы сверх годового плана составил всего 15,8 %. Таким образом, за счет опережающего темпа роста цен на заготовку над трубами произошло снижение финансового результата на 1 558, 9 млн. рублей. Перерасход металла составил 168, 5 млн. рублей.

На «КазаньОргСинтез активно внедряется Стратегическая инвестиционная программа, которая была утверждена приказом «КазаньОргСинтез от 11 января 2005 года, с учетом решений, принятых Советом Директоров. В основу технического развития положен принцип постоянного совершенствования технологий и освоения производства новых видов продукции.

В рамках Стратегической инвестиционной программы осуществлялось техническое развитие по следующим направлениям:

-внедрение нового или модернизация существующего технологического оборудования, позволяющего обеспечивать выпуск продукции, соответствующей требованиям Потребителей;

- оснащение новым, реконструкция и модернизация существующего оборудования подразделений предприятия для обеспечения эффективной и безаварийной работы, а также мероприятия, направленные на снижение затрат на производство продукции;

-оптимизация и повышение эффективности систем электроснабжения;

-развитие информационной сети предприятия;

-выполнение природоохранных мероприятий, а также мероприятий, направленных на выполнение требований надзорных органов;

-проведение НИОКР и работ по совершенствованию технологии.

В связи с модернизацией производства уменьшилась себестоимость продукции, расширился сортамент выпускаемой продукции, вследствие чего увеличилась средняя заработная плата с 15984 рублей (2010 год) до 20210 рублей (2011год).

«КазаньОргСинтез - это крупное промышленное предприятие, поэтому оно несет ответственность перед обществом, в котором действует. Именно поэтому на ОАО «КазаньОргСинтез внедряются требования международных стандартов SA 8000:2001 «Социальная ответственность». Социальная ответственность выражается в проведении разнообразных социальных программ внутренней и внешней направленности. К первым относятся развитие персонала, охрана здоровья и поддержание безопасных условий труда, природоохранная деятельность и ресурсосбережение, ко вторым - благотворительная деятельность, развитие местного сообщества, добросовестная деловая практика. Основу этой деятельности составляют многосторонние соглашения о социально-экономическом сотрудничестве, заключаемые с администрацией города. Упрочить лидирующие позиции среди трубных заводов, действовать в интересах общества, потребителей, акционеров и самих работников, эффективно использовать механизмы, обеспечивающие социальное партнерство работников и работодателя - на решение этой стратегической задачи направлена кадровая политика «КазаньОргСинтез. Ее реализации способствует построение целостной системы управления персоналом.

Высокий уровень репутации предприятия в городе и регионе, профессионализм руководителей, специалистов и рабочих, наличие собственного Центра подготовки и развития персонала являются конкурентными преимуществами «КазаньОргСинтез».

Приоритетами кадровой политики являются:

        совершенствование системы обучения и служебного продвижения работников;

        формирование мотивационных механизмов;

        создание современных систем подбора и маркетинга персонала;

        поступательный рост оплаты труда, учитывающий личный вклад и профессионализм работника;

        повышение эффективности инвестиций в персонал через оптимизацию затрат на человеческие ресурсы и создание единого корпоративного пространства;

        реализация социальных программ, развитие социального партнерства.

На «КазаньОргСинтез большое внимание уделяется закреплению высококвалифицированных кадров: руководителей, специалистов и рабочих. На это нацелены Комплексная программа по работе с персоналом, программа «Молодежь», программа мониторинга эффективности вновь принятых работников предприятия, программа «Женщины».

На заводе применяются различные формы обучения. Успешно реализуются целевые программы развития персонала и программа «Подготовка резерва».

Системный подход к управлению природоохранной деятельностью Компании является основополагающим для определения экологической политики завода, постановки и достижения реалистичных целей, решения задач, анализа достигнутых результатов и пересмотра основных направлений развития.

На предприятии внедрена интегрированная Система Менеджмента, включающая в себя менеджмент качества, окружающей среды, охраны труда и промышленной безопасности.

Действующая Система Менеджмента сертифицирована на соответствие требованиям ISO 14001:2004 "Системы экологического менеджмента. Требования и руководство по использованию". Сертифицирующий орган - QMI-SAI-Global.

Таким образом, «КазаньОргСинтез – одно из крупнейших специализированных предприятий России. В основу технического развития «КазаньОргСинтез положен принцип постоянного совершенствования технологии и освоения производства новых видов продукции. В соответствии с социальной политикой проводимой «КазаньОргСинтез - это предприятие с высокой социальной ответственностью. Это отражается в деятельности завода по улучшению кадровой политики, большое внимание уделяется здоровью сотрудников (строительство и модернизация мед. оборудования, отдых в санаториях), охране труда и промышленной безопасности. Также предприятие ведет экологическую политику, направленную на защиту окружающей среды.

2.2 Отдел по связям общественностью в системе PR – деятельности предприятия

«КазаньОргСинтез - это крупное промышленное предприятие, поэтому для эффективного управления используется иерархический тип структуры управления – линейно–функциональная. В основе такой структуры лежит "шахтный" принцип построения и специализация управленческого процесса по функциональным подсистемам организации (маркетинг, производство, исследования и разработки, финансы, персонал и т. д.). По каждой подсистеме формируется иерархия служб ("шахта"), пронизывающая всю организацию сверху донизу Результаты работы каждой службы оцениваются показателями, характеризующими выполнение ими своих целей и задач. Соответственно строится и система мотивации и поощрения работников. При этом конечный результат (эффективность и качество работы организации в целом) становится как бы второстепенным, так как считается, что все службы в той или иной мере работают на его получение.

Поэтому можно выделить следующие преимущества:

      четкая система взаимных связей функций и подразделений;

      четкая система единоначалия - один руководитель сосредотачивает в своих руках руководство всей совокупностью процессов, имеющих общую цель;

      ясно выраженная ответственность;

      быстрая реакция исполнительных подразделений на прямые указания вышестоящих.

Наряду с преимуществами такая структура имеет ряд недостатков:

        отсутствие звеньев, занимающихся вопросами стратегического планирования; в работе руководителей практически всех уровней оперативные проблемы ("текучка") доминирует над стратегическими;

        тенденция к волоките и перекладыванию ответственности при решении проблем, требующих участия нескольких подразделений;

        малая гибкость и приспособляемость к изменению ситуации;

        критерии эффективности и качества работы подразделений и организации в целом - разные;

        тенденция к формализации оценки эффективности и качества работы подразделений приводит обычно к возникновению атмосферы страха и разобщенности;

        большое число "этажей управления" между работниками, выпускающими продукцию, и лицом, принимающим решение;

        перегрузка управленцев верхнего уровня;

        повышенная зависимость результатов работы организации от квалификации, личных и деловых качеств высших управленцев.

В соответствии с линейно-организационной структурой «КазаньОргСинтез» все структурные подразделения имеют такую же организационно- линейную структуру управления. Организационная структура подразделения «Пресс-служба» выглядит следующим образом:

Рис.2. 1. Организационная структура подразделения пресс-службы «КазаньОргСинтез

Отдел по связям с общественностью является частью структурного подразделения «Пресс-служба». Отдел имеет следующую организационную структуру: начальник отдела по связям с общественностью (является заместителем начальника Пресс-службы и находится в его непосредственном подчинении), два специалиста по связям с общественностью, которые подчиняются начальнику отдела по связям с общественностью.

На основании должностных инструкций начальника отдела по связям с общественностью и сотрудников отдела можно выделить основные направления деятельности PR-отдела:

- Организация, обеспечение и контроль работ по создания взаимодействия со средствами массовой информации;

- Разработка и реализация внешней и внутренней политики предприятия в области связей с общественностью;

-Подготовка информационных материалов для коллектива предприятия и региональной общественности;

-Рекламная деятельность.

Функции PR-деятельности отдела можно разделить на внутренние и внешние, в зависимости от целевой аудитории.

Функции внутренней PR - деятельности.

1.Разработка концепции внутренней политики предприятия в области связей с общественностью.

2.Осуществление подготовки информационных материалов о деятельности подразделений «КазаньОргСинтез для коллектива предприятия.

3.Реализация внутренней PR-стратегии, разработанной начальником пресс-4.Организация и проведение акций, способствующих сохранению и развитию атмосферы сотрудничества и доверия в коллективах «КазаньОргСинтез.

5.Обеспечение защиты информации, которая является государственной, служебной и коммерческой тайной «КазаньОргСинтез.

6.Составление проекта годового бюджета пресс-службы, ведение финансовой отчетности.

7. Разработка и реализация внутренних антикризисных информационных мероприятий.

