История рекламы

    История рекламы достаточно изучена, нет большого недостатка в литературе по этому вопросу. Однако поскольку изучение истории рекламы является обязательным предметом для специалистов, поскольку учебники  по этой дисциплине содержат в себе информация о рекламе вообще, как о сфере экономики, менеджмента и дизайна. Специалистов же художественного направления интересует прежде всего визуальная составляющая рекламы. Некоторые образцы графической рекламы, авторами которых являются известные мастера изобразительного искусства, изучаются в курсе истории искусства наравне с произведениями станковой графики, в основном это касается плаката, как наиболее изученного из всех видов рекламной графики. Кроме того, история изобразительной рекламы входит составной частью в истории дизайна.

    Реклама появилась в человеческом обществе с момента его зарождения. Но поскольку  реклама не сразу выделилась в обособленную профессиональную деятельность, то применительно к начальному этапу исследователи и историки рекламы использую термин "протореклама". Протореклама - это комплекс культурных предпосылок, обладающий некоторыми функциями рекламной коммуникации. Исследователи выделяют демонстративную функцию знаковых форм, появившихся на начальных этапах

культуры  человека, относя к ним изображения  символов, тотемов, знаки на одежде, амулеты, татуировки - все то, что  служило отличительными чертами  принадлежности к верованию, роду, клану  и т.п. К проторекламе на Руси относят тамги, княжеские знаки-перстни, печатки, торговые пломбы, ремесленнические клейма.

    Зарождение собственно профессиональной рекламной деятельности относится к античности.

    Изобразительные её виды отчасти дошли до нас непосредственно. Таковы некоторые образцы художественных вывесок и эмблем ремесленников, запечатленные на множестве предметов гончарного производства. Вывески дошли до нас в двух вариантах: найдены мраморные рельефы, имеющие вывесочный характер, и их живописные аналоги, обнаруженные в ходе раскопок Помпеи [83, с.35]. Встречаются вывески, которые можно сопоставить с современными комиксами. Они представляют собой набор изобразительных ситуаций, объясняющих, что получит воин, если он войдет в двери, которые ему широко распахнуты. Две картинки с одной стороны дверей, две - с другой. Помимо таких живописных вывесок в античности широко применялись предметные и предметно-символичные варианты. В первом случае вывеской служил сам товар, выставленный на всеобщее обозрение возле лавки. Любопытнее вариант другой, когда прямое изображение товара заменяется близким ему другим предметом [80, с. 72]. Например, жернов возле лавки булочника, щит у дверей гостиниц и таверн, плющ как символ виноторговли

    Приемы изобразительной символизации и широко использовались для изобретения фирменных знаков, которыми метили свои изделия античные ремесленники. Особенно много подобных образцов дошло до нас на предметах гончарного производства; амфорах, пифосах, вазах или на их осколках. Среди них антиковеды выделяют, четыре группы изображений: 1) различные предметы: треножик,молоток, алебарда; 2) растения: ветки, венки, цветы; 3) живописные: бык, конь, лев, слон, собака, 4) образы божеств в человеческом облике [83, с;, 37].

Кроме того, существовали варианты рекламных публикаций в виде граффити, album и протогазет, а также афиш, которые выводились красиво красной или черной краской на выбеленной стене.

    Таким образом, многие виды изобразительной рекламы появились еще в античности, и продолжали развиваться па протяжении дальнейшей истории. Большинство из них эволюционировали в эпоху средневековья, а также появились новые.

   Образцы изобразительной рекламы ХI-ХIV веков доступны нам в вариантах цеховой геральдики, торговой и производственной эмблематики, широкого распространения народных гравюр. Наряду с устной, изобразительная реклама — характерный и выразительный пласт культуры средневековой Европы, Геральдика расслоилась на три

потока — рыцарскую (родовую), политическую (гербы городов, регионов, государств) и торгово-ремесленническую, или цеховую, которая скорее является эмблематикой, так как не вписана в строгие нормативы, как два первых вида геральдики. Самая ранняя документальная запись о средневековом торговом знаке относится к 1266 году, когда королевским распоряжением хлебопеков обязывали ставить клеймо на свои изделия [83, с. 69].

    Геральдика - это знаковая система (ХI-XII в.), источники которой уходят к первобытным тотемам и знакам собственности. Подробно о цеховой и торговой геральдике говорится в трактате Бартолло де Сассоферрато  «О знаках и гербах», где оговариваются принципы и правила использования изображений, Мастерские художников также обзаводились собственными знаками - «сигнатурами», состоявшими из комбинации монограммы и знака [32, с,10]

    В представителях цеха знаменщиков, занимающихся разработкой и изготовлением эмблем, знамен и гербов можно видеть первых провозвестников графического дизайна.

