Харизма политического деятеля

ИМИДЖ ПОЛИТИЧЕСКОГО  ЛИДЕРА: создание, внедрение, актуализация.

   Проблема построения идеальных образов (сложившейся ситуации, правительства и прочих элементов социальных отношений) и внедрения их в массовое сознание приобрела решающее значение с укреплением в России демократических институтов. Перед политическими лидерами встает задача: суметь сохранить свою конкурентоспособность в постоянно меняющихся политических условий.¹ Поэтому первостепенное значение приобретает то, как политик воспринимается общественным сознанием. Данное условие ставит перед политиком задачу создания своего целостного образа, включающего набор представлений о политических взглядах, практике, личных качествах, который был бы способен вызвать симпатии определенной части населения. Особую роль в осуществлении лидерства играет социальное окружение. Чтобы быть выдвинутым, получить поддержку, а позднее - удержаться у власти, лидер должен предстать в определенном амплуа, создать себе соответствующую репутацию и общественное

мнение. Он вынужден для нахождения во власти показывать избирателям, что они по-прежнему для него значимы, а их мнение – превыше тех привилегий, которые дает ему принадлежность к властной элите. Главным стратегическим направлением практически любой современной предвыборной кампании является создание и закрепление привлекательного социально-политического имиджа, который способствует обеспечению победы политического лидера на выборах. Можно выделить и другие цели включения политиков в избирательный процесс: подкрепление или обновление уже существующего имиджа; формирование определенного гражданского имиджа без обязательного достижения победы на выборах; недопущение победы определенных кандидатов; укрепление позиций определенных политических и экономических группировок и др.

Технология создания имиджа политического лидера, если рассматривать ее во всей

полноте, представляет собой сложный  и длительный процесс, требующий немалых

усилий.

Первым этапом информационно-аналитических мероприятий в избирательной кампании является изучение политического рынка и его сегментирование, т.е. типологизация потребителей-избирателей по политическим симпатиям; определение знаковых признаков «политического товара» для каждой электоральной группы². Затем следует этап позиционирования кандидата – занятие «позиции» в конкретной целевой аудитории. Специалистами в области политического консалтинга на основе исследований опросов общественного мнения выявлена закономерность между степенью узнаваемости политика и определенным процентом избирателей, готовых отдать за него свой голос, с одной стороны, и реальностью его победы на выборах – с другой. Так, если за два месяца до выборов 40% избирателей знаком данный кандидат, а 10% готовы отдать за него свой голос, то шансы такого кандидата рассматриваются как высокие³.Однако бывают ситуации, когда кандидат, имеющий 90% узнаваемости, категорически неприемлем для большинства избирателей, а коррекция уже сложившегося образа осложнена специфическими особенностями выбранного типа имиджа. В данном случае, видимо, нужно говорить о действии законов потребительского спроса (как еще одно доказательство работы маркетинга в политике), а именно законов социального табу и эффекта присоединения к большинству. Этот закон гласит, что некоторые люди не будут покупать и потреблять определенные товары потому, что другие не покупают и не потребляют их. Социальное табу, в той мере, в какой оно влияет на потребление, в некотором смысле есть эффект присоединения к большинству, только наоборот. Таким образом, даже если товар обладает функциональной полезностью, на него может не быть спроса вследствие социального табу на него. Применительно к политике действие данного закона, на взгляд автора, отчетливо демонстрирует пример лидера ЛДПР В. Жириновского (процентное соотношение поданных за него голосов с 1993 по 2010 г. имеет тенденцию к постоянному снижению, несмотря на 100-процентное узнавание и высокую активность в области информационного обеспечения выбранной имиджевой стратегии). Характер его публичных выступлений, манера поведения с представителями СМИ, стиль общения с политическими оппонентами соответствуют выбранной модели и ориентированы на конкретный электоральный сегмент, но выходят за рамки социально одобряемых большинством норм и ценностей. В то время как с точки зрения функциональной полезности В. Жириновский, имеющий два высших образования, обладающий необходимыми знаниями в области юриспруденции и международных отношений, свободно владеющий несколькими иностранными языками, хорошо подготовлен к выполнению функций политического лидера. Таким образом, можно утверждать, что яркий и, безусловно, запоминающийся, но узкоспециализированный имидж существенно ограничивает рамки его последующей корректировки⁴. На этапе позиционирования кандидата реализация имиджевой стратегии обеспечивается агитационно-пропагандистскими технологиями.

