Засоби індивідуалізації як складова інтелектуальної власності

Міністерство транспорту і зв’язку України

Міністерство освіти і  науки України

Державний університет інформаційно-комунікаційних технологій

Інститут захисту інформації

Реферат

з дисципліни «Інтелектуальна власність»

на тему: «Засоби індивідуалізації як складова інтелектуальної власності»

Виконала:

студентка 5 курсу

група УБДС-51

Кучма Олена

Київ 2012

Засоби індивідуалізації як складова інтелектуальної власності

Засоби індивідуалізації товарів та учасників господарського обігу (скорочено «засоби індивідуалізації»  або «ЗІ») — група об'єктів інтелектуальної власності, зокрема: знаки для товарів та послуг або торговельні марки, зазначення походження товару, комерційні найменування та промислові зразки, що використовуються для того, аби відрізнити один товар або учасника господарського обігу від іншого.

Засоби індивідуалізації є матеріальним вираженням таких нематеріальних активів  підприємства як гудвіл, ділова репутація  та лояльність споживачів. Засоби індивідуалізації є ключовим активом у портфелях інтелектуальної власності підприємств, діяльність яких заснована на активній маркетинговій стратегії.

Поглиблення суспільного поділу праці, глобалізація економіки та постіндустріальні перетворення розвинених країн підвищують роль та значення засобів індивідуалізації суб'єктів господарювання, а також виробленої ними продукції, виконаних робіт та наданих послуг, покликаних допомогти споживачам зробити свій вибір. Найважливішими критеріями віднесення засобів індивідуалізації до об'єктів інтелектуальної власності є їх охороноздатність та оборотоздатність — можливість відокремлення від конкретної юридичної чи фізичної особи (крім географічних зазначень). За умов загострення конкурентної боротьби знаки для товарів і послуг, фірмові найменування, географічні зазначення набувають суттєвої економічної цінності, оскільки забезпечують зростання обсягів збуту продукції та підвищення прибутків фірм. Так, згідно з "Business Week" товарні знаки провідних фірм оцінюються на сьогодні так: "Соса-Соlа" — 70,45 млрд. дол. США, "Microsoft" — 65,17 млрд., ІВМ — 51,77 млрд., GE — 42 млрд., Intel — 31 млрд. дол. США¹. В сучасній літературі сформувалися три основні підходи до аналізу економічної ролі засобів індивідуалізації: ортодоксальний підхід, що ґрунтується на простій моделі споживчого вибору, з якого не випливає необхідність використання засобів індивідуалізації в економічному обміні; стандартний мікроекономічний підхід, який приписує засобам індивідуалізації роль гарантів якості за умов невизначеності або роль засобів диференціації продукції.

Відомий американський економіст Е. Чемберлін вважав, що засоби індивідуалізації мають двоїсту (монопольну та конкурентну) природу та уможливлюють, з одного боку, зростання конкурентних переваг, а з іншого — монопольну владу. На думку вченого, співвідношення монопольної та конкретної складових залежить від еластичності попиту та специфічних якостей цих товарів. Водночас охорона та захист засобів індивідуалізації дають змогу отримувати прибуток від продукції, що не має особливих, унікальних властивостей; додає новий елемент "недосконалості" ринку; призводить до марнотратства ресурсів, у тому числі на рекламу засобів індивідуалізації ².

До обмежень стандартного мікроекономічного підходу слід віднести ігнорування трансакційних (контрактних) аспектів, пов'язаних з використанням засобів індивідуалізації, механізму, який дає можливість останнім виконувати роль сигналів якості, репутації; відсутність порівнянь різних інституційних альтернатив.

Неоінституційний підхід, що ґрунтується на теорії трансакційних витрат та економічній теорії прав власності, дає змогу аналізувати специфіку контрактних відносин, пов'язаних із засобами індивідуалізації; досліджувати останні як одне з альтернативних інституційних утворень, покликаних забезпечити виконання контрактів; виявляти його обмеження та переваги, в тому числі порівняльні переваги різних інституційних угод та альтернативних систем специфікації прав на засоби індивідуалізації³.

Товарний  знак — умовне символічне позначення для індивідуалізації товарів та ідентифікації джерел їх походження (виробників).

Термін "товарний знак" традиційно використовується стосовно знаків індивідуалізації товарів. Оскільки за умов переходу до інформаційного суспільства  та економіки знань зростає роль та значення сфери послуг, її часто  в обсягах ВНП, виникає об'єктивна  необхідність індивідуалізації однорідних послуг, які отримують споживачі  від страхових, освітніх, туристичних та інших компаній. Цю функцію виконують знаки обслуговування — умовні символічні позначення для індивідуалізації послуг та ідентифікації їх джерел.