8.Обеспечение поддержки основных фондов подразделения в работоспособном состоянии.

9.Внедрение прогрессивных технологий в работу отдела.

10.Ведение учета и хранения данных по видам деятельности подразделения.

Функции внешней PR - деятельности.

1.Осуществление подготовки информационных материалов о деятельности подразделений «КазаньОргСинтез для региональной общественности.

2.Реализация внешней PR-стратегии, разработанной начальником пресс-службы.

3. Координация деятельности по сбору и анализу экономической, общественно-политической и социологической информации, отслеживание отзывов и комментариев, касающиеся деятельности «КазаньОргСинтез, при необходимости подготовка обзоров.

4.Подготовка текстов выступлений, материалов (в том числе слайдов, фильмов) для пресс-конференций, пресс-релизов и т.д.

5.Обеспечение обновления на интернет-сайте «КазаньОргСинтез.

6.Установление контактов с организациями, различными группами общественности, рекламными агентствами, представителями средств массовой информации по указанию начальника пресс-службы.

7.Взаимодействие со СМИ в целях полного и объективного освещения деятельности ОАО «КазаньОргСинтез, обеспечение формирования позитивного общественного мнения о работе предприятия, а также поддержание корпоративного имиджа и имиджа руководителей в рамках реализации PR-проектов и рекламных акций.

8.Распространение информационно - рекламных материалов о деятельности предприятия в СМИ (в том числе электронных) в виде пресс-релизов (текстовых, аудио, видео) пресс-конференций, пресс-визитов на предприятие по согласованию с начальником пресс-службы.

9.Подготовка ответов на критические публикации в центральных, региональных, областных или городских СМИ, с привлечением работников юридического отдела и специалистов ОАО «КазаньОргСинтез, согласуя свои действия с руководством завода и начальником пресс-службы.

10.Организация и проведение акций, способствующих взаимодействию заводских структур и органов власти различных уровней.

11. Разработка и реализация внешних антикризисных информационных мероприятий.

12. Разработка внешней концепции предприятия в области связей с общественностью.

В своей деятельности отдел по связям с общественностью использует следующие формы и методы:

1.Публикации. Отдел по связям с общественностью готовит итоговые отчеты о деятельности предприятия, совместно с другими подразделениями готовит сборник материалов «Информационный вестник» по итогам года, составляет фототеку, видеотеку, подготавливает имиджевые статьи, PR-заметки в корпоративные и местные СМИ.

2.Мероприятия. Отдел по связям с общественностью совместно с другими структурными подразделениями проводит пресс-конференции, пресс-визиты, PR-акции, специальные мероприятия: заводские конкурсы, ежегодные эстафеты на приз газеты ««ОргСинтез», юбилей завода, организация конкурсов профессионального мастерства, проведение презентаций, проведение научно-технических конкурсов, ежегодное чествование молодых специалистов.

3. Новости. Специалисты по связям с общественностью готовят и рассылают пресс-релизы в СМИ (городские и региональные), постоянно публикуют пресс-релизы на корпоративном сайте.

4. Выступления. PR-отдел готовит тексты поздравлений сотрудников с праздниками от имени управляющего директора и его заместителей.

5.Участие в общественной деятельности. Так как отдаленная внешняя целевая аудитория –это местное население, то ОАО «КазаньОргСинтез» постоянно участвует в благотворительной деятельности: например, PR-акция – строительство ледового корта для учеников школы, акция «День первоклассника», 1 июня – PR –акция «Чужих детей не бывает».

6. Средства идентификации. Отдел по связям с общественностью совместно с Департаментом внешних и внутренних связей ТМК постоянно осуществляет PR-деятельность по продвижению корпоративного имиджа: распространение эмблем, логотипа с помощью визитных карточек, брошюр, выпуска заводской газеты, канцтоваров, униформы сотрудников.

Ежегодно на предприятии выпускаются нормативные документы, в которых определяется цель деятельности предприятия в области качества. В 2012 году цель в области качества звучала так: «выполнение требований заказчика в части развития имиджа и репутации Завода и его руководителей с целью создания благоприятных условий для деятельности Завода и Группы «ТМК» в целом».

Так как отдел по связям с общественностью входит в структурное подразделение, то цели в области качества отдела по связям с общественностью и Пресс-службы «КазаньОргСинтез будут едины. Поэтому были разработаны и проведены следующие мероприятия:

1. Выпуск пресс-релизов по итогам работы завода - ежемесячно;

2. Выпуск пресс-релизов о социально значимых событиях - по возникновению информационного повода;

3. Освещение в городских СМИ социально значимых событий:

- Празднование «Дня Победы» - май.

- Празднование «Дня металлурга» - июль.

- PR-акция «Подарок первокласснику» - сентябрь.

- Спец.мероприятие: конкурс «Мисс и мистер «КазаньОргСинтез

- Итоги проведенных мероприятий отражаются в ежегодных отчетах о деятельности Пресс-службы ОАО «КазаньОргСинтез.

Отчет о достижении целей в области качества пресс-службы за 2010 г.

В феврале 2012 года начальник пресс-службы предложил корректирующие действия по координации деятельности пресс-службы ОАО «КазаньОргСинтез по тематике и объему публикаций в региональных СМИ. В 2012 году перед Пресс-службой были поставлены следующие цели в области качества [7]: формирование положительного имиджа завода - его руководителей в глазах местного сообщества - для создания благоприятных условий для деятельности предприятия и Компании, а также повышение информированности работников предприятия о деятельности «КазаньОргСинтез. Для оценки деятельности пресс-службы в достижении цели был запланирован следующий результат: формирование общественного мнения об «КазаньОргСинтез как социально ответственном предприятии; повышение доверия сотрудников предприятия к руководству и компаниив целом «КазаньОргСинтез.

Для предоставления информации о проделанной работе Пресс-служба составляет «Отчет о достижении цели в области качества» 2 раза в год. В отчете отражаются мероприятия, сроки, медиапланирование.

В соответствии с этим отчетом за 1 полугодие 2011 года были проведены следующие мероприятия:

1.                  Выпуск пресс-релизов по итогам работы завода, по социально значимым событиям на предприятии.

2.                  Освещение в городских СМИ социально значимых событий.

-Открытие филиала медико-санитарной части – январь;

-Проведение эстафеты - апрель;

-празднование Дня Победы - май;

-Подготовка и проведение заводского конкурса «Мисс ОТК» - май - июнь.

Отчет о достижении целей в области качества отдела «Пресс-служба» За 1 полугодие 2011 года

Отдел по связям с общественностью ежемесячно выпускает пресс-релизы по итогам работы завода, которые затем публикуются на официальном сайте «КазаньОргСинтез.

«КазаньОргСинтез - динамично развивающийся завод, поэтому завод стремится привлечь на работу молодых специалистов.

Отдел по связям с общественностью проводит различные специальные PR – мероприятия, направленные на повышение имиджа завода и как в глазах сотрудников, так и жителей города.

Так, например, впервые, 25апреля 2011 года был проведен конкурс по охране труда и промышленной безопасности среди молодых работников предприятия. Цель конкурса: привлечение внимания молодых заводчан к вопросам охраны труда (ОТ) и промышленной безопасности (ПБ), повышение качественного уровня знаний в этой сфере, формирование ответственного отношения к правилам и нормам, прописанным в инструкциях по ОТ и ПБ, воспитывать чувство гордости за родной завод. Участники: 12 команд из основных и вспомогательных цехов завода, в каждой команде по 3 человека до 30 лет. Для реализации конкурса были разработаны этапы конкурса: 1) Выявление теоретических и практических знаний, умений, навыков по охране труда, промышленной безопасности; 2) знание трудового законодательства; 3) знание правил внутреннего распорядка; 4) Показать умение оказать доврачебную помощь пострадавшему; 5) заключительный этап – представление проекта «Условия труда в структурном подразделении к 2015 году». В ходе конкурса все участники проявили большую компетентность в области охраны труда и промышленной безопасности. Победителем стала команда отдела технического контроля (ОТК). Подводя итоги конкурса, важно отметить, что цель конкурса достигнута, такие конкурсы будут проводиться на заводе каждый год. По итогам конкурса пресс-службой был выпущен пресс-релиз.

Для повышения социальной значимости пресс-служба выпускает пресс-релизы о наиболее значимых событиях в жизни касающихся как сотрудников, так и жителей города, целью этих пресс-релизов является формирование положительного имиджа завода и компании. Уже в течение 50 лет «КазаньОргСинтез ежегодно к 9 мая устраивает эстафету. В ней участвуют как заводчане, так и ученики подшефных школ,. Это мероприятие настолько стало привычным, что его уже с нетерпением ждут как сами участники, так и члены их семей. Эстафета является связующим звеном целевых аудиторий: внутренней и внешней среды (работники завода, жители микрорайона, где расположен завод) .

