PR-инструментарий

PR-инструментарий

Для формирования мнения общественности об организации  и создания ее высокой репутации  специалисты в области PR используют сообщения и специальные события. Иначе говоря, воздействуют на аудиторию  словом и делом.

Условиями, определяющими  действенность PR-сообщений, являются: ориентация на социальные и психологические особенности воспринимающей аудитории, ясность, простота, краткость и убедительность текста.

Составляя PR-тексты, необходимо учитывать особенности  групп общественности, с которыми работает организация. Другими словами, чтобы правильно подготовить сообщение, нужно поставить себя на место тех, кому вы его адресуете. PR-материалы должны содержать информацию, которая дает ответы на конкретные вопросы, затрагивает потребности, интересы общественности, призывает ее к определенным действиям.

Текстовые материалы  должны легко восприниматься. Информацию необходимо излагать живым и доступным  языком, подавать оперативно и интересно. Желательно не использовать специальную  лексику и сокращения.

Для достижения ясности речи предложения не должны содержать более одной идеи. Их оптимальная длина должна составлять 12 – 15 слов. Средняя длина предложения  в тексте – не более 20 слов. Удачным  ритмом считается чередование предложений  разной длины: длинное – короткое – очень короткое – немного длиннее.

Различные средства массовой информации формируют свои собственные аудитории читателей, зрителей или слушателей. Они могут  быть рассчитаны на разные возрастные или профессиональные категории  людей, на мужчин, женщин и т.д. PR-материалы следует размещать в газетах, журналах и инернет-изданиях, пользующихся наибольшим доверием аудитории, удовлетворяющих ее интересы и вкусы. Сближению с общественностью также способствует использование в речи юмора, лексики, свойственной данной категории людей.

Сообщение должно быть убедительным. Убедительность речи зависит не только от ярких примеров и фактов, но и от источника –  лица, делающего сообщение от имени  организации.

Наибольшим доверием общественности пользуются люди, кажущиеся незаинтересованными и не принадлежащими к организации. Это могут быть крупные издатели, известные ученые, писатели, общественно-политические деятели, представители церкви, спортсмены и др. Их суждения считаются наиболее авторитетными, заслуживают большего доверия, чем мнение организации о себе самой. Привлечение третьей стороны, которая выражает внешнее мнение о компании, в паблик рилейшнз называют методом «третьей партии».

«Третья партия»  зачастую представляет собой формально  независимую, незаинтересованную организацию или лицо, от имени которых будут высказываться мнения, распространяться сообщения в пользу тех, кто осуществляет PR-акцию.

Составление текстов  для СМИ требует соответствия особым требованиям. Традиционными  критериями, которыми, исходя из потребностей общественности, пользуются работники средств информации, выступают:

1. Влиятельность.  Учитывается количество людей,  на которых сообщение окажет  воздействие, серьезность последствий,  непосредственная связь между  причиной и следствием, моментальность воздействия.

2. Близость. Этот  критерий указывает на то, что  связь с местными проблемами  или событиями, как правило,  усиливает ценность новостей.

3. Своевременность. PR-специалисту следует составлять  сообщения так, чтобы они заслуживали  быть новостью.

4. Известность  или популярность. Как правило,  многие люди проявляют интерес  к известным личностям. Журналисты  и их читатели или слушатели  интересуются личной жизнью политиков,  бизнесменов, деятелей культуры  и спорта.

5. Новинка. Нечто  необычное, экстравагантное, идущее вразрез с нормами, удивительное. Журналисты хорошо понимают, что людей привлекает новое, уникальное, неожиданное.

6. Конфликт. Забастовки, противоречия, войны, преступления  – конфликтные ситуации нередко  обнажают скрытые проблемы, подсказывают, что есть добро, а что зло, упрощают представления о победителях и побежденных.

Средства массовой информации обладают способностью оказывать  влияние на поведение людей, которое  не всегда удается предвидеть, определить. В связи с этим, составляя сообщение, следует постоянно помнить о его намеренном и ненамеренном воздействии.

Информация организации  может быть представлена в следующих  формах.

Заявление – краткий документ, призванный объявить или объяснить позицию одной или нескольких организаций по какому-либо вопросу.

Меморандум – приложение к заявлению, обосновывающее его содержание.

Информационный  бюллетень выпускается с определенной периодичностью или по мере необходимости, сообщает внутренней и внешней общественности новости организации.

Квартальный информационно-аналитический отчет описывает внутрикорпоративные события, изменения во внешних связях, показывает открытость организации.

Биографическая  справка предназначена для информирования заинтересованной аудитории о биографии политиков, бизнесменов, общественных деятелей.

Приглашение на PR-мероприятие – документ, содержащий приглашение на выставку, пресс-конференцию, юбилейное торжество и т.п. В нем содержится личное обращение, дата, время и место проведения, повод, программа, список всех участников.

В работе со СМИ  используются такие виды текстовых  сообщений, как пресс-релиз, бэкграунд, авторская статья, обзорная статья и другие.

Фото- и видеоматериалы

Визуальный канал  общения с общественностью также  требует внимания и особой его  организации. В этом случае он сможет нести не просто информацию, а те значения, которые в него были заложены специалистами по связям с общественностью.

Фотографии и  аудиовизуальные средства в паблик рилейшнз используются в рекламе, для  иллюстрации отчетов, брошюр, обучения персонала, в архивах. Так, видеофильмы позволяют показать объекты, находящиеся на географическом удалении. С помощью видеозаписи, размещенной на сайте, компании можно провести виртуальную экскурсию по заводу или супермаркету.

