Рекламные средства в СКСТ

33

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине : Реклама в СКСТ

На тему: «Рекламные средства в СКСТ»

Содержание       

Введение

Глава 1 Реклама в индустрии туризма…………………………………4                                 

         1.1. Особенности и виды рекламы в туризме…………………….4

         1.2. Функции рекламы……………………………………………...9

         1.3. Средства распространения туристской рекламы………….11

         1.3.1. Туристская реклама в прессе……………………………...11    

        1.3.2. Печатная, аудиовизуальная и телевизионная

         реклама…………………………………………………………….16

Глава 2 Организация рекламной деятельности

туристического предприятия……………………………………….….19                                                               

        2.1. Планирование рекламной деятельности туристического   

         Предприятия……………………………………………………....19                                                                                               

         2.2. Определение целей рекламы и разработка

        рекламного бюджета…………………………………………..….21

       2.3. Оценка эффективности рекламной деятельности……..…...26

        2.4. Рекламные средства  тур. фирмы «Айвенго»………….......31                                                                                                                     

    Заключение

Список литературы

Введение

      Реклама — самый действенный инструмент в попытках турист­ского предприятия донести информацию до своих клиентов, моди­фицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым ус­лугам, создать положительный имидж самого предприятия, показать его общественную значимость. [1]

Объектом исследования являются рекламные средства в туризме.

Предметом курсовой работы – рассмотреть особенности средств распространения туристической рекламы

Цель работы: раскрыть сущность рекламы.

Современный туризм невозможно представить без рекламы. Это настолько емкий и многоаспектный вид рыночной деятельности, что его часто выделяют в самостоятельное направление. Однако миро­вая практика доказывает, что реклама приобретает максимальную эффективность только в комплексе маркетинга. Она является орга­ничной частью маркетинговых коммуникаций.

      Слово «реклама» латинского происхождения (reclamare — «кри­чать») ив буквальном смысле означает:

1.мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь покупателей;

2. распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью со­здания популярности.

     По мнению многих специалистов, рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество то­варов и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей.

      Задачи работы: 1) рассмотреть рекламу в индустрии туризма;                                  2) проанализировать рекламные средства туристического предприятия.

Глава 1 Реклама в индустрии туризма

1.1 Особенности и виды рекламы в туризме

Реклама является двигателем торговли при продвижении товара. Отличительные черты рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяются как спецификой рекламы, так и особенностями туристской индустрии и ее товара - туристского продукта, а именно:

        ● Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а через посредника (СМИ, афиши.)

        ● Односторонняя направленность. Реклама фактически ориентирована только в одном направлении: от рекламодателя к адресату (объекту воздействия). Сигналы обратной связи поступают лишь в форме конечного поведения потенциального клиента — приобретения или отказа от туристского продукта.

        ● Неопределенность с точки зрения измерения эффекта. Данная особенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный характер.

         ● Общественный характер. Туристская реклама несет особую ответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой через нее информации.

        ● Информационная насыщенность. Туристские услуги, в отличие от традиционных товаров не имеющие материальной формы и постоянного качества, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информативность и пропаганда.

          ● Броскость и убедительность. Специфика туристских услуг обусловливает необходимость использования наглядных средств, обеспечивающих наиболее полное представление об объекте туристского интереса.

Функционируя в рамках концепции маркетинга, реклама является мощным средством воздействия на потребителя. Многочисленными исследованиями доказано, что сосредоточение маркетинговых усилий только на рекламе не может служить гарантией рыночного успеха.[3] Без тесной связи с другими элементами комплекса маркетинга реклама сама по себе не только малоэффективна, но и способна привести к отрицательным результатам. Анализ большого объема рыночной информации позволил известному американскому специалисту А. Политцу сформулировать основополагающие законы рекламы, которые справедливы и в отношении туристской рекламы:

Закон 1. Реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого. Она показывает, каких качеств продукт не имеет, и помогает потребителю быстро в этом разобраться.

Закон 2. Реклама, называющая тот отличительный признак товара, который содержится в незначительных количествах и который сам потребитель не в состоянии выявить, помогает установить тот факт, что данный признак практически отсутствует, и тем самым ускоряет провал товара.