«КазаньОргСинтез в соответствии с целями ТМК в области социальной политики позиционирует себя как социально-ответственное мероприятие. Поэтому «КазаньОргСинтез всегда уделяет большое внимание профилактике и поддержанию здоровья своих работников. Так, например, одним из таких событий является открытие филиала медсанчасти, посещать которую смогут не только заводчане, находящиеся на заслуженном отдыхе, но и пенсионеры города, которые живут в районе, где расположен завод. По итогам пресс – релиза были опубликованы статьи в городских СМИ, также были сняты сюжеты городскими телекомпаниями.

Усиливающаяся конкуренция между предприятиями сферы услуг повышает значимость интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) на предприятии, составной частью которого является система Паблик Рилейшнз. ИМК становится важным инструментом регулирования развития бизнеса на рынке услуг. Посредством составляющих своего инструментария ИМК дает предприятиям возможность донести до потребителя информацию об услуге, проанализировать его реакцию и реакцию конкурентов, следить за развитием ситуации на рынке. Однако следует отметить, что классические инструменты маркетинга в настоящее время уже не имеют прежней силы воздействия на потребителя, в связи, с чем возникает необходимость предоставления потребителям дополнительного сервиса и введения новых форм обслуживания, что способствует разработке и внедрению новых рыночных регуляторов в развитие предприятий.

Задача специалистов пресс-службы «КазаньОргСинтез - представить, насколько это возможно, действительность, которая воплощена в изучаемой информации, определить мероприятия, необходимые для поддержания имиджа компании.

Деятельность специалистов пресс-службы «КазаньОргСинтез (направлена на выявление позиции организации на рынке консалтинговых услуг, изучение и формирование внешней и внутренней среды ОАО ««КазаньОргСинтез». Работу бюро по связи с общественностью ОАО ««КазаньОргСинтез» можно условно поделить на две сферы: внутренняя и внешняя. Внутренней сферой является сама организация (нацеленность сотрудников на выполнение поставленных задач, организационная культура, стили управления, т.е. взаимоотношения внутри организации). Внешней сферой является все то, что окружает организацию. Сферы деятельности бюро по связи с общественностью ОАО ««КазаньОргСинтез» представлены на Рис. 2.

В заключение, можно сделать следующие выводы: «КазаньОргСинтез - одно из крупнейших специализированных предприятий России. «КазаньОргСинтез проводит социально ориентированную политику, поэтому все предприятия холдинга ведут социально ответственную деятельность. Это выражается в постоянной технической модернизации производства, развитии кадровой политики, охране труда и промышленной безопасности, во внимании к здоровью своих сотрудников, развитии благотворительной деятельности.

Отдел по связям с общественностью является частью структурного подразделения Пресс-служба. В штатном расписании 3 человека – начальник отдела по связям с общественностью (является заместителем начальника пресс-службы), 2 специалиста по связям с общественностью.

Отдел по связям с общественностью осуществляет свою деятельность в нескольких направлениях – эффективное взаимодействие со средствами массовой информации; разработка и реализация внешней и внутренней политики предприятия в области связей с общественностью; подготовка информационных материалов для коллектива предприятия и региональной общественности; рекламная деятельность. PR-отдел в своей работе использует следующие средства достижения PR – целей: формирование паблисити (пресс-релизы, освещение и проведение спонсорской деятельности, связи с местным населением, самый главный элемент – отношения со СМИ. Но, к сожалению, работа ведется лишь с 3 целевыми аудиториями: СМИ, местное население, персонал.

3.      Основные направления совершенствования работы отдела по связям с общественностью: проблемы и пути развития

3.1. Проблемы и пути их решения в пресс-службе ОАО «КазаньОргСинтез»

Изучив организацию работы PR-отдела, КазаньОргСинтез можно выделить следующие проблемы:

1.                  Отдел по связям с общественностью входит в структурное подразделение Пресс-служба, вследствие чего является лишь вспомогательным звеном пресс-службы. Начальник отдела по связям с общественностью не находится в непосредственном подчинении у руководителя предприятия, что затрудняет консультирование, формирование имиджа как предприятия так и самого руководителя.

2.                  Так как на ОАО «КазаньОргСинтез создана Пресс-служба цель деятельности которой – взаимодействие со СМИ, то PR – деятельности на предприятии не уделяется должного внимания, поэтому основная PR–деятельность сводится лишь к взаимодействию со СМИ, а также выпуску корпоративной газеты и заводскому радиовещанию, вследствие чего PR-отдел осуществляет взаимодействие только с некоторыми целевыми аудиториями (СМИ, персонал, местное население).

3.                  При изучении должностных обязанностей сотрудников пресс-службы и сотрудников PR-отдела были выявлены одинаковые направления и функции деятельности, поэтому очень трудно составить оценку эффективности PR-деятельности отдела по связям с общественностью.

Для решения этих проблем можно предложить следующие пути оптимизации работы отдела по связям с общественностью:

1.Выделить отдел по связям с общественностью в отдельное структурное подразделение 2 типа

Руководитель PR- службы непосредственно подчиняется вышестоящему руководству, что позволяет непосредственно формировать позитивное общественное мнение о деятельности предприятия, сглаживать кризисные моменты, формировать имидж предприятия и руководителя.

У КазаньОргСинтез можно выделить наиболее значимые целевые аудитории, с которыми необходимо более эффективно взаимодействовать. Внешняя общественность - инвесторы, органы местной власти, местное население и внутренняя – персонал предприятия, акционеры, участвующие в управлении предприятием.

Для осуществления деятельности отдела по связям с общественностью необходимо разработать нормативный документ, регламентирующий деятельность структурного подразделения «Отдел по связям с общественностью», в котором могут быть отражены направления, цели, задачи, функции, права, ответственность и основы деятельности отдела по связям с общественностью.

Отдел по связям с общественностью может функционировать в следующих направлениях:

      Формировать, корректировать и изменять общественное мнение с помощью средств убеждения с целью усиления конкурентоспособности предприятия;

      Первично информировать потенциального потребителя о деятельности предприятия (цели, задачи, направления, социальная политика, традиции, культурные особенности и др.), а также поддерживать с ним доброжелательные отношения;

      Формировать чувство сопричастности у сотрудников к деятельности предприятия;

      Формировать и поддерживать положительный имидж в глазах внутренней и внешней общественности.

Цель деятельности PR-отдела – способствовать обеспечению согласия внутренней и внешней общественности с политикой и реальной практикой функционирования предприятия.

В положении отдела по связям с общественностью можно включить следующие задачи:

      Постоянно формировать и поддерживать имидж, в том числе деловую репутацию предприятия через проведение PR-кампаний.

      Подготавливать и представлять руководству предприятия информационно-аналитические материалы о состоянии и перспективах развития связей организации с общественностью.

      Внедрять новые методы и формы для усовершенствования организации работы отдела по связям с общественностью.

      Принимать участие в пределах своей компетенции в подготовке и оглашении управленческих решений руководства организации.

      Повышать квалификацию сотрудников организации в области PR.

Также отдел по связям с общественностью может выполнять следующие функции:

      Исследование. Подразумевает сбор, обработку и анализ экономической, общественной, политической и социальной информации, выявление факторов, которые могут повлиять на деятельность предприятия и ее восприятие в общественном мнении; проведение контент-анализа, а также изучение возможности сотрудничества со специализированными организациями, предоставляющими услуги в области PR

      Информирование. Включает в себя подготовку информационно-аналитических материалов по вопросам деятельности предприятия в области связей с общественностью, распространение информационно-рекламных материалов о деятельности предприятия.

      Планирование. Включает в себя разработку концепции внешней и внутренней политики предприятия в области связей с общественностью, разработку и реализацию перспективных и текущих программ, направленных на эффективное осуществление связей предприятия с общественностью, разработку официального интернет-сайта предприятия и других информационных материалов, а также бюджетирование.

      Организация и реализация. Обеспечивает постоянную и эффективную двустороннюю связь руководства организации с различными группами общественности, средствами массовой информации, юридическими лицами, формирует благоприятного социально-психологического климата внутри организации.

      Экспертная. Взаимодействие со специализированными организациями, предоставляющими услуги в области Public Relations, координация и контроль их деятельности в соответствии с условиями договора.

      Координирующая. Подразумевает координацию действий PR-отдела с другими структурными подразделениями. Может включать: разработку и планирование рекламной стратегии организации, проведении отдельных мероприятий, направленных на ее реализацию; с отделом маркетинга решать задачи сбыта и обеспечения информационно-рекламной поддержки при разработке и реализации концепции продвижения на рынок товаров и услуг.