Оскільки товарні знаки  і знаки обслуговування виконують однакові функції, законодавство більшості країн світу надає їм правову охорону.

Товарні знаки  мають тисячолітню історію, оскільки з давніх часів люди використовували  спеціальні символи для позначення виробленим ними товарів. Уже стародавні римляни, греки, єгиптяни, застосовували спеціальні позначення, для ідентифікації місця походження товарів чи належності їх певній майстерні. Майже за 4000 pp. до н. е. будівельники Ассирії і Вавилону вирізали на камінні збудованих ними споруд свої фірмові знаки. Знайдений археологами глиняний посуд, вироблений у Китаї у V тис. до н. е. був маркований спеціальними позначеннями тогочасних гончар/в.

У середні віки в західноєвропейських країнах  широко використовувались клейма, які давали змогу відрізнити продукцію одних виробників від інших. З часом замість клейма майстра на виробах почали проставляти герб цеху. При цьому здійснювався суворий контроль за тим, щоб цими позначеннями не маркувались неякісні вироби. Так, статути середньовічних гільдій містили приписи, які зобов'язували майстрів золотих та олов'яних справ застосувати особисті клейма, які заносились до спеціальних реєстрів.

Широке практичне  використання товарних знаків розпочалося у XIX ст., що знайшло відображення у Паризькій конвенції про охорону промислової власності, підписаній у 1883 р. В Оригінальному тексті цієї конвенції використовується термін "фабрична марка".

Першим зареєстрованим товарним знаком вважається знак товарів "Червоний трикутник "Бесс", зареєстрований в Англії у 1876 р. Варто зазначити, що більш ніж 1700 сучасних товарних знаків цієї країни мають історію понад 67 років. Цікаво, що до другої половини XIX ст. мило вироблялось у домашніх умовах або купувалось на вагу. Технологія його виробництва була недосконалою, якість — невисокою. Коли у 1880 р. Вільям Проктор і Джеймс Гембл створили технологію, що забезпечила постійну якість мила, американська компанія "Проктор енд Гембл" зареєструвала "IV0RY" як товарний знак, який дав можливість ідентифікувати і широко рекламувати її продукцію.

Тривалий час  на Заході товарні знаки розглядались у контексті "теорії джерел" і трактувались як такі, що вказують споживачеві на фізичне джерело або походження товару чи послуги. Однак починаючи з 30-х років XX ст. використання товарних знаків ґрунтується на "теорії якості" згідно з якою товарні знаки виступають як Індикатори якості незалежно від джерела їхнього походження. Йдеться про те, що товари, марковані конкретним товарним знаком, повинні мати однакову якість.

Водночас на сьогодні практично  немає єдиного уніфікованого терміна, що використовується для ідентифікації товарів і послуг. "У сучасній економічній літературі трапляються такі поняття, як "товарний знак", "торговельний знак", "знаки для товарів і послуг", "знак обслуговування", "торговельна марка", "виробнича марка", "логотип", "фабричний знак", "бренд" тощо. Термінологічна невизначеність щодо засобів індивідуалізації товарів і послуг є також у законодавчих актах різних країн. Згідно із Законом України "Про охорону прав на знаки для товарів і послуг" (ст. 1) товарний знак є позначенням, за яким товари і послуги одних осіб відрізняються від товарів і послуг інших осіб.

У законодавстві Німеччини, Італії, Угорщини використовується термін "знаки"; Польщі, Китаї та Росії — "товарні знаки"; США, Бельгії — "торговельні знаки". Французьке законодавство розрізняє поняття "товарний знак", що ідентифікує продукцію з огляду на її виробника і "торговельна марка", що ідентифікує комерсантів, які беруть на себе відповідальність щодо вибору товарів та їх презентації клієнтам. Зазвичай торговельні марки застосовуються щодо всієї продукції, яка реалізується комерсантами, і наносяться поряд із товарними знаками.