Все информационно- психологические операции, составляющие специфику данного этапа, можно разделить на три группы: информационно-рекламную деятельность; демонстрационные действия; организационно-практическую деятельность. Организационно-практические действия могут выражаться в форме различных акций поддержки, митингов, собраний, встреч. Причем влияние на избирателей своим авторитетом и статусом способны оказывать совершенно различные люди: от популярного актера и певца до священника. Такой прием, при котором часть авторитета и доверия переносится с известной личности на кандидата, называется «отраженным светом», или методом трансфера. Первоначально трансфер начал использоваться в избирательных кампаниях США, а затем получил широкое распространение и странах Западной  Европы. Пожалуй, первым, кто у нас обратил внимание на возможности трансфера как метода актуализации собственного имиджа, был В. Жириновский (в кампании 1993 г. его поддержку обеспечивал А. Кашпировский, а в 1995 г. – группа «Дюна» и В. Рыбин). В настоящее время этим методом пользуются многие политические лидеры. Другое направление деятельности команды политического лидера посвящено демонстрационным действиям. К ним относятся акции и мероприятия, которые, в отличие от реальных действий, употребляются в качестве психологического воздействия на людей: благотворительные акции, выдвижение и принятие значимых социальных инициатив и программ, работающих на создание положительного образа лидера или партии.

Оригинальным решением актуализации имиджа кандидата является обнародование его гороскопа. Публикация гороскопов в специальных журналах и газетах развлекательной направленности способствует эмоциональному восприятию образа политика и подсознательно вызывает ассоциации с кандидатом как настоящим лидером, способным решить стоящие перед страной, областью, городом и т.д. задачи. Анализ «звездного влияния» на характер политика выявляет основные черты и облегчает процесс его восприятия для рядовых граждан. Первоначально в российском политическом процессе этот прием был апробирован на поддержке имиджа  Б. Ельцина в опубликованном «Комсомольской правдой» прогнозе. Интересно, что кроме положительных моментов его гороскопа, были отмечено и негативное влияние планет на некоторые черты его характера⁵. Однако, на наш взгляд, эти «минусы» лишь дополнили целостность образа Ельцина и способствовали формированию более доверительного отношения к нему избирателей (руководствующихся в своих действиях логикой, что идеальных людей не бывает). Большим потенциалом в процессе формирования имиджа, безусловно, обладают социологические исследования и опросы общественного мнения. Анализ их данных не только позволяет вычленять «опорные точки» формируемого образа, необходимость и возможности его корректировки, но и прогнозировать те же самые ходы относительно своих конкурентов. Несмотря на использование стандартных приемов создания, внедрения и актуализации имиджа политического лидера, каждая избирательная кампания уникальна и включена в особый социально-политический и культурный контекст. Поэтому все коммуникативные или организационные действия политических лидеров, вовлеченных в избирательный процесс, так или иначе продиктованы особенностями социально-политической ситуации, характером политического противоборства с главными оппонентами и их ресурсами.

¹ Почепцов Г.Г. Профессия: имиджмейкер. – изд. 2-е. – СПб., 2001, с. 146–152.

² Лисовский С.Ф., Евстафьев В.А. Избирательные технологии. История, теория, практика. – М., 2000, с. 112.

³ Максимов А.А. «Чистые» и «грязные» технологии выборов. Российский опыт. – М. : Дело, 1999, с. 22.

⁴ Лейбенстайн X. Эффект присоединения, эффект сноба и эффект Веблена в теории покупательского спроса. – СПб. : Экономическая школа, 2003, с. 320

⁵ Карасев В.И. Феномен политического лидерства. – М., 2000, с. 205–209.