Недобросовестная конкуренция

В Международном кодексе рекламной практики Международной торговой палаты отдельно прописаны нормы для рекламы, адресованной детям по отношению к продукции, как продаваемой, так и предоставляемой бесплатно. В данном случае нормы Международного кодекса рекламной практики Международной торговой палаты распространяются на продукцию, предназначенную для детей моложе 14 лет или рекламируемую в средствах массовой информации, специально предназначенных для детей моложе 14 лет. В отдельных государствах в зависимости от местных особенностей может быть установлен иной возраст.

Распознаваемость. Ввиду особой незащищенности детей в случаях, когда реклама может быть со значительной вероятностью принята за редакционный материал или материал программы, она должна быть четко обозначена словом "реклама" или идентифицирована другим столь же эффектным способом.

Неприятие насилия. Реклама не должна восприниматься как оправдывающая насилие при действиях, которые могут противоречить законам и/или общепринятым правилам социального поведения конкретной страны.

Защита общественных ценностей. Реклама не должна подрывать общественные ценности, подсказывая, что исключительно за счет обладания или использования продукции ребенок может получить физические, социальные или психологические преимущества по отношению к ровесникам или что отсутствие такой продукции приведет к обратному. Реклама не должна ставить под сомнение авторитет, ответственность, суждения или вкусы родителей.

Безопасность. Реклама не должна содержать никаких заявлений или изображений, способных побудить ребенка оказаться в опасной ситуации или пойти на контакт с незнакомыми людьми, или проникнуть в незнакомые или небезопасные места.

Воздействие на взрослого покупателя. Реклама не должна содержать никаких прямых предложений, призывающих ребенка убедить взрослых купить ему рекламируемую продукцию.

Достоверное представление. Особое внимание должно уделяться тому, чтобы реклама не вводила ребенка в заблуждение относительно действительных размеров, ценности, свойств, срока службы и характеристик рекламируемой продукции. Если дополнительные товары необходимы для использования продукции (например, элементы питания) или для получения показанного или описанного эффекта (например, краска), это должно быть указано в явной форме. Продукция, представляющая собой часть серии, должна сопровождаться указаниями, каким образом можно приобрести всю серию. Реклама не должна преуменьшать уровень способностей, необходимый для использования продукции. При демонстрации или описании результатов, достигаемых с помощью продукции, реклама должна показывать то, чего вполне может добиться обычный ребенок, относящийся к возрастной группе, для которой предназначена данная продукция.

Цена. При упоминании цены продукции у ребенка не должно возникать неправильного представления о соотнесении цены с реальностью, в частности, за счет применения выражения "всего лишь". Никакая реклама не должна утверждать, что рекламируемая продукция может быть легко приобретена семьей с любым уровнем дохода.

При сравнении российского законодательства и Международного кодекса рекламной практики можно заметить, что часть положений Кодекса нашла отражение в Федеральном законе "О рекламе", однако еще недостаточно сознательности для использования в рекламной деятельности более этичных приемов и методов. В современной российской действительности сложилась ситуация, когда все, что явно не запрещено законом, разрешено им. Тем не менее, работая в сфере рекламы, следует четко понимать, что, нарушая элементарные этические нормы, рекламодатели и рекламопроизводители подрывают тем самым сам институт рекламы. В результате из стимулирующего механизма реклама превращается в отталкивающий. Часто приходится слышать фразу "Если что-то рекламируют, значит, товар плохой, хорошую продукцию и так покупают". Это лишний раз свидетельствует о снижении покупательского доверия к рекламе, что стало результатом недобросовестной, недостоверной рекламы на протяжении многих лет.

Соблюдение обозначенных в Международном кодексе рекламной практики позиций формирования рекламы, адресованной детям, не является обязательным, однако целесообразно для поддержания принципа защиты несовершеннолетних. Далеко не все положения Международного кодекса рекламной практики Международной торговой палаты обозначены в российском законодательстве о рекламе, поэтому остается надеяться на соблюдение профессиональной этики в сфере рекламной индустрии.