У Паризькій Конвенції  про охорону промислової власності 1883 р. (у редакції від 14 липня 1967 р. і  з поправками, внесеними 2 жовтня 1979 р.) серед об'єктів промислової  власності виокремлюються виробничі  або торговельні марки і знаки  обслуговування. У Міжнародній угоді 1993 р. про торговельні аспекти  прав інтелектуальної власності (TRIPS) ідеться про виробничі або  торговельні марки, а Директива Ради ЄС 1988 р. про зближення законодавства держав — членів Європейського Співтовариства щодо товарних знаків оперує терміном "знаки для товарів і послуг"⁴. У зв'язку з цим необхідно зазначити: торговельна (торгова) марка — дослівний переклад англійського терміна trade mark, що активно використовується у низці міжнародних угод, а також французького терміну une marque de commerce, що знайшов відображення у Паризькій конвенції про охорону промислової власності. Це поняття найчастіше використовується як найзагальніше позначення засобів індивідуалізації в маркетингу як товарний знак фірми, що слугує для вирізнення її товарів серед численних аналогів, наявних на ринку фабричний (виробничий) знак — термін, що дає можливість відрізнити виробників продукції від торговців нею (торговельний знак); логотип (logos — слово, typos — відбиток) — це словесний товарний знак в особливому графічному виконанні (наприклад, з використанням різних шрифтів); слоган — твір, що використовується для маркування товарів (послуг) і охороняється авторським правом; бренд — широковідомий товарний знак; набір символів і асоціацій, що формують у суб'єктів ринку позитивний образ продукції фірми. Таким чином, до поняття бренда входить іміджева складова, яка часто є вирішальною в процесі прийняття рішень щодо купівлі певного товару. Прихильники неоінституційного підходу під час дослідження контрактних відносин розглядають бренд як певний механізм, що забезпечує виконання контрактів та виявляють його переваги порівняно з Іншими альтернативами (централізованим правовим механізмом, приватними механізмами, вертикальною інтеграцією тощо)⁵.

Вперше поняття  брендинг з'явилось у 30-ті роки XX ст. у США.

Сучасний брендинг (брендостворення) — одна з форм реакції економічних суб'єктів на появу на ринках величезної кількості практично однакових товарів, за якої індивідуальність виступає антиподом масовості. Брендинг є діяльністю, спрямованого на створення довгострокових споживчих переваг, що включають активні способи просування та позиціювання певного товару, "марочний принцип" управління маркетингом у компаніях-виробниках. Через брендинг відбувається "олюднення" товарів, формується нова форма взаємозв'язків виробників і споживачів, коли переваги конкурентних товарів переходять до емоційної сфери.

Терміни "бренд", "брендинг" не мають точних еквівалентів в українській мові. Більшість дослідників визначають бренд як образ товарного знаку, який міцно укорінився у свідомості покупців, надаючи їм можливість виокремлювати певний товар чи послугу серед інших, що конкурують на ринку. Найважливішими складовими бренда є:

— словесна частина товарного знака — бренд-нейм (brend-name);

— візуальний образ товарного знака — бренд-імІдж(brend-image);

— вартісна оцінка бренда (brend value);

— ступінь присутності бренда на ринку (brend development + index);

— рівень лояльності бренда та залучення у його споживання ринкових сегментів (brand loyalty).

Бренд — це створений у свідомості людини образ товару, фірми, орієнтований на думки, почуття і емоції особистості. Це те, що споживач відчуває стосовно продукції певної фірми, що формує його довіру і відданість їй. Це враження, яке складається із сукупності невідчутних властивостей товару (найменування, упаковки, якості, історії, репутації тощо) і закріплюється на рівні підсвідомості людини.

Сучасні дослідники звертають увагу на нові тенденції, які намітились у брендингу протягом 90-х років XX ст. Йдеться про зниження ефективності конкретних переваг фірмових товарів, пов'язаних з упаковкою, дизайном, назвою та посиленнями ролі невідчутних компонентів: довіри, іміджу, очікувань споживачів. Знижується роль реклами у створенні нових брендів унаслідок поширення нових каналів маркетингової комунікації — Інтернету, інтерактивного маркетингу, домашніх комп'ютерів. Намагаючись зменшити витрати на створення брендів та знизити ризики (на світовому ринку 17 із 20 нових брендів зазнають фіаско), виробники досить часто випускають нові товари під старими товарними знаками, що утруднює вибір споживачів. Згідно з дослідженням, рейтингового агентства "Walker Information" є прямий зв'язок між "соціальною цінністю" компанії, її репутацією та відданістю споживачів її бренду. Збільшення "соціальної цінності" компанії на 1 пункт викликає покращення її репутації на 0,55 пункту, тоді як збільшення економічної цінності на 1 пункт покращує репутацію лише на 0,32 пункту. Таким чином, соціально-корисна діяльність компаній порівняно з економічною справляє більший позитивний валив на її репутацію та є ефективнішою для бренда.