Автор работы: Пользователь скрыл имя, 15 Марта 2012 в 21:54, реферат
Политика в основе своей представляет коммуникативный процесс. Со времен избирательной кампании Никсона было установлено, что избиратель не имеет к несколько циничному выводу: можно не менять самого кандидата, поскольку избиратель его не видит, следует в первую очередь менять его имидж
«Политика в основе своей представляет коммуникативный процесс. Со времен избирательной кампании Никсона было установлено, что избиратель не имеет к несколько циничному выводу: можно не менять самого кандидата, поскольку избиратель его не видит, следует в первую очередь менять его имидж».
Определений имиджа великое множество, я рассмотрю те определения, которые наиболее мне близки. По Ф. Китчену, имидж - это набор смыслов и значений, при помощи которых люди описывают, запоминают и формируют свое отношению к объекту. Это результат взаимодействия человеческих убеждений, идей, чувств и впечатлений об объекте. Мне близко это определение, так как я считаю, что имидж – это отличный инструмент для формирования отношения к объекту, с помощью целого спектра чувств, основанных на визуальном и аудиальном восприятии объекта. Я вижу – я оцениваю, Я слышу - я воспринимаю, в совокупности у меня формируется собственное отношение к объекту.
По несколько образно¬му выражению Г. Г. Почепцова, имидж представляет собой «публичное "Я" чело¬века». Он предлагает рассматривать имидж как «свернутый текст» и считает его коммуникативной единицей, посредством которой можно работать с массовым сознанием. «Работа с массовым сознанием отличается тем, что мы не можем передать, например, политика как сообщение в полном объеме, мы должны его трансформировать в соответствии с требованиями канала. (Таким образом, если мы работаем с конкретным каналом коммуникации, мы должны учитывать особенности данного канала. Для телевиденья мы должны делать акцент на одни качества, а на радио несколько другие).
В политике под термином «имидж» понимается некоторое обобщенное, экономное отображение субъекта или объекта политической рекламы для его представления избирателям. Основой возникновения политической имиджелогии выступает тот факт, что число людей, достаточно близко знающих кандидата, способных обоснованно судить о его деловых и личных качествах, невелико. Особенно это относится к кандидатам, впервые вступающим на путь политической деятельности. В этом отношении у политического имиджа есть большой полюс: формирование имидж - которую можно преподнести по – разному! (Легенде политического имиджа, я уделяю особое внимание, к ней я вернусь позже).
Технология создания политических имиджей чаще всего состоит из творческого развития двух основных элементов: идеального образа политика, существующего в массовом сознании, и реальных черт кандидата, на основе которых нужный имидж может быть сконструирован и вписан в уже существующие представления, распространенные в данной социальной среде. Следует также отметить, что для проникновения имиджа в массовое сознание надо его туда внедрить и для поддержания - актуализировать. Для политического успеха необходимо, чтобы имидж формировался на основе реальных особенностей и присущих личностных черт. Предпочтение во внедрении следует отдавать внешностным характеристикам и личным качествам, но не политической позиции. При этом из имеющегося набора характеристик выбираются те, которые необходимым образом будут влиять на общественное мнение. Таким образом, я считаю, что следует рассмотреть компоненты имиджа. К компонентам имиджа по Г.Г. Почепцову относятся:
• биологические;
• коммуникативные
• социальные
• мифологические
• профессиональные
• контекстные
Во второй части моей работы, я рассмотрю данные компоненты на примере В.В. Путин. Но мой взгляд, данные компоненты, лежат в основе формирования политического имиджа. Я считаю, что политический имидж практически всегда создан искусственно. Компонентами имиджа имиджмейкеры могут и обыгрывать их в разных вариациях. Имидж, сформированный консультантами, может достаточно адекватно отражать действительность, но может представлять собой совокупность искусственно созданных иллюзий, имеющих весьма отдаленное отношение к личности кандидата. Здесь возникает понятие пластичности имиджа. Политический имидж должен быть пластичным как никакой другой, если в имидже шоу – бизнеса можно замаскировать некоторые компоненты, то в политическом имидже все гораздо сложнее – ведь политик не выступает в системе карнавала, перед конкретной целевой аудиторией. Он должен быть пластичен для любой группы людей, подстраиваясь под разный менталитет, под ситуацию, под разный контекст. Обратимся к определению: пластичность имиджа - гибкость сконструированного персонального либо корпоративного имиджа, его способность видоизменяться при смене обстоятельств, сохраняя при этом узнаваемость. Вообще моделирование политического имиджа - это творческий процесс, зависящий от множества элементов (социально-экономической ситуации, менталитета жителей, психологии базовых электоральных групп, имиджа соперников, личных качеств кандидата). Другой вопрос как долго можно соответствовать данному имиджу, насколько кандидат сможет удержать сформированный экспертами имидж. Возникает вопрос: насколько искусственно созданный имидж соответствует личностным (биологическим) возможностям политика. Если имидж соответствует, то политика ждет успех, если нет – то громкий провал. Именно поэтому имиджмейкеры очень тщательно работают над образами политиков.