Фотография –  это один из важнейших инструментов паблик рилейшнз. Хорошие снимки повысят интерес и качество любого текста, могут порой оказаться более информативными, чем слова. Поэтому очень важно, чтобы PR-менеджер обладал хорошими знаниями в области фотографии и умел работать с профессиональными фотографами. Целесообразно создание библиотеки фотографий как на специализированные, так и на общие темы.

В паблик рилейшнз фотографии могут использоваться для  различных целей:

• Сопровождение новостных релизов.
• Иллюстрации в фирменных изданиях.
• Использование их в процессе презентации.
• Иллюстрация статей во внешних изданиях.
• Использование их в виде рассказов в фотографиях. Например, фотоотчет о каком-либо мероприятии на сайте организации.
• Иллюстрации PR-материалов (видеоматериалы, листовки, буклеты, постеры, истории компаний, годовые отчеты, руководства по пользованию и технические отчеты). Хорошие PR-материалы могут использоваться для продажи и рекламных целей, а также вкладываться для прямой почтовой рассылки.
• Оформление передвижных выставок и переносных стендов для семинаров, мероприятий для представителей прессы и других подобных событий.
• Оформление витрин и выставочных залов. Создание необходимых декораций при оформлении стационарных выставок.
• Оформление фона в таких телевизионных передачах, как выпуски новостей или беседы с гостями. В этом случае лучше использовать цветные прозрачные кадры.

Публичные выступления

Одна из важнейших  составляющих коммуникаций с общественностью  – выступление перед аудиторией.

Основными преимуществами подачи материала через публичные выступления являются следующие:

1. Это убедительная  форма общения, поскольку представляет  собой непосредственный контакт  с аудиторией.

2. Публичные  выступления помогают «персонализировать»  организацию, что особенно важно  в наше время, когда большие организации не воспринимаются как личностные структуры.

3. Дают возможность  диалогического общения с общественностью.

4. Демонстрируют  открытость организации.

5. Повышают престиж  выступающего и его организации.

Рассмотрим некоторые  практические рекомендации, позволяющие сделать публичное выступление максимально эффективным.

Сначала следует  определить цель выступления. Целью  может быть как распространение  информации, изложение соответствующих  инструкций, так и реклама, продвижение  идей и планов; иногда это разноплановые комбинации всех перечисленных целей.

Речь может  вызвать живой интерес у слушателей и легко превратить их в союзников  выступающего, если учтены их мотивы и  потребности.

Для того, чтобы  представлять, в каких условиях состоится заседание, выступающий должен попробовать ответить на вопросы: перед какой публикой будет произноситься доклад, какой будет аудитория: дружественной или враждебной, симпатизирующей ему или равнодушной; окажутся ли среди присутствующих в зале одни только его сторонники или там будут присутствовать и противники?

Простой и свободный  стиль речи скорее привлечет внимание и интерес слушателей, а изменения  тембра голоса и манеры подачи материала  еще больше усилят симпатии публики  и заставят ее слушать с повышенным вниманием. Следует пользоваться литературным языком, не увлекаться клише и разного рода идиоматическими выражениями, избегать жаргона.

Целесообразно сделать выступление кратким  и понятным.

Продолжительность выступления не должна превышать 40 минут.

Публичные выступления  перед СМИ чаще всего организуются в форме брифингов и пресс-конференций.

Специальные мероприятия.

 
Специальные события — это мероприятия, проводимые компанией в целях  формирования позитивного имиджа организации  и при влечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности и продуктам. Специальные события призваны нарушить рутинный, привычный ход жизни в самой компании и окружающей ее среде, стать событием для различных общественных групп. Для того чтобы событие имело успех, необходима более серьезная подготовка, чем это обычно предполагается зрителями, участниками и приглашенными. Нужно четко определить цель события, согласовать ее со всеми заинтересованными сторонами и довести до сведения всех участников подготовки мероприятия. Это поможет избежать разнонаправленности действий и достичь принципиальной скоординированности усилий. Подготовка специальных событий предполагает определение круга участников и их ролей, состава приглашенных, разработку детальной программы и сценария, расписанного по минутам. Все возможные варианты отклонения от сценария необходимо предусмотреть заранее. События не должны выходить из-под контроля. Экспромтов и сюрпризов для организаторов мероприятия не должно быть, — их стоит оставить только для публики.

Мероприятия, имеющие  значение для общественности более  широкое, чем для самих участников, предполагается освещать в СМИ. Важно  подготовить необходимые условия  для работы журналистов: стулья, розетки  для аппаратуры, средства связи —  иногда пресс-офисы с телефонами, факсом, компьютером, — напитки и закуски. Отсутствие условий для работы на объекте журналисты воспринимают как пренебрежение конкретным СМИ, общественным мнением и потому освещение события может получить негативный оттенок.

Определения и  идеи. Основными специальными событиями, организация которых относится  к компетенции PR, являются презентации, церемонии открытия, а также рассмотренные  ранее приемы, конференции, круглые  столы, дни открытых дверей, выставки, вручение премий и стипендий, церемонии открытия, оглашения проектов и назначений, конкурсы, парады, фестивали, соревнования, дебаты, чествования, годовщины, праздники, вечера, балы, специальные поездки, концерты и т. п.

  

За время своего существования система паблик рилейшнз накопила огромный опыт использования разнообразных акций и событий для создания благожелательного отношения к организации или отдельным лицам. PR-специалисты широко используют метод создания специальных событий, особенно в тех случаях, когда повседневная деятельность организации не создает достаточного количества новой информации. Д. Бурстин называет их «псевдособытиями». Если такие мероприятия отвечают интересам общественности, они могут упрочить репутацию организации.