Для каждого сотрудника необходимо разработать должностные инструкции. В инструкции необходимо определить общие функции деятельности специалиста (которые помогут обеспечить взаимозаменяемость сотрудников), а также специализированные, в соответствии с областью PR-деятельности специалиста.

Должностные обязанности начальника отдела по связям с общественностью могут быть следующими:

Цель работы: Разработка и координация комплекса мероприятий по формированию и поддержанию связей с общественностью, обеспечивающих необходимую доходность и прибыльность деятельности предприятия, интеграция усилий всех субъектов, заинтересованных в достижении поставленных целей, формирование и поддержание благоприятного имиджа компании в глазах общественности.

Основные направления:

1.Разработка и воплощение стратегических и детальных планов по всем направлениям PR-деятельности в рамках задач, поставленных руководством предприятия. Определение роли всех заинтересованных субъектов в достижении поставленных целей, механизмов их интеграции в общую концепцию PR- деятельности.

2. Разработка PR-идеи предприятия, отражающей суть задач, а также разработка оригинальных идей новостного фона предприятия и массовых акции.

3. Контроль над выполнением планов мероприятий сотрудниками отдела.

4. Наблюдение за внешней средой и анализ общественной реакции на деятельность предприятия для разработки мероприятий, способствующих достижению основных целей работы.

5. Прогнозирование социально-политических процессов в аспектах, так или иначе касающихся деятельности предприятия.

6. Коммуникации с лидерами, создающими общественное мнение - политики, деятели культуры и др.

7.Подготовка к согласованию с руководством бюджетов по проведению работ.

8. Экономическое распределение и контроль над использованием финансовых средств.

9.Утверждение выбора сторонних организаций для проведения необходимых работ.

10.Анализ результатов, полученных в ходе реализации комплекса PR- мероприятий и эффективности PR-кампаний в целом.

11.Разработка стандартов отчетов по проведению PR-кампании.

12. Оперативный контроль над ежедневной работой PR-отдела.

13. Оказание помощи и обеспечение консультаций по запросам внутренних структурных подразделений компании.

14. Разработка раздела PR при подготовке бизнес-плана компании.

15. Разработка и поддержание имиджа руководителя предприятия.

Требования: Возраст от 25 лет. Образование–высшее. Опыт работы в аналогичной должности – от 3 лет. Наличие опыта проведения PR-кампании, знание всех процессов работы и наличие наработанных связей.

Общие должностные обязанности специалиста по связям с общественностью.

1.Выполняет работу по реализации информационной политики предприятия в целом и отдельных ее этапов, выносит предложения по ее корректировке.

2.Участвует в разработке конкретных планов по реализации внутренней и внешней информационной политики предприятия.

3.Обеспечивает постоянную работу и поддерживает контакты с журналистами и представителями общественности, знакомит их с официальными решениями и приказами руководства предприятия/организации, готовит ответы на официальные запросы, следит за своевременным распространением информационных материалов.

4.Осуществляет разработку содержания и организует проведение брифингов, пресс-конференций и других мероприятий и акций информационно-рекламного характера, проводимых с участием журналистов и представителей общественности, обеспечивает их комплексное информационное и организационное сопровождение.

5.Готовит пресс-релизы и другие информационные материалы для журналистов, тексты публикаций и сообщений в средствах массовой информации, проводит мониторинг электронных и печатных СМИ, участвует в подготовке информационно-аналитических материалов для внутреннего пользования.

6.Участвует в разработке формы и содержания информационно-рекламных материалов, готовит тексты для корпоративного издания.  7.Участвует в подготовке заданий для социологических исследований, составлении итоговых отчетов.

8.Выполнят работу по сбору, хранению, использованию и распространению информационных материалов и составлением базы данных предприятия.

9.Содействует эффективной работе внутренних каналов коммуникаций между подразделениями предприятия.

10.Вносит предложения по массовым мероприятиям, специальным проектам, спонсорству и другим общественным акциям, обеспечивающим репутацию предприятия. 

11. Обеспечивает исполнение решений начальника отдела по связям с общественностью, своевременно информирует его о текущем ходе работ и результатах.

Требования: Высшее профессиональное образование по специальности связи с общественностью без предъявления требований к стажу работы или высшее профессиональное образование и дополнительная подготовка по специальности без предъявления требований к стажу работы.

Помимо вышеперечисленных должностных обязанностей, должностная инструкция специалиста в области отношений с инвесторами (IR) может содержать следующее:

      разработка внутренних и внешних IR-процедур;

      организация отношений с инвесторами и обеспечение благоприятного имиджа компании;

      подготовка и проведение годовых собраний акционеров;

      поддержка контактов с аналитиками инвестиционных банков и других финансовых учреждений;

      обеспечение инвесторов ежеквартальными и годовыми отчетами;

      создание планов продвижения компании;

      мониторинг базы акционеров;

      проведение конференц-звонков, подготовка заявлений и пресс-релизов, справочных материалов о компании;

      поддержание информации и презентация финансовых результатов на сайте, работа с финансовыми СМИ.

Должностные обязанности специалиста в области связей с государственными органами (GR)могут содержать следующее:

      Определение и анализ потребностей предприятия в сфере взаимодействия с органами государственной власти.

      Отслеживание деятельности органов государственной власти и прогнозирование их влияния на предприятие. Мониторинг и анализ проводимой государством политики в сфере деятельности предприятия являются отправным пунктом для любой лоббистской деятельности.

      Координация выстраивания отношений предприятия с органами государственной власти.

      Воздействие на органы государственной власти, корректировка.

      Обеспечение преференций и государственных заказов для предприятия.

Должностные обязанности специалиста по внутрикорпоративному PR могут содержать следующее:

      Поддержание духа единой и сплоченной команды профессионалов, объединенных корпоративной идеей или философией;

      укрепление кадрового состава, поиск и выявление талантливых сотрудников;

      предотвращение утечки кадров и нейтрализация конфликтных ситуаций в коллективе;

      реализация функции "предохранительного клапана" — в ходе неформального общения выявляются назревающие проблемы или кризис;

      участвовать в дальнейшем развитии у сотрудников чувства корпоративной гордости за фирму;

      дальнейшее развитие корпоративной культуры;

      повышение качественных и количественных показателей работы персонала за счет создания и использования дополнительных (нематериальных) возможностей для стимулирования сотрудников.

Помимо должностных инструкций деятельность сотрудников по связям с общественностью также может регламентироваться следующими нормативными документами: закон о печати и СМИ, авторское право; приказы и распоряжения высшего руководства предприятия в пределах своей компетенции; Нормативно-методические документы предприятия по документационному обеспечению управления; состав информации, являющейся служебной и коммерческой тайной, порядок ее использования и защиты; инструкции по безопасности труда; «Правила внутреннего трудового распорядка для персонала ОАО «ОАО «КазаньОргСинтез»; документы Системы менеджмента в пределах своей компетенции; «Политика и целевые показатели в области охраны труда и промышленной безопасности»; «Политику и цели в области качества»; «Экологическую политику и целевые показатели»; основы этики и эстетики; основы организации труда и психологии управления; правила пользования звукозаписывающей, звуковоспроизводящей аппаратурой, издательским комплексом, видео и фотоаппаратурой; грамматику и стилистику русского языка, порядок подготовки материалов для публикации; основы полиграфического производства; передовой отечественный и зарубежный опыт в сфере общественных связей.

Для привлечения талантливых и активных потенциальных кадров можно использовать студенческие конкурсы среди ВУЗов, а также специальные мероприятия внутри предприятия.

Прибегнуть к помощи PR-агентства можно в следующих случаях: проведение более глубокой аналитической работы, помощь в проведении масштабных специальных мероприятий.

Для оценки эффективности PR - деятельности можно воспользоваться качественными и количественными методами оценивания, а также методом коммуникационного аудита.

Таким образом, можно сделать следующие выводы: отдел по связям с общественностью входит в структурное подразделение «Пресс-служба» ОАО «ОАО «КазаньОргСинтез», основная функция которой – это обеспечение взаимодействия со СМИ. В связи с этим в организации отдела по связям с общественностью есть проблемы: начальник отдела подчиняется начальнику структурного подразделения Пресс-служба, что затрудняет непосредственное взаимоотношение между отделом и руководством предприятия. Так как на «ОАО «КазаньОргСинтез» создана Пресс-служба цель деятельности которой – взаимодействие со СМИ, то PR – деятельности на предприятии не уделяется должного внимания, поэтому основная PR–деятельность сводится лишь к взаимодействию со СМИ, а также выпуску корпоративной газеты и заводскому радиовещанию, вследствие чего PR-отдел осуществляет взаимодействие только с некоторыми целевыми аудиториями (СМИ, персонал, местное население). Должностные обязанности сотрудников пресс-службы и PR-отдела дублируются, поэтому необходимо разграничить деятельность сотрудников пресс-службы и PR-отдела.