Образ и политик. О. А. Феофанов настойчиво подчеркивал определенные различия в значениях английского слова «имидж» и русского слова «образ». Он считал, что имидж — это такое отображение воспринимаемого явления, при котором ракурс восприятия умышленно смещается, акцентируется восприятие определенных сторон явления. В том контексте, в котором термин «имидж» употребляется в социально-политической литературе, он обозначает более или менее иллюзорное отражение того или иного явления. Однако еще раз подчеркнем: это отражение, которое возникает в головах самих людей. Извне им может предлагаться только та или иная имиджевая модель.
Образ включает в себя четыре компонента, которые можно рассмотреть как уровни структуры политического имиджа:
Первый компонент — это основа, база, некоторый «исходный материал» (политик, его природные качества), предварительно специально обработанный с целью минимизации его негативных и максимизации позитивных черт в соответствии с основными параметрами оптимальной модели имиджа, разработанной специалистом - имиджмейкером.
.Второй компонент — это сама избранная модель имиджа, наложенная на предварительно подготовленный исходный материал. (Что говорю? Как говорю? Для кого говорю?)
Третий компонент — неизбежные искажения, вносимые каналами трансляции имиджа (прежде всего средствами массовой информации) и способами его массового продвижения.(Костюм, аксессуары, оттенки, свет)
Четвертый компонент — результат активной собственной психической работы с аудиторией. (Как воспринимают мой образ, анализ реакции аудитории).
Особый акцент имиджмейкеры делают на имиджевые характеристики, к ним относятся:
1.психофизиологические (такие как активность, агрессивность, сила или мощь, а также противоположные им),
2. личностно-коммуникативные (на практике связанные с каналом передачи информации, такие как фото - или телегеничность, тембр голоса и т. п.), основная задача специалистов, помимо создания модели, «конструирования имиджа» — поиск возможностей технической реализации таких характеристик в вербальной, звуковой, визуальной и, синтетически, в событийной сферах.
3. социальные (моделирующие чисто человеческие качества, воспринимающиеся людьми как позитивные — доброта, отзывчивость и т.д.),
4. мифо-символические (подводящие объект к имеющимся у аудитории стереотипным представлениям)
5. профессионально-политические (отражающие требования и ожидания массовой аудитории по отношению к внешним и частично внутренним представлениям о данной профессии).
Все эти характеристики можно корректировать и создавать под конкретного политика, но этих компонентов будет недостаточно для создания полного образа. Именно поэтому, многие специалисты считают, что одной из наиболее сильных характеристик имиджа является мифологическая. «Строительство имиджа кандидата идет на всем продолжении кампании, и это встречный процесс — от избирателя к кандидату и от кандидата к избирателю. В ходе этого встречного движения и разыгрывается тот миф, который как бы подспудно лежит в глубинах коллективной психики. В этом смысле предвыборная кампания представляет собой оживший на время мифологический сюжет»Не случайно, что прежде чем актуализировать имидж, нужно придумать легенду, на которой бы строился образ политического деятеля.
