Депозиты  финансовых институтов. Это прежде всего – депозиты до востребования банков-корреспондентов, по которым открываются корреспондентские счета. Размер вклада определяется интенсивностью связей. По корреспондентским счетам осуществляются клиринг чеков, участи в предоставлении кредитов, инвестиционные услуги. Пользование корреспондентским счетом оплачивается в основном поддержанием компенсационного баланса и частично – выплатой гонорара. Корреспондентские счета составляют межбанковский рынок, и их размер является чутким индикатором колебания спроса и предложения.  

     Наряду с депозитными услугами коммерческие банки оказывают услуги кредитные. Банки собирают денежные средства путем депозитных услуг (пассивные операции) и распределяют их, прежде всего, путем предоставления кредитов (активные операции).

     Коммерческие  кредиты наиболее разнообразны по форме среди других типов кредитов. Выделяют краткосрочные коммерческие кредиты (сроком до года) и срочные кредиты (свыше года). И те и другие могут быть фиксированными, то есть сумма оговорена при оформлении кредитного соглашения, в течение зафиксированного срока заемщик регулярно платит проценты, а по истечении срока – всю сумму. Существуют также возобновляемые кредиты: фиксируются срок и предельная сумма кредита. В течение этого срока заемщик может использовать весь кредит, вернуть его, опять использовать и так далее. Возможны кредиты с периодической выплатой как процентов, так и основной части долга.

     Поддерживающий  кредит предоставляется фирме, выпускающей коммерческие бумаги. Банк гарантирует резервную, поддерживающую сумму этой фирме для возможного последующего выкупа бумаг. Коммерческие бумаги стали важным источником финансирования нефинансовых корпораций. При первичном размещении банк выступает гарантом, при вторичном – покупателем или продавцом.

     Невозобновляемый  открытый кредит предоставляется в качестве проектного кредитования, кредита под строительство недвижимости, то есть там , где суммы изымаются не сразу, а уменьшаются в соответствии с этапами строительства.

     Лизинг-кредиты. Банк либо кредитует аренду оборудования, либо сам является его владельцем и сдает его в аренду. Договор об аренде заключается обычно на 10-15 лет и предусматривает выкуп оборудования по остаточной стоимости. Кредитование аренды – это логическое развитие других средств финансирования оборудования. С точки зрения оптимизации производства – это огромный шаг вперед.

       Обычно компаниям предоставляется пакет кредитных услуг. Большинство из них обращается к возобновляемому кредиту. Но и компания, и банк находятся в постоянно меняющейся динамической среде, поэтому жесткие связи между ними невозможны.

     4.2. Разработка новой  банковской услуги

     При разработке нового депозита или кредита  банк должен ориентироваться на потребности клиентов. Обычно возникновение новой услуги следует за появлением совершенно новой потребности или существенным изменением старой. Выявить новую потребность можно в результате маркетинговых исследований, о которых я уже говорил в предыдущем разделе курсовой работы.

     Депозит характеризуется несколькими параметрами:

• размером минимального взноса;
• величиной и постоянством процента;
• минимальным сроком хранения;
• условиями дополнительных взносов;
• и снятия денег со счета.

 

     Изменяя эти характеристики, можно получить совершенно новый вид услуги. Но так как такая банковская услуга как депозит является продолжительной во времени (имеется ввиду то, что деньги кладут на определенный срок), то банк должен планировать изменения во внешней среде, чтобы, в конце концов, получить прибыль.

     Банк  может разрабатывать новую услугу, исходя из изменившихся потребностей клиентов в условиях расчета. Например, Сбербанк в период проведения деноминации и ввода Национальной Резервной Системой США 100-долларовой купюры нового образца, предлагали открыть счет «старыми» купюрами, а после проведения мероприятия получить деньги в купюрах «нового» образца с причитающимися процентами.