Для решения этих проблем были предложены следующие пути оптимизации работы по связям с общественностью:

1.Отдел по связям с общественностью можно выделить в отдельное структурное подразделение 2 типа, в штатном расписании которого были представлены: специалист по внутрикорпоративному PR, специалист по связям с инвесторами, специалист по разработке специальных мероприятий и рекламно-выставочной деятельности, специалист по связям с государственными органами и общественными учреждениями. Для функционирования PR-отдела необходимо разработать положение о деятельности PR- отдела, в котором нужно обозначить направления деятельности, цели, задачи, функции. Поэтому были предложены основные направления деятельности, функции отдела по связям с общественностью, примерные должностные обязанности сотрудников отдела по связям с общественностью. Для оценки деятельности отдела можно применять количественные и качественные методы, метод коммуникационного аудита. Для разработки и проведения исследований, можно привлечь PR-агентство, что поможет более глубоко и качественно провести необходимые исследования.

Постоянно осуществляемая деятельность PR – отдела во взаимодействии с основными целевыми аудиториями поможет сформировать и поддерживать позитивное общественное мнение, а также формировать имидж предприятия в глазах главных целевых аудиторий предприятия – акционеры, инвесторы, персонал, местное население, органы государственной власти.

Главная задача ПР-специалистов «ОАО «КазаньОргСинтез» по работе с внешней средой заключается в том, чтобы об организации не только знали, но и не забывали.

Работа бюро по связи с общественностью требует согласования многочисленных отношений – организации и должностного лица, которого она представляет, с прессой, с чиновниками, и т.п.

Поэтому в «ОАО «КазаньОргСинтез» используют творческий подход к работе и правильное использование внешнего информационного поля организации. Для этого используют различные методы и приемы.

В целях своевременного предоставления информации журналистам в СМИ для обеспечения качественного информационного взаимодействия между организацией, которую представляет бюро по связи с общественностью, и массмедиа, следует отметить следующие моменты в работе «ОАО «КазаньОргСинтез»:

1. Формирование базы данных по СМИ

База данных СМИ – это список всех средств массовой информации, работающих в регионе. Их можно разделить на:

      Региональные. Выходят только в нашем регионе.

      Центральные. Присылаются из столицы и в регионах только распечатываются. Как правило, содержат некоторый процент региональной рекламы. В регионе обычно функционирует лишь рекламный отдел.

      Региональные приложения центральных СМИ.

2. Какую информацию содержит база данных СМИ:

1. Наименование СМИ, адрес и телефоны редакции, тираж.

2. Ф.И.О. главного редактора и журналистов, занимающихся определенной тематикой или ведущих определенной полосы, т.к. в некоторых газетах есть, например, молодежные полосы, а в некоторых журналист, который занимается молодежными темами. К телекомпаниям и радио это, как правило, не относится, за исключением молодежных редакций.

3. Основная тематика и направленность СМИ (развлекательные, политические, экономические и т.д., как правило, это относится к печатным СМИ).

4. Какие рубрики содержатся в газете, и кто их ведет.

5. Какие программы существуют на местном ТВ и радио.

6. Периодичность выхода газет и молодежных полос в них, программ на ТВ и радио.

За период 2005-2011 года была создана база данных, необходимых для деятельности ПР-службы «ОАО «КазаньОргСинтез» с внешней средой организации. Наработка базы данных в динамике представлена на Рис. 3.2.

Рис. 3.2. Создание базы данных по СМИ в «ОАО «КазаньОргСинтез» в динамике

Для связи с общественностью, как внутренней, так и внешней в «ОАО «КазаньОргСинтез» используют следующие методы и приемы:

      Презентации

      Рассылки-напоминания

      Поздравления

      Выставки, дни открытых дверей.

      Бегграундер – постоянно выходящая информация о существовании и деятельности той или иной организации.

      Пресс- пакет: пресс-релиз, буклеты, информационные листовки.

      Факт-лист: краткая справка об организации

      Внутренние постеры и плакаты с основными событиями, ценностями в организации.

В офисах руководителей и консультантов используются постеры, т.к. они могут создать определенную атмосферу в офисе, настроить людей на рабочую обстановку. В оформлении офисов «ОАО «КазаньОргСинтез» использованы фирменные цвета предприятия: зеленый, синий.

Динамика использования основных методов и приемов ПР-деятельности в управлении «ОАО «КазаньОргСинтез» представлена на Рис. 3.3.

Рис. 3.3. Использование методов и приемов ПР-деятельности в динамике

Из Рис. 3.3 видно, что в своей деятельности пресс-служба по связи с общественностью «ОАО «КазаньОргСинтез»» на внешнем уровне больше всего использует такие средства Паблик Рилейшнз как:

      Поздравления-напоминания клиентам

      Презентации

      Факт-листы

Это объясняется тем, что в своей деятельности «ОАО «КазаньОргСинтез» и ее пресс-служба по связи с общественностью нацелена на поддержание долгосрочных партнерских отношений.

Итак, анализ деятельности ПР-службы «ОАО «КазаньОргСинтез» как с внутренней, так и внешней средой, показал, что в анализируемой организации:

1.                  Пресс-служба по связям с общественностью в «ОАО «КазаньОргСинтез» находится в структуре самого предприятия, поэтому ПР-службу необходимо вывести из отдела и придать самостоятельный статус с непосредственным подчинением директору.

2.                  Для развития связей с внешней средой провести подготовку примерного маркетингового плана развития нового Веб-сайта, с последующей его детализацией.

3.2. Разработка проекта по стратегии совершенствования системы пресс-службы предприятия и связей с общественностью

Резюмируя, можно сказать, что назначение связей с общественностью – непрерывные усилия по созданию условий, благоприятствующих деятельности любой организации. Если какая-нибудь фирма, государственное учреждение или, например, благотворительный фонд вовремя не позаботились о своем добром имени, не сумели создать вокруг себя пространство благожелательности, доверия, взаимопонимания, их положение в обществе рано или поздно может оказаться весьма неустойчивым. Неслучайно в крупных западных компаниях, да и в серьезных российских структурах человек, занимающий должность вице-президента по связям с общественностью – одна из ключевых фигур.

Постоянная работа с общественностью предполагает, прежде всего, распространение разнообразной информации, но информации честной, проверенной. Тенденциозную или откровенную дезинформацию, так хорошо всем знакомую по практике избирательных компаний, общественное мнение научилось распознавать и отвергать.

Необходимость существования PR-службы в том или ином виде сегодня становится все более очевидной для многих российских организаций. В первую очередь, это обусловлено пониманием того, что любая компания функционирует не в вакууме, а в рамках сложной и многосоставной окружающей среды, в которую могут быть включены рынок определенных товаров и услуг, конкуренты, партнеры, инвесторы, все общество и определенные целевые аудитории, СМИ, государственные и общественные органы в масштабах конкретной местности, всей страны и даже мира. Кроме названных внешних субъектов, на деятельность организации большое влияние оказывают и внутренние - а именно, ее сотрудники. Таким образом, для того, чтобы извлекать пользу и минимизировать ущерб от всевозможных связей и зависимостей, в условиях которых существует и функционирует компания, необходимо эффективное управление ими. Поскольку управление представляет собой сложный комплекс мер, то им должна заниматься команда специалистов, будь то отдельное подразделение компании, внешнее агентство или комбинация этих вариантов.

Проблема организации эффективной работы отдела по связям с общественностью (PR -службы) на крупном предприятии рассматривалась многими авторами. Так, например, А.Н. Чумиков в своей книге «Связи с общественностью: теория и практика» предлагает идеальную модель PR -службы крупной организации, согласно которой PR - служба находится в подчинении одного из представителей топ-менеджмента и выделяются следующие подразделения: отдел исследований, отдел взаимодействия со СМИ, отдел организации презентаций, отдел внутрифирменного PR. Такой же точки зрения придерживается украинский ученый Королько В.Г. в своей книге: «Основы паблик рилейшнз».

В свою очередь, Татаринова Г.Н. предлагает 3 подхода к созданию PR - службы: 1) PR - подразделение как один из системообразующих элементов, 2) PR - подразделение для распространения информации о деятельности компании, 3)работу PR - службы выполняет профессиональная PR - фирма.