Легенда и политик. Именно предыстория может играть ключевую роль в создании политического имиджа. Причем легенда может работать на имидж кандидата как в начале политической карьеры, так и «подпитывать» политический имидж на протяжении всей карьеры. Причем это должна быть такая сказка, которая заведомо понравится аудитории и вызовет, по крайней мере, желание дослушать ее до конца. Причем существует очень тесная связь между легендой и репутацией. Если репутация политика оставляет желать лучшего, то очень сложно управлять легендой, ведь тогда придется бороться со слухами и сплетнями, которые будут возникать стихийно и мешать построению имиджа. Понятно, что при обычном дефиците времени и ресурсов имиджмейкеры редко углубляются в содержательные стороны настоящего имиджмейкинга: разработку имиджевой легенды и ее вариантов; создание специальных перфомансов, рассчитанных на длительное воздействие. Более того, существует определенный класс ситуаций, в которых политик должен быть сам себе имиджмейкером. Недоучет этого ведет к выпадению достаточно существенного звена в формировании имиджа. Не надо бояться, что обученный имиджмейкером политик лишит его куска хлеба. У него просто физически нет времени, чтобы самому заниматься всем. Между тем известно, что в некоторых случаях участие политика в процессе лепки имиджа может оказаться предельно полезным.
Политик и реклама: Поскольку имидж всегда соотносится в сознании людей с этическим идеалом, он социально обусловлен, как социально обусловлен и этический идеал. В условиях рыночного общества имидж отражает ценности и идеалы этого общества. Если политика выступает в нем как разновидность бизнеса (М. Веберу принадлежит мысль о том, что политическая партия — это разновидность капиталистического предприятия), то политические имиджи являются действенным средством политической рекламы и пропаганды. Я считаю, что политическая реклама играет огромную роль на имидж. Но не менее важную роль играет повестка дня, причем повестка дня привлекает к себе больший интерес, следовательно, имеет более глобальное и точечное воздействие. Во-первых, именно пресса из любого инцидента может вытащить нового героя. Во-вторых, пресса основывает свои выводы и комментарии на той информации, которую дает ей первое официальное лицо высокого ранга. Поэтому политическая реклама часто выглядит скорее смешной, чем убедительной. Правда, это не означает, что люди научились защищаться от манипуляций — просто стремительное развитие имиджелогии иногда чревато снижением качества продуцируемых имиджей. Их «конвейерное» производство делает их слишком «прозрачными» для аудитории. Тем более, что к политическому «товару» люди относятся более внимательно, чем к обычному коммерческому.
Современный политический имиджмейкинг представляет собой организацию сложной системы взаимоотношений политик — имиджмейкер - аудитория, в которой необходимо учитывать множество факторов. Базовые принципы проведения любой эффективной политической кампании основаны именно на технологии создания привлекательного имиджа. В общем, эти принципы хорошо известны. Они включают четыре базовых императива:
• следует обращаться к имиджмейкерам заблаговременно, задолго до начала кампании;
• следует пользоваться простым, общедоступным языком и акцентировать внимание на вопросах, волнующих простого гражданина;
• нельзя обойтись без экспертов, приглашаемых со стороны;
• нельзя забывать, что создание имиджа является дополнением к политическому процессу, а не заменителем реальной политики.
Имидж и мода. Многие считают, что внешний вид политика должен всегда соответствовать моде делового костюма. Я хочу опровергнуть это убеждение. Внешний вид – это оболочка и в понимании целевой аудитории она различна. Если политик выйдет к спортсменам не в деловом, а в спортивном костюме – это вызовет повышенный интерес и ощущение, что «ОН Свой». Другое дело, как этот костюм будет сидеть. Он может быть не в последних тенденциях моды, но он должен сидеть идеально, обратимся к наукам: хромология — наука о психоэмоциональном влиянии разных цветов, геометрология — психологии неосознаваемых реакций на форму. Я считаю, что независимо от моды на деловой или спортивный костюм, нужно обязательно учитывать хромологию и геометрологию – это основа внешнего вида.
Комбинируя цвета, картинки, звуки и формы, рано или поздно можно попасть «в точку: набрести на некую сказку, которая покажется былью, и создать новый миф, соответствующий архетипу данной общности людей.
1. Политический имидж должен быть пластичным как никакой другой.
2. Искусственно созданный имидж должен максимально соответствовать личностным (биологическим) возможностям политика.
3. Легенда может работать на имидж кандидата как в начале политической карьеры, так и «подпитывать» политический имидж на протяжении всей его деятельности.
4. Существует очень тесная связь между легендой и репутацией.
5. Политическая реклама играет огромную роль на имидж. Но не менее важную роль играет повестка дня, причем повестка дня привлекает к себе больший интерес, следовательно, имеет более глобальное и точечное воздействие.