     Варьируя  величину минимального взноса, банк может привлекать различные сегменты клиентов на более выгодных для них условиях. Обычно величина минимального взноса сильно коррелирует с процентной ставки. Чем больше минимальная сумма, тем выше процент. Тем самым банк экономит на операционных расходах по обслуживанию одного вклада, увеличивая свои прибыли и давая клиенту премию в виде повышенного процента.

     Также банк может предлагать специальные условия вкладов для различных групп клиентов: для студентов, пенсионеров, тех, кто ездит за границу и др.

     При разработке нового вида кредита банк может изменять следующие его характеристики: срок, плата за кредит, условия возврата, обеспечение кредита, условия предоставления кредита, вид расчета. Каждая новая комбинация этих характеристик будет являться новой услугой. Поэтому разработка нового товара в банке, да и вообще в сфере услуг, значительно проще и быстрее, чем в сфере реального производства. Маркетологам не приходится придумывать упаковку товара, товарную марку, оптимальный размер одной покупки и многое другое.

 

5. Ценовой фактор в банковском маркетинге

 

     Важное  место в системе банковского  маркетинга занимает ценовая политика. Возможность снизить цену за услуги и потеснить таким образом конкурентов определяется для банка уровнем затрат и рентабельностью услуги. Однако, ниже определенного уровня цена опуститься не может, так как операция может стать убыточной.

     В маркетинговой деятельности банка  цена выполняет исключительно важную роль, которая состоит в обеспечении для него выручки от реализации услуг. Помимо этого цена имеет большое значение для клиентуры, определяя выбор клиентом банка, но при этом нельзя оставлять без внимания и неценовые факторы. Поэтому перед банками особую важность имеет назначение наиболее рациональной цены на оказываемые услуги. Последовательность действий при этом следующая. Сначала определение основных целей маркетинга, как-то: обеспечение выживаемости банка, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства на местном рынке. Затем следует оценка динамики спроса, определение вероятных объемов услуг, которые реально реализовать на рынке в течение конкретного отрезка времени по предполагаемым ценам. При этом, чем не эластичнее спрос, тем выше может быть цена услуг банка. Далее производится оценка изменений суммы издержек банка при различных уровнях объема предоставляемых услуг, исследование цен конкурентов для использования их в качестве ориентира при ценовом позиционировании собственных услуг, а также выбор методов ценообразования. 

     Важность ценообразования в деятельности банков связана со следующим:

1. Ценообразование является одной из ключевых проблем рыночной экономики, выступая не только гибким инструментом, но и важным рычагом ее управления.
2. Целевая направленность предприятия, ориентированного на маркетинг, отводит цене одно из основных мест в маркетинговой деятельности, так как позволяет формировать прибыль в заданном объеме.
3. Свободное установление цен выдвинуло в России ряд проблем, среди которых критерии, порядок образования цен в новых рыночных условиях, а также порядок регулирования со стороны государственных органов.
4. Методы ценовой конкуренции в условиях становления рыночного механизма в России не исчерпали себя. Поэтому цена способна выступать орудием конкурентной борьбы за рынки сбыта, за потенциальных клиентов, рост объема услуги и так далее.
5. Большинство мелких, средних банков не обладают достаточными ресурсами для активного использования методов неценовой конкуренции.

 

     В процессе формирования цены банком используются методы ценообразования, основанные на учете затрат и на учете спроса. При определении спроса банк должен использовать результаты маркетинговых исследований, проведенных аналитическим отделом. Так, чтобы определить общую величину совокупного спроса на банковские услуги, необходимо знать, какую долю совокупного дохода население потратило на сбережение: 

     MRS= S/Y, 

     где  S - сбережения граждан,

     Y – совокупный доход населения. 

     Эти сведения можно получить в Госкомстате Иркутской области. Зная объем сбережений населения, банк может подсчитать, на сколько за это время выросли его пассивы, в частности: сколько новых вкладов было открыто за этот период. Из соотношения этих чисел банк может определить, какую долю он занимает на местном рынке банковских услуг: 

     SOM = P/S, 

     где  P – вклады населения в банке,

     S - сбережения населения. 