Вопрос 3 - Комплексный (смешанный) договор маркетинга

Под маркетинговым договором мы будем понимать договор на проведение маркетинговых исследований, работ и/или оказание маркетинговых услуг. Данный тип договора имеет весьма широкое распространение в системе правоотношений, складывающихся в сфере предпринимательской деятельности. Его широкая распространенность объясняется высокой значимостью информации для успешной предпринимательской деятельности в условиях современной экономики. Осуществляемая на должном профессиональном уровне маркетинговая деятельность дает возможность распознавать оптимальные сегменты позиционирования товара или услуги, определять характер его жизненного цикла, повышать эффективность коммуникационных рыночных мероприятий, что в совокупности обеспечивает конкурентные преимущества, снижая финансовые и коммерческие риски предпринимательской деятельности.

Как правило, в специальной и юридической литературе рассматриваемый тип договора обозначается термином "договор на проведение маркетинговых исследований"; несколько реже - "договор на проведение маркетинговых работ". Такое словоупотребление отражает практику предпринимательской деятельности, поскольку контрагенты, заключая маркетинговый договор, как правило, озаглавливают его указанными терминами. Между тем анализ большого числа договоров показывает, что их предмет не ограничивается лишь проведением исследования.

Это положение подтверждается и представлениями маркетологов о содержании той деятельности, которую обычно принято обозначать понятием "маркетинговые исследования". В специальной литературе под маркетинговым исследованием товара или услуги обычно понимают систему мероприятий по получению информации о параметрах, характеризующих как текущее, так и перспективное состояние данного товара или услуги на данном определенном рынке, а также отражение полученных данных в форме, непосредственно применимой к решению стратегических и тактических задач, стоящих перед субъектом предпринимательской деятельности.

В соответствии с принципом свободы договоров, закрепленным в ст. 421 Гражданского кодекса России, стороны могут заключить договор как предусмотренный, так и не предусмотренный законом или иными правовыми актами, а также заключить договор, в котором содержатся элементы различных договоров, предусмотренных законом или иными правовыми актами (смешанный договор). При этом к отношениям сторон по смешанному договору применяются в соответствующих частях правила о договорах, элементы которых содержатся в смешанном договоре, если иное не вытекает из соглашения сторон или существа смешанного договора.

Заметим, что из определения смешанного договора не вытекает обязательного требования, чтобы все содержащиеся в нем элементы относились к известным типам договоров, предусмотренным законом или иными правовыми актами.

Иными словами, для адекватного понимания содержания обязательств, вытекающих из отношений сторон по смешанному договору, в данном случае маркетинговому договору, необходимо, во-первых, правильно распознать в нем элементы известных типов договоров, предусмотренных ГК РФ, иными законами или правовыми актами, и применить к ним в соответствующих частях правила об этих договорах; во-вторых, в тех частях смешанного договора, которые не совпадают с элементами ни одного из известных договоров, рассмотреть эти отношения по существу, исходя из целей и предмета договора.

Предмет договора

Практика показывает, что в подавляющем большинстве случаев предмет маркетингового договора включает помимо решения собственно исследовательских задач выполнение некоторых работ и услуг, связанных уже с применением результатов исследований, а именно:

      поиск оптимального контрагента для продажи/покупки товара или услуги, производимой заказчиком;

      проведение предварительных переговоров от имени заказчика;

      разработка проекта договора купли-продажи между заказчиком и найденным исполнителем контрагентом и др.

Согласно определению официального справочника-указателя, выпущенного Европейской федерацией ассоциаций консультантов по экономике и управлению (FEACO) и содержащего описание 104 разновидностей консалтинговых услуг, понятие маркетинга охватывает всего 14 разновидностей услуг, включая такие, как "реклама и содействие сбыту", "корпоративный образ и отношения с общественностью", "социально-экономические исследования и прогнозирование" и др. Кроме того, некоторые услуги, отнесенные данным справочником-указателем к другим направлениям консалтинга, как, например, "определение конкурентоспособности/изучение конъюнктуры рынка", отнесенное к рубрике "Общее управление".