6. Независимо от моды на деловой или спортивный костюм, нужно обязательно учитывать хромологию и геометрологию – это основа внешнего вида.
Образ В.В. Путина
Природные качества Владимира Путин. Имидж Путина сформирован на основе природных качеств. Их можно описать так: умный, волевой, жесткий человек, настоящий мужчина, волевой, дисциплинированный, выдерженный , "жесткая рука". Пусть в самом начале эти качества не были раскрыты должным образом. Если данные качества были сформированы искусственно созданным имиджем, то Владимир Владимирович, благодаря личностной харизме, достойно выдерживает поставленные перед ним имиджевые задачи. Отличительными особенностями манеры поведения Путина, по мнению многих россиян, является его корректность, вежливость, умение хорошо говорить
(противоположность Ельцину), сдержанность, рассудительность. Наиболее
характерным эмоциональным состояниям для Путина, по мнению большинства
людей, являются: спокойствие, уравновешенность, хладнокровие.
Внешность В. Путина расценивается как интеллигентная, приятная, корректная, и располагающая к себе.
Избранная модель имиджа: На мой взгляд, модель имиджа Владимира Путина формировалась на использовании психологически важного для имиджелогии соотношения «фигура — фон», он «отстраивал» свой имидж, выделяя себя на фоне предшественников. Разрушенная страна после Б.Н. Ельцина, неуверенность в завтрашнем дне – такой принял Путин Россию. Он избрал имидж спасителя. «Будет не так, будет лучше», «Нужно принимать кардинальные меры». Путин пришел совершенно другим, он не тот простой «рубаха парень», который мог появляться нетрезвым перед СМИ, он не отплясывал и не бросался сомнительными фразами (Ельцин Б.Н.). Имидж – спасителя, был нужен России, его ждали и надеялись увидеть. Ведь политик, с одной стороны, старается быть ближе к народу, предстать перед массами похожим на них. Но в то же время кандидат должен отличаться от своих избирателей, быть другим, быть лидером. Б.Н. Елицин переборщил с имиджем «рубахи - парня», он был слишком «Свой». А при формировании имиджа политика нужно не переборщить, нужно знать чувство меры. Это чувство меры присутствовало как на начальном этапе формирования имиджа В.В. Путина, оно присутствует и сейчас. На тот период времени, Путин был тайной, и эта тайна привлекала россиян. Некоторые специалисты считают, что имидж кандидата должен не столько воспитывать избирателя, сколько наиболее полно отражать представления населения об «идеальном политике». На избирателя воздействовал совершенно новый политические имидж, которого до этого не было в массовом сознании. Совпадение имиджа с ожиданиями обеспечивает максимальную и длительную популярность, как это произошло, с Владимиром Путиным. Несмотря на то, что Путин стал уже премьер-министром, он по-прежнему остается загадкой для большинства граждан. Единственная биография российского президента была написана и издана после получения официального разрешения Кремля.
Сейчас В.В.Путин олицетворяет сильную власть, полностью контролирующую ситуацию. При этом никто даже не старается скрывать, что в ней присутствует некий налет авторитаризма.
Внешний вид Владимира Путина: Когда Владимир Путин стал приемником Бориса Ельцина , его костюм оставлял желать лучшего. Многие итальянские дизайнеры, обвиняли нового президента (на тот период) в безвкусии и нарушениях объемов. Сейчас костюмы Владимира Путина шьются ему на заказ у лучших французских и итальянских дизайнеров. Костюм сшит и идеально сидит. При этом не изменилась цветовая гамма галстуков – это синий, серый, и красный. Стиль Путина выдержанный, геометрически правильный. Причем мы видим Путина не только в строгих костюмах. Мы его можем увидеть и в простом пуховике (съемки в горячей точки), в спортивном костюме (если Владимир Путин находится на спортивном мероприятии), и в джемпере (если он проводит время семьей или не на официальной встрече). То есть образ политика – это не всегда деловой костюм, имидж должен быть мобильным, пластичным – соответствовать разным ситуациям. Прекрасным примером, может быть имидж Владимира Путина.