На сегодняшний день в «ОАО «КазаньОргСинтез» функции связей с общественностью выполняет пресс-служа. Считаем, что служба должна состоять из двух отделов: отдела по работе со связями с общественностью и рекламного отдела. В структуру PR-отдела входит пресс-служба и отдел, занимающийся PR-проектами. PR-отдел должен занимать одно из самых значимых мест в структуре современной организации, иначе эффективное выполнение им своих функций станет невозможным. Имеется в виду, что начальник PR-подразделения должен находиться в непосредственном подчинении у первого лица компании (директора) и наряду с руководителями основных направлений входить в совет при руководстве фирмы, принимающий важнейшие стратегические решения. Это обусловлено несколькими факторами. Во-первых, одной из главных функций PR-службы и лично ее начальника является деятельность по разработке стратегии развития организации, ее имиджа и брендов, а это невозможно без постоянного тесного контакта с ключевыми лицами компании в целях координации и согласования усилий.

Также в обязанности PR-отдела входит непосредственная работа с руководством - консультирование, формирование имиджа, подготовка речей и многое другое. Еще одной причиной того, что PR-служба должна занимать значимое место в организации, является необходимость постоянного получения информационных, людских, материальных и прочих ресурсов от других подразделений компании (отдел по работе с персоналом, финансовая, юридическая, хозяйственная, технические и прочие службы). Для быстрого и эффективного взаимодействия по вопросам такого рода руководитель PR-подразделения должен иметь большой политический вес в организации и возможность вести переговоры непосредственно с начальниками соответствующих направлений. Более того, близость к руководству позволяет сотрудникам PR-службы иметь больший вес и значимость в глазах всевозможных контрагентов - СМИ, клиентов, партнеров, инвесторов и прочих контактных групп - и, соответственно, делать коммуникации с ними более эффективными.

Предлагаемая структура PR отдела.

      Директор

      Руководитель отдела по связям с общественностью и рекламе

      PR-служба: служба рекламы

- отдел взаимодействия со СМИ

- отдел организации презентаций

- отдел исследований

- отдел внутрифирменного PR

Функции PR отделов.

Перед PR - службой любой организации стоят задачи:

1. Постоянно предоставлять руководству организации информацию о мнении общественности по тому или иному направлению деятельности организации, ее лидерах, о реакции публики на проводимые акции и предпринимаемые действия;

2. Постоянно поддерживать доверие к организации;

3. Улучшать взаимоотношения между организацией и целевой общественностью.

Основные направления деятельности служб связей с общественностью в коммерческих структурах:

- деятельность по применению средств убеждения, направленных на формирование, коррекцию и изменение общественного мнения с целью усиления конкурентоспособности коммерческой структуры;

- первичное информирование потенциального потребителя о деятельности коммерческой структуры (цели, задачи, направления деятельности, традиции, социальная функция ит.д.);

- поиск точек соприкосновения интересов коммерческой структуры с интересами потенциального потребителя, поддержание с ним доброжелательных отношений;

- формирование у потенциального потребителя новых общих интересов с коммерческой структурой, формирование у него чувства причастности к делам структуры;

- внушение потенциальному потребителю мысли о приоритетности общих с ним интересов над остальными его интересами.

Делая вывод из вышеприведенной информации, можно оформить функции PR-службы «ОАО «КазаньОргСинтез»:

1.                  Продвижение имиджа

a.                  корпоративное планирование рекламы;

b.                 рекламное обеспечение PR-акций компании и участие в разработке планов социально-ответственного маркетинга;

c.                  организация и проведение тендеров на изготовление рекламной и сувенирной продукции, заключение и сопровождение договоров на изготовление продукции для компании и ее подразделений.

2.                  В рамках товарной концепции производится следующая работа

- разработка на основе маркетинговых исследований рынка стратегических и тактических планов;

- адаптация и развитие бренда;

- рекламное сопровождение позиционирования.

Основные функции PR-отдела:

- разработка имиджевых характеристик бренда;

- информационно - новостная политика;

- организация выставок;

- участие в спонсорских мероприятиях;

- организация семинаров и круглых столов по профилирующим темам.

Делая вывод, хочется сказать о том, что важно, чтобы отделы в рамках службы работали во взаимодействии и слаженно, то есть границы между деятельностью отделов должны быть достаточно гибкими. Понятно, что работой с пресс-релизами и журналистами будет заниматься отдел информации, а работой над созданием представительской продукции или рекламных буклетов – отдел рекламы. Но существует слишком много областей пересечения деятельности этих двух отделов, и именно поэтому они объединены в одну службу и должны представлять собой деятельность единого целого.

В организации следует выстроить такую организационную структуру, при которой можно будет комбинировать различные инструменты маркетинговых коммуникаций в зависимости от поставленных целей и задач организации в данный период времени.

Только при наличии специализированных кадров ОАО «КазаньОргСинтез» сможет добиться слаженности принятых решений, взаимодополняемости и эффективности использования инструментария маркетинговых коммуникаций.

Нам известно, что реклама может иметь быстрый эффект с точки зрения восприятия торговой марки или компании, но требуется достаточно длительное время, чтобы эффект проявился на уровне продаж. Реклама обычно применяется на первых этапах процесса формирования реакции потребителя.

Связи с общественностью - постоянная коммуникационная активность, постоянное формирование и управление информационными потоками, с учетом выбора наиболее эффективных каналов передачи информации. Эффект связей с общественностью на продажи формируется медленно, зато основная функция заключается в том, чтобы все другие коммуникационные инструменты воспринимались с большим доверием. Учесть слабые и сильные стороны тех или иных инструментов, понять, в какой момент что применимо наилучшим образом, можно только при такой организационной структуре, когда существует единый центр принятия решений.

Деятельность по связям с общественностью многогранна и включает в себя различные направления.

Организация и проведение специальных событий (special events)- презентации, церемонии открытия, конференции, круглые столы, дни открытых дверей, выставки, вручение премий и стипендий, конкурсы, парады, фестивали, годовщины, вечера, балы, специальные поездки, концерты и т.п. По определению Г.Л. Тульчинского, «специальные события - это мероприятия, проводимые в целях формирования позитивного имиджа организации и привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности и продуктам». Для того, чтобы специальное событие принесло реальную пользу, необходимо проделать большую подготовительную и организационную работу: определить цели мероприятия, продумать состав участников, написать сценарий, разослать приглашения, получить согласие основных участников, подготовить помещение или площадку, а также учесть многие другие важные моменты мероприятия.

Информирование целевых аудиторий (потребителей, партнеров, государственных структур и т.п.) о деятельности «ОАО «КазаньОргСинтез» по средствам письменной коммуникации. PR-обращение строится по канонам журналистики новостей, четко распадаясь на три части - заголовочный комплекс, основной текст и реквизиты. В заголовочном комплексе находится заголовок, слоган, рекламный призыв, иллюстрация и лидер-абзац. В основном тексте сообщается полная информация о том, кто, что, где, когда и почему состоится событие. Реквизиты содержат адрес организации, фирменную марку, телефоны и т.п. По мнению Е.Н. Голубковой «удачный слоган имеет большее значение, чем весь текст рекламного или PR-обращения». Таким образом, если слоган неудачен, тексты обращений могут уже не понадобиться публике. Соответственно, формулировке слогана следует уделить пристальное внимание. При этом нужно помнить о том, что «не существует универсальных правил, соблюдение которых может гарантировать абсолютную уверенность в том, что ваши сообщения каждый раз будут безупречными».

Любое управление не обходится без принятия управленческих решений и постановка цели является самым важным из них. Управление предприятием - это частный случай управления , которое включает в себя и антикризисное управление. Антикризисное управление подразумевает: мониторинг ситуации на рынке, оценка рисков инициатив компаний.

Взаимодействие со СМИ. Здесь подразумевается подготовка и проведение пресс-конференций, размещение и мониторинг материалов, проведение брифингов, а так же организация пресс-туров. Если рассмотреть более конкретно, то взаимодействие и работа со СМИ включает в себя подготовку информационных материалов о продукте, сбор информации о продукте в виде комментариев экспертов.

Стоит отметить еще одно из основных направлений в работе отдела по связям с общественностью - формирование внутрикорпоративных отношений. Основная цель внутрикорпоративных отношений подразумевает не только информирование сотрудников о том, что происходит в компании, но и в вовлечении их в жизнь компании, чтобы добиться соответствующего отношения с их стороны. Добиться поставленных целей можно при помощи организации тренингов и внутренних мероприятий (праздники, выезды на природу), переобучение сотрудников, стимулирование работы персонала. Последнего не стоит добиваться исключительно путем финансового поощрения, возможно размещение статьи «о лучшем работнике месяца» во внутрикорпоративном издании.