Реклама в практике маркетинговой деятельности служит мощным средством воздействия на потребителя. Потому одно из главных требований к рекламе заключается в ее правдивости, "золотое" правило бизнеса "не обещай клиенту того, чего выполнить не можешь" нарушается многими туристскими предприятиями, причем достаточно часто неосознанно, из лучших побуждений привлечь клиента любыми средствами и приемами. Неспособность реализовать собственные обещания отрицательно сказывается на общем имидже предприятия и удовлетворенности клиента его работой.[2]

Виды рекламы в туризме

Один из возможных вариантов классификации, который может быть полезен для практической деятельности, представлен в табл. 1.1

Таблица 1.1 Классификация видов туристской рекламы

В зависимости от объекта рекламирования можно выделить два основных вида рекламы: товарная и престижная.[5]

Основная задача товарной рекламы - формирование и стимулирование спроса на туристский продукт.

Престижная, представляет собой рекламу достоинств, выгодно отличающих фирму от конкурентов.

По направленности различают рекламу возможностей и рекламу потребностей туристской фирмы.

Реклама возможностей призвана информировать целевые аудитории о возможностях предприятия в области предоставления туристских услуг.

Реклама потребностей предназначена для информирования деловых партнеров о существовании фирмы и ее потребностях в чем-либо.

В зависимости от характера и особенностей рекламного обращения различают информативную, убеждающую и напоминающую рекламу.

Основной задачей информативной рекламы является доведение до потенциальных клиентов информации о фирме, услугах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях.

Убеждающая — наиболее агрессивный вид рекламы, основные задачи которой состоят в последовательном убеждении потенциальных клиентов в преимуществах рекламируемого продукта, формировании желания приобрести именно его, а не продукты конкурентов, поощрении факта покупки и т.д.

Напоминающая реклама предназначена для поддержания осведомленности клиентов о существовании определенного продукта (фирмы) на рынке и о его (ее) характеристиках.

По способу воздействия на целевую аудиторию следует различать рациональную и эмоциональную рекламу.

Рациональная реклама информирует, обращается к разуму потенциального клиента, приводит доводы, чаще всего в словесной форме, для его убеждения.

Эмоциональная реклама обращается к чувствам, эмоциям, воспоминаниям, воздействует через ассоциации. Ее излюбленное средство - иллюстрации и в меньшей степени - звук.

Многие рекламные обращения представляют собой различные комбинации названных видов.

Признак сконцентрированности на определенном сегменте целевой аудитории позволяет различать:

селективную (избирательную) рекламу, четко адресованную определенной группе потребителей (рыночному сегменту);

массовую рекламу, направленную на широкие круги реальных и потенциальных потребителей, а также общественность в целом.

В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяются:

локальная реклама (масштабы - от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта);

региональная — охватывает определенную часть страны;

общенациональная - осуществляется в масштабах всего государства;

международная.

Реклама может иметь различные источники финансирования. В соответствии с данным признаком различают: рекламу от имени отдельных туристских предприятий (узкофирменную) и совместную (корпоративную).

Горизонтальная совместная реклама предусматривает объединение рекламных усилий независимых туристских предприятий в рамках одного туристского продукта. [8]

Вертикальная же совместная реклама предполагает объединение рекламных усилий туристских фирм и производителей туристских услуг (гостиниц, ресторанов, транспортных организаций).

Совместная реклама имеет ряд преимуществ перед узкофирменной, так как позволяет:

увеличить рекламный бюджет;

использовать более широкий спектр средств распространения рекламной информации;

обеспечить массовость охвата целевой аудитории.

В зависимости от средств распространения различают:

рекламу в прессе;

прямую почтовую рекламу;

печатную рекламу;

аудиовизуальную рекламу;

компьютеризованную

рекламные сувениры.

Выделенные классификационные группировки средств распространения рекламы, в целом соответствующие рекомендациям Международной рекламной ассоциации.

1.2 Функции рекламы

Формируя спрос, и, стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс "купли-продажи", а в результате и оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Эта функция проявляется и в поддержании конкуренции, расширении рынков сбыта, обеспечивая потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, реклама выполняет информационную функцию. Однако очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама выходит за рамки информационной и берет на себя еще коммуникационную функцию. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынок.

При внедрении новых продуктов на рынок реклама способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности.

Используя возможности направленного воздействия на определенные категории потребителей, реклама все в большей степени выполняет функцию управления спросом. Данная функция, являясь составной частью системы маркетинга, становится отличительным признаком современной рекламы.