Анализ реакции аудитории:
Во многих СМИ В.В. Путина называли "темной лошадкой", «человека нового в политике, никому раньше не известного», «темный ящик; «Черный квадрат Малевича»; «Неопознанный предмет»; «Человек в футляре». Такое ощущение есть и было у россиян. Одной из причиной успеха, В.В.Путина является не разгаданность, мы не знаем, что от него ожидать, но мы уверены в нем.
Репутация В.В. Путина: На мой взгляд причиной успеха имиджа Путина является тесная связь между имиджем и репутацией. Репутация – это то, что приобретается с годами. Репутацию сложно изменить. Репутация Путина мало чем отличается от репутации предшественников:
1. Он, как и большинство политиков из простой семьи, и он всего добился сам:
. В контексте имиджа биография - это не просто фиксация событий. Необходимо фокусироваться на знаковых событиях и акцентировать внимание на поступках личности. Родился 7 октября 1952 в Ленинграде. Отец Путина, Владимир Спиридонович Путин (23.02.1911 — 2.08.1999) — участник ВОВ (боец 330 стрелкового полка 86 дивизии Красной армии, воевал, защищая Невский пятачок, был тяжело ранен), затем мастер на заводе им. Егорова. Мать, Мария Ивановна Шеломова (1911—1998), также работала на заводе, пережила блокаду Ленинграда. Семья Путиных жила в коммунальной квартире в Ленинграде. Уже став президентом, Путин рассказывал, что ещё с детства он увлекался советскими фильмами о разведчиках и мечтал работать в органах государственной безопасности.
2. Владимир Путин - защитил кандидатскую диссертацию под названием «Стратегическое планирование воспроизводства минерально-сырьевой базы региона в условиях формирования рыночных отношений» в Санкт-Петербургском государственном горном институте. Научным руководителем был доктор экономических наук В. А. Федосеев — известный специалист в области экономики минерального сырья.
В 1970—1975 учился на международном отделении юридического факультета Ленинградского государственного университета имени Жданова (ЛГУ). В ЛГУ вступил в КПСС и оставался её членом до запрета партии в 1991.
3. И наконец В.В. Путин служил в КГБ.
После окончания ЛГУ Путин был по распределению направлен в Комитет государственной безопасности СССР. Отсюда идет «таинственность» имиджа.
Вывод: У Путина репутация политика из простой семьи, он образован и умен, ведь в КГБ «дураков» не берут.
Но не только факты биографии играют на успешность имиджа. Путин имеет репутацию человека слова. Его репутацию подкрепляют следующие факты:
1. Президентские программы и реформы: «Здравоохранение», «Мать и дитя» (материнский капитал) и др.
2. Успех во второй Чеченской войне и многое другое.
3. Укрепление позиций России на международной арене и много другое.
Все это говорит о том, что Владимир Путин, человек не только слова, но и дела.
Легенда В.В, Путина
Естественно, что биография – это часть легенды, я не буду к ней возвращаться. Но с помощью легенды имидж внедряется в массовое создание. Разная часть легенды действует на разные целевые аудитории:
В.В. Путин отличный семьянин: женат на Людмиле Александровне Путиной. В семье Путиных двое детей: дочери Мария (1985 г.р.) и Екатерина (1986 г.р.). Двое детей – это средняя цифра для российской семьи. Постоянное упоминание Путина о семье неслучайно – он отличный семьянин и стремится каждую свободную минуту провести дома.
Владимир Путин обожает животных: О том, что у любимой собаки премьер -министра - лабрадора Кони - появились щенки, стало известно в день выборов в Государственную Думу. А уже через несколько дней, во время прямой линии с президентом, вопрос, кому Владимир Путин отдаст щенков, вошел в число самых часто задаваемых. Тогда Владимир Путин ответил, что щенков "нужно отдавать только в очень надежные, добрые руки". На интернет-страничку Владимира Путина пришло электронное послание из Смоленска. Девочка Катя, писавшая, что ей почти 6 лет, а текст на компьютере ей помогает набирать брат Павлик, просила щенка на день рождения и жаловалась на маму, которая почему-то собачку подарить не может. В результате Катя прямо в день рождения получила в подарок от президента России щенка, которого назвала Оскаром. Здесь присваивается имидж доброго и отзывчивого человека.