     Далее, зная свою долю на рынке, необходимо определить эластичность спроса на банковские услуги. Для коммерческого банка эта задача значительно проще, чем для организации, торгующей реальными товарами. Обычно нельзя назначить на один и тот же товар разные цены с целью определить эластичность спроса, так как в этом случае потребители будут покупать только товар с меньшей ценой. Банк же может предлагать несколько депозитов с разными процентными ставками и с разными сроками хранения. В этом случае тоже получается, что банк предлагает вроде бы разные товары по разным ценам. Но здесь легко можно перейти к одному «виртуальному вкладу», предполагая, что в результате дисконтирования и перевкладывания полученного дохода полезности различных вкладов для клиента будут отличаться только на величину так называемого «финансового трения», то есть расходов на совершение вышеуказанных операций. Таким образом, доходность по «виртуальному вкладу» сроком на один году будет вычисляться по формуле:

     

     

     где С – будущая стоимость денежных средств через один год,

     N – сумма денежных средств, помещаемая на вклад в начале года,

     P – сумма получаемого дохода в конце каждого периода,

     r - искомая процентная ставка по «виртуальному вкладу». 

     Чтобы найти r , надо решить уравнение. В общем случае оно не разрешимо аналитическим путем, поэтому для его решения используют численные методы.

     После нахождения всех процентных ставок по всем «виртуальным вкладам» можно построить графическую зависимость между процентной ставкой по «виртуальному вкладу» и величиной привлеченных на него денежных средств. Полученная кривая будет представлять собой кривую спроса на банковские услуги. Отсюда уже можно найти и ее эластичность.

     Если спрос на данную банковскую услуги (в нашем случае, на депозит) неэластичен, то банк может поднять его цену (то есть снизить процентную ставку) без существенного снижения спроса.  

     Исключительно важное значение для банка приобретает определение правильной методики ценообразования. Исходя из уровня спроса, структуры затрат банка и цен, установленных конкурентами, банк может установить верхнюю и нижнюю границы цены за оказываемые услуги.

     Широкое распространение на российском рынке  получила ориентация банков при установлении цен за свои услуги на уровень, сложившийся на рынке. Многие банки опираются на цены, устанавливаемые наиболее крупными банками. Так как по некоторым видам операций мелкие банки имеют меньшие операционные расходы, то тем самым они имеют возможность получать немалую прибыль.

     Значительно реже банки используют при ценообразовании формулу «средние издержки плюс прибыль». Для ее применения банк должен точно и оперативно определять структуру своих расходов, что у большинства банков вызывает значительные трудности. Большое влияние здесь еще имеет продолжительность периода оказания банком услуг клиентам, определенная тем, что и кредиты, и депозиты являются срочными инструментами. Никакой банк не может точно определить свои издержки на весь период действия договора о депозите или кредите.

     Поэтому банки предпочитают формулу «безубыточность плюс целевая прибыль». В этом случае банк ориентируется на желательный для него уровень рентабельности услуг и фиксированную прибыль.  

     Интересной частью ценообразования является ценовая дискриминация клиентов по различным критериям, которая при правильном использовании дает значительный эффект, проявляющийся в приобретении значительных дополнительных выгод от клиентов с неэластичным спросом при очень низком уровне дополнительных издержек на организацию дискриминации. Ценовая дискриминация возникает тогда, когда у продавца существует дешевый способ определения покупателей с более эластичным спросом и одновременно с этим предотвращения перепродаж определенных благ другим потребителям с менее гибким спросом. Основная задача банковских работников сводится к поиску дешевых методов различать разных клиентов – тех, кто готов платить дорого и тех, кто купит только по низкой цене, а затем предложить скидку тем, кто в противном случае не сделает покупки.