В декабре 2012 года компания «ОАО «КазаньОргСинтез» отпразднует свой юбилей - 40 лет. Таким образом, 40-летний юбилей можно считать достойным информационным поводом, который может привлечь внимание не только партнеров и потенциальных клиентов, но и представителей госструктур, а так же СМИ.

Основной же целью мероприятий такого типа, как юбилей, может являться как поддержание благоприятного имиджа компании, представление новой продукции, представление новых партнеров общественности, ну и конечно же, привлечение новых партнеров, инвесторов к своей организации.

Для достижения поставленных целей, связанных с проведением праздничных мероприятий, следует организовать специальную группу во главе с генеральным директором, а так же задействовать все ведущие подразделения компании.

В основные задачи рабочей группы входит ряд работ:

- разработка концепции мероприятий;

- рекламно-информационное сопровождение мероприятий (подготовка рекламно-информационных материалов для размещения по каналам коммуникации);

- возможна работа с телевидением, с печатными СМИ (размещение рекламных роликов, размещение статей в специализированных изданиях);

- оформление наружной рекламы (баннеры);

- дизайн и изготовление пригласительных билетов.

Взаимодействие со СМИ, сюда входит:

- организация пресс-конференций;

- рассылка пресс-релизов;

Работа над дизайном сувенирной продукции. Изменение стандартного ряда сувенирной продукции:

- брелоки на ключи;

- набор: ручка и ежедневник;

- фирменные пакеты;

- компьтерная мышь;

- магниты;

- значки;

- визитницы;

- флэш-карты;

- CD/DVD диски с информацией о компании и продуктах;

- мячи волейбольные и прочее.

Сувенирная продукция может выполнять несколько функций. Например, она может быть просто рекламным сувениром для покупателей. В этом случае лучше, чтобы ваш сувенир был нужным, чтобы он всегда был на виду и под рукой, например ручка, которой посетитель захочет пользоваться, блокнот с логотипом вашей компании, календарь и т.п. Но можно обойтись и банальным воздушным шариком. Для деловых партнеров нужна сувенирная продукция посерьезней. В этой ситуации гораздо больше подходят так называемые бизнес- сувениры. И совсем эксклюзивная сувенирная продукция - это vip-подарки. Сувенирная продукция должна в первую очередь подчеркнуть имидж компании и сделать компанию узнаваемой среди конкурентов.

Само торжество предлагается разбить на несколько дней, несколько этапов, которые приблизительно включат следующие мероприятия:

- внутрикорпоративный праздник;

- день открытых дверей;

- выставка;

- пресс-конференция;

- мероприятие закрытого типа для партнеров, крупных клиентов, потенциальных клиентов, инвесторов, СМИ.

Такое мероприятие, как день открытых дверей, следует проводить регулярно. Не только в рамках юбилея. День открытых дверей своим масштабом и характером как бы говорит: «Мы работаем для Вас! Мы открыты Вам!». Таким образом, день открытых дверей приближает и сотрудников компании к самой организации, ведь их силами создается мероприятие, соответственно, объединяет коллег, рождается командный дух, о котором так любят говорить руководители. Так и раскрывается компания и перед потенциальными клиентами, иной раз в новом свете.

Также возможно издание внутрикорпоративной газеты. Одна из главных проблем внутрикорпоративных СМИ - низкий авторитет среди аудитории. При этом популярность среди аудитории - главный критерий его эффективности. Но для того чтобы быть популярным, издание должно отвечать потребностям работников.

Газета формирует имидж компании. Она способна распространять внутрифирменную информацию, с которой должен быть знаком коллектив, мотивировать и стимулировать работников. И наконец, она нужна для того, чтобы подготовить рекламный и прочий материал о фирме. В газете могут обсуждаться правила поведения с клиентами фирмы, правила поведения внутри компании, другие элементы создания имиджа, а затем публиковаться уже утвержденные нормы. Через корпоративную газету можно поблагодарить сотрудника, можно опубликовать информацию о его повышении в должности, рассказать о его успехах. Также можно высказать порицание, опубликовать выговор.

Заключение

Развитие PR - услуг стало объективной необходимостью, обусловленной активизацией реального сектора, необходимостью максимально четкого учета запросов покупателей и желанием коммерческих структур иметь достойные имидж и репутацию. Сегодня практически каждая более или менее крупная организация имеет собственное PR - подразделение.

В первой главе мы определили, что PR является механизмом взаимовыгодных, гарантированных составляющих рыночной экономики. Осмысление PR как неразрывной составляющей  в организации маркетинговой деятельности, способствующей выходу структуры на более перспективные рынки, является важным условием становления рыночных отношений в нашей стране.

Развитие современного профессионального бизнеса неразрывно связано с концепцией PR, ее принципами в области создания благоприятных внешних условий для формирования деловой активности, без которой риск может оказаться неправильным, цели не достигнутыми.

Большую часть главы заняло описание структуры отдела по связям с общественностью и выделение его функций и задач. Известно, что не всегда можно обеспечить количественными и качественными составляющими, которые обеспечивали бы оптимальное функционирование PR-структур. И здесь очень важна разработка должностных инструкций каждого сотрудника отделов с четким разграничением их обязанностей, создание системы обмена опытом и повышение квалификации специалистов. Не менее важным являются разработки показателей оценки деятельности отдела, определение форм отчетности  их сотрудников.

PR-отдел представляет собой команду специалистов, обладающих широким кругозором и высоким профессионализмом. И при грамотном включении его в структуру организации, он обеспечит эффективное существование структуры на рынке.

Таким образом, изучив проблему эффективной организации отдела по связям с общественностью на крупном предприятии можно сказать, что она является актуальной на сегодняшний день.

PR - как часть маркетинговой системы, выполняет функцию управления человеческими ресурсами для создания наиболее эффективного взаимодействия предприятия и целевых аудиторий направленного на формирование взаимного доверия и согласия. Поэтому для наиболее эффективного взаимодействия необходимо создать PR–отдел, который будет способствовать налаживанию и поддержанию связей с наиболее важными группами общественности. Начальник отдела по связям с общественностью должен непосредственно находится в подчинении одного из представителей управления предприятия, и иметь возможность оказывать влияние на деятельность предприятия с точки зрения PR. Для этого необходимо определится с организационной структурой отдела, функциями и задачами.

В данной работе была исследована специфика организации деятельности PR-отдела открытого акционерного общества «ОАО «КазаньОргСинтез» и предложены пути оптимизации деятельности PR-отдела.

ОАО «КазаньОргСинтез – крупное промышленное предприятие. Основные целевые аудитории предприятия – сотрудники, местное население, органы власти, акционеры, инвесторы, СМИ.

В ходе исследования организации работы отдела по связям с общественностью были определены следующие проблемы: отдел по связям с общественностью входит в структурное подразделение Пресс-служба, цель деятельности которой – взаимодействие со СМИ, издание корпоративной газеты, поэтому деятельность PR-службы в основном, направлена на сотрудничество с одной целевой аудиторией - средствами массовой информации. Начальник PR-отдела подчиняется начальнику Пресс-службы, и не имеет прямого доступа к управленцам предприятия. В отделе PR-деятельности работают 2 специалиста, которые в силу своей немногочисленности не в состоянии охватить все целевые аудитории, также их обязанности дублируются с обязанностями сотрудников пресс-службы.

Для решения проблем были предложены пути оптимизации по организации работы отдела по связям с общественностью: выделить отдел по связям с общественностью в отдельное структурное подразделение, разграничить направления деятельности подразделений: пресс-служба взаимодействует со СМИ, отдел по связям с общественностью взаимодействует с остальными целевыми аудиториями – инвесторами, гос.органами, персоналом, для чего в штатное расписание PR-отдела необходимо ввести должности сотрудников взаимодействующих с этими группами общественности, а также разработать должностные инструкции. При выведении отдела по связям с общественностью в отдельное подразделение начальник отдела должен непосредственно подчиняться топ-менеджменту предприятия для успешного продвижения внешней и внутренней политики предприятия.

Таким образом, эффективная организация работы отдела по связям с общественностью позволит наиболее четко и функционально проводить PR-деятельность по формированию и подержанию имиджа предприятия в глазах целевой аудитории, а также достигать поставленных целей и задач в более короткие сроки.

Cписок использованной литературы

1.      Акберин, Р.З. Совершенствование структуры, функций и экономических взаимоотношений управленческих подразделений предприятий при разных формах хозяйствования / Акберин, Р.З., Кибанов А.Я. : учебное пособие - М.: ГАУ, 2001. – 98 с.