В здоровом теле – здоровый дух: хобби премьер –министра – это дзюдо, самбо и горные лыжи. По примеру Владимира Путина российская политическая элита встала на горные лыжи и стала осваивать горные вершины. Имидж Путина – человек спортивный, здоровый. ...
В.В. Путин и реклама: Став приемником Бориса Ельцина, повестка дня каждый день освещала каждый шаг Владимира Путина. Поэтому в рекламе он не нуждался. Кроме того, Путин заявил, что у него нет лишних средств на продвижение собственного имиджа. Но именно – эта фраза и являлась двигателем честного, скромного и экономичного образа человека.
Пластичность имиджа В.В, Путина. Еще одной причиной успеха имиджа В.Путина является его пластичность. Путин довольно адекватно ведет себя в постоянно меняющейся обстановке в стране, помогает ему в этом его молодость и энергичность. Манера поведения Путина меняется в зависимости от ситуации. Он собран во время выступлений, расстроен на похоронах, сдержан во время выступлений. Отмечают его адекватную реакцию в разных ситуациях. Полагают, что в чрезвычайной ситуации он будет действовать решительно, собранно и жестко.
Вот несколько характеристик имиджа Владимира Путина из Российской газеты: "Ведет себя всегда как надо"
"Путин всегда занимает позицию разведчика, он психолог и карьерист, ведет себя
адекватно ситуации"
Единая Россия и Владимир Путин. В европейской и американской выборной практике основной упор делается на формирование имиджа партии, независимо от характера голосования (по мажоритарным округам или партийным спискам). При этом имидж лидера здесь во многом определяется имиджем партии, которую он представляет, являясь в то же время лишь вспомогательным средством для формирования этого партийного имиджа.В России же, как и в странах Восточной Европы, наоборот, главное – имидж кандидата. Образ партии, которую он возглавляет, - лишь одна из составляющих образа кандидата. В.В. Путин сформировал отношение к партии «Единая Россия», только за счет собственного имиджа. У Единой России не было бы такого успеха если бы не постоянное «подпитывание» имиджем премьер –министра. Он безусловный лидер прежде всего страны, а затем уже лидер партии.
Причины успеха имиджа В.В. Путина:
1. Многие жители России ждали «идеального лидера» после правления Б.Н. Ельцина. Жесткий, уверенный, решительный, умный таким престал Владимир Путин. Он не «рубаха парень», как Борис Ельцин, он не слишком свой, он не чужой у него все в меру. Мера и политический имидж тесно сотрудничают друг с другом.
2. Мы не знаем много о Путине, он для нас «темная лошадка», бывший сотрудник КГБ. Но разве это плохо? Загадочность – это еще одна причина успеха имиджа премьер-министра.
3. Пластичность имиджа. Для политика совсем не обязателен деловой костюм, имидж должен подстраиваться под любую ситуацию, под любую целевую аудиторию. Он должен работать всегда.
4. Имидж должен соответствовать природным способностям политика. Если политик не может нести искусственно созданный имидж, то он обречен на провал. Свой политический имидж прекрасно выдерживает Владимир Владимирович Путин и укрепляет его с каждым днем.
5. Наличие легенды. Этот пункт затрагивает эмоциональную сферу электората и действует на несколько целевых групп. Легенда приближает политика к простым людям.
Политический имидж является одним из самых сложных. В нем нужно учитывать каждую мелочь. Политический имидж формируется при помощи имиджмейкеров, ведь политик не может учесть все, у него просто нет времени. Как мы видим, причины успеха имиджа Владимира Путина зависят от ряда факторов: состояния страны (тяжелый период после правления Бориса Ельцина,), работы имиджмейкеров и спичрайтеров. Но все же основополагающая имиджа лидера страны – это личностные качества. Человек должен соответствовать (человек должен чувствовать пластичность имиджа) тому искусственному имиджу, который ему придумали профессионалы.
1. Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. — М.: Рефл-бук, К.: Ваклер, 2001.
2. Феофанов О. А. Реклама: Новые технологии в России. — СПб.: Питер, 2000.
3. Википедия, Путин Владимир Владимирович, Москва 2000 г.
4. Статья Николай Крутова, опубликовано на сайте inosmi.ru: 28 марта 2007, 18:50
5. http://prinfo.webzone.ru/
6. www.taby27.ru (Словарь по имиджеологии)