    В настенной живописи исследователи видят творческого предшественника будущих плакатных форм пропаганды и рекламы.

Сюда относятся картины, написанные по заказам политиков для устрашения или возбуждения народа, например, известно, что Боттичелли и Леонардо да Винчи писали изображение убийц после казни.

    Другим источником будущих плакатных форм рекламы является средневековая гравюра. Расцвет гравюрной коммуникации происходит в XV-XVI веках: в Италии - на пике Возрождения, В Германии — на пике Реформации. Подешевевшая с XIV века бумага позволяет свободнее тиражировать ксилографические оттиски, распространять их более широко, Эстетические возможности граверного мастерства втягивают в свою орбиту гениальных художников: Альбрехта Дюрера, Лукаса Кранаха — они используют уже не только деревянные, но и металлические доски для базового изображения. Металлическая основа позволяла усовершенствовать способ резьбы. виртуозность

светотеневых  переходов, облегчала включение в рисунок развернутых словесных сопровождений. Дальнейшее развитие гравюры вело к все большей смысловой нагрузке вербального текста [83, с., 77].

    В период позднего Средневековья в XV-XVI вв. изобразительные средства рекламной деятельности наращивают свои возможности воздействия на публику. Одной из форм проявления «чрезмерно визуального характера» культуры Средневековья стали красочные живописные вывески.

В 1393 году английский король Ричард II издал указ, обязывающий всех торговцев на своих домах вывесить опознавательные знаки в виде геральдических кронштейнов или

живописных вывесок. Источники отмечают значительно возросший спрос на мастерство художников и златокузнецов и повышение расценок на их продукцию. [83, с. 80].

    В конце Средневековья на стенах домов, помимо рукописных записочек, нередко стали наклеиваться афиши. Это — развернутые словесные тексты, нередко сопровождающиеся гравированными украшениями в виде рамок, виньеток и символических изображений.

    Выросший спрос на письменную продукцию различных жанров; книги, памфлеты, листовки, афиши — явился главным стимулом изобретения печатного способа тиражирования и становления нового этапа рекламной деятельности [183, с. 82].

    Титульный лист — не что иное, как реклама данной книги, ведь раньше необходимости в нем не было, а свитки и книги различали по первой строке,

    Логичным следствием развития  книгопечатания явилось возникновение таких видов изобразительной рекламы, как типографские эмблемы и экслибрисы. Самым первым известным нам типографским знаком является «двойной щит прссмпиков Иоганна

Гутенберга — Иоганна Фуста п !!егер|| !!1;ффсра. Он фигурирует в

изданной зт|~ми печатниками латинской 1~пблии 1462 i. Наиболее же

знаменитой  эмблемой печатника лада ыврк» нс»с»панского издакля

Альда Мануция. Владельцы печатных кпи~ уже ' срс~ два десятилетия

после начала типографской эры также «биш>пякя ~раМираванными

эмблемами — экслибрисами, Чаще иа.~«опн с«зл@ятся на основе

гералынческих композиции !83, с. '!4|.

От эпохи  Возрождения осзалп, и с. »|61~»сы, исполненные

великими  художниками Альбрелом Дюрер«м и Лукасом Кранахом

Старшим. Имеются 7 проектов п 13 ~н1~ижнр«нннпых к»ижных знаков

Альбрехта Дюрера.

Дюреру принадлежит  авторство перно~« ~кслпбриса - знака

библиографической собствепп«сзи. о» создан и !500 10ду' для ученого,

г~ма»иста и библ»офпла !3иллпоа.п,дл !!прь~сймсра. lie являясь

рекламой  в чистом виде, л|обой экслнбрпс с«.кржиг ее элементы. "Это

знак собственности, совмещенны11 с иплпви,!унльпой самооценкой.

Художественное  значение этих чщпи»ор, » ли»ая с Дюрера,

символически  воплощает дух«н»ыс и сипннл|.ные ориентации

книговладельцев. Мир экслибрисов богам;р'и[||| кскими )цедеврами и

пополняется ими н наши дни [83. с. 96],

В XIX веке в  Европе раскрылось худ«жсслк ин>г мастерство

полнхромного плаката, осуществлявше~ «рк:импыс функции в сфере

театральной и художественной жизни, и «снасти  коммерции,

производства, а также в трактовке сопидльиьiX и политических

коллизий [80, !93!.