В свете сказанного нельзя принять подход, в рамках которого рассматриваемый тип договора связывается исключительно с проведением исследований и получением чисто констатирующих результатов. Исходя из того что цель договора определяет его содержание и выражается в его предмете, необходимо признать, что предмет маркетингового договора шире констатирующей информации о состоянии рынка.

Добавим к этому, что на практике в силу ярко выраженного прикладного характера маркетинговых исследований, их жесткой ориентации на экономический результат, как правило, в договоре присутствуют пункты, так или иначе касающиеся практического внедрения полученных в результате исследований теоретических результатов, - как минимум, в виде выработки конкретных практических рекомендаций для заказчика. Поэтому даже в тех случаях, когда договаривающиеся стороны обозначают договор как договор на проведение исследований (маркетинговых исследований, исследований рынка и т.п.), действительное содержание правоотношений по данному типу договора указывает на то, что перед нами договор на выполнение не только исследований, но также работ и услуг.

Это уточнение представляется принципиально важным в свете того, что рассматриваемый договор, как будет показано, включает в себя, во-первых, элементы договора подряда, регулируемого нормами гл. 37 ГК РФ, во-вторых, элементы договоров на выполнение научно-исследовательских работ, опытно-конструкторских и технологических работ (гл. 38 ГК РФ), в-третьих, элементы договора возмездного оказания услуг, предусмотренного гл. 39 ГК РФ. Наряду с этим он может включать и элементы некоторых других договоров, как предусмотренных, так и не предусмотренных ГК РФ.

Все три типа договора являются консенсуальными, возмездными, двусторонне обязывающими.

о многих случаях при заключении маркетинговых договоров контрагенты упускают такой пункт, как качество маркетингового исследования. Основная причина этого - низкая компетентность заказчиков в сфере маркетинговой деятельности, их упрощенные представления о целях, задачах и возможных результатах этой деятельности, следствием чего нередко являются завышенные ожидания относительно их экономических плодов. В любом случае заказчик должен быть готов к тому, что его изначальные представления могут не совпадать с результатом исследований. Однако, если все же возникает спор о качестве осуществленных исследований, доказывание по таким делам, как правило, представляет большую сложность, поскольку какие-либо стандартные наборы требований, обычно предъявляемых к такого рода исследованиям, работам и услугам, в нашей стране пока не сформировались. Практика отечественных маркетинговых исследований весьма неоднородна и разноречива, поэтому в каждом конкретном случае приходится принимать во внимание всю совокупность индивидуальных требований к качеству работ и их результатам, устанавливая степень соответствия полученных результатов заданию по основным группам исходных данных: требованиям задания, прогрессивности применяемых методик, достаточности анализируемой информации.

Любые претензии к исполнителю по маркетинговому договору заказчик может предъявлять до подписания акта приемки результатов работ.

Исходя из существа (предмета, цели) маркетингового договора, следует признать одним из его существенных условий срок исполнения.

Важным обстоятельством, влияющим на результативность маркетинговой деятельности, являются сроки выполнения работ, что связано с изменчивостью рыночной ситуации. Действительно, срок является одним из существенных условий маркетингового договора, однако это вытекает не из кровной заинтересованности заказчика в своевременном получении результатов заказанных работ, а из ст. 708 ГК РФ, согласно которой в договоре подряда указываются начальный и конечный сроки выполнения работы. По согласованию между сторонами в договоре могут быть предусмотрены также сроки завершения отдельных этапов работы (промежуточные сроки) (абз. 1 п. 1). Таким образом, если срок в договоре не указан, то, в соответствии со ст. 432 ГК РФ, маркетинговый договор считается незаключенным.

Цена, в отличие от срока, существенным условием данного договора не является, несмотря на высокую значимость достижения соглашения между заказчиком и исполнителем по этому столь важному в условиях предпринимательской деятельности вопросу. Тем не менее, если в маркетинговом договоре отсутствует пункт о цене, договор все равно является заключенным.