2.      Алешина, И. В. Паблик рилейшенз для менеджеров. Курс лекций [Текст] / И.В. Алешина. – М. : Эксмос, 2002.- 480с.

3.      Антипов, К.В., Баженов, Ю.К. Паблик рилейшнз: учеб. пособие [Текст] / К.В. Антипов, Ю.К. Баженов. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Изд-ий дом «Дашков и К», 2000. – 132с.

4.      Батурчик, М.В. Основы Public Relations / М.В. Батурчик. : курс лекций.- Режим удаленного доступа: http://www.ffsn.bsu.by /infocom/baturchik/pr

5.      Беленкова, А. А. PRостой пиар / Беленкова А. А. - М.: НТ - Пресс, 2007. - 256 с.

6.      Берлов, А. PR для маленькой такой компании. / Алексей Берлов. /Советник.-2005.-N 4. - С. 25-26.

7.      Блэк, С. Введение в паблик рилейшенз / С. Блэк - Ростов н/Дону : Феникс, 1998. - 320 с.

8.      Божук, С.Г. Маркетинг [Текст] : учебник для вузов / С.Г. Божук, Т.Д. Маслова, Л.Н. Ковалик. – СПб. : Питер, 2006. – 400с.

9.      Буари, Ф. А. Паблик рилейшенз, или Стратегия доверия / Ф. А. Буари - М. : 2001.

10. Варакута, С. А. Связи с общественностью / С. А. Варакута - М. : ИНФРА - М, 2004.

11. Василенко, А.Б. Пиар крупных российских корпораций / А.Б. Василенко – М., 2007.

12.             Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations. / И.Л. Викентьев. - СПб, 1995.

13. Галумов, Э.А. Основы PR / Э.А. Галумов – режим удаленного доступа : http://evartist.narod.ru /text15/033.htm

14. Горкина, М. Б. Пять шагов от менеджера до PR - директора / М. Б. Горкина. - М. : Альпина Бизнес Букс, 2007. - 220 с.

15. Григорьев, М. Интегрированные коммуникации: стратегический PR, маркетинг или что-то еще? / Григорьев, М. // Маркетинг. - 2004. - N 1. - С. 12-16.

17. Джефкинс Фрэнк, Ядин Дэниэл. ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ. : Учебное пособие для вузов / Перевод с английского под редакцией Б.Л. Еремина. - М: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.

18. Доти Д. И. Паблисити и паблик рилейшнз / Перевод с англ. Издание 2-е.-М.: "Филинь", 1998.

19.Емельянов, С.М. Теория и практика связей с общественностью. Вводный курс. – Спб.: Питер, 2007. – 240с.

20. Журнал «Вестник ТМК» № 4 – 2008 год

21. Журнал «Вестник ТМК» № 3-4 - 2007 год

22. Ильинский, С.В. Энциклопедический словарь PR и рекламы. 700 терминов. / С.В. Ильинский, И. Франк. – электронный ресурс - 2002г.

23. Коляда Е. Промышленные гиганты по прицелом СМИ. Азбука PR крупных промышленных предприятий. – режим доступа: http://4p.ru/theory/t_nn_0234.html

24. Кондратьев, Э.В., Связи с общественностью: учебное пособие для высшей школы / Кондратьев, Э.В., Абрамов Р.Н. Под общ. ред. С.Д. Резника. – 3-е изд. – М. : Академический Проект, 2005. – 432 с.

25. Королько, В.Г. Основы паблик рилейшнз /В.Г. Королько – М. "Рефл-бук", К.: "Ваклер" - 2000. – 528с

25.Котлер Ф. Основы маркетинга. / Перевод с английского В. Б. Боброва. М., - Изд. "Прогресс", 1991

27. Катлип, Скотт, М., Сентер, Аллен, X., Брум, Глен, М. Паблик рилейшенз. Теория и практика, 8-е изд. : Пер. с англ. : Уч.пос. — М. : Издательский дом "Вильямс", 2003. — 624 с

28. Кочеткова, А. В. Теория и практика связей с общественностью: Учебник для студентов вузов/ А.В. Кочеткова, В. Н. Филиппов, Я. Л. Скворцов,

А.С. Тарасов. - Спб. : Питер, 2007. - 240 с.

29. Кривоносов А. Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. — 2-е изд., доп. — СПб.: «Петербургское Востоковедение», 2002.

30. Кузнецов, В. Ф. Связи с общественностью: теория и технологии: учебник для студентов вузов / В. Ф. Кузнецов. - М. : Аспект-Пресс, 2006. - 300 с.

31. Лысикова, О.В. Имиджелогия и паблик рилейшенз в социокультурной сфере: учеб. пособие / О.В. Лысикова, Н.П. Лысикова. – М. : Флинта : МПСИ, 2006. – 168с

32. Маркетинговые связи с общественностью – режим удаленного доступа: www.barmashovks.ru

33. Маслова, В.М. Связи с общественностью в управлении персоналом [текст] : учеб.пособие / В.М. Маслова. – М. : Вузов. Учеб., 2005. – 126с.

34. Михайлов, Ю.И. Связи с общественностью по русски [Текст] / Ю.М. Михайлов. – М. : Бератор – Паблишинг, 2007. – 320с.

35. Мориарти, С.И. Связи с общественностью и интегрированные маркетинговые коммуникации: преимущества интеграции / Мориарти С.И. – режим удаленного доступа: www.advertology.ru / article20119/ htm

36. Мюррей, А. PR / А. Мюррей. - Пер. с англ. В. Новикова. - М. : - ФАИР-ПРЕСС, 2003. - 192 с.

37. Ньюсом Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшенз / Д. Ньюсом, Ван Слейк Терк, Д. Крукеберг. 7-е изд. - М. : Инфра-М, 2001.

39. Орлова, Т.М. Паблик Рилейшнз и реклама в маркетинге / Орлова, Т.М. // Маркетинговые исследования в России. - 1996. - № 5. - С. 20 - 28.

39. Парамонова, Т. Н. Составляющие элементы системы маркетинговых коммуникаций / Т. Н. Парамонова, В. Ш. Бикулов / Маркетинг.- 2005. - N 2. - С. 67-73.

40. Почепцов, Г. Г. Паблик рилейшенз для профессионалов / Г. Г. Почепцов. - М. : Рефл-бук : Киев : Ваклер, 2000. - 624 с.

41. PR - в системе маркетинговых коммуникаций: PR – энциклопедия – режим удаленного доступа: www.profipr.ru

42. www.tmk-group.ru

43. Синяева, И. М. Паблик рилейшенз в коммерческой деятельности : Учебник/ И. М. Синяева; под. ред. проф. Г.А. Васильева. - М. : Юнити, 1998. - 287 с.

44. Синяева, И. М. Сфера PR в маркетинге : Учебное пособие для студентов вузов/ И.М. Синяева, В.М. Маслова, В.В. Синяев. - М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2007. - 383 с.

45. Татаринова, Г.Н. Управление общественными отношениями / Г. Н. Татаринова. - Спб.: Питер, 2004.

46. Тимофеев, М.И. «Связи с общественностью (Паблик рилейшнз)»: Учебное пособие / М.И. Тимофеев – М.: Издательство РИОР, 2005. – 158 с.

47. Тульчинский, Г.А. Бизнес в России / Г.А. Тульчинский, М. : Вершина, 2006

48. Управление персоналом : учебник для вузов / под ред. Т.Ю. Базарова, Б.Л. Еремина. – М ., 2005

49. Уткин, Э.А. Управления связями с общественностью. PR. / Э.А. Уткин, В.В. Баядаев, В.М. Баяданова. – М. : ТЕИС, 2001.

50. Чумиков, А. Н. Связи с общественностью: теория и практика: Учебное пособие/ А. Н. Чумиков, М. П. Бочаров. - 3-е изд.. перераб. и доп. - М. : Дело, 2006. - 552 с.

51.Шарков, Ф.И. Паблик рилейшнз : Учебник / Ф.И. Шарков. – 3 изд. – М. : Издат.-торгов. Корпорация «Дашков и К», 2009. – 332с.

52. Шишкина, М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления /М.А. Шишкина. - Спб. : СПбГУ, 1999.

53. Шомели, Ж. Связи с общественностью [Текст] / Ж.Шомели, Д.Уисман, / пер.с фр. Под ред. Г.Е. Алпатова. – 9-е изд. – СПб. : Нева, 2003. – 128с.

54. Юдина, Е. Н. Креативное мышление в PR / Е.Н. Юдина. - М. : РИП - холдинг, 2005.